直播，正在逐漸衍化為當今社會的基礎媒介，直播行業(yè)以“平臺經濟”為依托，與數(shù)字經濟相互助力，在促消費等方面發(fā)揮著重要作用。目前，隨著互聯(lián)網與直播行業(yè)的發(fā)展，直播平臺遍地開花，越來越多的用戶涌入這個新的消費風口。

近日，《中國網絡表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告(2021-2022)》(以下簡稱發(fā)展報告)發(fā)布。發(fā)展報告顯示，2021年我國網絡表演(直播)行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元，截至2021年12月，網絡表演(直播)行業(yè)主播賬號累計近1.4億個，一年內有過開播行為的活躍賬號約1億個。與此同時，直播行業(yè)正在從“直播+”向“+直播”轉變。直播不僅催生出更多新業(yè)態(tài)，也拓展出20多種新的就業(yè)方向。全國多地也紛紛出臺政策助推直播電商產業(yè)基地，促進直播經濟發(fā)展。

萬億級市場加速崛起

直播經濟主要基于移動終端，通過電商平臺、短視頻平臺以及傳統(tǒng)互聯(lián)網平臺等介質參與供應鏈，憑借視覺化的展現(xiàn)和平民化的交流，突破了物理距離及信息不對稱的阻礙，將看似不起眼的零碎上網時間凝聚成巨大的市場空間。直播經濟不等同于網紅經濟，它的含義更加廣泛，人人可當主播、萬物皆可直播。

據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡直播用戶規(guī)模達5.62億，較2019年6月增長近30%，占網民整體的近60%。畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告顯示，2019年中國直播電商市場規(guī)模為4388億元，滲透率約為4%;2020年直播電商整體規(guī)模預計1.05萬億元，滲透率8.6%;2021年將達到2萬億元，滲透率14.3%。直播經濟作為“移動+產業(yè)”的紅利輸出端，其爆發(fā)性增長已取得業(yè)內外共識。

不僅如此，艾媒咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機用戶在2019年日均使用手機134分鐘。購物、社交、影視等被重組成為一種泛娛樂體驗模式，個性化地滿足不同受眾。而具備泛娛樂特征的直播經濟可以避免商家干擾，通過C2C的直接交流，“真實”地分享產品性能甚至生活理念，使網絡購物成為一次泛娛樂的社交消費。

事實上，在“互聯(lián)網+手機”不斷改變人們生活方式的今天，尤其是在疫情暴發(fā)之后，直播經濟越來越多地進入大眾生活、影響其他經濟業(yè)態(tài)，被認為是供給側改革的助推劑之一。

有研究報告指出，直播行業(yè)在中國歷經十余年生長，已成為平臺經濟領域的中流砥柱，行業(yè)格局穩(wěn)固，主體參與多元，市場脈絡細分。在產業(yè)環(huán)境方面，伴隨著平臺業(yè)務延伸，產業(yè)鏈更完善，直播平臺已成為跨界融合的重要載體，不斷推進著生產、流通領域的技術迭代和商業(yè)生態(tài)重構。在社會環(huán)境方面，從中央到地方，監(jiān)管與扶持政策密集出臺，直播在鄉(xiāng)村振興、旅游演藝、公益普惠、價值引領等多領域釋放動能，與各行各業(yè)共融共生。

有形之手引導規(guī)范發(fā)展

面對直播經濟的快速發(fā)展，直播行業(yè)也漸漸顯露出亂象與問題，正確引導和加強規(guī)范是當務之急，而行業(yè)監(jiān)管亦能為良性發(fā)展施劃好軌道。

今年以來，多個部門已就直播行業(yè)問題發(fā)布多條相應措施。

5月7日，中央文明辦、文化和旅游部、國家廣播電視總局、國家互聯(lián)網信息辦公室發(fā)布《關于規(guī)范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，并對未成年人直播打賞、從事主播等領域做出進一步規(guī)范。

