又是一年 3·15（國際消費者維權日）。

(資料圖片)

對消費者來說是個吃瓜看戲的好日子，但對企業(yè)來說則是一場“大考”。每年都有一批違法違規(guī)的企業(yè)“中槍”，一次曝光很可能導致辛苦經(jīng)營多年的品牌影響力和公信力在一夜間化為烏有。

面對公關危機，企業(yè)的態(tài)度和處理方式不同，最終的結(jié)局也不盡相同。當危機到來時，企業(yè)該如何應對？

其中的關鍵，我們可以從眾多的案例中窺探一二。

今年315上榜都有誰？

“假冒”泰國香米

315晚會打響的第一槍，就是泰國香米。你手上的泰國香米，可能只是由普通的米使用香精勾兌而成。

記者暗訪了安徽壽縣壽縣永良糧油食品有限公司，該公司生產(chǎn)的“泰子王”二代泰國香米實際上和泰國沒有任何關系，“泰子王”只是一個注冊商標。

據(jù)報道，“只要往大米里滴幾滴香精，本地大米就散發(fā)出了泰國香米的氣味”，而這樣的大米一年能賣出1000多噸。

不可注射的美容針

本次315晚會還曝光了醫(yī)美行業(yè)的亂象，記者發(fā)現(xiàn)不少面部美容針劑注射產(chǎn)品，甚至連化妝品備案都沒有。

美容針劑價格不透明，利潤卻可以高達10倍，同時不少醫(yī)美醫(yī)院沒有醫(yī)療執(zhí)照，卻在進行非法注射行為。

質(zhì)量不合格的頭盔

本次315晚會，抽取幾款了市面上銷量較好的摩托車頭盔進行性能檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的頭盔質(zhì)量達不到新國標要求，消費者帶在頭上如同帶著刀片。

苦情戲局中局

這是一種新型的老年人詐騙，用劇本編造苦情劇，扮演好心人、好兒子人設，吸引老年人觀看。

這些騙子主播在博取老人信任之后，就開始售賣“保健品”，但其實這些所謂的保健品，大多數(shù)是成本極低的固體飲料、壓片糖果等。

小收音機講座詐騙

一些騙子通過免費送評書機，磁帶播放杜撰的“專家”言論，虛假功效廣告，向老人推銷虛假的保健食品。

ETC卡禁用短信騙局

這是一種新型的“釣魚”，不法分子通過“ETC卡禁用”等理由，誘騙消費者登錄釣魚網(wǎng)站。消費者一旦完成登錄，不知不覺間賬號就被騙子扣了款。

直播帶貨的水軍們

本次315晚會還曝光了直播行業(yè)的一大“秘密”，你所看到的直播間的人氣很可能是假的，在云控機房，一臺電腦可以同時操控成百上千臺手機充當水軍。工作人員表示：每天都有海量的水軍需求。

恢復出廠設置不保險

測試表明：一鍵刪除、格式化、恢復出廠設置等操作都不能完全將數(shù)據(jù)刪除。技術人員都能將原本刪除的數(shù)據(jù)進行一一還原。

因此我們需要在恢復出廠設置時將所有儲存項目進行勾選，這樣手機里的個人信息才會被安全刪除。

不安全的安全帶

某景區(qū)的高空項目的三點式安全帶被曝并不安全，發(fā)生沖墜后，很容易將人的肋骨撅折。在救援時，也容易發(fā)生二次脫落。因而五點式安全帶更安全。

廢舊絕緣子再“上市”

絕緣子是電力線路安全運營的重要保障之一，起著非常關鍵的絕緣作用。然而在云貴川、陜西等地，許多工廠把廢棄的絕緣子翻新上漆，無需檢測就能二次售賣。

破解版APP成竊聽器

部分消費者為了貪便宜，會選擇在網(wǎng)上下載各種破解版APP，殊不知，這樣的操作猶如給手機安了一個監(jiān)控。

調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，一款破解版APP，會嵌入3款和官方毫不相干的第三方插件，這些插件可以竊取用戶個人信息，甚至進行監(jiān)聽。

劣質(zhì)水泥管存隱患

在高標準農(nóng)田建設中，涵洞是引水灌溉、排水防洪的關鍵設施，而鋼筋混凝土水泥管正是涵洞的核心構件。然而濱海縣高標準農(nóng)田建設工地的水泥管大多裸露在外，還有很嚴重的破損問題。

不止是昨晚曝光的涉事企業(yè)，最近幾天不少有“問題”的企業(yè)都上了熱搜。例如東方甄選最近曝光「養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣」事件，昨晚CEO也出面積極回應。

