直播間上演苦情戲，最終收割老年人，成了今年315晚會的重頭戲。一些網(wǎng)友看完后直言，終于曝光這個了，這些騙子把家里老人騙得很慘。而這背后是一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，利益鏈條上的每個人都能從中得益，最終買單的是以老人為代表的消費者。

苦情戲收割老年人

3月15日，一年一度的315晚會上，最大快人心的莫過于曝光了短視頻平臺頻頻上演的直播帶貨苦情戲。據(jù)央視報道，在某些直播帶貨平臺上，存在著上演虛假苦情戲、專門騙老人買神藥的主播。該新聞一出，許多人紛紛拍手稱快，有人感慨：“老年人苦虛假直播久矣！”

(相關(guān)資料圖)

主播收割老年人的方式五花八門，有的靠降低身段賣慘，自稱是直播間觀眾的“兒子”，一心一意為觀眾謀福利，坑騙老年人們買各種雜牌保健品；有的則把自己當(dāng)成熱心市民，幫人解決糾紛、調(diào)解家庭矛盾，順便制造機緣巧合，上演一出又一出堪稱狗血八點檔的苦情戲。

這些直播間仿佛一個個微型的生活劇場，主播們涕泗橫流，聲淚俱下，演繹著一場自己心知肚明的戲，直播劇情不斷高潮迭起，矛盾不斷，吸引著大量不明所以的老年人的注意，仿佛這一刻起他們就從手機屏幕中穿越到了真實的現(xiàn)場，當(dāng)真扮演起了熱心腸的吃瓜群眾。

央視提到，其中有一個名為“小張說事”的直播間，在2023年2月的一期直播中，主播小張稱自己的親姐姐、姐夫做了大壞事，并聲稱要把姐姐、姐夫送進監(jiān)獄，姐姐的婆婆不服氣，跑到小張家門口來鬧事。

（圖源/央視截屏）

然而鬧事是假，賣貨是真，在直播間的鏡頭里，姐姐的婆婆喬裝打扮成收廢品的工作人員，混進主播小張家里，從小張爺爺手里騙取了一盒產(chǎn)品，被小張發(fā)現(xiàn)后，極力想要回該產(chǎn)品。結(jié)果一位腫瘤醫(yī)院的醫(yī)生“從天而降”，聲稱這款藥是一款關(guān)于肺的“特效藥”，緊接著就畫風(fēng)一轉(zhuǎn)開始售賣起了這款產(chǎn)品。

被曝光的公司“利哥供應(yīng)鏈”則主要為像小張這樣的主播們提供產(chǎn)品和場地，在暗訪中，該公司的尹經(jīng)理坦言直播間的故事其實都是編造出來的，“演員都是花錢雇的，有編導(dǎo)寫劇本，哪有真的，都是假的?！蓖瑫r他還稱，做這一行非常暴利，一盒9.9元的產(chǎn)品，拿貨只需要1.2元，99元買10盒的話，主播的傭金高達80元，有些產(chǎn)品已經(jīng)賣了“大約一兩千萬盒了”。

（圖源/央視截屏）

像“小張說事”這樣的直播間并不少見，在各大社交平臺上，經(jīng)常能見到大家對這類無良主播的吐槽。早在2021年，就有人稱自己的母親沉迷劇情帶貨直播，偶爾一看訂單有三十多個待收貨，買的都是三無產(chǎn)品，甚至一度想給主播打賞，因為主播聲稱只有打賞才會有抽獎資格。

在子女眼中一向勤儉持家的老人們像是被灌了迷魂湯。央視曝光后，直播間騙老人的話題沖上了微博熱搜第一，下面點贊排名靠前的評論是，“我媽整天買他們的東西，我說什么都不信，就相信主播，真的快瘋了”“我爸剛因為這個跟我吵完架！”“我媽看這個像中毒了似的”。

不少老人在聽到直播間的故事后眼淚汪汪，還有老人連睡覺的時間都掛著直播間，就連除夕這種合家歡的日子，也要定時打開直播間看主播們吵架。這類“情感主播”積累了大量的忠實粉絲，被點名的兩大主播“高冷”在抖音擁有超過12萬粉絲，馬洪亮的師傅“二晨”快手賬號粉絲超過4330萬。老人們在這些主播的充滿感染力的話術(shù)下自覺掏出了自己的錢包，“一個在我小時候帶著我看法制頻道的人是怎么一點點被洗腦成功的呢？”有人無奈地感慨道。

