在這個(gè)大主播缺席的行業(yè)冷冬,靠賣農(nóng)產(chǎn)品走紅的“東方甄選”,打起了美妝的主意。
(相關(guān)資料圖)
最近,新東方旗下抖音賬號(hào)“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”改名“東方甄選美麗生活”(以下簡(jiǎn)稱“美麗生活”),正式開(kāi)啟直播帶貨,主打美妝個(gè)護(hù)和生活家居產(chǎn)品,截至目前,6場(chǎng)帶貨直播共創(chuàng)造572萬(wàn)GMV,粉絲數(shù)也從不到兩萬(wàn)飆升至36.4萬(wàn)。
成績(jī)與抖音帶貨榜上眾多美妝達(dá)人和商家直播,還有不少的距離,但在行業(yè)人士看來(lái),基于“東方甄選”目前的人氣流量和美妝個(gè)護(hù)品類在直播間的天然優(yōu)勢(shì),“美麗生活”仍有很大的增長(zhǎng)潛力。
目前,該直播間主播由主號(hào)“東方甄選”主播兼職,而當(dāng)紅主播頓頓老師的現(xiàn)身,更是為這個(gè)新誕生的直播間貢獻(xiàn)了不少名場(chǎng)面和討論度。不少粉絲認(rèn)為,頓頓陽(yáng)光帥氣的氣質(zhì)形象頗受女性歡迎,而他本人對(duì)美妝香化產(chǎn)品的興趣和了解,也讓他的推薦更有說(shuō)服力。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃,頓頓有望成為“新東方李佳琦”。
不過(guò),美妝與農(nóng)產(chǎn)品不同,這是一個(gè)相當(dāng)考驗(yàn)主播專業(yè)性和經(jīng)驗(yàn)的品類,粉絲不會(huì)輕易為直播內(nèi)容或情緒買單,而是更在意品牌和產(chǎn)品本身。這意味著,包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們,要想幫助東方甄選在需求大、利潤(rùn)高的美妝直播賽道站穩(wěn)腳跟,還有很長(zhǎng)的路要走。
而對(duì)新東方來(lái)說(shuō),即便涉足新垂類多有不足,但及時(shí)切入需求大、利潤(rùn)高的美妝個(gè)護(hù)行業(yè),與“東方甄選”“東方甄選之圖書”等共同組建起直播間矩陣,既是流量變現(xiàn)的要求,也有分散農(nóng)產(chǎn)品直播風(fēng)險(xiǎn)的需要,更是新東方深入直播帶貨的戰(zhàn)略考慮。
只不過(guò),農(nóng)產(chǎn)品、圖書、美妝乃至未來(lái)更多的垂類直播間,能否撐起新東方的轉(zhuǎn)型之路,恐怕還需要更多的時(shí)間驗(yàn)證。
直播一周,新東方美妝火了嗎?
“這里不是美妝號(hào),這里是美麗生活!”7月9日晚,東方甄選當(dāng)紅主播頓頓現(xiàn)身新東方旗下直播間“美麗生活”,面對(duì)追隨而來(lái)的粉絲疑問(wèn),他再三澄清道。
隨后,他開(kāi)始推薦一款護(hù)手霜,向粉絲介紹手部護(hù)理的必要性,并熟練地朗誦起《詩(shī)經(jīng)》,“月出皎兮,佼人僚兮;月出皓兮,佼人懰兮;月出照兮,佼人燎兮?!?/p>
頓頓在直播護(hù)手霜
當(dāng)晚,這款護(hù)手霜售出超2500件,此外,直播間還上架了理膚泉面膜、高姿防曬噴霧、逐本卸妝油等多款美妝護(hù)膚產(chǎn)品,以及高潔絲衛(wèi)生巾、全棉時(shí)代棉柔巾、歐舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品。
事實(shí)上,“東方甄選”直播間在6月爆紅后,這個(gè)主打美妝個(gè)護(hù)的矩陣號(hào)就已經(jīng)悄悄上線,當(dāng)時(shí),賬號(hào)名字還叫“東方甄選之個(gè)護(hù)美妝”,賬號(hào)簡(jiǎn)介寫道“點(diǎn)擊關(guān)注,先美一步”。
