新疆乳制品是一個(gè)本地化的市場,天潤乳業(yè)占據(jù)疆內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位,其余如西域春、西部牧業(yè)、新農(nóng)、麥趣爾、瑞緣、伊源等多個(gè)品牌,形成了割據(jù)發(fā)展的競爭格局。對于乳制品行業(yè)而言,新疆市場可謂一座“圍城”,疆內(nèi)企業(yè)想出去,很費(fèi)力氣;疆外企業(yè)想進(jìn)去,動(dòng)力不足。
近幾年,曾經(jīng)小眾的新疆牛奶品牌,逐漸走入更多消費(fèi)者的視線。
【資料圖】
測評博主木木對市界說道,在小紅書上,測評小眾牛奶已經(jīng)成為了一種潮流。其中,新疆牛奶口感的確很好,“喝新疆牛奶,都能品出前中后調(diào)來”。
消費(fèi)者極大的熱情也推動(dòng)著乳企的銷量。2021年,新疆最大的上市乳企——天潤乳業(yè),銷量同比增長了22.7%,而行業(yè)龍頭伊利僅增長了6.8%。
不過,銷量本身差距巨大。2021年,天潤賣出了超24萬噸乳制品,而伊利賣了987萬噸。
新疆奶正“火”向全國,但真正想走出新疆、走向全國,并不容易。
1
新疆奶企與黃金奶源帶
得奶源者得天下。
在南、北緯大約40°~50°之間的溫帶草原,由于氣候溫潤,這兩個(gè)區(qū)域生長著多汁牧草,被普遍認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶。
全球最好的牧場、最好的乳制品產(chǎn)地,大多集中在南、北半球的這兩個(gè)緯度區(qū)間。這就是人們常說的“黃金奶源帶”。
在北半球的黃金奶源帶,包括了愛爾蘭、荷蘭、法國諾曼底、德國北部、蒙古、日本北海道等地區(qū),當(dāng)然,還有中國的內(nèi)蒙古、新疆、東北等地區(qū)。
從1987年到2000年,先是允許和支持私人飼養(yǎng)奶牛;再是奶業(yè)進(jìn)行了市場化改革,放開牛奶購銷價(jià)格;還有居民飲食改革,“常吃奶類”進(jìn)入中國居民膳食指南……推動(dòng)了乳制品行業(yè)的發(fā)展。
同時(shí),超高溫殺菌加工技術(shù)、無菌利樂包裝進(jìn)入中國,擴(kuò)大了奶企的銷售半徑。
新疆乳企天潤乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾,內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛,大概都在這段時(shí)間成立。
之后,圍繞著常溫奶(又稱超高溫滅菌牛奶、UHT奶),各路奶企在腹地市場中奮力廝殺,歷經(jīng)了行業(yè)整合、激烈競爭的10年。
在伊利、蒙牛等企業(yè)在全國打得火熱之時(shí),新疆乳企卻沒有多大音量。
2013年,天潤乳業(yè)成功借殼上市,這時(shí)其擁有天潤、蓋瑞、佳麗三大品牌,產(chǎn)品有常溫奶、低溫鮮牛奶(巴氏殺菌鮮牛奶)、酸奶、乳飲料(奶啤等)等,主要在疆內(nèi)銷售。
同年,天潤的液體乳(含滅菌乳、調(diào)制乳)及乳制品營收為6961.66萬元;伊利的液體乳及乳制品營收合計(jì)達(dá)到了468.71億元;蒙牛液體乳及乳制品營收合計(jì)403.34億元。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì),2013年全國乳品產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上(年?duì)I收2000萬元及以上)企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2832億元。照此計(jì)算,蒙牛、伊利合計(jì)市占率30.79%;天潤僅0.02%。
新疆乳企在全國市場的缺席,堪稱“成也地理?xiàng)l件,困也地理?xiàng)l件”。
以天山為界,新疆被分為北疆和南疆。
來自大西洋、地中海的暖濕氣流被阻隔在天山以北,仿佛給北疆加了“buff”,使得相比同緯度的其他奶區(qū),北疆更利于牧草種植。
