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香精大米、天價藥騙局、毀容針...315上榜名單曝光 2023-03-16 14:47:56  來源:36氪

又是一年 3·15(國際消費者維權日)。


(資料圖片)

對消費者來說是個吃瓜看戲的好日子,但對企業(yè)來說則是一場“大考”。每年都有一批違法違規(guī)的企業(yè)“中槍”,一次曝光很可能導致辛苦經(jīng)營多年的品牌影響力和公信力在一夜間化為烏有。

面對公關危機,企業(yè)的態(tài)度和處理方式不同,最終的結(jié)局也不盡相同。當危機到來時,企業(yè)該如何應對?

其中的關鍵,我們可以從眾多的案例中窺探一二。

今年315上榜都有誰?

“假冒”泰國香米

315晚會打響的第一槍,就是泰國香米。你手上的泰國香米,可能只是由普通的米使用香精勾兌而成。

記者暗訪了安徽壽縣壽縣永良糧油食品有限公司,該公司生產(chǎn)的“泰子王”二代泰國香米實際上和泰國沒有任何關系,“泰子王”只是一個注冊商標。

據(jù)報道,“只要往大米里滴幾滴香精,本地大米就散發(fā)出了泰國香米的氣味”,而這樣的大米一年能賣出1000多噸。

不可注射的美容針

本次315晚會還曝光了醫(yī)美行業(yè)的亂象,記者發(fā)現(xiàn)不少面部美容針劑注射產(chǎn)品,甚至連化妝品備案都沒有。

美容針劑價格不透明,利潤卻可以高達10倍,同時不少醫(yī)美醫(yī)院沒有醫(yī)療執(zhí)照,卻在進行非法注射行為。

質(zhì)量不合格的頭盔

本次315晚會,抽取幾款了市面上銷量較好的摩托車頭盔進行性能檢測,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的頭盔質(zhì)量達不到新國標要求,消費者帶在頭上如同帶著刀片。

苦情戲局中局

這是一種新型的老年人詐騙,用劇本編造苦情劇,扮演好心人、好兒子人設,吸引老年人觀看。

這些騙子主播在博取老人信任之后,就開始售賣“保健品”,但其實這些所謂的保健品,大多數(shù)是成本極低的固體飲料、壓片糖果等。

小收音機講座詐騙

一些騙子通過免費送評書機,磁帶播放杜撰的“專家”言論,虛假功效廣告,向老人推銷虛假的保健食品。

ETC卡禁用短信騙局

這是一種新型的“釣魚”,不法分子通過“ETC卡禁用”等理由,誘騙消費者登錄釣魚網(wǎng)站。消費者一旦完成登錄,不知不覺間賬號就被騙子扣了款。

直播帶貨的水軍們

本次315晚會還曝光了直播行業(yè)的一大“秘密”,你所看到的直播間的人氣很可能是假的,在云控機房,一臺電腦可以同時操控成百上千臺手機充當水軍。工作人員表示:每天都有海量的水軍需求。

恢復出廠設置不保險

測試表明:一鍵刪除、格式化、恢復出廠設置等操作都不能完全將數(shù)據(jù)刪除。技術人員都能將原本刪除的數(shù)據(jù)進行一一還原。

因此我們需要在恢復出廠設置時將所有儲存項目進行勾選,這樣手機里的個人信息才會被安全刪除。

不安全的安全帶

某景區(qū)的高空項目的三點式安全帶被曝并不安全,發(fā)生沖墜后,很容易將人的肋骨撅折。在救援時,也容易發(fā)生二次脫落。因而五點式安全帶更安全。

廢舊絕緣子再“上市”

絕緣子是電力線路安全運營的重要保障之一,起著非常關鍵的絕緣作用。然而在云貴川、陜西等地,許多工廠把廢棄的絕緣子翻新上漆,無需檢測就能二次售賣。

破解版APP成竊聽器

部分消費者為了貪便宜,會選擇在網(wǎng)上下載各種破解版APP,殊不知,這樣的操作猶如給手機安了一個監(jiān)控。

調(diào)查人員發(fā)現(xiàn),一款破解版APP,會嵌入3款和官方毫不相干的第三方插件,這些插件可以竊取用戶個人信息,甚至進行監(jiān)聽。

劣質(zhì)水泥管存隱患

在高標準農(nóng)田建設中,涵洞是引水灌溉、排水防洪的關鍵設施,而鋼筋混凝土水泥管正是涵洞的核心構件。然而濱海縣高標準農(nóng)田建設工地的水泥管大多裸露在外,還有很嚴重的破損問題。

