注冊制下，家居企業(yè)扎堆上市。

最近，千年舟、馬可波羅、悍高集團、時代裝飾等家居企業(yè)IPO紛紛獲深交所受理，最新一家則是廣東皇派定制家居集團（簡稱：皇派家居）。

(資料圖片)

3月19日，皇派家居更新IPO招股書獲得深交所主板受理，公司擬募資8億，中泰證券為保薦人。

門窗市場行業(yè)集中度低，產(chǎn)品同質化嚴重，市場競爭較為激烈，皇派家居2022年的營收規(guī)模達到了10億，凈利潤1.3億，其中800多經(jīng)銷商貢獻了公司絕大部分收入和利潤。

但過于依賴經(jīng)銷商也埋藏了不少風險，比如經(jīng)銷商數(shù)量眾多，管理也存在風險，此前證監(jiān)會對皇派家居問詢的重點也在于此，另外，皇派家居‘德系’宣傳是否涉及虛假宣傳也成問詢對象。

賣門窗年入10億

皇派家居成立于2014年， 是一家專注于研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷售定制化系統(tǒng)門窗的高新技術企業(yè)，公司產(chǎn)品主要包括窗、門、陽光房，主要應用于個人家裝的零售類消費市場。

皇派門窗最早于2021年9月開始籌備IPO，進行過兩次上市輔導工作，于2022年4月深市主板IPO獲受理，同年7月中旬接獲證監(jiān)會25條問詢，內(nèi)容涉是否虛假宣傳、經(jīng)銷商投訴等問題。

全面注冊制落地后，皇派家居重新申報深交所主板IPO，與眾多家居企業(yè)一起角逐，在行業(yè)激烈競爭格局下，上市似乎也成為企業(yè)爭奪行業(yè)龍頭地位最為快捷的普遍做法。

皇派家居所處的賽道為門窗行業(yè)，這個行業(yè)呈高度分散態(tài)勢。據(jù)有關統(tǒng)計，中國現(xiàn)有建筑門窗企業(yè)數(shù)量超過3萬家，中小企業(yè)數(shù)量超過90%，大型企業(yè)數(shù)量不足10%，行業(yè)集中度低，產(chǎn)品同質化嚴重，市場競爭激烈。

皇派家居從眾多的中小企業(yè)沖殺出來，把營收做到了10億的規(guī)模，還是有其獨特的經(jīng)營之道?；逝杉揖臃Q，公司的門窗為定制化產(chǎn)品，采用“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式?；逝杉揖右越?jīng)銷商模式為主，經(jīng)銷模式貢獻了99％的收入。

財務方面，2019年至2021年，以及2022年上半年，皇派家居分別實現(xiàn)營收7.87億元、8.04億元、10.25億元和 4.79億元；歸母凈利潤分別為4604.78萬元、1.14億元、1.31億元、3660.19萬元。

2022年度未經(jīng)審計財報顯示：公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.74億元，較上年同期增長4.83%；實現(xiàn)歸母凈利潤 1.32億元，較上年同期增加1.17%。

盈利能力方面，皇派家居司各期綜合毛利率分別為 34.85%、37.29%、34.57%和 31.73%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。背后原因主要在于鋁型材和玻璃原片等原材料市場價格大幅上漲導致營業(yè)成本上升所致。

費用方面，皇派家居主要是銷售費用占比較大，像2021年銷售費用達到1.12億，占營收比達到11%，2022年上半年又進一步增至6800多萬，占比達到14%。

從構成來看，公司的銷售費用主要為職工薪酬和廣告宣傳費支出，兩項支出都在七成以上，2021年廣告費用3150萬。像2022年上半年廣告費用達到2500萬，主要是公司圍繞亞運會進行一定規(guī)模的廣告宣傳。

德系宣傳遭監(jiān)管問詢

事實上，皇派家居歷來重視廣告宣傳，早在2010年皇派家居簽約演員陳寶國為代言人在央視投放廣告，其后連續(xù)舉辦“世界噪音日”活動，最近又邀請九球天后潘曉婷到直播間帶貨。

