一個巔峰時估值近百億、曾被紅杉資本、真格及百度等知名機構(gòu)看好的垂直電商——蜜芽,最終還是走上了“停運”的道路。
7月初,蜜芽在官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱,決定將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。目前,產(chǎn)品已在蘋果App Store下架,安卓應(yīng)用商店也顯示無法下載安裝。
雖然,蜜芽在公告中強調(diào)關(guān)停的只有APP。
(資料圖)
但《靈獸》進(jìn)入蜜芽的微信小程序發(fā)現(xiàn),該平臺內(nèi)包括奶粉、奶瓶、童書繪本等多品類的商品已基本售罄,只有少量童裝、洗衣液等標(biāo)品在售,SKU數(shù)量并不多,看似是清倉的狀態(tài)。
從融資舞臺上的明星,陷入今天的窘境,蜜芽的遭遇,只是這些年里垂直電商賽道集體潰敗的一個縮影。
“鼻祖”凡客誠品早已成為互聯(lián)網(wǎng)的一個記憶;垂直美妝的聚美優(yōu)品做起了共享充電寶和影視投資的生意;社交電商云集頂著“第一股”的光環(huán)被扣上了傳銷、騙局的帽子;同樣作為母嬰電商的貝貝網(wǎng)因拖欠商家貨款,連夜跑路……
曾風(fēng)靡一時的“垂直電商”似乎走入了“死胡同”。
1 垂直電商,涼了
2010年,華平投資的合伙人黃若曾經(jīng)預(yù)言: “過去十年電商主要是平臺的成功,但未來十年屬于細(xì)分市場”。
這句話似乎開啟了“垂直電商”的爆發(fā)時代。
2014年4月,杭州貝購科技有限公司旗下網(wǎng)站貝貝網(wǎng)創(chuàng)立;2015年, 云集微店成立,后來改名為云集。
劉楠也是在2011年底創(chuàng)辦了淘寶店“蜜芽寶貝”,并在2015年7月將“蜜芽寶貝”正式更名為“蜜芽”,也由母嬰消費升級到親子家庭消費。
在做淘寶店時,劉楠用了兩年時間就做到四皇冠,銷售額超過3000萬。小有成績后的蜜芽嘗試脫離淘寶,搭建自己的電商平臺,創(chuàng)辦官網(wǎng),品類依舊垂直為母嬰用品,不到一年的時間,蜜芽就收獲百萬用戶,交易總額超1億元。
出道即巔峰的蜜芽,在母嬰市場上是“孤勇者”的存在,在資本市場也是一路高歌。
2014年至2016年,蜜芽在短短兩年時間里先后獲得多輪融資,累計金額約20億元,2015年融資1.5億美元,創(chuàng)下母嬰電商單筆最大融資紀(jì)錄。
盡管蜜芽相繼推出了“擴張線下體驗店”、“創(chuàng)辦自有品牌‘兔頭媽媽甄選’”、“投資嬰童產(chǎn)業(yè)”等多個項目,但大都并不理想。
蜜芽的“高光時刻”在2016年10月完成E輪融資之后就被摁下暫停鍵,此后鮮有資本問津,其也未公布任何融資進(jìn)展。
這些項目也都需要資金支持,可由于資金不到位,讓蜜芽一步步陷入困境。
在資本市場“失寵”的蜜芽,2018年曾被傳將嘗試在香港上市,目標(biāo)市值在50億美元,但很快劉楠就做出了回應(yīng),“蜜芽想上市隨時都可以,但需要再把內(nèi)功修煉得更好,銷售額更大一點,產(chǎn)品供應(yīng)鏈更強一點。”
劉楠的這番話給了蜜芽一個“高傲又謙遜”的說辭。只是如今,不但上市“虛無縹緲”,從種種跡象來看,蜜芽正處在慢慢收縮、衰退中。
而從更為局外的角度看蜜芽的敗退,自然有著產(chǎn)品、供應(yīng)鏈不足的內(nèi)因,還有垂直母嬰電商賽道競爭的外因所致,在蜜芽飽受資本青睞之時,貝貝網(wǎng)、媽媽網(wǎng)等平臺也逐漸崛起,試圖在市場分羹,更有阿里、京東這樣的全品類電商大肆布局千億母嬰市場,對蜜芽形成多方壓力。
在浪潮下,蜜芽并沒有建立起自己的競爭壁壘,其市場份額也逐步被蠶食。
2模式之困?
