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世界新動態(tài):TapTap塌房,“中國Steam”的故事結束了 2022-07-11 07:31:08  來源:36氪

從喬布斯、馬斯克只拿一美元年薪,到這次“中丐”危機里,阿里1600億回購股份救場,高管們無疑都在千方百計讓利投資人,維護投資信心。


(相關資料圖)

相比之下,心動公司的高管,似乎更懂得享受生活。

4月12日游戲版號下發(fā)的利好一出,CEO黃一孟和另一高管一起套現(xiàn)超過2億。

4月23日《派對之星》上線,股價開啟強勢反彈,然而兩個月后,黃一孟宣告移居海外,股價回到原點。

對此,心動的死忠粉“哭笑不得”:怎么跌都沒哭,居然被老板們賣了。

事實上,沒有一個“理性人”會在公司如火如荼之際,做出如此重挫市場信心的行為。高管之所以這樣,或許因為曾經(jīng)大講“中國版steam”故事的心動公司,早已“敗絮其中”。

01自研游戲“青黃不接”,平臺獨特性被壓制

在移居爭議前,心動曾是游戲行業(yè)的“良心”:

近萬元一把的人體工學椅、離職不簽競業(yè)協(xié)議還發(fā)放半年工資作為補償、被裁員工也可以拿全額年終獎等,都曾是游戲圈美談。甚至2021年,虧損9個億的心動,不僅繼續(xù)擴招研發(fā)人員,且平均薪酬仍在提升。

基于此,其去年的研發(fā)費用占收入比,達到了46%左右。

為什么明明虧損,也要重金招攬研發(fā)人員,難道是“人傻錢多”?答案當然是否定的。

去年7月,黃一孟在接受采訪時提到:期望心動最終成長為一個像索尼、任天堂甚至奈飛那樣的創(chuàng)作兼平臺公司。不過,市場更熟悉的是“TapTap是手游版Steam”的定位。

這兩種展望背后,事實上透露出一個共性:它們的模式能跑通,自研內(nèi)容(游戲或劇集)都居功甚偉——可以在平臺發(fā)展前期,幫助迅速擴寬流量池。

以Steam來說,早期V社自研的《半條命2》、《GTA5》、《反恐精英:起源》等,幫助Steam積累了流量池;然后生態(tài)逐漸壯大,吸引更多的第三方爆款入駐,社區(qū)整個立了起來。

心動也是同樣的路徑想象,可以看到,《仙境傳說》《香腸派對》《不休的烏拉拉》等早期推出的自研游戲,都曾強勁拉動TapTap的用戶數(shù)增長。

不過,TapTap的MAU還徘徊在1500-2000萬之間,在國內(nèi)手游用戶數(shù)量中的滲透率不足4%,仍對用戶增長比較迫切。這也就不難理解,為什么心動持續(xù)加大研發(fā)力度。

而大力鉆營自研游戲下,產(chǎn)出也很可觀——去年7月的游戲發(fā)布會上,TapTap公布將推出6款新自研游戲:

對此,市場的關注度也很高:

用戶端來說,《T3》還未上線,已經(jīng)獲得193萬關注;《火炬之光:無限》則有97萬預約。

投資領域同樣看好,用國金證券分析師的話說:由于公司研發(fā)投入具備持續(xù)性,預計新游上線后帶來良好協(xié)同效應,維持“買入”評級。

心動自己對新游也很有信心,比如有管理層說道:希望《鈴蘭之劍》能在歷史上留下一筆,我們一定會讓這個游戲值得一個五星評價。

但實際的結果,讓所有人都“大為失望”。

最受關注的T3,只在海外發(fā)行,反饋排第二位的《火炬之光:無限》還在內(nèi)測,唯一上線的《派對之星》,效果并不理想。

如下圖,國內(nèi)上線后一周內(nèi),免費榜前100名已“查無此人”;一個月后,排名更是下滑至400之后。

那么,為何曾跑通過的路徑,戛然而止了呢?其實這一切早在去年發(fā)布會不久,就有了端倪。

進入8月后,內(nèi)容審批、未成年人保護等監(jiān)管收緊,國內(nèi)游戲版號一直處于暫停狀態(tài)。如此一來,變現(xiàn)無望,公司只能一直空燒錢——據(jù)2021年年報顯示,心動的經(jīng)營活動現(xiàn)金流入僅為0.13億,研發(fā)成本高達12億。

