“微信讀書是不是壞了?我明明是付費無限卡,結(jié)果看書要我花錢?問了別的免費用戶,說看這個根本不用花錢?我人傻了?”不久之前,科技博主@flypig的一條微博,揭露了微信讀書的“大數(shù)據(jù)殺熟”,也引發(fā)了不少用戶的深切共鳴。
“隔三岔五就送無限卡,組隊就能抽取無限卡,每讀半個小時書就送一個書幣,有事沒事還會搞幾個專題免費送書”——自2015年推出以來,微信讀書的“免費換流量”策略吸引了一大批“羊毛黨”,也為自己積累了2億注冊用戶,成為話題度最高的閱讀平臺之一。然而,今年以來,微信讀書終于開始全面“收網(wǎng)”,轉(zhuǎn)向全面付費模式。
一直以來,微信讀書與閱文集團(tuán)的關(guān)系十分微妙,雙方對于利益分配始終諱莫如深,閱文對于微信讀書的“變相免費”也采取默許態(tài)度,甚至引發(fā)了旗下寫手的集體抗議。在文娛價值官看來,在起點訂閱模式尾大難調(diào)的情況下,微信讀書可能是騰訊應(yīng)對免費閱讀浪潮的一塊“試驗田”。
【資料圖】
然而,微信讀書的高端用戶群與“小而美”調(diào)性,使其天花板遠(yuǎn)低于番茄、七貓等免費閱讀平臺,也很難與廣告、網(wǎng)賺模式相兼容,終究未能在網(wǎng)文領(lǐng)域掀起太大波瀾,反而在與起點爭奪流量,同室操戈。
在成功吸引了一批高粘性優(yōu)質(zhì)用戶之后,騰訊肯定不滿足讓微信讀書做一個自給自足的閱讀平臺,而是會在內(nèi)容生態(tài)中為其找到更重要的角色。
01 微信讀書的“養(yǎng)魚時代“結(jié)束了
“微信讀書的養(yǎng)魚時代結(jié)束了。書幣消失,大量書籍變成付費才能看。攢了一堆無限卡作用越來越有限,薅羊毛的日子一去不復(fù)返?!比ツ暌詠恚瑸榱藢ⅰ把蛎h”轉(zhuǎn)化為付費用戶,微信讀書可謂煞費苦心、步步為營。
第一步,是將無限卡細(xì)分為“免費無限卡”和“付費無限卡”,在白嫖用戶和付費用戶之間劃出一條清晰的界線。越來越多的新書和連載網(wǎng)文僅限“付費無限卡”可讀,而無論是閱讀時長兌換、組隊、分享獲得的無限卡都無法逾越這道“付費墻”。
這一變化也引發(fā)了不少用戶的不滿,他們宣稱“無限卡而又不能無限暢讀,等于變相欺詐”。可能微信讀書自己也覺得“無限卡”已經(jīng)名存實亡,因此在不久之前徹底廢除了這個曾經(jīng)的“拉新利器”,代之以“體驗卡”和“付費會員卡”,這也意味著用戶薅羊毛的日子一去不復(fù)返了。
2015年時騰訊推出微信讀書時,閱文集團(tuán)一統(tǒng)江湖,誰也不曾預(yù)料到三年之后網(wǎng)文市場風(fēng)云突變,免費模式將會顛覆市場格局。因此,騰訊選擇借助微信社交關(guān)系鏈,通過深度、嚴(yán)肅閱讀打開市場,與閱文、QQ閱讀形成差異化協(xié)同。
微信讀書憑借無限卡模式、社交拉新激勵機(jī)制,以及出版+網(wǎng)文全覆蓋的內(nèi)容策略,迅速打開了市場。根據(jù)閱文集團(tuán)財報公布的數(shù)字,2019年底微信讀書的注冊用戶數(shù)量超過了2億。值得一提的是,微信讀書的用戶質(zhì)量要明顯高于網(wǎng)文平臺,2020年微信讀書團(tuán)隊對外界透露:19-35歲年輕用戶占比超過60%,本科及以上學(xué)歷用戶占比高達(dá)80%,北上廣深及其他省會城市/直轄市用戶占比超過80%。
然而,主打嚴(yán)肅閱讀,意味著微信讀書用戶粘性遠(yuǎn)低于網(wǎng)文平臺,雖然用戶基數(shù)龐大,但活躍人數(shù)與掌閱、QQ閱讀、七貓、番茄等平臺仍有較大差距。正因為微信讀書用戶的精英屬性,它的輿論聲量要遠(yuǎn)大于市場份額。
微信讀書的熟人社交屬性,隱私公開設(shè)置,意味著人們很難毫無負(fù)擔(dān)地在上面閱讀無腦網(wǎng)文。從內(nèi)容運營及產(chǎn)品設(shè)計上來,微信讀書也堅持了微信一直以來的品質(zhì)路線,使其很難擔(dān)負(fù)起為閱文蹚出一條免費閱讀路線的使命。
在聚集了國內(nèi)最高端的一批數(shù)字閱讀用戶,沉淀了海量閱讀數(shù)據(jù)及社交關(guān)系之后,微信讀書卻始終未能找到一條變現(xiàn)之路。雖然外界都把Kindle退出中國歸功于微信讀書,然而即使在數(shù)字閱讀市場拔得頭籌,無論是付費閱讀還是閱讀器硬件,市場空間終究十分有限。因此,我們可能需要從騰訊內(nèi)容生態(tài)的角度,重新看待微信讀書的角色。
02 微信讀書與閱文為何關(guān)系微妙?