勸說老人無果后，許多人將矛頭轉(zhuǎn)向了帶貨平臺，對直播間發(fā)起投訴，不過基本都是竹籃打水，因為舉報投訴被封禁的直播間少之又少。比如二晨與馬洪亮已經(jīng)不是第一次被舉報，2022年7月，他們因賣假藥，就曾被消費者舉報到黑貓投訴平臺。

一邊是舉報不成功，一邊是家里老人對直播間的堅信不疑，在許多家庭中，父母和子女常常會圍繞直播帶貨開展一場激烈的唇槍舌戰(zhàn)，有的甚至吵到要斷絕親子關(guān)系才肯罷休。

而隨著這次央視315晚會的曝光，被點名的馬洪亮、高冷、小張說事等多個賬號終于被連夜處理下架。原定于每晚八點半直播的二晨也并未準時開播。

套路帶貨成產(chǎn)業(yè)鏈

事實上，除了主打感情牌的帶貨方式，直播間內(nèi)還存在幾類慣用套路。例如，主播與品牌方之間你來我往的“砍價表演”、助播宣稱趁著主播臨時離場為用戶“放大漏”、主播哭訴因為自己只賣低價真貨“被同行追殺”……如此種種，不勝枚舉。

“看多了就會發(fā)現(xiàn)，都是劇本?！鄙缃黄脚_上不乏此類感慨。不過，和所謂的情感直播相比，這些充其量稱得上是“入門話術(shù)”，前者之火爆，已催生出一條包括劇本撰寫、演員招募等在內(nèi)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

（圖源/央視截屏）

多個招聘平臺上均不乏與直播、短視頻劇本相關(guān)的編劇崗位招聘，要求簡單直接：“直播話術(shù)/劇本/編劇，文字功底強悍，筆下出乾坤?！?/p>

「市界」在淘寶、閑魚等平臺以“情感直播劇本”為關(guān)鍵詞搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)店鋪層出不窮，其所售賣的劇本模板素材在幾元至幾十元不等，甚至可根據(jù)具體需求進行一對一定制，覆蓋多個行業(yè)和內(nèi)容類型。其中一位閑魚賣家在商品簡介中寫道：“各種情感故事，婆媳紛爭、夫妻婚姻、家長里短、狗血恩怨，可穿插帶貨植入，說明要求，都能寫。”

（圖源：淘寶、閑魚平臺截圖）

主播以及與之進行互動的對象也可以經(jīng)過培訓(xùn)批量生產(chǎn)。與主播線上連麥、演繹情感故事的角色被稱為“麥手”，通常情況下與主播單麥或多麥溝通——前者是個人心路歷程的剖析，類似晚間電臺夜話；后者則相當(dāng)于組合成一臺戲，每位“麥手”都是戲中人。有兼職麥手透露，一場不出鏡的半小時連麥，收入在幾十元左右，“就當(dāng)賺個生活費”。

一條相對松散但路徑明確的產(chǎn)業(yè)鏈就此誕生，培訓(xùn)師快速打造麥手與主播，麥手接單與主播合作，主播及其背后的部分MCN機構(gòu)尋找劇本，又滋養(yǎng)了瞄準情感劇本的創(chuàng)作公司和個人。在這一過程中，包括直播平臺的每一個直接或間接參與者都獲得了流量、金錢等回報，而為之買單的是對此深信不疑的用戶，尤其是老年人。

比起傳統(tǒng)的貨架電商，直播電商意味著更簡潔的決策路徑，依賴于過往理性認知和即時情感體驗。換句話說，主播通過夸張的表演獲得用戶，將其留在直播間，并借此加強與對方的情感聯(lián)結(jié)。對一些時間上充裕、心理上孤獨又鮮少主動在電商平臺購物的老年人而言，這成了疊加的沖動消費。

西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師謝沁露與研究生方嘉莉曾撰文稱，直播帶貨本就是在精心設(shè)計的話語體系下完成的商品營銷，主播潛移默化地將“商品消費”轉(zhuǎn)化為“符號消費”再上升到“情感消費”的引導(dǎo)，令用戶陷入情感消費的漩渦當(dāng)中。此時，觀看者對于商品的需求早已超越產(chǎn)品本身的使用價值，分不清“需求購買”還是“情感購買”，更多地是進行意義消費，從而使主播通過話語實現(xiàn)了受眾從“卷入消費”到“沉迷直播”的媒介行為。

