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環(huán)球快資訊:汽車行業(yè)降價潮來臨,營銷怎么做? 2023-03-20 19:48:45  來源:36氪

從年初特斯拉啟動大幅降價,到湖北推出限時特惠,車市的“降價潮”愈演愈烈。一場從新能源汽車開啟,席卷燃油車的促銷潮愈演愈烈,汽車行業(yè)淘汰賽的序幕正在緩緩拉開。

今年三月份,湖北雪鐵龍C6從原先的21.68萬直接降為了12.19萬,降價包括政府經(jīng)濟補貼4.5萬元、廠家補貼4.5萬元。雪鐵龍C6曾與邁騰、凱美瑞等車型同級屬于B+級豪華車,降價后相當(dāng)于一輛A級車的價格。


【資料圖】

C6的大幅降價拉響了豪華車的降價大潮,迅速引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。別克、雪佛蘭、名爵、榮威等超過30個汽車品牌被迫降價。由此,汽車行業(yè)降價潮徹底從新能源品牌蔓延至燃油車品牌。

有觀點認(rèn)為,此輪價格風(fēng)波的起因主要有三方面原因:一是,排放標(biāo)準(zhǔn)從國六A切換國六B,車商面臨庫存積壓;二是,購置稅減半政策結(jié)束后消費者購車需求降低;三是,新能源汽車持續(xù)降價進一步壓縮了市場空間。

有關(guān)促銷是否會成為常態(tài),業(yè)內(nèi)人士的觀點普遍消極,認(rèn)為被打亂的行業(yè)價格體系很難恢復(fù)。很多經(jīng)銷商將撐不下去,不少汽車品牌也因此會被淘汰。樂觀的觀點則認(rèn)為,消費者的持幣觀望情緒可能會在4月中旬的車展活動后逐步緩解。

特斯拉帶頭降價從經(jīng)營成本方向為汽車行業(yè)發(fā)展帶來重?fù)簦按黉N潮”拉低消費者價值預(yù)期后,又從市場角度進一步加速了行業(yè)洗牌。面對不確定性的未來,汽車行業(yè)的營銷又該如何實現(xiàn)突圍?

01. 內(nèi)卷的汽車行業(yè),價格競爭只是表面

隨著席卷行業(yè)的降價潮來臨,不同級別、不同類型的汽車品牌都在同一戰(zhàn)場正面廝殺。主打高性價的國產(chǎn)品牌迎來了豪華品牌的降維打擊,而豪華品牌則被新能源汽車步步緊逼。

研究公司阿特拉斯公共政策創(chuàng)始人尼克·尼格羅指出,汽車制造商需要盡可能地提高客戶忠 誠度,其中車輛基礎(chǔ)價格占據(jù)重要位置,這也是檢驗客戶是否繼續(xù)購買第二輛、第三輛甚至更多輛同品牌汽車的主要手段。“降價無疑是對抗競爭的最有力武器?!?/p>

以雪鐵龍C6降價為例,既有內(nèi)憂也有外患。

首先,雪鐵龍C6背后的老牌車企東風(fēng)集團已經(jīng)連續(xù)六年銷量下滑,部分原因就是對新能源品牌、自主品牌、合資品牌的布局未達(dá)預(yù)期。

例如,2016東風(fēng)集團銷量達(dá)427.67萬輛,2022年銷量已砍半至246.45萬輛,其中2022年新能源汽車銷量為47.1萬輛,貢獻(xiàn)僅為兩成左右。在2022各種零售銷量榜單TOP15中,只有東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田偶有露面,而且這兩家公司2022年全年銷量分別同比下降了20.9%和17.8%。

其次,東風(fēng)集團的銷量下滑,亦反映新能源汽車對燃油車的沖擊,汽車行業(yè)整體競爭加劇。尤其是在燃油車過去優(yōu)勢的10-20萬主力價格帶,受到了特斯拉、比亞迪等頭部優(yōu)勢車企的沖擊。