不過(guò),在7月8日首場(chǎng)直播帶貨正式開(kāi)始前,賬號(hào)更名為“東方甄選美麗生活”,簡(jiǎn)介也改為“甄選更多品質(zhì)生活好物”。這樣一來(lái),選品將不局限于個(gè)護(hù)美妝,而能涵蓋更廣泛的家居生活用品。
在直播電商從業(yè)者陳東看來(lái),這其實(shí)是平衡選品與流量的一個(gè)結(jié)果?!白鳛樾聳|方旗下的矩陣號(hào),一方面必須足夠垂直,選品與大號(hào)及其他垂類號(hào)有所區(qū)分;另一方面,要在開(kāi)播初期引流漲粉,就得拓寬品類、降低客單價(jià)?!?/p>
“美麗生活”過(guò)去一周的直播表現(xiàn),也的確可圈可點(diǎn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示,自7月8日開(kāi)播以來(lái),截至目前,“美麗生活”共直播帶貨6場(chǎng),每場(chǎng)直播時(shí)間約4小時(shí)。場(chǎng)均觀看人次約160萬(wàn),共創(chuàng)造了572萬(wàn)GMV。更可觀的是直播漲粉速度,首播當(dāng)晚,粉絲就從不到2萬(wàn)飆升至10萬(wàn),并于7月10日突破30萬(wàn)。
作為對(duì)比,同公司的另一矩陣號(hào)“東方甄選之圖書”,近7天直播6場(chǎng),GMV約747萬(wàn);同賽道且粉絲數(shù)相當(dāng)?shù)摹敖粋€(gè)朋友美妝護(hù)膚”近7天直播10場(chǎng),GMV僅114萬(wàn)。
從轉(zhuǎn)化率來(lái)看, “美麗生活”的場(chǎng)均銷售轉(zhuǎn)化率約為1%,高于“東方甄選之圖書”直播間,僅略低于“東方甄選”直播間。
“抖音直播采取競(jìng)價(jià)投流方式,一般背靠機(jī)構(gòu)的新賬號(hào),在剛開(kāi)始直播帶貨時(shí)都會(huì)購(gòu)買付費(fèi)推廣流量?!标悥|認(rèn)為,“美麗生活”近幾場(chǎng)直播的GMV應(yīng)該有投流的拉動(dòng),要想驗(yàn)證其實(shí)際的帶貨能力還需要繼續(xù)觀望。
不過(guò),不可否認(rèn)的是,新東方要想在美妝個(gè)護(hù)這個(gè)直播熱門類目里分一杯羹,的確還有許多不足。
與主賣農(nóng)產(chǎn)品的“東方甄選”直播間如出一轍,“美麗生活”每場(chǎng)直播的選品重復(fù)度極高,品牌也不夠豐富,6場(chǎng)直播下來(lái),化妝品僅有理膚泉、百植萃、逐本、高姿、珀萊雅、歐萊雅等品牌的10款產(chǎn)品。
這些美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷量并不高,大多數(shù)單場(chǎng)銷量不過(guò)百。直播中貢獻(xiàn)最多GMV的,反而是衛(wèi)生巾、洗衣凝珠等個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品?!斑@在一定程度上反映了團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈和招商環(huán)節(jié)的不足。”陳東評(píng)價(jià)道。
不過(guò),另一位從業(yè)者向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示,這有可能是因?yàn)樾聳|方剛切入新品類不久,對(duì)選品把控比較嚴(yán)格,“新東方現(xiàn)在是抖音頂流,有合作意愿的商家特別多,想加都加不上,他們不愁沒(méi)有產(chǎn)品可賣?!?/p>
新東方賣美妝,全靠網(wǎng)紅“頓頓”?