而同期,其帳上的30億現(xiàn)金,有23億是可轉換債券融資。這樣看的話,不僅財務風險很大,也燒不了太長時間。

基于此,《T3》等不及版號發(fā)放,只能今年2月在海外上線。而等到版號重新放開,4月只拿到了《派對之星》,6月一個也沒拿到。

但盡管這樣,若《派對之星》支棱起來,現(xiàn)金流承壓還是能有所緩解。

心動方面也是如此打算的:采用Free to Play機制的手機平臺格斗游戲,在入門門檻和潛在用戶量方面,都值得期待。

原因在于,《派對之星》1v1玩法設定,一定程度上參照了主機端現(xiàn)象級大爆款《任天堂明星大亂斗》,整體畫風、地圖也幾乎一樣;通行證和任務系統(tǒng)等,只看界面又和另一爆款《荒野亂斗》非常相似。

而類似的“致敬”套路,心動曾經(jīng)走通過。

2017-2018年,PC和移動端《絕地求生》(吃雞)相繼爆火,《香腸派對》迅速改版,推出更靠近吃雞玩法的版本,通過差異化細節(jié)+動畫IP迅速打開市場:

多次登頂App Store中國區(qū)免費榜第一,甚至黃一孟還得意地發(fā)微博調(diào)侃稱:光子一定沒想到正版吃雞會被一根香腸反超。

但遺憾的是,上述說過《派對之星》的熱度基本“撲街”了。這反映在數(shù)據(jù)是,《派對之星》上線對TapTap的用戶規(guī)模拉動,效果極為有限。

那么,為什么捷徑行不通了呢?答案或在于:有些游戲注定很難手游化,比如《使命召喚》《堡壘之夜》等。

《派對之星》也是如此:1V1格斗的匹配,對玩家有一定的操作要求,手游玩家更偏向休閑玩法,較難適配。

而不只是《派對之星》,其余5款同樣是“致敬”模式的游戲,也或多或少存在手游化難度大的問題:

這樣的自身限制,疊加版號束縛,想靠新自研游戲為用戶規(guī)模增長以及現(xiàn)金流續(xù)航,難度很大。但更嚴峻還在后頭,如下圖,老游正逐漸步入衰退期。

自研如此“青黃不接”,一方面可能會讓現(xiàn)金流進一步惡化。心動2021年無論是網(wǎng)絡游戲還是付費游戲,收入增速都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

另一方面,很大程度上會影響TapTap在玩家心中的獨特性,畢竟要與App Store、安卓應用商店等老牌渠道競爭,撬動玩家,獨占內(nèi)容必不可少。

不過,獨特牌暫時被壓制也并非無解,如果游戲庫足夠豐富、社區(qū)運營有趣,在自研難產(chǎn)期間留住玩家,等待新的爆發(fā),也不失為出路。

02社區(qū)邏輯“坍塌”,何談中國版Steam ?

以豐富的游戲庫,緩解自研焦慮,曾在Steam身上成功過:

2014-2018年,V社自研遭遇難產(chǎn),其憑借第三方口碑爆款和豐富的游戲庫,同樣拉動了玩家數(shù)量的持續(xù)激增。

TapTap也有這樣的想象空間,畢竟其形象基底是:

“去問一問資深游戲玩家,或者游戲自研廠商(無論是獨立廠商還是有一定規(guī)模的),他們幾乎會一致認為,TapTap是國內(nèi)最重要的游戲發(fā)行渠道和內(nèi)容社區(qū)之一。”

但付諸到實踐上,當下的TapTap可能很難一鍵復制。

數(shù)據(jù)顯示,長達8個月的版權空窗期,導致了2.2萬家游戲公司倒閉。仍在支撐的游戲公司,雖然有游戲成品,但限于版號沒法推。

這導致從去年至今,TapTap上不斷有游戲工作室退出,同時大部分新游預約也被取消。

大環(huán)境壓力面前,心動2021Q2開放了TapTap開發(fā)者服務(TDS)業(yè)務,試圖進一步鏈接TapTap賬號登錄、內(nèi)嵌動態(tài)等,幫助廠商提高游戲留存,從而吸引更多廠商。