像蜜芽這類的垂直電商,在發(fā)展初期,因為目標(biāo)更具體,能夠集中資源完成破冰,迅速打開了局面,這也是為何蜜芽能在短期內(nèi)完成數(shù)億融資的原因。
但到了中期,由于流量瓶頸及外部平臺的競爭,蜜芽雖從多個維度嘗試突破,但并不理想。
在新零售風(fēng)口漸起時,蜜芽在2016年宣稱要把線上線下徹底打通,讓零售和體驗變得更為緊密,發(fā)力線下兒童游樂場項目“悠游堂”,并計劃一兩年內(nèi)擴展至200家線下蜜芽樂園。
可到了2020年底,就傳出其線下體驗店節(jié)節(jié) 敗退的消息,而蜜芽收購的悠游堂直營店在北京市場已經(jīng)全部關(guān)店。
《靈獸》在大眾點評上看到,蜜芽樂園北京國瑞店在今年4月“跑路”,而商場方國瑞在門店張貼提示,蜜芽樂園在未與商場溝通下,私自閉店,嚴(yán)重違約,并追究其法律責(zé)任,以及不少網(wǎng)友在評論區(qū)表示,卡里還有錢,商家跑路的消息。
相比關(guān)停APP體面的離開,在線下門店的失利上,蜜芽稍顯倉促和魯莽。
除了斥巨資做一場新零售的夢,蜜芽還曾嘗試擴品,向全品類電商平臺發(fā)展,試圖提高母嬰電商的流量天花板,只是這一切的努力,卻未能挽救蜜芽的頹勢。
其實,蜜芽的最大困境還是獲客成本高、經(jīng)營效率過低導(dǎo)致,先天基因決定其難以與綜合電商平臺競爭。
除此之外,垂直電商的模式,也決定了供應(yīng)鏈的獨立性,從選品、物流系統(tǒng)到交易平臺,就像燒了百億的生鮮電商也沒燒出未來一樣,必然會產(chǎn)生極高的銷售成本。而隨著多平臺的崛起,商品開打價格戰(zhàn),讓本就沒有太高毛利率、還要付出高昂成本的垂直電商們,很難跑通盈利模式。
而在屢次自救的方案中,相對比較有突破性的就是發(fā)展自有品牌。
2017年,蜜芽開展了嚴(yán)選模式“兔頭媽媽甄選”,并在抖音個人賬號中大肆推廣、賣貨,目前劉楠抖音賬號有332個作品,粉絲數(shù)達(dá)到440萬,多次登上母嬰類別帶貨主播銷售榜榜單,同時其自有品牌還在京東、淘寶等綜合性電商平臺開設(shè)旗艦店。
早在宣布關(guān)停的三個月前,劉楠曾對媒體表示,去年企業(yè)就把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌(兔頭媽媽甄選)在董事會層面做了拆分,成為兩家完全獨立的公司。
此次“斷舍離”蜜芽,恐怕也是將更多的資源傾斜到自有品牌。
在綜合性電商的“壓制”下,蜜芽這類的垂直電商生存空間越來越小。當(dāng)綜合電商在相對品類完成布局后,就會出現(xiàn) 虹吸效應(yīng) ,大家都在搶流量,就只有幾家賺錢,眾多小店根本無法存活。
相比之下,蜜芽還是幸運的,依舊在夾縫中找到了生存之道,專注服務(wù)細(xì)分消費者,解決細(xì)分消費者的痛點。而蜜芽的轉(zhuǎn)型也給了垂直電商“警醒”,有市場需求,就必然會催生相應(yīng)的產(chǎn)業(yè),只是需要更高的差異化和優(yōu)勢。
更為關(guān)鍵的是,要抓住時機。
3每況愈下
很難說垂直電商最先顯露潰敗的事件是什么。也許是凡客誠品跌落神壇時,也許是當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)易考拉向互聯(lián)網(wǎng)巨頭低下頭顱時,也許是奢侈品電商寺庫的退場,蘑菇街大幅裁員......近幾年,這個行業(yè)每況愈下。
而所有的終結(jié)始終離不開“資金鏈”的核心。
貝貝集團旗下社交電商貝店因資金鏈斷裂,拖欠超過600家商家的賬款,總欠款超過6000萬元;“奢侈品電商第一股”寺庫從主動的私有化到被“一美元警告”面臨被迫退市的風(fēng)險,屢次有用戶和供應(yīng)商爆料,其拖欠款項長達(dá)半年之久。
資金鏈斷裂的原因之一,自然是再沒有資本的輸血。隨著垂直電商的落幕,資本也不在其身上“大花心思”,只能靠垂直電商自負(fù)盈虧完成自我生存,它們逐漸回歸自身的主營業(yè)務(wù),從過去追求高增長,高GMV以達(dá)到上市的目的,轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾哔|(zhì)量的發(fā)展,提高運營效率和競爭力。
或許,將垂直電商推向巔峰的是資本,將其推下深淵的也是資本。在發(fā)展初期,如果減少為了高增長、高估值而造成的無序擴張和投入,垂直電商可能還有資金提升生存空間和發(fā)展。
但市場也有另一種聲音,垂直電商本就是個偽命題。對比傳統(tǒng)的線下模式,其業(yè)態(tài)區(qū)分的非常之細(xì),甚至每個業(yè)態(tài)在其領(lǐng)域都可能得到很好的發(fā)展和市場地位,這是因為有渠道壁壘,但反觀線上,沒有了壁壘,還要長期垂直細(xì)分,被綜合性電商滲透也只是時間問題。
如果從垂直電商潰敗的原因“供應(yīng)鏈獨立”來看,綜合性電商有著品類全、銷售規(guī)模大的特性,自然供應(yīng)鏈帶來的成本負(fù)擔(dān)也更小,完善的供應(yīng)鏈能夠提高綜合性電商的利潤空間,這是垂直電商無法企及的。
而供應(yīng)鏈和流量的優(yōu)勢,也會延伸到商品,垂直電商的頭部單一品類貢獻(xiàn)了較大的收入占比,一旦綜合性電商打起了價格戰(zhàn),對垂直電商而言,將是“雪上加霜”。
當(dāng)年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市,京東對其發(fā)起價格戰(zhàn),李國慶用一句,“我們對一切價格戰(zhàn)的競爭者都會采取報復(fù)性的還擊?!睂?dāng)當(dāng)網(wǎng)推向另一個局面,也是在這一年之后,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再無曾經(jīng)的“輝煌”。
但并非所有的垂直電商都被下了“魔咒”,一些靠內(nèi)容、興趣,甚至在供應(yīng)鏈和商品上有壁壘和核心競爭力的電商,還有不小的生存空間,且綜合性電商無法觸碰到。
反而是標(biāo)準(zhǔn)化的垂直電商與綜合型電商選品高度重合,也沒有價格優(yōu)勢,還需要花費大量成本進(jìn)行拉新,自然無法綜合性電商平臺競爭。
這類標(biāo)準(zhǔn)化垂直電商模式的結(jié)局,已經(jīng)在上述玩家的劫難中得到驗證。
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