而315曝光的景區(qū)安全帶問題，被點名景區(qū)則回應暫不考慮整改。兩者面對危機公關的處理方式，顯然前者要比后者更為穩(wěn)妥。

做好危機公關，就有可能大事化小，轉(zhuǎn)危為安。但任何忽視或處理不當?shù)男袨橛锌赡堋盎鹕蠞灿汀?，反而損害了企業(yè)與消費者之間的關系。

危機公關的“反面教材”

面對危機公關，我相信大部分品牌都想著如何第一時間給出應對方案，考慮如何挽回聲譽。

然而依然有不少品牌，面對錯誤還不知悔改，絲毫不把消費者放在眼里，最后把自己“作”沒了，活脫脫成為了危機公關的反面教材。

2018年11月17日，意大利知名服裝品牌D&G在社交媒體上發(fā)布了一則宣傳片，標題為“起筷吃飯”。

宣傳片中的內(nèi)容涉及意大利文化與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合，但片中演員使用筷子的方式、旁白的臺詞和語氣，讓諸多網(wǎng)友質(zhì)疑品牌方存在歧視中國的嫌疑。

這則宣傳片一經(jīng)發(fā)布，就在社交媒體上掀起了一陣輿論熱潮。面對危機，D&G官方?jīng)]有就此事做出正面回應，只是悄悄刪除了其在微博平臺上的視頻。

但細心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，這則視頻仍然存在于Instagram、Facebook等國外主流社媒上，這樣表里不一的做法進一步加劇了中國民眾的不滿和聲討。

面對公關危機，D&G的處理方式無疑是“傲慢”的，其首席設計師堂而皇之地在社交軟件上回懟網(wǎng)友，并發(fā)表辱華言論。截圖曝光后，又以“賬號被盜”為由矢口否認。

于是，被徹底惹惱的國人開始在網(wǎng)上自發(fā)抵制D&G品牌，多家電商APP也宣布下架相關產(chǎn)品。甚至連共青團中央都對其點名批評。此時，如夢初醒的D&G官方終于發(fā)布道歉視頻，但已經(jīng)為時已晚。

回顧整個事件，我們發(fā)現(xiàn)無論是在快速響應、態(tài)度誠懇還是承擔責任上，D&G都表現(xiàn)出一種拒不悔改、敷衍塞責的態(tài)度。

在所有中國消費者等待一個道歉和處理時，D&G錯上加錯，最終在中國成為了一個辱華品牌，被消費者所唾棄。

不止D&G，我將那些在危機公關中作死的品牌，大致總結(jié)為幾類”錯誤“行為：

正面硬剛：一些自視甚高的品牌面對消費者的質(zhì)疑，非但沒有放下姿態(tài)，反而選擇“正面”回擊，甚至歪曲事實，結(jié)果自然把自己“作”沒了；

逃避責任：有些企業(yè)會在發(fā)生危機后，會立刻“甩鍋”，將責任推給集團的某位員工，并以解雇員工試圖將危機大事化小，但這樣的做法容易給消費者一種缺乏責任感的形象；

搪塞隱瞞：有的企業(yè)過于害怕公關對企業(yè)造成品牌曝光所造成的負面影響，它們選擇在危機發(fā)生的第一時間閉口不談，試圖搪塞過去，但不發(fā)聲往往會在各種熱議中使事態(tài)向著不利于企業(yè)的方向發(fā)展；

“另辟蹊徑”：很多企業(yè)一旦發(fā)生危機，第一反應就是滅火，但他們不選擇正道，而是另辟蹊徑，往往會尋求刪帖，找水軍刷評論，但這樣的行為違背了危機公關的本意。

那當企業(yè)遭遇危機公關，正確的處理方式是什么？

企業(yè)如何正確應對危機公關

無論是315，還是日常的投訴與曝光，對于品牌來說，都需要提前做好危機公關處理機制，以下幾點總結(jié)予以參考：

1）快速響應：自己爭取主動權

在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有信息都能在極短的時間內(nèi)迅速發(fā)酵。

因此在危機事件發(fā)生后，企業(yè)應當在第一時間啟動應急預案，以“速度第一”的原則與媒體群眾溝通，絕不能拖延時間，錯過了處理危機的最好窗口期。

2012年，央視315晚會曝光了麥當勞北京三里屯店銷售過期食品、隨意更改食品保質(zhì)期等行為，這是麥當勞品牌入華后的一次重大危機。

但是僅在事件發(fā)生后1個半小時，麥當勞中國就迅速通過微博向公眾道歉，并采取了一系列解決措施。

麥當勞的快速回應為品牌贏得了主動權，也最快的爭取到了消費者和民眾的理解。

反觀那些出現(xiàn)問題后一味拖延、回避的企業(yè)，不僅喪失了樹立企業(yè)負責任形象的寶貴窗口期，更是讓企業(yè)公信力在輿論的猜測和懷疑中不斷消耗。在這場保衛(wèi)企業(yè)品牌的戰(zhàn)役中，它們從一開始就輸了。

