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世界速遞!白酒“承包” 央視春晚 這些公司搶占C位!白酒產(chǎn)量幾近腰斬 知名酒企卻仍在擴(kuò)產(chǎn)! 2023-01-22 15:59:20  來源:e公司

在中國人最重要的節(jié)日中,美酒佳肴那可是必備之物,白酒常年占據(jù)年夜飯“最閃亮的那個(gè)仔”。盡管每年央視春晚都會被大家吐槽,但這也成為除夕夜不可或缺的一部分,電視都開了還是得瞄幾眼,今年的春晚更是被白酒品牌“承包”,五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、古井貢酒、勁酒等酒企接棒互聯(lián)網(wǎng)大廠,各施奇招、爭相斗艷。

酒企贊助各顯神通拼傳播


(資料圖片僅供參考)

回顧往昔,上世紀(jì)80年代春晚主流贊助商是老三樣(即手表、自行車、縫紉機(jī)),90年代后藥企和酒企紛紛加入;進(jìn)入21世紀(jì),美的集團(tuán)曾獨(dú)霸春晚冠名多年,而后在“BAT”引領(lǐng)下互聯(lián)網(wǎng)公司輪番登場。

2023年,春晚贊助商主角有了新的變化,白酒企業(yè)集中接棒互聯(lián)網(wǎng)公司,熟悉的煙火酒味又回來了。

今年春晚,五糧液首次以春晚獨(dú)家互動合作伙伴的身份亮相,并攜總價(jià)值上億的禮品參與其中。在四個(gè)多小時(shí)的春晚節(jié)目中,互動環(huán)節(jié)通過4輪抽獎(jiǎng)向全球觀眾分享總價(jià)值一億元的五糧液“明星產(chǎn)品”,第一輪抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品為總價(jià)值為1000萬元的五糧春,后三輪抽獎(jiǎng)每輪總價(jià)值3000萬元,獎(jiǎng)品分別為經(jīng)典五糧液、第八代五糧液以及39度五糧液。

有意思的是,春晚還正在進(jìn)行時(shí),由于品牌名稱字幕恰好對應(yīng)主持人畫面,互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友還自發(fā)編撰博人一笑的段子,對五糧液形成了實(shí)質(zhì)性的二次傳播。

相比快速洗牌的硬廣金主,零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助商則顯得更為穩(wěn)定。春晚零點(diǎn)冠名之初(1984-1994年),由于受制于彼時(shí)經(jīng)濟(jì)水平及物質(zhì)匱乏,老三樣在這段時(shí)間里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。除了1985年冠名的海鷗手表和1994年的中華自行車,其余年份都是康巴斯手表冠名。

最近20年,加入世貿(mào)組織后的中國家電行業(yè)崛起,美的集團(tuán)自2003年起,曾壟斷春晚零點(diǎn)冠名多年。2012年,洋河股份攜夢之藍(lán)首次登上春晚舞臺,夢之藍(lán)2023年拿下春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán),從2020年至今連續(xù)4年獲得春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名。

在今年春晚上,舍得酒業(yè)以“2023年中央廣播電視總臺‘玉兔呈祥春節(jié)甄選’合作品牌”的身份登場,以多種形式傳遞中國智慧,顯示老酒魅力。需要指出的是,該酒企早就是春晚的老熟人,1997~1998年,四川沱牌曲酒就曾連續(xù)兩年贊助春晚。在2023年央視春晚舞臺上,舍得酒業(yè)通過主持人拜年口播、小品植入以及春晚開始前廣告播出的方式,在由孫濤、秦嵐、開心麻花帶來的春晚零點(diǎn)前壓軸小品《上熱搜了》,品味舍得直接“參演”其中,秦嵐在小品里道出一句“做人就要有舍有得”的人生境界。