“我來出個招,閱文應(yīng)該把樊登讀書給收購了,線上流量疊加上樊登建立起來的優(yōu)秀內(nèi)容和線下服務(wù)體系,有情感的拆書/讀書/賣書比單純閱讀要有粘性的多,提升用戶的ARPU值/構(gòu)建起閱讀KOL生態(tài)體系/形成閱讀課程,形成平臺-領(lǐng)讀者-閱讀者以及老師-付費課程的生態(tài)閉環(huán)。”
在雪球上,有閱文投資者熱心地為微信讀書“支招”,評論區(qū)卻有很多人提醒他:微信讀書并不是閱文家的。實際上,投資人一直在抱怨閱文是在為微信讀書“義務(wù)輸血”,甚至質(zhì)問道:閱文存在的價值到底是為騰訊的利益還是自身的利益?
閱文集團(tuán)2020年中期財報中顯示,自有平臺在線閱讀收入翻了一番,騰訊平臺的在線閱讀收入?yún)s下滑了24%,投資人認(rèn)為這是因為騰訊將一部分用戶分流到免費閱讀去了,閱文是在用自己付費訂閱積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,為騰訊的內(nèi)容生態(tài)添磚加瓦。2021年,閱讀集團(tuán)平均月付費用戶870萬,同比下滑14.7%,除了免費閱讀平臺的蠶食之外,來自自己一方的“背刺”可能也是原因之一。
2020年,閱文新條款引發(fā)了許多網(wǎng)文寫手的斷更抗議,放任微信讀書“吸血”也是罪狀之一,在寫手們看來,微信讀書、QQ瀏覽器等閱文其他渠道早就“免費化”了,作者幾乎沒有從這些地方收到過一分錢,而起點主站的收入因為越來越多的“白嫖黨”大受影響。一位作者如此自嘲:”本撲街不考慮版權(quán)、IP,只想每月要幾個訂閱錢。然而你免費渠道一開,我訂閱成零,真他娘要為愛發(fā)電了?!?/p>
為何閱文一直默許微信讀書的“變相免費”?這可能來自于騰訊整體上的戰(zhàn)略考量。畢竟,起點本身的訂閱付費模式已經(jīng)根深蒂固,全面轉(zhuǎn)向免費模式必將傷筋動骨,引發(fā)平臺“地震”,不妨在微信讀書這個新平臺上先行試水,探索新路。由于微信讀書網(wǎng)文用戶有限,并不會對閱文主站造成明顯沖擊。
然而,微信讀書這塊很難擴(kuò)張的“試驗田”,可能無法承擔(dān)騰訊狙擊免費網(wǎng)文平臺的任務(wù),其主導(dǎo)權(quán)仍牢牢掌控在微信團(tuán)隊手中。微信讀書不僅未能進(jìn)入走下沉路線的番茄、七貓的腹地,反而逐漸在對起點“釜底抽薪”。
今年5月,有用戶發(fā)現(xiàn),微信讀書付費無限卡增加了一則提示:應(yīng)起點要求,付費無限卡不支持起點網(wǎng)文閱讀,請網(wǎng)文用戶謹(jǐn)慎購買。這則提示耐人尋味,透露出兩個平臺之間關(guān)系的由近轉(zhuǎn)疏。
6月30日晚間,騰訊公司內(nèi)部發(fā)文宣布程武不再兼任騰訊公司副總裁,將專任騰訊控股子公司閱文集團(tuán)CEO。外界普遍認(rèn)為這一人事變動意味著騰訊與閱文之間將進(jìn)一步遠(yuǎn)離,與閱文與微信讀書的“分手”可以放在一起解讀。
03 收入微不足道,微信讀書對騰訊價值何在?
一直以來,外界都對于微信讀書的”免費換流量“將何時收網(wǎng)有頗多猜測,畢竟騰訊不可能一直做慈善,羊毛終究要出在羊身上。雖然微信讀書也嘗試過廣告模式,比如閱讀時長兌換體驗卡時需要觀看15s廣告,但它很難像其他平臺一樣在書中插入廣告,最終仍然回到了內(nèi)容付費這條“老路”。
我們不妨根據(jù)重度用戶數(shù)量推算一下微信讀書的收入規(guī)模。勛章系統(tǒng)顯示有超過200萬用戶閱讀時長在100天以上,如果他們都愿意為了無障礙閱讀而付費,微信讀書付費會員的規(guī)模應(yīng)該在200萬左右,按169元的價格計算,微信讀書一年的付費收入為3.38億。在扣除出版機(jī)構(gòu)70%的分成之后,平臺年凈收入僅有1億元,在騰訊2021年5600億收入總量中可以忽略不計。
因此,我們顯然不能從收入的角度來評估微信讀書的對騰訊的價值。在微信讀書的App Store宣傳頁面中,出現(xiàn)了《夢華錄》《警察榮譽》的原著小說。實際上,在上半年的爆款影視劇中,出版物改編作品與網(wǎng)文IP分庭抗禮,尤其是現(xiàn)實主義題材。雖然微信讀書并不擁有這些作品版權(quán),然而它所積累的閱讀大數(shù)據(jù),可以篩選出最受讀者關(guān)注的作品,從而為騰訊的影視戰(zhàn)略提供有價值的參考。
未來,我們也不排除微信讀書會向上游出擊,依靠大數(shù)據(jù)主動拿下有潛力的作品版權(quán),甚至不僅為騰訊自身內(nèi)部服務(wù),而是成為全影視行業(yè)的版權(quán)庫。
2020年12月,微信將微信讀書的聽書功能獨立出去,上線了微信聽書App。相比于QQ音樂,微信聽書的用戶群體與播客、有聲書、廣播劇的用戶群體更為契合,未來有希望成為騰訊聲音矩陣的排頭兵,并與閱文的IP資源形成深度協(xié)同效應(yīng)。
關(guān)鍵詞: 一直以來 在線閱讀 社交關(guān)系
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