2）態(tài)度誠懇：消除謠言的最有效手段

當危機事件發(fā)生后，所有的欺騙和隱瞞都會導致嚴重的后果，企業(yè)應當端正位置，不回避問題，以真誠的態(tài)度和群眾溝通，并及時向外界說明事件進展，挽回群眾信任。

關于這一點，海底撈就為我們做了一個很好的示范。

2011年，海底撈被曝出骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重等問題，引發(fā)社會軒然大波。在事件發(fā)生的第一時間，海底撈官方發(fā)表道歉聲明，語氣誠懇，承認了勾兌事實及其他存在的問題，并感謝媒體監(jiān)督。

此微博被轉(zhuǎn)發(fā)1809次，評論690次，表明用戶基本接受了海底撈的態(tài)度。隨后，海底撈掌門人張勇的一篇微博更是為海底撈贏回不少分數(shù)。

在微博中，張勇不僅誠懇地承認錯誤，還進一步給出了具體的解決方案。在評論區(qū)，有不少網(wǎng)友對張勇表示了諒解與認可，并稱自己還愿意到店消費。至此，海底撈的此次危機，算是基本告一段落了。

在我看來，海底撈在這次危機中的表現(xiàn)堪稱經(jīng)典。反應迅速、主動認錯，不回避、不推諉。管理層勇于擔責，并且拿出了解決措施，比如加強內(nèi)部監(jiān)管機制，對涉事門店的關門整改等。

這樣的做法在情緒上極大地安撫了群眾，也給了消費者與媒體一個交代。待風波一過，海底撈的生意依舊紅火。

3）權威證實：利用第三方的嘴替自己說話

危機事件發(fā)生后，僅靠企業(yè)為自身聲明是很難贏得群眾信任的。

為了加強事件處理的權威性和公正性，處于危機事件的公司需要在恰當?shù)臅r機引入第三方權威機構，由第三方權威機構給出有說服力的結(jié)論，幫助企業(yè)更快地解決危機。

2016年，央視報道呷哺呷哺存在用低價豬血冒充鴨血的行為。據(jù)悉，低價豬血中含有較高濃度的甲醛，長期食用對健康有害。該曝光一出，便引起了消費者的恐慌。

面對危機，呷哺呷哺當晚通過微博發(fā)布聲明，表明公司對于該事件的高度重視態(tài)度。并宣布即日起停售鴨血，配合有關部門、媒體和檢測機構展開調(diào)查。

呷哺呷哺深知，當危機發(fā)生時，群眾對于品牌的信任度是嚴重打折的，此時若強硬地表示自家產(chǎn)品沒有問題，不僅無助于解除危機，反而容易起反作用。

因此，拉出權威“第三方”做質(zhì)量檢測，以結(jié)果服人，是更讓消費者信服的方法。隨著檢測結(jié)果出來，大眾才發(fā)現(xiàn)這是一起烏龍事件。

得以澄清的呷哺呷哺宣布鴨血繼續(xù)售賣，還聰明的接機營銷了一把——推出“安心鴨血免費試吃”活動，消費者進店消費任意金額即送一盤鴨血。

據(jù)悉，在經(jīng)歷了“鴨血烏龍”事件后，呷哺呷哺當年的營收反而上升了30%。至此，這場危機，以呷哺呷哺的危機公關完勝而告終。

你看，其實危機并不一定是壞事，處理得當是可以為企業(yè)加分的。不僅可以轉(zhuǎn)危為安，甚至可以把危機變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展的一次機遇，贏得消費者信任，反而造成了產(chǎn)品銷量的上漲。

寫在最后

總而言之，企業(yè)在發(fā)展過程中很難保證不出現(xiàn)問題，尤其如今各類平臺、媒體發(fā)展迅猛，企業(yè)的一舉一動都有可能被無限放大。

但當危機真正出現(xiàn)之后，企業(yè)要擺正心態(tài)，積極面對解決。要記住危機不是災難，要善于危中尋機，化危為機。

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