此外,自2016年古井貢酒首次特約央視春晚以來,之后每一年的春晚,古井貢酒都會帶著它的高端產(chǎn)品年份原漿以“春晚特約”的方式參與;勁酒則以主持人口播祝福的形式傳遞,此后又在王寶強(qiáng)小品中短暫植入。

白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷變革與調(diào)整

2022年12月以來,隨著全國疫情防控政策的調(diào)整,這也讓白酒行業(yè)看到了新的曙光。

全國白酒總產(chǎn)量自2016年達(dá)到峰值之后,便一直處于下降趨勢之中,白酒行業(yè)從此進(jìn)入了一個(gè)以“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”為特征的結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2021年全國白酒產(chǎn)量比2016年下降了47.3%;而這五年間,白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入的年復(fù)合增長率基本持平,行業(yè)利潤的年復(fù)合增長率達(dá)到了20.88%。

上述數(shù)據(jù)可以看出,在降產(chǎn)量、提品質(zhì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中,低端產(chǎn)能逐漸被壓縮,品牌化競爭成為市場生存之道。

面對行業(yè)情況,中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉就指出,整個(gè)釀酒板塊體現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性,中國酒業(yè)穩(wěn)中有進(jìn)的趨勢沒有改變,仍然延續(xù)結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期,整體效益持續(xù)提升,具有極強(qiáng)產(chǎn)業(yè)韌性和強(qiáng)大的發(fā)展活力。從數(shù)據(jù)看,2022年1~10月,白酒板塊,規(guī)上企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量都有所下降,但白酒銷售收入和利潤都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

宋書玉認(rèn)為,白酒產(chǎn)業(yè)向名酒產(chǎn)區(qū)和名酒品牌集中的格局沒有改變。同時(shí),當(dāng)前隨著疫情防控政策的調(diào)整,擴(kuò)大內(nèi)需、消費(fèi)的酒業(yè)將迎來新一輪戰(zhàn)略機(jī)遇。

此前,白酒分析師蔡學(xué)飛對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示,中國酒行業(yè)從2021年下半年,以醬酒增速放緩、國家限制酒行業(yè)資本化為標(biāo)志,中國酒行業(yè)就進(jìn)入了深度調(diào)整周期,主要特征就是強(qiáng)分化趨勢。一方面,像茅臺、五糧液這樣的全國性名酒,隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,不斷走強(qiáng);另一方面,大眾酒類消費(fèi)市場不斷萎縮,整個(gè)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級特征特別明顯。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級,白酒行業(yè)面臨著產(chǎn)能過剩,需求不足、預(yù)期減弱等許多不確定的風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量擠壓時(shí)代,此消彼長的增長方式,成為主流。在這種情況下,中國酒行業(yè)進(jìn)入了以品牌和品質(zhì)為代表的名酒消費(fèi)時(shí)代。在這背后,則是以文化為代表的品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭內(nèi)容。

當(dāng)然,對于白酒市場的紅利,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖這類頭部酒企分得的蛋糕最多,品牌優(yōu)勢促進(jìn)業(yè)績的提升,核心產(chǎn)品帶動系列酒的擴(kuò)張。

2022年12月29日晚間,貴州茅臺率先發(fā)布業(yè)績預(yù)告,當(dāng)年將實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1272億元左右,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤626億元左右。其中,茅臺酒營業(yè)收入1077億元左右,系列酒營業(yè)收入157億元左右,同比增長16.20%左右。照此估算,貴州茅臺日均營收約3.48億元,日賺1.72億元。超額完成2022年年初,貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出的營業(yè)收入1259億元、增長15%的業(yè)績目標(biāo)。

頭部白酒企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)中

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,白酒產(chǎn)量峰值在2016年,當(dāng)年產(chǎn)量為1358萬千升,此后產(chǎn)量一路下降,2021年白酒產(chǎn)量幾近腰斬。根據(jù)中國白酒網(wǎng)報(bào)道,2022年1-11月,中國規(guī)模以上企業(yè)白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量597.3萬千升,同比下降4.7%。在企業(yè)數(shù)量方面,數(shù)據(jù)顯示,2020年1月~11月,全國規(guī)模以上白酒企業(yè)為1040家,而2017年這一數(shù)據(jù)為1593家,越來越多的中小企業(yè)消失,行業(yè)出清加速。

