3月30日,在成都舉行的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會·視聽新媒體融合傳播論壇上,中國傳媒大學(xué)本科生院院長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅表示:視聽新媒體平臺,在主流輿論陣地打造、正向價值輸出傳遞等領(lǐng)域,正扮演起越來越重要的角色,助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從“可見”到“可及”。
在各大平臺的規(guī)范化建設(shè)和原創(chuàng)保護持續(xù)加碼的助力下,新媒體平臺正朝著一個良性可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢前進,公域私域并行的矩陣化布局成為了新趨勢。品牌自營賬號體量進一步增大,內(nèi)容生產(chǎn)趨向團隊化、專業(yè)化。此外,各平臺賦能品牌、幫扶商家的政策增多,為內(nèi)容營銷提供了更多的渠道和機會。
(資料圖片)
新技術(shù)的應(yīng)用將進一步改變新媒體領(lǐng)域的競爭格局。虛擬數(shù)字人、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)將為品牌和創(chuàng)作者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)方式,同時也將加速內(nèi)容行業(yè)的變革和升級。
平臺:扶持、監(jiān)管兩手抓,全方位激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
近幾年,新媒體平臺之間的競爭愈加激烈,在流量觸頂?shù)内厔菹拢髌脚_為爭奪流量,不斷推出新功能,互攻腹地,但平臺之間仍保留了自身最具競爭優(yōu)勢的特點。在不同平臺的運營中,時事、消遣類內(nèi)容爆發(fā)速度最快,而知識干貨型內(nèi)容長尾傳播效應(yīng)更強。
從平臺內(nèi)容互動方式來看,“點贊”是用戶與內(nèi)容之間互動最多的方式,小紅書用戶更喜歡“收藏”,視頻號用戶則更愛“轉(zhuǎn)發(fā)”。此外,各平臺的內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢,后疫情時代,側(cè)重生活“松弛感”的內(nèi)容更受歡迎;疫情放開刺激了民眾旅游需求,促使“云旅游”內(nèi)容得到釋放。
隨著各平臺規(guī)范化建設(shè)的進一步深入,平臺活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長,整個新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出健康有序的發(fā)展態(tài)勢。首先,原創(chuàng)保護得到持續(xù)加碼、激勵計劃層出疊現(xiàn),為平臺上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)提供了有力保障。各平臺均大力加強原創(chuàng)保護,打擊洗稿抄襲內(nèi)容。比如,微信視頻號也上線了原創(chuàng)聲明功能,2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容的播放量提升了350%;快手全面升級原創(chuàng)抄襲識別產(chǎn)品能力,侵權(quán)視頻檢出率提升至98%,每秒可檢測視頻500個;抖音上線原創(chuàng)評審機制,符合條件的創(chuàng)作者可以申請成為大眾評審員,參與洗稿抄襲等爭議內(nèi)容的討論和評審,共同維護平臺原創(chuàng)氛圍;小紅書公布“版權(quán)保護服務(wù)計劃”試運行成果:自1月份開始試運營至4月25日,該計劃累計為近7000部作品提供監(jiān)測,侵權(quán)下架率達到96%。2022年,各平臺原創(chuàng)內(nèi)容平均點贊數(shù)均高于全樣本平均水平。
此外,微短劇行業(yè)“有序生長”,平臺扶持和監(jiān)管“兩手”齊抓,亦保障了其發(fā)展的規(guī)范性和健康度。在流量與資金的雙重激勵下,應(yīng)運而生的微短劇市場迎來蓬勃發(fā)展階段,逐漸嶄露頭角,低門檻、成型快的微短劇更利于低成本試水,打開新局面。與此同時,微短劇從爆發(fā)式增長進入精細化運營階段,平臺監(jiān)管趨強。
最后,各平臺賦能品牌商家,鼓勵和扶持中小企業(yè)的發(fā)展,幫助中小企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,并提供更加全面的營銷支持和服務(wù)。抖音、快手等平臺充分發(fā)揮平臺勢能,持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供激勵扶持,積極探索與品牌合作的可能性,已經(jīng)成為新老品牌經(jīng)營傳播的主流陣地,同時也是眾多品牌商家進行品牌潛力挖掘并賦能增長的重要渠道。
品牌:商業(yè)化氛圍加強,多渠道營銷布局
隨著社交媒體和電商行業(yè)的融合發(fā)展,抖音、快手、微信、小紅書、B站等新媒體平臺已經(jīng)形成平臺、商家、創(chuàng)作者三方深度捆綁的良性利益生態(tài)。在此背景下,品牌繼續(xù)加大在新媒體平臺的種草發(fā)生,國貨品牌加速橫向矩陣布局,汽車、食品行業(yè)營銷勢能進一步增強。
品牌和資本的加速入局,促進新媒體平臺商業(yè)化腳步加快,商業(yè)合作門檻降低,對平臺上的KOL和KOC來說,千粉的價值升高。
