從年初特斯拉啟動大幅降價，到湖北推出限時特惠，車市的“降價潮”愈演愈烈。一場從新能源汽車開啟，席卷燃油車的促銷潮愈演愈烈，汽車行業(yè)淘汰賽的序幕正在緩緩拉開。

今年三月份，湖北雪鐵龍C6從原先的21.68萬直接降為了12.19萬，降價包括政府經(jīng)濟補貼4.5萬元、廠家補貼4.5萬元。雪鐵龍C6曾與邁騰、凱美瑞等車型同級屬于B+級豪華車，降價后相當(dāng)于一輛A級車的價格。

【資料圖】

C6的大幅降價拉響了豪華車的降價大潮，迅速引發(fā)了一系列的連鎖反應(yīng)。別克、雪佛蘭、名爵、榮威等超過30個汽車品牌被迫降價。由此，汽車行業(yè)降價潮徹底從新能源品牌蔓延至燃油車品牌。

有觀點認(rèn)為，此輪價格風(fēng)波的起因主要有三方面原因：一是，排放標(biāo)準(zhǔn)從國六A切換國六B，車商面臨庫存積壓；二是，購置稅減半政策結(jié)束后消費者購車需求降低；三是，新能源汽車持續(xù)降價進一步壓縮了市場空間。

有關(guān)促銷是否會成為常態(tài)，業(yè)內(nèi)人士的觀點普遍消極，認(rèn)為被打亂的行業(yè)價格體系很難恢復(fù)。很多經(jīng)銷商將撐不下去，不少汽車品牌也因此會被淘汰。樂觀的觀點則認(rèn)為，消費者的持幣觀望情緒可能會在4月中旬的車展活動后逐步緩解。

特斯拉帶頭降價從經(jīng)營成本方向為汽車行業(yè)發(fā)展帶來重?fù)簦按黉N潮”拉低消費者價值預(yù)期后，又從市場角度進一步加速了行業(yè)洗牌。面對不確定性的未來，汽車行業(yè)的營銷又該如何實現(xiàn)突圍？

01. 內(nèi)卷的汽車行業(yè)，價格競爭只是表面

隨著席卷行業(yè)的降價潮來臨，不同級別、不同類型的汽車品牌都在同一戰(zhàn)場正面廝殺。主打高性價的國產(chǎn)品牌迎來了豪華品牌的降維打擊，而豪華品牌則被新能源汽車步步緊逼。

研究公司阿特拉斯公共政策創(chuàng)始人尼克·尼格羅指出，汽車制造商需要盡可能地提高客戶忠 誠度，其中車輛基礎(chǔ)價格占據(jù)重要位置，這也是檢驗客戶是否繼續(xù)購買第二輛、第三輛甚至更多輛同品牌汽車的主要手段。“降價無疑是對抗競爭的最有力武器?！?/p>

以雪鐵龍C6降價為例，既有內(nèi)憂也有外患。

首先，雪鐵龍C6背后的老牌車企東風(fēng)集團已經(jīng)連續(xù)六年銷量下滑，部分原因就是對新能源品牌、自主品牌、合資品牌的布局未達(dá)預(yù)期。

例如，2016東風(fēng)集團銷量達(dá)427.67萬輛，2022年銷量已砍半至246.45萬輛，其中2022年新能源汽車銷量為47.1萬輛，貢獻(xiàn)僅為兩成左右。在2022各種零售銷量榜單TOP15中，只有東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田偶有露面，而且這兩家公司2022年全年銷量分別同比下降了20.9%和17.8%。

其次，東風(fēng)集團的銷量下滑，亦反映新能源汽車對燃油車的沖擊，汽車行業(yè)整體競爭加劇。尤其是在燃油車過去優(yōu)勢的10-20萬主力價格帶，受到了特斯拉、比亞迪等頭部優(yōu)勢車企的沖擊。