從局部看,2021年川、黔兩大核心白酒產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量逆勢增長。貴州省生產(chǎn)白酒34.81萬千升,同比增長30.5%。四川省294家規(guī)上白酒企業(yè),2021年累計(jì)生產(chǎn)白酒364.1萬千升,同比增加3.7%;完成營業(yè)收入3247.6億元,同比增長13.8%;實(shí)現(xiàn)利潤655億元,同比增長23.7%。

盡管從整個(gè)白酒行業(yè)來看,產(chǎn)量規(guī)模在逐年遞減中,但知名酒企的擴(kuò)張卻在有條不紊地推進(jìn)中。

2022年剛開年,白酒龍頭貴州茅臺和五糧液便接連拋出擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃;緊接著,今世緣、山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)等知名酒企也紛紛跟進(jìn)。粗略統(tǒng)計(jì),截至6月份,A股市場,上市白酒企業(yè)2022年公布的擴(kuò)產(chǎn)投資計(jì)劃合計(jì)超過360億元。

其中,去年一季度,舍得酒業(yè)宣布將預(yù)計(jì)總投資70.54億元進(jìn)行增產(chǎn)擴(kuò)能,計(jì)劃5年后建成;該項(xiàng)目建成后,舍得預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒約6萬噸,新增原酒儲能約34.25萬噸,年新增制曲產(chǎn)能約5萬噸。水井坊計(jì)劃在邛崍進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模,擬分期建設(shè)“水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項(xiàng)目第二期”,該項(xiàng)目預(yù)計(jì)占地面積約735畝,預(yù)計(jì)投資總額40.48億元。

12月14日,貴州茅臺董事會也審議通過了投資議案,擬投資約155.16億元建設(shè)茅臺酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目。其中,工程費(fèi)用105.38億元,工程建設(shè)其他費(fèi)用32.12億元(含土地費(fèi)用26.79億元),預(yù)備費(fèi)8.86億元,鋪底流動資金8.8億元。項(xiàng)目建設(shè)周期為48個(gè)月,所需資金由公司自籌解決。據(jù)悉,建成后可新增茅臺酒實(shí)際產(chǎn)能約1.98萬噸/年,儲酒能力約8.47萬噸。

結(jié)合近期各地疫情進(jìn)展和白酒消費(fèi)情況,國信證券對2023年春節(jié)白酒動銷表現(xiàn)判斷:當(dāng)前渠道庫存水平不會對渠道開門紅回款和動銷造成過多壓力,目前高端酒渠道庫存較低,次高端酒渠道庫存雖略高但正??煽兀u酒庫存雖較高但頭部品牌庫存可控。部分疫情高峰期到來較早的城市的消費(fèi)已開始出現(xiàn)恢復(fù)跡象,預(yù)計(jì)春節(jié)返鄉(xiāng)人群有望較往年增加從而帶動禮贈和聚飲等白酒消費(fèi)。

蔡學(xué)飛表示,從目前來看,疫情防控政策放開之后,消費(fèi)市場沒有出現(xiàn)全面的復(fù)蘇,只是在商務(wù)、宴席、禮品市場和旅游市場,可能有些剛性需求得到了釋放,這也利好茅臺、五糧液等一線名酒。因?yàn)檫@類群體的消費(fèi)具有剛需性,因此,后疫情時(shí)代其實(shí)更多的還是延續(xù)。疫情三年,老百姓的健康意識大幅提高,以果酒、黃酒為代表的健康化概念小酒種,也可能迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

(文章來源:e公司)

關(guān)鍵詞: 白酒產(chǎn)量

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