于是，直播間作為部分情感主播大展拳腳的舞臺，順理成章地成為了流量高效變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化場。畢竟，以情感裹挾、聚焦于對網(wǎng)絡(luò)認知仍然存在一定不足的老年人，顯然能夠在更短的時間內(nèi)為其創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。而身處其中圍觀的老年人被吸引、被打動，也在不知不覺中被收割。

想賺錢不能傷人心

黑貓投訴平臺搜索結(jié)果顯示，涉及帶貨主播虛假宣傳的投訴近六萬件，劇本式帶貨多發(fā)生于玉石文玩、保健品、廉價日用品等品類直播的過程中——這正是老年人尤為關(guān)注的商品方向。

北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)表示，網(wǎng)絡(luò)直播亂象是今年央視315晚會關(guān)注的重中之重。一方面揭露了主播通過賣慘的苦情劇本騙取粉絲同情，植入相關(guān)廣告并進行夸大宣傳，宣稱普通的食品具有醫(yī)療效果。另一方面，還有主播通過水軍刷人數(shù)、點贊數(shù)、評論數(shù)等，制造直播間人氣火爆、相關(guān)產(chǎn)品暢銷的假象。

確實，央視315晚會還揭露了網(wǎng)絡(luò)水軍的震驚真相，一臺手機能操縱2萬個水軍，誘導(dǎo)跟風(fēng)下單，制造直播間火爆的假象。售價還很便宜，49元就能買直播人氣100人一小時在線，點贊10萬只需18元，評論30個也只要59元。

被央視315晚會點名的延安亞潤進網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，以及嘉興宇禾文化傳媒有限公司，正是直播間背后的“提線木偶”，他們可以通過群控系統(tǒng)控制大量水軍，無人值守、自動工作，一些大主播甚至能花上億元做機房。并且，為了讓水軍看起來更像真實用戶，在進入直播間時，宇禾公司的云控系統(tǒng)還能事先設(shè)定批次、進入時間以及不同的發(fā)言內(nèi)容等。

（圖源/央視截圖）

事實上，情感主播的存在早就讓諸多帶貨的主播同行們叫苦不迭。在315晚會之前，號稱是快手帶貨一哥的辛巴曾直接在直播間點名 “四川可樂 ”“ 太原老葛 ”“清河李哥 ”等多位情感主播，稱他們編排劇本騙老人，讓老人退貨無門，還在直播間制造虛假人氣和虛假數(shù)據(jù)。隨后其直播間被快手封禁，封禁原因為“不符合社區(qū)規(guī)范”。

在趙占領(lǐng)看來，類似這些行為以往也存在，只是由于渠道和載體的變換，具有了一些新的特點?！暗?，這些行為最終目的都是為了欺騙粉絲、誤導(dǎo)消費者，謀取不法利益，不僅損害了廣大消費者的合法權(quán)益，也嚴重損害了市場競爭秩序。”

更為重要的是，這類主播也在逐漸破壞用戶對直播帶貨的信任，雖然短期來看賺了快錢，但長此以往將對行業(yè)生態(tài)造成反噬。一位網(wǎng)友就總結(jié)稱：“劣幣驅(qū)逐良幣，最終是整個市場買單”。

說到底，直播帶貨追求的是一種信任經(jīng)濟，在此之前，辛巴、瘋狂小楊哥等帶貨平臺的一哥們就因假貨事件頻頻翻車，為了重獲觀眾的信任，兩人均開始自建供應(yīng)鏈，辛巴打造了“辛選供應(yīng)鏈”，瘋狂小楊哥則上線了“小楊甄選”。

目前來看，直播電商的賽道仍然競爭激烈，據(jù)《2022年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2022年國內(nèi)直播電商交易規(guī)?？蛇_34879億元，同比增長47.69%。在賽道高增長的背景下，直播電商企業(yè)也迎來了井噴式爆發(fā)，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近5500余家直播電商相關(guān)企業(yè)。不過從天眼查風(fēng)險數(shù)據(jù)來看，從事直播電商相關(guān)的業(yè)務(wù)企業(yè)中，5.90%的相關(guān)企業(yè)曾出現(xiàn)經(jīng)營異常。

在直播電商規(guī)模越來越大的背景下，想賺錢可以，但不能傷人心，就像315晚會所說，還是得誠信經(jīng)營才是長久之計。

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