在行業(yè)人士看來(lái),新東方對(duì)“美麗生活”的定位,介于當(dāng)初薇婭和李佳琦之間,“美妝個(gè)護(hù)肯定是主打品類,又有點(diǎn)生活超市的感覺(jué)?!泵媾R最大的挑戰(zhàn)之一,是如何提升主播的專業(yè)性,培養(yǎng)與粉絲的契合度。
目前,“美麗生活”并未引入新主播,而是由“東方甄選”直播間的主播“兼職”,除了頓頓以外,還有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名氣的主播兩兩搭檔。
不過(guò),這些年輕的男主播,顯然不熟悉一些定位女性受眾的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。比如,杰西在介紹一款衛(wèi)生巾時(shí)稱“女生一天用10片”,因“不切實(shí)際”,這些片段成為被眾多粉絲調(diào)侃的“翻車名場(chǎng)面”。
而冬冬和杰西在推薦一款護(hù)膚品時(shí),也對(duì)產(chǎn)品的成分、功效等賣點(diǎn)不甚熟悉,更談不上像專業(yè)的美妝主播那樣講解相關(guān)的護(hù)膚常識(shí)了,直播中不時(shí)出現(xiàn)雙雙沉默的尷尬場(chǎng)面。
杰西和冬冬在直播間護(hù)膚品
相比之下,在“東方甄選”直播間以“溫潤(rùn)如玉”著稱的頓頓,被眾多粉絲認(rèn)為是最適合“美麗生活”的主播:“頓頓在美麗生活真是如魚得水”“請(qǐng)把頓頓和美麗生活鎖死”,甚至有粉絲把他稱為“新東方‘李佳琦’”。
在“東方甄選”的粉絲們看來(lái),相比董宇輝、明明等新東方當(dāng)紅男主播,頓頓本身氣質(zhì)形象更受女性歡迎,也找到了“溫柔”“暖心”的人設(shè)定位,在帶貨女性受眾居多的美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品時(shí),天然更有說(shuō)服力。
前幾天,粉絲曉琪知道頓頓要去“美麗生活”號(hào)直播,準(zhǔn)時(shí)進(jìn)直播間蹲點(diǎn),還在他的推薦下下單了面膜,“他講解產(chǎn)品時(shí)會(huì)提到不少護(hù)膚小知識(shí),比如‘面膜不要敷太久會(huì)倒拔干’‘敷完一定要洗臉’,而且他自己就是一個(gè)精致boy,會(huì)在自己的抖音和小紅書分享穿搭、護(hù)膚、香水,所以賣美妝產(chǎn)品可信度更高?!?/p>
粉絲瓦瓦告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),自己印象最深刻的頓頓直播片段,就是最近社交平臺(tái)上被大家津津樂(lè)道的“頓頓在‘美麗生活’賣衛(wèi)生巾”?!半m然是女性用品,但他在介紹時(shí)落落大方、態(tài)度端正,沒(méi)有絲毫扭捏,一直教育大家不必有月經(jīng)羞恥,這是很正常的事情,男生女生都要注意衛(wèi)生?!?/p>
頓頓鼓勵(lì)女孩不用“月經(jīng)羞恥”
作為新東方當(dāng)紅主播之一,頓頓的號(hào)召力的確不小。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,頓頓首次在“美麗生活”直播的7月9日,觀看人次達(dá)到日常的3倍,也創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)次的單場(chǎng)最高GMV254萬(wàn)。
瓦瓦稱,最近粉絲還在直播間呼吁董宇輝和明明去“美麗生活”直播,“大概是覺(jué)得糙漢子賣護(hù)膚品,會(huì)很有反差萌,大家就喜歡看他們斗嘴講相聲?!?/p>
不過(guò)她覺(jué)得,盡管人氣高,但他們帶貨化妝品的能力未必能超越頓頓,“化妝品和農(nóng)產(chǎn)品不同,都是標(biāo)品,也非自營(yíng),大家買不買單主要還是看產(chǎn)品需不需要、適不適合,而不是由內(nèi)容和情緒決定的。”
“頓頓的粉絲圈層相對(duì)比較集中,有相當(dāng)多是具有一定消費(fèi)能力和審美能力的白領(lǐng)女性,這部分人對(duì)價(jià)格敏感度更低,更愿意為主播買單。”長(zhǎng)期關(guān)注“東方甄選”的行業(yè)研究者劉怡告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),不過(guò),頓頓要幫助新東方在美妝直播中站穩(wěn)腳跟,顯然還有很長(zhǎng)的路要走。
“美妝的直播紅利期已經(jīng)過(guò)去了,現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性,帶貨難度大。而且,美妝直播一要求專業(yè)、二要求經(jīng)驗(yàn),當(dāng)選品范圍擴(kuò)大,不足可能會(huì)更加明顯?!痹谒磥?lái),包括頓頓在內(nèi)的新東方主播們,都需要“補(bǔ)課”。
美妝,能撐起新東方直播的下半場(chǎng)嗎?
