3月30日，在成都舉行的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會·視聽新媒體融合傳播論壇上，中國傳媒大學(xué)本科生院院長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅表示：視聽新媒體平臺，在主流輿論陣地打造、正向價值輸出傳遞等領(lǐng)域，正扮演起越來越重要的角色，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從“可見”到“可及”。

在各大平臺的規(guī)范化建設(shè)和原創(chuàng)保護持續(xù)加碼的助力下，新媒體平臺正朝著一個良性可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢前進，公域私域并行的矩陣化布局成為了新趨勢。品牌自營賬號體量進一步增大，內(nèi)容生產(chǎn)趨向團隊化、專業(yè)化。此外，各平臺賦能品牌、幫扶商家的政策增多，為內(nèi)容營銷提供了更多的渠道和機會。

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新技術(shù)的應(yīng)用將進一步改變新媒體領(lǐng)域的競爭格局。虛擬數(shù)字人、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)將為品牌和創(chuàng)作者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)方式，同時也將加速內(nèi)容行業(yè)的變革和升級。

平臺：扶持、監(jiān)管兩手抓，全方位激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

近幾年，新媒體平臺之間的競爭愈加激烈，在流量觸頂?shù)内厔菹?，各平臺為爭奪流量，不斷推出新功能，互攻腹地，但平臺之間仍保留了自身最具競爭優(yōu)勢的特點。在不同平臺的運營中，時事、消遣類內(nèi)容爆發(fā)速度最快，而知識干貨型內(nèi)容長尾傳播效應(yīng)更強。

從平臺內(nèi)容互動方式來看，“點贊”是用戶與內(nèi)容之間互動最多的方式，小紅書用戶更喜歡“收藏”，視頻號用戶則更愛“轉(zhuǎn)發(fā)”。此外，各平臺的內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，后疫情時代，側(cè)重生活“松弛感”的內(nèi)容更受歡迎；疫情放開刺激了民眾旅游需求，促使“云旅游”內(nèi)容得到釋放。

隨著各平臺規(guī)范化建設(shè)的進一步深入，平臺活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長，整個新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出健康有序的發(fā)展態(tài)勢。首先，原創(chuàng)保護得到持續(xù)加碼、激勵計劃層出疊現(xiàn)，為平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)提供了有力保障。各平臺均大力加強原創(chuàng)保護，打擊洗稿抄襲內(nèi)容。比如，微信視頻號也上線了原創(chuàng)聲明功能，2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的播放量提升了350%；快手全面升級原創(chuàng)抄襲識別產(chǎn)品能力，侵權(quán)視頻檢出率提升至98%，每秒可檢測視頻500個；抖音上線原創(chuàng)評審機制，符合條件的創(chuàng)作者可以申請成為大眾評審員，參與洗稿抄襲等爭議內(nèi)容的討論和評審，共同維護平臺原創(chuàng)氛圍；小紅書公布“版權(quán)保護服務(wù)計劃”試運行成果：自1月份開始試運營至4月25日，該計劃累計為近7000部作品提供監(jiān)測，侵權(quán)下架率達到96%。2022年，各平臺原創(chuàng)內(nèi)容平均點贊數(shù)均高于全樣本平均水平。

此外，微短劇行業(yè)“有序生長”，平臺扶持和監(jiān)管“兩手”齊抓，亦保障了其發(fā)展的規(guī)范性和健康度。在流量與資金的雙重激勵下，應(yīng)運而生的微短劇市場迎來蓬勃發(fā)展階段，逐漸嶄露頭角，低門檻、成型快的微短劇更利于低成本試水，打開新局面。與此同時，微短劇從爆發(fā)式增長進入精細化運營階段，平臺監(jiān)管趨強。

最后，各平臺賦能品牌商家，鼓勵和扶持中小企業(yè)的發(fā)展，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并提供更加全面的營銷支持和服務(wù)。抖音、快手等平臺充分發(fā)揮平臺勢能，持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供激勵扶持，積極探索與品牌合作的可能性，已經(jīng)成為新老品牌經(jīng)營傳播的主流陣地，同時也是眾多品牌商家進行品牌潛力挖掘并賦能增長的重要渠道。

品牌：商業(yè)化氛圍加強，多渠道營銷布局

隨著社交媒體和電商行業(yè)的融合發(fā)展，抖音、快手、微信、小紅書、B站等新媒體平臺已經(jīng)形成平臺、商家、創(chuàng)作者三方深度捆綁的良性利益生態(tài)。在此背景下，品牌繼續(xù)加大在新媒體平臺的種草發(fā)生，國貨品牌加速橫向矩陣布局，汽車、食品行業(yè)營銷勢能進一步增強。

品牌和資本的加速入局，促進新媒體平臺商業(yè)化腳步加快，商業(yè)合作門檻降低，對平臺上的KOL和KOC來說，千粉的價值升高。

目前，直播電商的規(guī)模仍保持持續(xù)擴張態(tài)勢，內(nèi)容與電商的結(jié)合度持續(xù)增強，不斷催生著新的直播形態(tài)。本地生活和線下商家緊密融合，線上營銷場景得到進一步拓展。