4月以來，中央網信辦會同相關部門開展為期3個月的“清朗·整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動，集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內容呈現(xiàn)亂象，從嚴整治功能失范、“網紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題。

3月，國家互聯(lián)網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局宣布聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，著力構建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強網絡直播營利行為規(guī)范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規(guī)經營。

此外，2020年11月，國家有關部門也連續(xù)出臺《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定(征求意見稿)》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》等制度規(guī)范，體現(xiàn)了監(jiān)管部門對直播行業(yè)良性發(fā)展的重視。

事實上，有關直播行業(yè)的宏觀政策不僅僅是為了監(jiān)管和規(guī)范行業(yè)發(fā)展，更有積極促進和引導的作用。

2021年來，國家、地方層面重視直播在拉動數(shù)字經濟、助力鄉(xiāng)村振興等方面的突出價值，出臺多份政策，“建基地、育人才”，用“真金白銀”支持直播經濟及相關新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展。

上述發(fā)展報告指出，2021年，國家發(fā)改委會同商務部、中央網信辦等多部門出臺扶持直播經濟政策，如《加快培育新型消費實施方案》《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》《關于拓展農業(yè)多種功能 促進鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》《提升全民數(shù)字素養(yǎng)與技能行動綱要》等，提出“發(fā)展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養(yǎng)培訓”“鼓勵運用短視頻、直播等新載體，宣傳推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)”“推動直播電商、短視頻電商等電商新模式向農村普及”“發(fā)展直播賣貨、助農直播間、移動菜籃子等新業(yè)態(tài)，培育農民直播銷售員”等意見方案。

而在地方層面，稅收優(yōu)惠、人才扶持、金融保障、資金獎勵、基地建設等措施成為“標配”。如廣州、上海等地政府明確提出要打造“直播電商之都”“直播電商高地”，杭州聚焦“新電商高質量發(fā)展”，北京則于今年提出“直播電商成交額達到1萬億元”目標。

從行業(yè)自律方面來看，發(fā)展報告指出，直播行業(yè)作為數(shù)字經濟共同體，在鄉(xiāng)村振興、產業(yè)融合、文旅開拓、公益普惠、促進就業(yè)等方面發(fā)揮作用。而鏈條上的各個主體，包括MCN機構、主播、用戶等，其專業(yè)度也越來越高。一個明顯的趨勢是直播領域“知識付費”意識的覺醒，用戶對文化消費的需求增加，專業(yè)內容的傳播成本降低，而高質量的內容將引入更多理性參與的用戶，推動整個行業(yè)發(fā)展更加規(guī)范。

網絡直播行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的平臺也看到了持續(xù)輸出優(yōu)質內容的重要性。據(jù)了解，抖音電商日前正式啟動了“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創(chuàng)作激勵，提升優(yōu)質內容的曝光度，培養(yǎng)優(yōu)質內容創(chuàng)作者，鼓勵商家和達人創(chuàng)作優(yōu)質電商內容、提升長期經營效率。該平臺負責人介紹，相較于普通的用戶，長期打造優(yōu)質內容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關注、停留、互動表現(xiàn)等核心指標上，擁有優(yōu)質視頻內容的電商賬號也將顯現(xiàn)明顯優(yōu)勢。

為實體經濟持續(xù)賦能

近三年來，由于疫情防控等多種原因，傳統(tǒng)的線下商業(yè)面臨著一定挑戰(zhàn)。線上線下融合營銷的模式獲得眾多企業(yè)青睞。許多實體企業(yè)紛紛布局線上電商，通過線上直播和社群營銷帶動產品銷售。在此過程中，專業(yè)直播運營團隊介入，意義重大。同時，數(shù)字經濟推動下，直播與各行業(yè)關系發(fā)生轉變，“+直播”趨勢明顯，各行業(yè)也在積極通過直播謀求“新生”。