廣告對企業(yè)品牌有推動的意義不言而喻，但有時宣傳過了則適得其反。

皇派家居旗下除了皇派品牌，還有另一主打高端品牌的“歐哲”，歐哲的介紹及宣傳都標榜著“德系”工藝，甚至還請來個“洋老頭”為做首席設計師。

2022年7月，證監(jiān)會對IPO的皇派家居進行問詢中，其中一個就是關于皇派“德系”的宣傳。

證監(jiān)會提到，2021年7月皇派門窗宣布將推進全國門窗安裝最高標準——“皇派門窗德系安裝標準”。對該“德系”標準，證監(jiān)會問及“安裝標準為‘德系’的依據(jù)，是否涉及虛假宣傳，發(fā)行人主要采用經(jīng)銷方式，產(chǎn)品的安裝服務如何提供，發(fā)行人募投項目亦未涉及售后服務，相關標準如何實現(xiàn)”等問題。

監(jiān)管關注的重點除了對其虛假宣傳的質疑，還有一大問題是經(jīng)銷商與投訴的問題。

招股書顯示：報告期內(nèi)皇派家居的經(jīng)銷商數(shù)量分別為 825 家、812 家、831 家和 842 家。

皇派家居表示，經(jīng)銷模式有利于公司借助經(jīng)銷商的區(qū)域資源優(yōu)勢拓展營銷網(wǎng)絡，提高品牌知名度和產(chǎn)品的市場占有率。

過于依賴經(jīng)銷商，這也給公司發(fā)展帶來隱患。比如經(jīng)銷商數(shù)量眾多，管理存在風險，容易對公司的市場形象產(chǎn)生負面影響。

值得關注的，在新浪旗下的黑貓投訴平臺上，對于皇派家居的投訴較多，主要是關于產(chǎn)品存在尺寸測量錯誤、型號與合同不符、降噪效果與宣傳不符等質量問題，其中有些投訴與經(jīng)銷商有關。2022年8月8日，有消費者發(fā)起集體投訴，其中就涉及到皇派門窗的投訴。

證監(jiān)會在問詢中也提到，發(fā)行人產(chǎn)品存在一定數(shù)量的消費者投訴，投訴理由包括尺寸錯誤、不予退款及裝修補貼、服務不到位、嚴重漏雨、降噪效果與宣傳不符等，投訴對象包括皇派家居及旗下經(jīng)銷商等，有消費者投訴自己在經(jīng)銷商處付了定金后，發(fā)行人卻以經(jīng)銷商對工廠欠款較多，未收到該筆定金為由不予發(fā)貨，發(fā)行人稱淘汰不合規(guī)經(jīng)銷商，但投訴卻不降反增。

皇派家居在招股書中稱，盡管與經(jīng)銷商建立了長期良好的合作關系，但若個別經(jīng)銷商未按照經(jīng)銷合同的約定進行產(chǎn)品的銷售和服務，將會對公司的市場形象產(chǎn)生負面影響。

典型的家族企業(yè)

皇派家居是一家典型的家族企業(yè)。創(chuàng)始人朱福慶直接控制了皇派家居9.6%的股份，通過皇派投資等間接控制了皇派家居61.63%的股份，共計控制皇派家居71.23%的股份表決權。

朱福慶之女朱夢思直接控制了皇派家居4.8%的股份。同時，朱福慶擔任皇派家居董事長，朱夢思擔任皇派家居董事、董事會秘書，二者為皇派家居的共同實際控制人。

朱福慶之妻曾淑珍直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福慶之子朱凱松直接控制了皇派家居4.8%的股份，朱福慶弟弟朱建慶直接控制了皇派家居0.77%的股份，朱福慶之表弟周志軍直接控制了皇派家居0.77%的股份。粗略合計，朱福慶及其家族共控制了皇派家居90%以上的股份表決權?！?/p>

與此同時，朱福慶及其家族也將董事會掌控在自己手中。

按照此次IPO募資來計算，皇派家居若成功上市，保守估計市值將達到32億，合計控制企業(yè)76.03%股權的朱氏父女成了這場財務盛宴最大的受益者，粗略計算發(fā)行后二人持股比例或達57.02%，身價將達到18億元左右。

本次IPO，皇派家居擬募集資金8.03億元，主要投入的項目包括鋁合金窗智能化生產(chǎn)線擴建項目、鋁合金門窗智能工廠建設項目、研發(fā)中心及信息化建設項目、品牌推廣及營銷服務升級項目、補充流動資金。

對于皇派家居IPO情況，我們將進一步關注。

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