3月28日，藍(lán)月亮集團(tuán)發(fā)布了2022年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.47億港元，同比增長(zhǎng)4.6%，凈利潤(rùn)約為6.11億港元，同比下滑39.7%。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于凈利潤(rùn)下滑，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要是年內(nèi)匯兌虧損帶來(lái)的，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約1.56億港元，并非來(lái)自本集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)；不過(guò)，銷售成本、分銷開(kāi)支、一般及行政開(kāi)支的增加也構(gòu)成了一定影響。

而營(yíng)收增長(zhǎng)，藍(lán)月亮稱是新產(chǎn)品推出及線下渠道改革所獲。

2022年這家公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了約5.7%至68.21億港元，增長(zhǎng)主要由于經(jīng)典產(chǎn)品在線下渠道的逐步滲透，以及自2021年推出的新產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，這些產(chǎn)品迎合了當(dāng)下消費(fèi)者健康及健身趨勢(shì)，包括除菌去味洗衣液及運(yùn)動(dòng)型洗衣液，以及一款男士?jī)?nèi)衣洗衣液。

渠道改革方面，財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長(zhǎng)，這部分收入占比已經(jīng)超過(guò)了線上渠道，占到52.7%。藍(lán)月亮表示，線下渠道的增長(zhǎng)得益于線下分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化以及擴(kuò)張至下線城市。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)里提及，疫情改變消費(fèi)者的線下購(gòu)物行為，受持續(xù)疫情防控措施影響，消費(fèi)者往往根據(jù)零售商或門店的地理距離做出消費(fèi)選擇。為此，公司繼續(xù)將銷售及分銷渠道的地理覆蓋面擴(kuò)展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，并提升門店的產(chǎn)品鋪貨率。

圖片來(lái)源：藍(lán)月亮財(cái)報(bào)

這延續(xù)了藍(lán)月亮此前的下沉策略。

藍(lán)月亮2021年財(cái)報(bào)顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來(lái)到2022年，半年報(bào)中也曾提及，公司通過(guò)加強(qiáng)了渠道下沉，計(jì)劃通過(guò)改善采購(gòu)及庫(kù)存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國(guó)的縣、鄉(xiāng)及村。

在藍(lán)月亮的下沉計(jì)劃里，除了和當(dāng)?shù)鼐€下分銷商合作，也加強(qiáng)了與主要電子商務(wù)平臺(tái)的合作，以把握不同層級(jí)城市中的機(jī)會(huì)。比如，在專注下沉市場(chǎng)的拼多多上，藍(lán)月亮多款產(chǎn)品參與百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，補(bǔ)貼成本由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。

招商證券一份研報(bào)指出，隨著中國(guó)下沉市場(chǎng)崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護(hù)理行業(yè)來(lái)看，低線城市有較大進(jìn)步空間。藍(lán)月亮提高低線城市滲透率，一方面由于其在一線城市站穩(wěn)腳跟，另一方面也試圖迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀。

藍(lán)月亮產(chǎn)品（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

不過(guò)，隨著渠道越往下沉，藍(lán)月亮也需要解決相應(yīng)的問(wèn)題。

首先是藍(lán)月亮需要付出更多銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，公司銷售及分銷開(kāi)支同比增加約10.8%至26.51億港元，主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加、線下渠道營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。從2022年的財(cái)報(bào)來(lái)看，這一定程度上影響了它的凈利潤(rùn)。

此外，藍(lán)月亮也需要根據(jù)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。

從藍(lán)月亮洗衣液產(chǎn)品定位來(lái)看，除了經(jīng)典款之外，其他產(chǎn)品可能會(huì)讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者感覺(jué)到性價(jià)比不高。

以藍(lán)月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍(lán)月亮此前也在招股書中承認(rèn)，由于它重量較輕、但價(jià)格較高，這與中國(guó)消費(fèi)者的預(yù)期不符，由于消費(fèi)者習(xí)慣于使用非濃縮類產(chǎn)品，常常在洗衣時(shí)使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產(chǎn)生“不實(shí)惠”的觀感——這也使得產(chǎn)品來(lái)到下沉市場(chǎng)或銷售空間有限。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)細(xì)分功能的新興洗衣產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)渠道震懾力不強(qiáng)，由于價(jià)格相對(duì)較高缺乏特別大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以近來(lái)力推的運(yùn)動(dòng)型洗衣液以及男士?jī)?nèi)衣洗衣液為例，500g裝的價(jià)格分別為29.9元和39.9元。這樣的價(jià)格在進(jìn)行渠道下沉?xí)r，會(huì)勸退一部分消費(fèi)者。

不過(guò)對(duì)此，藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，公司已開(kāi)始分類管理銷售點(diǎn)，并專注于根據(jù)門店類型銷售不同的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：