例如,今年2月,比亞迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠軍甚至已經(jīng)把混動車價格降至10萬以內(nèi)。另據(jù)乘聯(lián)會3月數(shù)據(jù),在2023年1-2月廠商零售銷量上榜的TOP15中,僅有排名第一、第三名的比亞迪、長安實現(xiàn)了同比增長,銷量分別達(dá)31.64萬輛,20.98萬輛。

最后,在行業(yè)加劇的前提下,疊加購置稅減半政策退出、國6排放標(biāo)準(zhǔn)實施在即等多重因素,消費者的持幣觀望情緒或短期保持高位,進一步倒逼企業(yè)犧牲利潤、降價求生存。

例如,有些合資品牌本身就品牌溢價較高,有降價空間,消費者會繼續(xù)觀察還有多大降價空間,當(dāng)降價席卷整個車市,等等黨只會越來越多。當(dāng)降價很難提振短期銷量,變成一場車企之間的持續(xù)消耗戰(zhàn)、成本控制之戰(zhàn),繼而導(dǎo)致生產(chǎn)線的產(chǎn)銷量低迷、萎縮,就容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈斷裂的問題。

當(dāng)然,特斯拉、東風(fēng)汽車相繼卷起的價格之戰(zhàn),不僅讓行業(yè)加速內(nèi)卷,也會波及到二手車市場以及經(jīng)銷商的利益。

價格戰(zhàn)對二手車市場的影響很直觀,相同的預(yù)算可以棄二手、買新車,更讓二手車車商欲哭無淚的點在于,像雪鐵龍C6這種大幅降價的車型,新車價已經(jīng)比當(dāng)年囤貨的收車價便宜太多。

另外,降價望不到頭,讓去年銷售業(yè)績本就不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商更加雪上加霜。

在車市,只有少數(shù)車企如蔚來、理想、特斯拉采用直銷模式,多數(shù)車企依賴經(jīng)銷商走貨,有時為了業(yè)績不得不壓貨、強賣給經(jīng)銷商,但據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研,過去一年有4成左右的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。

這意味著,本就存在囤貨的經(jīng)銷商不僅盈利空間進一步被壓榨,消費者的觀望情緒還容易成為壓倒經(jīng)銷商的最后一根稻草。

02.溝通觸點分散,需要深度營銷信息分發(fā)

降價當(dāng)然是消費者的福音,但行業(yè)全面卷入價格戰(zhàn)已經(jīng)讓競爭變得惡性,照此演繹,行業(yè)大洗牌,實力較弱的玩家因此出局并不意外。

同時,當(dāng)所有品牌逐漸都做到降價,降價所能給到的用戶價值感也會被抹平,品牌之間的決勝點也會由產(chǎn)品、價格更多轉(zhuǎn)移到渠道、營銷上。

社區(qū)營銷院曾指出,分市場份額/用戶忠誠度/特定渠道用戶看,消費者認(rèn)可的新能源汽車品牌會有非常迥異的格局:就市場份額看,目前市場份額最高的汽車品牌依次是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長城汽車、廣汽埃安;就用戶忠誠度而言,蔚來、小鵬、理想的粉絲熱情絕對高于傳統(tǒng)車企;就特定渠道看,由于極氪人設(shè)更貼近B站社區(qū)氛圍,官方會玩梗,B站用戶更認(rèn)可極氪。

上述事實證明,消費者的注意力非常分散,獲取汽車信息的渠道會有偏好,汽車品牌如果能針對自身產(chǎn)品定位、面向特定客群做差異化的廣告渠道投放,往往會取得意想不到的效果。

天風(fēng)證券最近的一項調(diào)研顯示,有45-48%的消費者會通過抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺了解汽車信息,這一比例已經(jīng)快追上4S車店、品牌展廳等傳統(tǒng)線下渠道(52%);而造車新勢力以“用戶導(dǎo)向”為宣傳重點、企業(yè)創(chuàng)始人打造個人IP的做法也起到了不錯的營銷效果,故其用戶忠誠度高于許多傳統(tǒng)車企。

03. 汽車品牌聚焦家庭客群、重塑品牌力,社區(qū)電梯屏為何是黃金觸點?