目前,直播電商的規(guī)模仍保持持續(xù)擴張態(tài)勢,內(nèi)容與電商的結(jié)合度持續(xù)增強,不斷催生著新的直播形態(tài)。本地生活和線下商家緊密融合,線上營銷場景得到進一步拓展。
在當(dāng)今新媒體內(nèi)容產(chǎn)品豐富、信息爆炸的大背景下,消費者的注意力就是王牌,如今新媒體平臺逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?,消費者對內(nèi)容的選擇更為挑剔。另一方面,全球企業(yè)都在追求降本增效,營銷預(yù)算更加緊縮?;诖?,以獨特的營銷吸引受眾變得前所未有地重要。
不同的渠道有不同的側(cè)重內(nèi)容和受眾群體,因此對品牌商來說,跨渠道的社交媒體營銷已成為重中之重。營銷和傳播專業(yè)人士面臨的主要挑戰(zhàn)是如何衡量投資回報率,如何獲得所需的時間和資源來充分利用社交媒體營銷的力量。最重要的目標(biāo)與最突出的挑戰(zhàn)相輔相成,品牌商希望進一步利用社交媒體營銷的價值,與受眾建立更多的互動。
為了吸引更多消費者的注意力,品牌商保持開放的態(tài)度,愿意在社交媒體營銷上投入更多的時間和資源。然而,隨著全球經(jīng)濟不確定性進一步增強,企業(yè)在付費社交媒體營銷的預(yù)算更加小心謹慎。
調(diào)查顯示,大多數(shù)企業(yè)的社交媒體渠道預(yù)算將增加或保持不變——這進一步強調(diào)了社交媒體的重要性。隨著消費者在網(wǎng)絡(luò)上花費的時間越來越多,為了在動蕩的經(jīng)濟環(huán)境中生存下來,品牌必須保持或提高對社交媒體的關(guān)注。通過在新媒體平臺上提高知名度、建立忠誠度,品牌可以為提高收入奠定堅實的基礎(chǔ)。
總而言之,未來社交媒體營銷將不斷承擔(dān)新角色、創(chuàng)造新趨勢,對平臺內(nèi)外的世界產(chǎn)生影響。紅人營銷將繼續(xù)快速增長,各種企業(yè)和品牌也將進一步鼓勵員工參與社交媒體銷售,增強員工宣傳的力度。
用戶:活躍賬號穩(wěn)步增長,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心資產(chǎn)
新媒體平臺上的用戶可以分為普通用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從總體用戶來看,各平臺活躍用戶保持穩(wěn)定增長,截止2022年6月,抖音月活用戶為6.8億,視頻號月活突破8億;截至2022年第3季度,快手月活達6.26億,同比增長9.3%,B站月活達3.33億,同比增長25%,微信及wechat月活達13.1億;截至2021年11月,小紅書月活達到2億;截至2022年8月,小紅書月活躍數(shù)據(jù)同比增長34%;
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者方面,微信視頻號賬號層級分布最均勻,抖音頭部互動能力最強,小紅書更新頻率最高,B站up主創(chuàng)作周期最長,各平臺在內(nèi)容創(chuàng)作上已各具形態(tài)。
值得一提的是,在新媒體發(fā)展過程中,企業(yè)借助其專業(yè)化、規(guī)?;纳a(chǎn)力,開始逐漸成為內(nèi)容舞臺上的新興創(chuàng)作力量。AI技術(shù)創(chuàng)新帶來生產(chǎn)效率升級,越來越多的虛擬數(shù)字人上崗,有效削減了企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作中投入的財力、物力、人力,顯著增加企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)沉淀。
此外,“內(nèi)容”是新媒體平臺最核心的資產(chǎn),也是用戶對一個平臺最直觀的認知和理解。從各平臺內(nèi)容的傳播規(guī)律、風(fēng)格調(diào)性、受眾群體和發(fā)展趨勢能夠觀察到平臺間的差異和共性:
傳播速度上,視頻號受到微信的強連接關(guān)系影響,傳播速度較快;小紅書則展現(xiàn)出長尾效應(yīng)顯著的特點;從不同內(nèi)容類型的傳播上來看,時事和消遣類內(nèi)容爆發(fā)最快,知識干貨型內(nèi)容長尾傳播力強,各類內(nèi)容都得到了發(fā)展。
在受眾群體的年齡方面,據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計,小紅書和B站的受眾年輕化,而抖音以中青年為主,快手則更偏向銀發(fā)層;用戶與內(nèi)容的互動方式上,不同社媒平臺也呈現(xiàn)出共性和特色,點贊是各平臺最受歡迎的互動方式,小紅書用戶喜歡“收藏”,視頻號用戶則更傾向于“轉(zhuǎn)發(fā)”。
內(nèi)容趨勢上,在“后疫情”時代,人們更加注重生活“松弛感”,生活方式、健康、娛樂等相關(guān)內(nèi)容得到了更多的關(guān)注;此外,隨著防疫政策逐漸解除,旅游需求爆發(fā)增長,“云旅游”內(nèi)容得到了釋放;長短視頻平臺的版權(quán)爭議問題得到有效解決,為“二創(chuàng)”內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播帶來了更加寬松的環(huán)境,“二創(chuàng)”內(nèi)容迎來“第二春”。
總體而言,新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)、健康、有序的發(fā)展趨勢,平臺的各項舉措進一步推動著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)和傳播,品牌也在新媒體營銷建設(shè)方面迎來了更多機遇。
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