然而,這樣的供給激勵或許“杯水車薪”——2019年以來,TapTap的游戲下載量增速大幅跌落,MAU也同步呈下跌態(tài)勢。

平臺社區(qū)流量池縮減,影響對爆款獨占游戲的吸引力:

早期《江南百景圖》《原神》等口碑爆款,能獨家上線TapTap,看重的就是其巨大流量,以及社區(qū)生態(tài)。

如今流量不振,與心動合作的大廠只剩吉比特,且其在心動獨家上線的都是“二流產(chǎn)品”——《軍團》和《惡魔秘境》等,有爆款潛力的《摩爾莊園》《地下城堡 3:魂之詩》等,安卓獨占權都不在TapTap。

當然,這種情況屬特定的外部條件限制,可以通過內(nèi)部運營緩解:

2018年,競對EPIC推出低分成策略,吸引了很多獨占游戲,對Steam也是類似的“釜底抽薪”——游戲數(shù)量下降,使得帶玩家興趣減退,大量流失。

而Steam通過強化社區(qū)——著手管理Steam社區(qū)論壇內(nèi)的UGC內(nèi)容,凈化社區(qū)氛圍;此外,優(yōu)化互動功能,提高玩家游戲體驗等,一定程度逆轉了局勢。

但TapTap的表現(xiàn),再次不盡人意。

三年前,其還是手游愛好者的“超級基地”。而現(xiàn)在,大部分論壇關注者數(shù)量都不過萬,而關注者數(shù)量最多的論壇,僅有48萬人;粉絲過萬、甚至過百萬的創(chuàng)作者,發(fā)表的內(nèi)容,評贊數(shù)很難過百。

用一位玩家的話說:如今的TapTap社區(qū),就像一座空冢。

之所以會這樣,究其原因在于對社區(qū)運營不太上心

玩家對TapTap的喜愛,更多是“始于口碑游戲,忠于良心評測”,然而心動的評測運營過于“懶政”。

有玩家吐槽,在整頓“惡意刷差評”方面,心動一刀切規(guī)定只有長期玩家的差評才會有權重。導致跟TapTap有關聯(lián)的長期運營游戲,風評再差,時間久了評分都會上漲;但面對“發(fā)泄式”留言,又過度放養(yǎng),“不聞不問”。

由此一來,玩家常常被“高分”蠱惑,點進去又看不到真實深度的測評,相當“雞肋”。

除此之外,拾薪者門檻降低,篝火夜話消失,玩賞家制度叫停,寶藏作者群解散……這些良心功能的消失,不斷消磨玩家的熱情。

玩家們不再“沉迷”,反映在數(shù)據(jù)上就是,TapTap用戶粘性常年徘徊在15%左右。

游戲供給與社區(qū)生態(tài)齊齊衰落,傳導到收入端,報表一片慘淡:

從2020H2開始,游戲收入呈現(xiàn)負增長,且增速在持續(xù)下滑,這也使得整體營業(yè)收入呈現(xiàn)負增長。而這無疑給前述岌岌可危的現(xiàn)金池,增加了不穩(wěn)定性。

自研難產(chǎn)、社區(qū)邏輯“坍塌”,“中國版Steam”基本夢碎。而一朝塌房,大規(guī)模脫粉下,再想靠類似故事或新故事,從資本市場融資,可沒那么容易了。不妨看看塌房的明星們,哪個重回巔峰過?

由此也就不難理解,為什么黃老板斗志不再,忙著移居海外,家庭為重了。

小結

資本市場上,管理層的意志就像一面鏡子,反射出企業(yè)對下行周期的承壓能力,也很大程度上牽動著市場信心。

就心動而言,版號發(fā)放、新游上線、管線排隊,眾多利好因素下,原本市場還抱有希望。但黃老板輕描淡寫的“移居海外”,給本想堅守的投資人潑了一盆冷水。

拋掉“戀愛腦”看TapTap,自研游戲青黃不接,用戶增長性受阻;社區(qū)邏輯近乎“坍塌”,用戶熱情衰減,“中國Steam夢”基本塌房。而房塌了,還能輕易蓋起來嗎?就算蓋起來了,還是之前的房子嗎?

關鍵詞: 青黃不接 火炬之光 資本市場

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