例如，今年2月，比亞迪推出的秦PLUS DM-I 2023冠軍甚至已經(jīng)把混動車價格降至10萬以內(nèi)。另據(jù)乘聯(lián)會3月數(shù)據(jù)，在2023年1-2月廠商零售銷量上榜的TOP15中，僅有排名第一、第三名的比亞迪、長安實現(xiàn)了同比增長，銷量分別達(dá)31.64萬輛，20.98萬輛。

最后，在行業(yè)加劇的前提下，疊加購置稅減半政策退出、國6排放標(biāo)準(zhǔn)實施在即等多重因素，消費者的持幣觀望情緒或短期保持高位，進一步倒逼企業(yè)犧牲利潤、降價求生存。

例如，有些合資品牌本身就品牌溢價較高，有降價空間，消費者會繼續(xù)觀察還有多大降價空間，當(dāng)降價席卷整個車市，等等黨只會越來越多。當(dāng)降價很難提振短期銷量，變成一場車企之間的持續(xù)消耗戰(zhàn)、成本控制之戰(zhàn)，繼而導(dǎo)致生產(chǎn)線的產(chǎn)銷量低迷、萎縮，就容易出現(xiàn)供應(yīng)鏈斷裂的問題。

當(dāng)然，特斯拉、東風(fēng)汽車相繼卷起的價格之戰(zhàn)，不僅讓行業(yè)加速內(nèi)卷，也會波及到二手車市場以及經(jīng)銷商的利益。

價格戰(zhàn)對二手車市場的影響很直觀，相同的預(yù)算可以棄二手、買新車，更讓二手車車商欲哭無淚的點在于，像雪鐵龍C6這種大幅降價的車型，新車價已經(jīng)比當(dāng)年囤貨的收車價便宜太多。

另外，降價望不到頭，讓去年銷售業(yè)績本就不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商更加雪上加霜。

在車市，只有少數(shù)車企如蔚來、理想、特斯拉采用直銷模式，多數(shù)車企依賴經(jīng)銷商走貨，有時為了業(yè)績不得不壓貨、強賣給經(jīng)銷商，但據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)研，過去一年有4成左右的經(jīng)銷商銷售目標(biāo)完成率在70%以下。

這意味著，本就存在囤貨的經(jīng)銷商不僅盈利空間進一步被壓榨，消費者的觀望情緒還容易成為壓倒經(jīng)銷商的最后一根稻草。

02．溝通觸點分散，需要深度營銷信息分發(fā)

降價當(dāng)然是消費者的福音，但行業(yè)全面卷入價格戰(zhàn)已經(jīng)讓競爭變得惡性，照此演繹，行業(yè)大洗牌，實力較弱的玩家因此出局并不意外。

同時，當(dāng)所有品牌逐漸都做到降價，降價所能給到的用戶價值感也會被抹平，品牌之間的決勝點也會由產(chǎn)品、價格更多轉(zhuǎn)移到渠道、營銷上。

社區(qū)營銷院曾指出，分市場份額/用戶忠誠度/特定渠道用戶看，消費者認(rèn)可的新能源汽車品牌會有非常迥異的格局：就市場份額看，目前市場份額最高的汽車品牌依次是比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉、長城汽車、廣汽埃安；就用戶忠誠度而言，蔚來、小鵬、理想的粉絲熱情絕對高于傳統(tǒng)車企；就特定渠道看，由于極氪人設(shè)更貼近B站社區(qū)氛圍，官方會玩梗，B站用戶更認(rèn)可極氪。

上述事實證明，消費者的注意力非常分散，獲取汽車信息的渠道會有偏好，汽車品牌如果能針對自身產(chǎn)品定位、面向特定客群做差異化的廣告渠道投放，往往會取得意想不到的效果。

天風(fēng)證券最近的一項調(diào)研顯示，有45-48%的消費者會通過抖音、快手、小紅書、B站等社交平臺了解汽車信息，這一比例已經(jīng)快追上4S車店、品牌展廳等傳統(tǒng)線下渠道（52%）；而造車新勢力以“用戶導(dǎo)向”為宣傳重點、企業(yè)創(chuàng)始人打造個人IP的做法也起到了不錯的營銷效果，故其用戶忠誠度高于許多傳統(tǒng)車企。