發(fā)展報告顯示，直播平臺在帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展、培育鄉(xiāng)村數(shù)字化人才、探索鄉(xiāng)村文旅中的作用進一步凸顯，為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

在帶動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展方面，直播賣貨、助農直播間等形式成為推動農品銷售、農民就業(yè)和增收的新基建。如抖音“山貨上頭條”項目持續(xù)投入千萬級平臺補貼與專項扶持，跨區(qū)域組織、吸引地方新農人和農貨商家原產地開播，并輔以帶貨技能培訓，助力品質農貨出村進城。

伴隨著鄉(xiāng)村新業(yè)態(tài)、新農人不斷涌現(xiàn)出來，直播、視頻日益成為展示鄉(xiāng)村形象、推廣鄉(xiāng)村美好生態(tài)、探索鄉(xiāng)村文旅產業(yè)新業(yè)態(tài)的窗口。如YY直播策劃主播走進鄉(xiāng)村系列活動，金牌主播先后走入廣州增城從化、貴州畢節(jié)等多個美麗鄉(xiāng)村地區(qū)進行直播文旅推介;在抖音創(chuàng)作者古村樂樂視頻內容的帶動下，拍攝地貴州省煥河村成為遠近聞名的“網紅村”。

另外，5G時代來臨，直播經濟將得到網速提升、智能終端升級、增強現(xiàn)實(AR)、AI等技術的加持，從而大幅提升用戶體驗、交易效率以及自身邊界。

業(yè)內人士表示，盡管此前網絡銷售已是部分產品的主戰(zhàn)場，但更多高價值產品(尤其是工業(yè)產品)的銷售主力仍然是實體渠道，買家更愿意通過現(xiàn)場體驗和比對來完成交易。而直播經濟的多維化特點卻可以很大程度上彌補此前網絡交易的缺陷，有望將大量B、C端產品納入其中，從而形成巨大的市場體量。鑒于交易效率對消費習慣的改變，這個市場空間不是對原有需求的對沖，而是總量的增加。

直播經濟的內涵將會不斷放大，不僅包括具有交易性質的業(yè)務，同時涵蓋任何能產生衍生價值的業(yè)務形式。專家表示，直播行業(yè)展現(xiàn)了其獨特的社會價值和較強的傳播能力，充分利用新技術、新模式和新業(yè)態(tài)，在促進消費持續(xù)恢復、緩解經濟下行壓力、帶動穩(wěn)定就業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興等方面作出了積極貢獻。

不僅如此，旅游行業(yè)云游模式也不斷深化，“云旅游”“云看展”“云訂房”等新形式助推旅行預訂新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，民宿業(yè)主日常開啟直播，積極沉淀粉絲、轉化獲客。攜程、馬蜂窩、途牛等在線旅游平臺加速布局直播領域，通過直播帶貨、深度云旅游等形式探索“旅游+直播”業(yè)態(tài)。演出行業(yè)則積極探索“云演藝”，增加線上付費觀演、門票和周邊產品線上銷售等綜合演出營收渠道，今年春節(jié)前夕，抖音直播推出“新春演出季”活動，聯(lián)合國家藝術基金管理中心等多方奉獻60余場文化演出。

直播行業(yè)正在由增量模式向存量時代發(fā)展，但直播經濟理念已逐漸深入人心，行業(yè)風口并未消失，而是來到了精細化發(fā)展的下半場。“+直播”正在為行業(yè)打開更廣闊的發(fā)展空間。專家表示，直播企業(yè)可以積極創(chuàng)新直播形式，平臺也在不斷探索線下消費場景，實現(xiàn)直播內容與用戶需求的高效匹配，提升消費體驗。同時，直播電商的貨品供給也迎來品質化的升級，新興品牌借直播快速增長，推動品質消費提升。通過直播間、直播節(jié)與商場商圈的結合，助力傳統(tǒng)商業(yè)的數(shù)字化轉型，為實體經濟賦予新動能。

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