盡管主播專業(yè)性、選品能力等多有不足,但在多位分析人士看來(lái),新東方在當(dāng)下及時(shí)切入美妝個(gè)護(hù)賽道,不失為一個(gè)明智的選擇。
自直播電商興起以來(lái),美妝一直是直播間的熱門類目,不僅捧紅一眾達(dá)人主播,還撐起了超級(jí)頭部主播的絕大部分GMV。
“美妝本身是一個(gè)體驗(yàn)性很強(qiáng)的品類,也是容易摻假的品類之一,所以線下百貨業(yè)態(tài)一直占據(jù)著更大的市場(chǎng)份額,傳統(tǒng)電商做得不是很好?!绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析,直播電商出現(xiàn)后,主播可以代替用戶去體驗(yàn)并直接呈現(xiàn)出來(lái),因此在線上快速崛起。
如今,雖然大主播接連離場(chǎng),但消費(fèi)者需求并沒(méi)有隨之消失。陳東告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng),李佳琦停播,的確讓許多美妝個(gè)護(hù)品牌被迫尋求轉(zhuǎn)型,“有的專注店鋪?zhàn)圆?,有的放棄直播,轉(zhuǎn)而與其他達(dá)人主播深度合作的比較少?!?/p>
但在莊帥看來(lái),美妝依然會(huì)是第三方達(dá)人直播的重要品類之一,“商家的核心就是銷售效率和成本的動(dòng)態(tài)平衡,如果達(dá)人播的成本低于自播,效率還比自播高,肯定會(huì)選擇與達(dá)人合作。”
從平臺(tái)的角度來(lái)看,他指出,平臺(tái)為了讓直播生態(tài)更加豐富而非寡頭壟斷,也會(huì)通過(guò)不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)機(jī)制、流量算法等,來(lái)支持達(dá)人直播。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗教授認(rèn)為,美妝產(chǎn)品適配錦上添花類需求,并且主打女性受眾,天然與直播帶貨的形式契合,因此內(nèi)容或人設(shè)有特色的潛力中腰部或垂類主播,依然有很多分蛋糕的機(jī)會(huì)。
而新東方搶占美妝直播賽道,在她看來(lái),更是流量變現(xiàn)的需要。“內(nèi)容和人設(shè)得到市場(chǎng)認(rèn)可了,流量趨于穩(wěn)定,必然要最大程度地去變現(xiàn)。從商業(yè)邏輯上來(lái)講,非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品,變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如其他品類?!?/p>
“東方甄選”抖音直播矩陣
莊帥也持同樣的觀點(diǎn),“農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化,競(jìng)爭(zhēng)很分散,利潤(rùn)率經(jīng)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的層層剝落變得很低,客單價(jià)也偏低,入行容易但做大難,需要持續(xù)大量的資金投入?!?/p>
因此,在他看來(lái),發(fā)展賬號(hào)矩陣、拓寬直播品類,是新東方的戰(zhàn)略考慮。“成為一個(gè)多品類的零售商,提高GMV和競(jìng)爭(zhēng)力,影響股市估值,才能真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型?!?/p>
莊帥分析,建立直播間矩陣,實(shí)際上也是MCN公司、達(dá)人主播和品牌商家當(dāng)下的慣用打法。比如,對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),會(huì)以‘人’為緯度,根據(jù)不同的主播人設(shè)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的直播間組成矩陣;對(duì)主播來(lái)說(shuō),可以為不同消費(fèi)者群體設(shè)置相應(yīng)的直播間,或者從‘貨’的緯度建立不同品類的直播間;一些擁有實(shí)體店的品牌商家,還會(huì)以‘場(chǎng)’為緯度建立直播間。
“交個(gè)朋友”抖音直播矩陣
“交個(gè)朋友和東方甄選,都是以‘貨’為緯度打造直播間,這可以讓主播更專業(yè),也讓用戶能明確進(jìn)入哪個(gè)直播間可購(gòu)買到哪個(gè)品類的商品?!痹谇f帥看來(lái),直播間矩陣的打造,也可以讓MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家最大程度地降低單個(gè)直播間的風(fēng)險(xiǎn)以及流量損耗和人/貨不匹配的問(wèn)題,實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長(zhǎng)。
不過(guò),他也指出,要想建立直播間矩陣,MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家都面臨許多挑戰(zhàn)?!笆紫龋嵘鞑ツ芰?、留住優(yōu)秀主播,必須形成一套完整的主播挖崛、培養(yǎng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制;其次,供應(yīng)鏈、履約能力和售后服務(wù),都要持續(xù)優(yōu)化和調(diào)整;再者,隨著規(guī)模擴(kuò)大,對(duì)企業(yè)文化建設(shè)和組織管理能力,也提出了更高的要求?!?/p>
顯然,對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō),雖然已經(jīng)在主號(hào)以外,建立起了圖書、美妝個(gè)護(hù)、自營(yíng)三個(gè)矩陣直播號(hào),但這還只是故事的開(kāi)始。
*題圖來(lái)源于@王若頓。應(yīng)受訪者要求,文中陳東、曉琪、瓦瓦、劉怡為化名。
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