新疆現(xiàn)有四大上市乳企,天潤乳業(yè)、西部牧業(yè)、麥趣爾總部均位于北疆,只有新農(nóng)開發(fā)的總部位于南疆——而新農(nóng)開發(fā)最初主要從事棉花生產(chǎn)等農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,并不涉足牛奶行業(yè)。
但另一方面,北疆距離疆外市場路途遙遠(yuǎn),而且由于天山阻隔,道路不暢。
天津渤海商品交易所首席農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家支培元告訴市界:“新疆地區(qū)83.6%的奶制品產(chǎn)于北疆,而新疆的面積超166萬平方公里,地域遼闊導(dǎo)致奶源分散。早期疆內(nèi)公路通路率低,原料奶的收集是一大困難,就連新疆內(nèi)部的運(yùn)輸都是一個(gè)難點(diǎn)?!?/p>
2
低溫酸奶出疆
新疆乳企困守 疆內(nèi),錯(cuò)過了 全國化發(fā)展的 黃金期,與“同齡人” 的 差距 也越來越大 。
上市第二年的2014年,天潤乳業(yè)終于開始求變,將“重點(diǎn)拓展疆外市場”寫進(jìn)了年報(bào)里——天潤也是新疆乳企中,第一個(gè)以液體乳及奶制品主業(yè)向疆外突圍的企業(yè)。
突圍過程中,天潤乳業(yè)在產(chǎn)品、營銷、渠道建設(shè)各方面,都選擇走差異化道路,避免與雙巨頭——伊利、蒙牛的正面爭鋒。
在產(chǎn)品端,雙巨頭在常溫奶市場尤為強(qiáng)勢,據(jù)國信證券研報(bào),2014年合計(jì)市占率達(dá)到約54%,且仍在持續(xù)增長。相對而言,彼時(shí)低溫酸奶的消費(fèi)者比例低于常溫奶和低溫白奶,且市場較為分散。
天潤乳業(yè)選擇以低溫酸奶作為突圍的主力產(chǎn)品,通過多樣化、差異化的營銷出疆。
2015年,天潤推出了“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低溫酸奶新品,在口味上進(jìn)行創(chuàng)新。至今,天潤每年仍在更新酸奶口味。
這一階段,由于新疆“村村通路”目標(biāo)不斷推進(jìn)完成,疆內(nèi)交通運(yùn)輸獲得了極大改善,以及冷鏈運(yùn)輸物流產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展,客觀上有助于新疆乳企走出新疆。
據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道,天潤乳業(yè)酸奶產(chǎn)品下線后,兩三天之內(nèi),便可與北上廣的消費(fèi)者見面。
此外,為了與競爭對手形成更為鮮明的差異化形象,天潤率先采用了更加便攜、輕量、便于拿握的“愛克林”包裝。
營銷方面,天潤最初并未選擇傳統(tǒng)的電視廣告、活動(dòng)贊助等方式,而是主要采用地推、掃碼贈(zèng)飲、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等方式宣傳。在建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的第一印象,完成會(huì)員體系建設(shè)后,后續(xù)通過微信群等方式進(jìn)行營銷、刺激復(fù)購。
在渠道端,天潤采取了從下沉渠道向上的打法:前期避開伊利、蒙牛占據(jù)優(yōu)勢的大中型商超等主流渠道,率先進(jìn)入社區(qū)夫妻便利店、水果店、零食店等外圍渠道;站穩(wěn)腳跟后,再向商超、專賣店等主流渠道進(jìn)軍。
這套“低溫酸奶+低成本營銷+下沉渠道”的出疆方式,很快就取得了成績。
2016年,天潤乳業(yè)疆外市場營收1.68億元,占總營收的19.27%;2017年,疆外市場營收就增長到了4.45億元,占比為36.13%。
疆內(nèi)也增長迅猛。據(jù)國金證券研報(bào),2016年天潤乳業(yè)疆內(nèi)營收7.05億元,超越了西域春,自此成為疆內(nèi)乳業(yè)龍頭。
2015年至今,天潤乳業(yè)的銷量增長率持續(xù)高于伊利。2018年,天潤愛克林低溫酸奶銷量超過10億包,在全國低溫酸奶中排第一。
2021年,天潤乳業(yè)合計(jì)賣出了24.33萬噸液體乳及乳制品,同比增長22.7%——雖然與全國性乳企龍頭伊利的986.57萬噸無法比較,但增長率比伊利的6.83%亮眼不少。
3
奶企的“圍城”