在當今新媒體內(nèi)容產(chǎn)品豐富、信息爆炸的大背景下，消費者的注意力就是王牌，如今新媒體平臺逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，消費者對內(nèi)容的選擇更為挑剔。另一方面，全球企業(yè)都在追求降本增效，營銷預(yù)算更加緊縮。基于此，以獨特的營銷吸引受眾變得前所未有地重要。

不同的渠道有不同的側(cè)重內(nèi)容和受眾群體，因此對品牌商來說，跨渠道的社交媒體營銷已成為重中之重。營銷和傳播專業(yè)人士面臨的主要挑戰(zhàn)是如何衡量投資回報率，如何獲得所需的時間和資源來充分利用社交媒體營銷的力量。最重要的目標與最突出的挑戰(zhàn)相輔相成，品牌商希望進一步利用社交媒體營銷的價值，與受眾建立更多的互動。

為了吸引更多消費者的注意力，品牌商保持開放的態(tài)度，愿意在社交媒體營銷上投入更多的時間和資源。然而，隨著全球經(jīng)濟不確定性進一步增強，企業(yè)在付費社交媒體營銷的預(yù)算更加小心謹慎。

調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)的社交媒體渠道預(yù)算將增加或保持不變——這進一步強調(diào)了社交媒體的重要性。隨著消費者在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間越來越多，為了在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境中生存下來，品牌必須保持或提高對社交媒體的關(guān)注。通過在新媒體平臺上提高知名度、建立忠誠度，品牌可以為提高收入奠定堅實的基礎(chǔ)。

總而言之，未來社交媒體營銷將不斷承擔(dān)新角色、創(chuàng)造新趨勢，對平臺內(nèi)外的世界產(chǎn)生影響。紅人營銷將繼續(xù)快速增長，各種企業(yè)和品牌也將進一步鼓勵員工參與社交媒體銷售，增強員工宣傳的力度。

用戶：活躍賬號穩(wěn)步增長，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心資產(chǎn)

新媒體平臺上的用戶可以分為普通用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從總體用戶來看，各平臺活躍用戶保持穩(wěn)定增長，截止2022年6月，抖音月活用戶為6.8億，視頻號月活突破8億；截至2022年第3季度，快手月活達6.26億，同比增長9.3%，B站月活達3.33億，同比增長25%，微信及wechat月活達13.1億；截至2021年11月，小紅書月活達到2億；截至2022年8月，小紅書月活躍數(shù)據(jù)同比增長34%；

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者方面，微信視頻號賬號層級分布最均勻，抖音頭部互動能力最強，小紅書更新頻率最高，B站up主創(chuàng)作周期最長，各平臺在內(nèi)容創(chuàng)作上已各具形態(tài)。

值得一提的是，在新媒體發(fā)展過程中，企業(yè)借助其專業(yè)化、規(guī)模化的生產(chǎn)力，開始逐漸成為內(nèi)容舞臺上的新興創(chuàng)作力量。AI技術(shù)創(chuàng)新帶來生產(chǎn)效率升級，越來越多的虛擬數(shù)字人上崗，有效削減了企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作中投入的財力、物力、人力，顯著增加企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)沉淀。

此外，“內(nèi)容”是新媒體平臺最核心的資產(chǎn)，也是用戶對一個平臺最直觀的認知和理解。從各平臺內(nèi)容的傳播規(guī)律、風(fēng)格調(diào)性、受眾群體和發(fā)展趨勢能夠觀察到平臺間的差異和共性：

傳播速度上，視頻號受到微信的強連接關(guān)系影響，傳播速度較快；小紅書則展現(xiàn)出長尾效應(yīng)顯著的特點；從不同內(nèi)容類型的傳播上來看，時事和消遣類內(nèi)容爆發(fā)最快，知識干貨型內(nèi)容長尾傳播力強，各類內(nèi)容都得到了發(fā)展。

在受眾群體的年齡方面，據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書和B站的受眾年輕化，而抖音以中青年為主，快手則更偏向銀發(fā)層；用戶與內(nèi)容的互動方式上，不同社媒平臺也呈現(xiàn)出共性和特色，點贊是各平臺最受歡迎的互動方式，小紅書用戶喜歡“收藏”，視頻號用戶則更傾向于“轉(zhuǎn)發(fā)”。

內(nèi)容趨勢上，在“后疫情”時代，人們更加注重生活“松弛感”，生活方式、健康、娛樂等相關(guān)內(nèi)容得到了更多的關(guān)注；此外，隨著防疫政策逐漸解除，旅游需求爆發(fā)增長，“云旅游”內(nèi)容得到了釋放；長短視頻平臺的版權(quán)爭議問題得到有效解決，為“二創(chuàng)”內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播帶來了更加寬松的環(huán)境，“二創(chuàng)”內(nèi)容迎來“第二春”。

總體而言，新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)、健康、有序的發(fā)展趨勢，平臺的各項舉措進一步推動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)和傳播，品牌也在新媒體營銷建設(shè)方面迎來了更多機遇。

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