03. 汽車品牌聚焦家庭客群、重塑品牌力，社區(qū)電梯屏為何是黃金觸點？

毫無疑問，避免價格戰(zhàn)的最好方式是創(chuàng)新營銷方式、重建品牌力，讓消費者走出“比價”的認(rèn)知怪圈。

在溝通觸點分散的背景下，無論是新貴品牌，還是豪華品牌，要擺脫惡性競爭的泥淖，都需要更接地氣、自成一派的宣傳方式，把產(chǎn)品信息傳遞給消費者。

與年輕用戶打成一片，迎合新生代用車群體打造限定車型，為業(yè)內(nèi)開創(chuàng)營銷范例的，哪吒汽車就屬一例。

哪吒汽車曾攜手國產(chǎn)動漫大電影《哪吒之魔童降世》聯(lián)合打造新能源國潮新風(fēng)范，并推出首款量產(chǎn)車的中期改款哪吒N01 2020款，哪吒汽車別出心裁的此舉將產(chǎn)品、技術(shù)與受眾無縫對接，深度激發(fā)用戶情感共鳴，掀起了一股“國潮風(fēng)”。

哪吒汽車沒有刻意迎合年輕人，為了打動即將有購車需求、即將組建家庭的年輕一代用戶才是其背后深意。早在三年前，哪吒汽車就已與新潮傳媒展開合作，將最新上市車型頻頻登陸新潮電梯智慧屏，精準(zhǔn)滲透年輕家庭客群。

社區(qū)梯媒為何被哪吒汽車前瞻重注？疫情三年及疫情放開后，社區(qū)電梯早已成為品牌與家庭用戶溝通的黃金觸點。家庭類客群本身更注重計劃性采買、生活軌跡更規(guī)律，因此，搶占家庭流量腹地，利用“封閉、低擾、高頻曝光”的社區(qū)智慧電梯屏對家庭用戶進行高頻地聲畫展示、心智烙印，可以讓其決策前能夠第一時間想到刷屏品牌。

無獨有偶。作為新勢力港股第一股的零跑科技，其第四款量產(chǎn)車型C01一經(jīng)上市，也將與消費者“零距離溝通”真實演繹進社區(qū)電梯的物理空間里，將“讓零跑C01，進階人生C位”進入消費者記憶，不斷鞏固品牌優(yōu)勢。

那么，梯媒究竟如何精準(zhǔn)觸達(dá)零跑的目標(biāo)客群？尼爾森數(shù)據(jù)顯示，電梯觸達(dá)的社區(qū)人群以25-45歲占比最大，其收入往往較高，組建有家庭，對生活品質(zhì)有較高需求。另外，從日常經(jīng)驗來看，一家人同時出入電梯也會為討論刷屏品牌提供契機，凡是涉及家庭重大決策的行業(yè)及品牌，都將梯媒視為廣告投放的黃金點位。

因此，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，如小鵬汽車、蔚來汽車、吉利汽車、領(lǐng)克汽車、歐拉汽車、問界汽車等早已與新潮傳媒展開合作，在品牌展廳、4S車店之外將社區(qū)梯媒作為差異化廣告渠道投放、更深入占據(jù)消費者心智的觸點。

其中，成立僅一年便推出三款車型、首年交付量遠(yuǎn)超其他新能源車企的問界汽車，不僅對此次行業(yè)降價反應(yīng)更快（在今年1月13日便宣布部分車型調(diào)價，并針對已提車車主推出感恩回饋活動），也更敏捷地對新的營銷策略做了部署，直接將此次調(diào)價信息登陸社區(qū)電梯智慧屏，降低消費者獲取一手資訊的難度，降低其對品牌的決策成本。

可以預(yù)見的是，當(dāng)車企之間的價格戰(zhàn)逐漸變成一場難分勝負(fù)的拉鋸戰(zhàn)，誰能更好地攻占家庭流量腹地，在價格之外給到更多的用戶情緒、用戶價值，誰更有望彎道超車。

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