在20 18年的一次采訪中,天潤乳業(yè)董事長劉讓稱: “走出新疆是公司發(fā)展到一定階段的必然之選, 疆外市場是公司今后主要的利潤來源。 ”
但事實(shí)是,盡管天潤憑借低溫酸奶在全國市場占據(jù)了一席之地,其距離“疆外市場是主要利潤來源”的目標(biāo),還比較遙遠(yuǎn)。
從2017年起,天潤乳業(yè)疆外營收占比超過了30%,當(dāng)年為36.13%。此后,天潤的疆外營收占比一直在30~40%區(qū)間徘徊,2021年為38.74%。
同期,作為出疆主力產(chǎn)品的低溫酸奶也并非營收的最主要來源,2021年天潤低溫乳制品營收為9.37億元,占比約為44.58%,其中還有一部分來自低溫鮮牛奶。
在疆外市場,隨著低溫酸奶品類發(fā)展,天潤不得不面對巨頭們強(qiáng)勢的壓力。伊利、蒙牛、新希望等企業(yè),甚至也推出了愛克林包裝的低溫酸奶產(chǎn)品,與天潤直接競爭。
據(jù)西部證券研報(bào),到2019年,伊利、蒙牛作為低溫酸奶市場前二,市占率合計(jì)高達(dá)54%。
在渠道爭奪方面,天潤此前設(shè)想的“從下沉渠道進(jìn)軍到主流渠道”的模式也在推行過程中出現(xiàn)了阻力。
市界走訪了北京朝陽區(qū)幾家大中型商超,天潤乳業(yè)的產(chǎn)品并未在貨架上出現(xiàn)。
乳業(yè)分析師宋亮對市界分析道:“傳統(tǒng)商超的進(jìn)場費(fèi)、流通成本都比較高,同時(shí)由于低溫乳品的特性,其動(dòng)銷機(jī)制、庫存審核、召回機(jī)制都對乳企的終端管理能力提出了較高的要求,新疆乳企會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn),何況伊利、蒙牛還對渠道有極大的話語權(quán)?!?/strong>
除了與全國化巨頭之間的競爭,天潤與同處于新疆的乳企,也要不斷競爭。
民生證券研報(bào)分析稱,新疆乳制品是一個(gè)本地化的市場,天潤乳業(yè)占據(jù)疆內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位,其余如西域春、西部牧業(yè)、新農(nóng)、麥趣爾、瑞緣、伊源等多個(gè)品牌,形成了割據(jù)發(fā)展的競爭格局。
從新疆乳業(yè)發(fā)展之初,自治區(qū)內(nèi)許多州縣形成了各自的乳品品牌。2021年,新疆市場監(jiān)管部門注冊備案乳品生產(chǎn)企業(yè)有60家,規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元以上)的15家,品牌可謂“小而多”。
這意味著,如果疆內(nèi)市場想進(jìn)一步增長,需要跟同省兄弟之間競爭;如果想進(jìn)一步擴(kuò)大疆外市場,各品牌需要有更獨(dú)特的標(biāo)簽。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,從乳制品整體市場來看,2021年,伊利、蒙牛合計(jì)占據(jù)了43%的市場份額,而新疆乳企均在“其他”之中。
民生證券研報(bào)提到,由于地廣人稀、市場認(rèn)知度不足、運(yùn)輸成本高,疆內(nèi)乳企已建立長期品牌認(rèn)知度,疆外的乳企進(jìn)駐新疆動(dòng)力不足。
對于乳制品行業(yè)而言,新疆市場可謂一座“圍城”,疆內(nèi)企業(yè)想全國化,很費(fèi)力氣;疆外企業(yè)想進(jìn)去,動(dòng)力不足。
2019年印發(fā)的《新疆奶業(yè)振興行動(dòng)方案(2019-2025年)》提出,要加快培育“疆字號”乳制品品牌,以新疆以外的市場作為消費(fèi)主要增長點(diǎn),鼓勵(lì)企業(yè)積極拓展市場。
2021年,新疆注冊備案的乳品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入81.56億元,同比增長13.58%;乳制品疆外銷售量22.44萬噸,同比增長32%。
新疆乳企正在努力讓更多的人喝到新疆奶。
(除單獨(dú)標(biāo)注來源外,以上圖片來自視覺中國)
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