毫無疑問,避免價格戰(zhàn)的最好方式是創(chuàng)新營銷方式、重建品牌力,讓消費者走出“比價”的認(rèn)知怪圈。

在溝通觸點分散的背景下,無論是新貴品牌,還是豪華品牌,要擺脫惡性競爭的泥淖,都需要更接地氣、自成一派的宣傳方式,把產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

與年輕用戶打成一片,迎合新生代用車群體打造限定車型,為業(yè)內(nèi)開創(chuàng)營銷范例的,哪吒汽車就屬一例。

哪吒汽車曾攜手國產(chǎn)動漫大電影《哪吒之魔童降世》聯(lián)合打造新能源國潮新風(fēng)范,并推出首款量產(chǎn)車的中期改款哪吒N01 2020款,哪吒汽車別出心裁的此舉將產(chǎn)品、技術(shù)與受眾無縫對接,深度激發(fā)用戶情感共鳴,掀起了一股“國潮風(fēng)”。

哪吒汽車沒有刻意迎合年輕人,為了打動即將有購車需求、即將組建家庭的年輕一代用戶才是其背后深意。早在三年前,哪吒汽車就已與新潮傳媒展開合作,將最新上市車型頻頻登陸新潮電梯智慧屏,精準(zhǔn)滲透年輕家庭客群。

社區(qū)梯媒為何被哪吒汽車前瞻重注?疫情三年及疫情放開后,社區(qū)電梯早已成為品牌與家庭用戶溝通的黃金觸點。家庭類客群本身更注重計劃性采買、生活軌跡更規(guī)律,因此,搶占家庭流量腹地,利用“封閉、低擾、高頻曝光”的社區(qū)智慧電梯屏對家庭用戶進行高頻地聲畫展示、心智烙印,可以讓其決策前能夠第一時間想到刷屏品牌。

無獨有偶。作為新勢力港股第一股的零跑科技,其第四款量產(chǎn)車型C01一經(jīng)上市,也將與消費者“零距離溝通”真實演繹進社區(qū)電梯的物理空間里,將“讓零跑C01,進階人生C位”進入消費者記憶,不斷鞏固品牌優(yōu)勢。

那么,梯媒究竟如何精準(zhǔn)觸達(dá)零跑的目標(biāo)客群?尼爾森數(shù)據(jù)顯示,電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大,其收入往往較高,組建有家庭,對生活品質(zhì)有較高需求。另外,從日常經(jīng)驗來看,一家人同時出入電梯也會為討論刷屏品牌提供契機,凡是涉及家庭重大決策的行業(yè)及品牌,都將梯媒視為廣告投放的黃金點位。

因此,無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企,如小鵬汽車、蔚來汽車、吉利汽車、領(lǐng)克汽車、歐拉汽車、問界汽車等早已與新潮傳媒展開合作,在品牌展廳、4S車店之外將社區(qū)梯媒作為差異化廣告渠道投放、更深入占據(jù)消費者心智的觸點。

其中,成立僅一年便推出三款車型、首年交付量遠(yuǎn)超其他新能源車企的問界汽車,不僅對此次行業(yè)降價反應(yīng)更快(在今年1月13日便宣布部分車型調(diào)價,并針對已提車車主推出感恩回饋活動),也更敏捷地對新的營銷策略做了部署,直接將此次調(diào)價信息登陸社區(qū)電梯智慧屏,降低消費者獲取一手資訊的難度,降低其對品牌的決策成本。

可以預(yù)見的是,當(dāng)車企之間的價格戰(zhàn)逐漸變成一場難分勝負(fù)的拉鋸戰(zhàn),誰能更好地攻占家庭流量腹地,在價格之外給到更多的用戶情緒、用戶價值,誰更有望彎道超車。

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