過去幾個月，阿迪達斯更“鬧心”了。

一個月之內(nèi)，先是丟了與NHL（美國國家冰球聯(lián)盟）的官方合作，然后又傳出與美國天后碧昂斯的分手傳言。對于還陷在與侃爺解約泥淖中的阿迪達斯來說，又是幾記重錘。

(資料圖)

對阿迪達斯持樂觀態(tài)度的人越來越少，有媒體甚至直接下結(jié)論：阿迪達斯與耐克的差距為何越拉越大了？在他們看來，阿迪達斯中國市場的競對已經(jīng)換成了幾個國內(nèi)品牌，而不是老對手耐克。

去年結(jié)束了管理層動蕩，從彪馬離職轉(zhuǎn)投阿迪達斯的新任CEO博揚·古爾登看上去也很難短時間內(nèi)復(fù)刻彪馬當(dāng)年走出泥潭的奇跡。一大堆庫存，接連丟掉的大單子，社交媒體上滿屏的用戶吐槽，2023年，阿迪達斯不會“一退再退”吧？

焦頭爛額

2月初，就曾有傳言碧昂斯因為與阿迪達斯理念不合，而尋求不再合作。3月，美國媒體爆料阿迪達斯內(nèi)部已經(jīng)同意了碧昂斯的提議，雙方“和平分手”。

但在和平分手的背后，卻是阿迪達斯為此付出的真金白銀。2016年，碧昂斯創(chuàng)立了個人品牌Ivy Park（常春藤公園），2019年，阿迪達斯看中彪馬與蕾哈娜聯(lián)名所帶來的巨大商業(yè)成功，于是將碧昂斯和常春藤公園一并納入了自家的商業(yè)版圖。

但常春藤公園顯然沒有蕾哈娜的FENTY爭氣，2022年它交出的銷售額成績單僅為4000萬美金，這與阿迪達斯預(yù)估的2.5億美金存在巨大的差異。

銷售額不及預(yù)期，但阿迪達斯依然要為碧昂斯支付高額的合作費用——每年2000萬美金。碧昂斯本人在接受《好萊塢報道》的采訪中稱，雙方分手是“一種互利的做法”，也暗示了阿迪達斯已經(jīng)不愿意再為虧損的常春藤公園買單。

在運動聯(lián)盟的合作上，阿迪達斯也因為業(yè)績不佳，不敢“橫沖直撞”。2022年底，阿迪達斯就宣布在與NHL合作到期后不再續(xù)約，這項維持了7年的合作也畫上了句號。NHL近日也宣布了新的制服供應(yīng)商Fanatics。

有報道稱阿迪達斯當(dāng)年與NHL簽約時的費用在每年7000萬美金以上，本意是借冰球打通北美“冰球帶”的市場，為此阿迪達斯在內(nèi)部專門成立了冰球辦公室。但在后疫情時代，運營勢頭持續(xù)走低的狀況下，阿迪達斯還是只能舍棄與NHL的合作，將重點放在更“現(xiàn)實”的業(yè)務(wù)線上。

比如重新抱Yeezy（椰子）的“大腿”。

日前已經(jīng)有傳言稱阿迪達斯為止損，計劃與侃爺達成新的合作——將已經(jīng)生產(chǎn)完成的椰子鞋繼續(xù)上架，但不再推出新品。雖然還要為此向侃爺支付不菲的版權(quán)費用，但這已經(jīng)是最優(yōu)解了。

一是緩解庫存問題，二是阿迪達斯旗下能真正出貨的系列實在不多，至少能解燃眉之急。

多數(shù)媒體都把與侃爺?shù)慕饧s作為阿迪達斯“大滑坡”的重要誘因之一。去年10月，侃爺因在社交媒體發(fā)布對猶太人不友善的言論遭到網(wǎng)友的抵制，阿迪達斯不堪輿論壓力宣布與侃爺結(jié)束合作，雙方共同推出的Yeezy（椰子）系列隨即在阿迪達斯官網(wǎng)下架。

把這件事定義為“致命”并不為過，作為阿迪旗下叫好又叫座的聯(lián)名系列，2021年椰子的銷售額就達到了驚人的17億美金，占全部營收的8%。疫情時代，全部的運動品牌都在想盡辦法清庫存，回籠資金，阿迪達斯卻因為這個“無妄之災(zāi)”，無法繼續(xù)出售自家最受歡迎的產(chǎn)品。

據(jù)媒體稱，椰子約有13億美金的庫存待出售。所以，阿迪達斯“低下頭顱”，重新?lián)肀з攽?yīng)該是大概率事件。

被“拋棄”的2023？

這注定了阿迪達斯的2023年，會非常不好過。今年2月，阿迪達斯發(fā)布2022年業(yè)績，全年營收225.11億歐元，同比微增1%，營業(yè)利潤6.69億歐元，同比大跌66%。

阿迪達斯業(yè)績報告顯示疫情、高庫存和公司特定因素都成為業(yè)績下滑的原因。其在幾個主要市場，尤其是大中華地區(qū)的銷售額大幅縮水，把它壓得喘不過氣。

伯恩斯坦分析師謝爾曼在報告中甚至指出，即便刨除侃爺出走對阿迪達斯的影響，公司潛在的基礎(chǔ)問題仍將導(dǎo)致它在2023年繼續(xù)“崩盤”。

韋德布希高級分析師湯姆·尼基克則在給客戶的分析報告中強調(diào)阿迪達斯目前的困境是難以再找到一個像椰子系列一樣帶動整個品牌銷售的發(fā)力點。

過去幾年，阿迪達斯內(nèi)部由于椰子系列的成功，過分依賴明星效應(yīng)。據(jù)公開資料顯示，它全年在營銷上的費用超過了20億歐元。但這些明星效應(yīng)并未給阿迪帶來預(yù)計的用戶黏性，反而像碧昂斯、法瑞爾·威廉姆斯都帶來了不同程度的虧損。

誰都知道阿迪達斯想在短期內(nèi)“再造一個椰子”，但就是無法實現(xiàn)。尤其是彪馬宣布與蕾哈娜重新合作后，在明星帶貨的市場上，阿迪達斯又多了一個強大的對手。

尼基克在報告中還指出，阿迪達斯在主要市場的持續(xù)低迷，也給新出現(xiàn)的運動品牌，比如hoka、On等帶來了不同程度的機會。原本是無可撼動，現(xiàn)在有機會分一杯羹?？深A(yù)期的是，一些品牌會認(rèn)真去“挖”阿迪達斯的客戶。

阿迪達斯CEO博揚在采訪中談到對2023年的營收，持悲觀態(tài)度，他說：“2023年整個行業(yè)都要繼續(xù)面對后疫情時代所帶來的高庫存影響，阿迪達斯將專注自家業(yè)務(wù)核心，即設(shè)計、開發(fā)、采購、營銷、銷售和交付產(chǎn)品，希望品牌能在2024年實現(xiàn)盈利的再次增長?！?/p>

這段話暗示了2023年將是阿迪達斯被“放棄”的一年，先想想去庫存的事吧，至于下一個“椰子”，還是等現(xiàn)有公司穩(wěn)定之后再做打算吧。

本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)

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