不止是昨晚曝光的涉事企業(yè),最近幾天不少有“問題”的企業(yè)都上了熱搜。例如東方甄選最近曝光「養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣」事件,昨晚CEO也出面積極回應。

而315曝光的景區(qū)安全帶問題,被點名景區(qū)則回應暫不考慮整改。兩者面對危機公關的處理方式,顯然前者要比后者更為穩(wěn)妥。

做好危機公關,就有可能大事化小,轉(zhuǎn)危為安。但任何忽視或處理不當?shù)男袨橛锌赡堋盎鹕蠞灿汀?,反而損害了企業(yè)與消費者之間的關系。

危機公關的“反面教材”

面對危機公關,我相信大部分品牌都想著如何第一時間給出應對方案,考慮如何挽回聲譽。

然而依然有不少品牌,面對錯誤還不知悔改,絲毫不把消費者放在眼里,最后把自己“作”沒了,活脫脫成為了危機公關的反面教材。

2018年11月17日,意大利知名服裝品牌D&G在社交媒體上發(fā)布了一則宣傳片,標題為“起筷吃飯”。

宣傳片中的內(nèi)容涉及意大利文化與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合,但片中演員使用筷子的方式、旁白的臺詞和語氣,讓諸多網(wǎng)友質(zhì)疑品牌方存在歧視中國的嫌疑。

這則宣傳片一經(jīng)發(fā)布,就在社交媒體上掀起了一陣輿論熱潮。面對危機,D&G官方?jīng)]有就此事做出正面回應,只是悄悄刪除了其在微博平臺上的視頻。

但細心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn),這則視頻仍然存在于Instagram、Facebook等國外主流社媒上,這樣表里不一的做法進一步加劇了中國民眾的不滿和聲討。

面對公關危機,D&G的處理方式無疑是“傲慢”的,其首席設計師堂而皇之地在社交軟件上回懟網(wǎng)友,并發(fā)表辱華言論。截圖曝光后,又以“賬號被盜”為由矢口否認。

于是,被徹底惹惱的國人開始在網(wǎng)上自發(fā)抵制D&G品牌,多家電商APP也宣布下架相關產(chǎn)品。甚至連共青團中央都對其點名批評。此時,如夢初醒的D&G官方終于發(fā)布道歉視頻,但已經(jīng)為時已晚。

回顧整個事件,我們發(fā)現(xiàn)無論是在快速響應、態(tài)度誠懇還是承擔責任上,D&G都表現(xiàn)出一種拒不悔改、敷衍塞責的態(tài)度。

在所有中國消費者等待一個道歉和處理時,D&G錯上加錯,最終在中國成為了一個辱華品牌,被消費者所唾棄。

不止D&G,我將那些在危機公關中作死的品牌,大致總結(jié)為幾類”錯誤“行為:

正面硬剛:一些自視甚高的品牌面對消費者的質(zhì)疑,非但沒有放下姿態(tài),反而選擇“正面”回擊,甚至歪曲事實,結(jié)果自然把自己“作”沒了;

逃避責任:有些企業(yè)會在發(fā)生危機后,會立刻“甩鍋”,將責任推給集團的某位員工,并以解雇員工試圖將危機大事化小,但這樣的做法容易給消費者一種缺乏責任感的形象;

搪塞隱瞞:有的企業(yè)過于害怕公關對企業(yè)造成品牌曝光所造成的負面影響,它們選擇在危機發(fā)生的第一時間閉口不談,試圖搪塞過去,但不發(fā)聲往往會在各種熱議中使事態(tài)向著不利于企業(yè)的方向發(fā)展;

“另辟蹊徑”:很多企業(yè)一旦發(fā)生危機,第一反應就是滅火,但他們不選擇正道,而是另辟蹊徑,往往會尋求刪帖,找水軍刷評論,但這樣的行為違背了危機公關的本意。

那當企業(yè)遭遇危機公關,正確的處理方式是什么?

企業(yè)如何正確應對危機公關

無論是315,還是日常的投訴與曝光,對于品牌來說,都需要提前做好危機公關處理機制,以下幾點總結(jié)予以參考:

1)快速響應:自己爭取主動權

在互聯(lián)網(wǎng)時代,所有信息都能在極短的時間內(nèi)迅速發(fā)酵。

因此在危機事件發(fā)生后,企業(yè)應當在第一時間啟動應急預案,以“速度第一”的原則與媒體群眾溝通,絕不能拖延時間,錯過了處理危機的最好窗口期。

2012年,央視315晚會曝光了麥當勞北京三里屯店銷售過期食品、隨意更改食品保質(zhì)期等行為,這是麥當勞品牌入華后的一次重大危機。

但是僅在事件發(fā)生后1個半小時,麥當勞中國就迅速通過微博向公眾道歉,并采取了一系列解決措施。

麥當勞的快速回應為品牌贏得了主動權,也最快的爭取到了消費者和民眾的理解。

反觀那些出現(xiàn)問題后一味拖延、回避的企業(yè),不僅喪失了樹立企業(yè)負責任形象的寶貴窗口期,更是讓企業(yè)公信力在輿論的猜測和懷疑中不斷消耗。在這場保衛(wèi)企業(yè)品牌的戰(zhàn)役中,它們從一開始就輸了。

2)態(tài)度誠懇:消除謠言的最有效手段

當危機事件發(fā)生后,所有的欺騙和隱瞞都會導致嚴重的后果,企業(yè)應當端正位置,不回避問題,以真誠的態(tài)度和群眾溝通,并及時向外界說明事件進展,挽回群眾信任。

關于這一點,海底撈就為我們做了一個很好的示范。

2011年,海底撈被曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重等問題,引發(fā)社會軒然大波。在事件發(fā)生的第一時間,海底撈官方發(fā)表道歉聲明,語氣誠懇,承認了勾兌事實及其他存在的問題,并感謝媒體監(jiān)督。

此微博被轉(zhuǎn)發(fā)1809次,評論690次,表明用戶基本接受了海底撈的態(tài)度。隨后,海底撈掌門人張勇的一篇微博更是為海底撈贏回不少分數(shù)。

在微博中,張勇不僅誠懇地承認錯誤,還進一步給出了具體的解決方案。在評論區(qū),有不少網(wǎng)友對張勇表示了諒解與認可,并稱自己還愿意到店消費。至此,海底撈的此次危機,算是基本告一段落了。

在我看來,海底撈在這次危機中的表現(xiàn)堪稱經(jīng)典。反應迅速、主動認錯,不回避、不推諉。管理層勇于擔責,并且拿出了解決措施,比如加強內(nèi)部監(jiān)管機制,對涉事門店的關門整改等。

這樣的做法在情緒上極大地安撫了群眾,也給了消費者與媒體一個交代。待風波一過,海底撈的生意依舊紅火。

3)權威證實:利用第三方的嘴替自己說話

危機事件發(fā)生后,僅靠企業(yè)為自身聲明是很難贏得群眾信任的。

為了加強事件處理的權威性和公正性,處于危機事件的公司需要在恰當?shù)臅r機引入第三方權威機構,由第三方權威機構給出有說服力的結(jié)論,幫助企業(yè)更快地解決危機。

2016年,央視報道呷哺呷哺存在用低價豬血冒充鴨血的行為。據(jù)悉,低價豬血中含有較高濃度的甲醛,長期食用對健康有害。該曝光一出,便引起了消費者的恐慌。

面對危機,呷哺呷哺當晚通過微博發(fā)布聲明,表明公司對于該事件的高度重視態(tài)度。并宣布即日起停售鴨血,配合有關部門、媒體和檢測機構展開調(diào)查。

呷哺呷哺深知,當危機發(fā)生時,群眾對于品牌的信任度是嚴重打折的,此時若強硬地表示自家產(chǎn)品沒有問題,不僅無助于解除危機,反而容易起反作用。

因此,拉出權威“第三方”做質(zhì)量檢測,以結(jié)果服人,是更讓消費者信服的方法。隨著檢測結(jié)果出來,大眾才發(fā)現(xiàn)這是一起烏龍事件。

得以澄清的呷哺呷哺宣布鴨血繼續(xù)售賣,還聰明的接機營銷了一把——推出“安心鴨血免費試吃”活動,消費者進店消費任意金額即送一盤鴨血。

據(jù)悉,在經(jīng)歷了“鴨血烏龍”事件后,呷哺呷哺當年的營收反而上升了30%。至此,這場危機,以呷哺呷哺的危機公關完勝而告終。

你看,其實危機并不一定是壞事,處理得當是可以為企業(yè)加分的。不僅可以轉(zhuǎn)危為安,甚至可以把危機變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的一次機遇,贏得消費者信任,反而造成了產(chǎn)品銷量的上漲。

寫在最后

總而言之,企業(yè)在發(fā)展過程中很難保證不出現(xiàn)問題,尤其如今各類平臺、媒體發(fā)展迅猛,企業(yè)的一舉一動都有可能被無限放大。

但當危機真正出現(xiàn)之后,企業(yè)要擺正心態(tài),積極面對解決。要記住危機不是災難,要善于危中尋機,化危為機。

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