抖音獲客，濤哥已經(jīng)說了第三年。

前兩年，每次我們說到抖音將成為趨勢，總有讀者不以為然——明明用原來的線下玩法就能賣得好，干嘛還要去線上折騰呢？

(資料圖片)

但是，時(shí)代總是會(huì)變，“狼”也終究會(huì)來。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新周期，傳統(tǒng)方法獲客愈發(fā)困難的時(shí)候，房企和地產(chǎn)人們終于開始重視抖音獲客的價(jià)值。

這個(gè)時(shí)候，不用濤哥再說，我們已經(jīng)真實(shí)的看到：

大量地產(chǎn)創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)入局抖音，大量房企開始尋找資源學(xué)習(xí)怎么做短視頻和直播獲客，持續(xù)投入真金白銀到線上渠道去完成營銷業(yè)績目標(biāo)。

例如上周，某知名房企一次開盤活動(dòng)，引起地產(chǎn)營銷圈內(nèi)的廣泛關(guān)注。

他們組建了一支銷售主播天團(tuán)，連續(xù)10天，每天20人次直播，每人8小時(shí)，日曝光量10萬+，日留資100組+，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首開爆破。

濤哥的朋友，曾在龍湖、融創(chuàng)任營銷總，現(xiàn)在全力投入抖音創(chuàng)業(yè)，半年漲粉15萬的展幫主告訴我， 近期大量開發(fā)商急需抖音培訓(xùn)和陪跑服務(wù)，講師接單都已經(jīng)忙不過來了。

而濤哥的另一位朋友，曾在龍湖、碧桂園、旭輝任營銷總，現(xiàn)在抖音擁有120萬粉絲，據(jù)悉她的團(tuán)隊(duì)通過抖音， 獲得新房銷售傭金達(dá)數(shù)千萬。

巨量引擎官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年在地產(chǎn)銷售規(guī)模大幅下滑的背景下，看似需求在縮水，但在抖音上趨勢卻是相反的：

抖音房產(chǎn)短視頻播放量達(dá)到1.23萬億次，抖音房產(chǎn)直播間觀看人次達(dá)到1230億，這說明很多想買房的人都跑到抖音上看房了。

同時(shí)， 抖音房產(chǎn)相關(guān)關(guān)鍵詞搜索達(dá)到1.8億次，客戶獲取信息的渠道正在往線上轉(zhuǎn)移，這是用腳投票出來的真實(shí)結(jié)果。

因此，不管是開發(fā)商，還是地產(chǎn)從業(yè)者，他們中的一部分人已經(jīng)覺醒并快速投入到抖音獲客的大軍中。就像濤哥的一位房企營銷高管朋友所點(diǎn)評：

2020年外行人進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)做抖音；

2021年中介經(jīng)紀(jì)人大量布局抖音；

2022年地產(chǎn)營銷人涌入抖音創(chuàng)業(yè)；

2023年是開發(fā)商覺醒和大規(guī)模抖音獲客的元年。

今天這篇文章，濤哥就來跟大家講講， 房企該如何抓住抖音獲客的風(fēng)口？

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抖音獲客，無法抗拒的趨勢

去年以來，濤哥一直在觀察地產(chǎn)線上營銷的變化，也跟一些業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)一個(gè)最顯著的趨勢是：

抖音獲客的效果價(jià)值，正在被越來越多房企和地產(chǎn)人認(rèn)可并關(guān)注。

過去，包括濤哥在內(nèi)的很多地產(chǎn)圈人士，長期認(rèn)為抖音更適合做廣告投放，品宣性質(zhì)更多，但拿到結(jié)果比較困難。

然而，經(jīng)過3年多探索和升級， 抖音的獲客的能力已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，方法論與配套工具趨于完善，形成了有效的房產(chǎn)獲客路徑。

簡單的說，早期在抖音投房產(chǎn)廣告，客戶看完就完了，開發(fā)商也不知道怎么實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，巨量引擎提出房產(chǎn)獲客的“全域營銷”方法，從根本上解決： 誰在抖音上看房？怎么把我的房子推薦給他？怎么把他變成我的客戶？這三個(gè)關(guān)鍵問題，我們后面詳述。

因此，過去的問題是方法論和工具不成熟，現(xiàn)在障礙已經(jīng)清除，就等著房企來獲客了。

另一方面，之前很多房企不敢做抖音，還有個(gè)顧慮是成本與效果的問題，覺得線上要投入很多經(jīng)費(fèi)，擔(dān)心不投就沒流量，沒流量就沒業(yè)績。

事實(shí)上，在一些早已布局抖音的頭部房企， 如保利、萬科、越秀、新城們看來： 抖音是房企獲客渠道的“橋頭堡”。它不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)的流量投放平臺，更可以利用抖音公域的大量自然流量去做長線獲客。

抖音上搜索房產(chǎn)信息的人這么多，房企的抖音號運(yùn)營做的越好，獲客成本就越低，降本增效不光是靠省錢省出來的，更是靠經(jīng)營賺回來的。

根據(jù)濤哥與房企營銷總的交流看， 房企在抖音上完成線上布局后，除了純粹的買流量，也能享受到抖音的自然流量價(jià)值，營銷的性價(jià)比會(huì)越來越高。

用更直白的話說，傳統(tǒng)的線上廣告和渠道，你不投錢別人肯定不會(huì)給你傳播和帶客。但是在抖音，內(nèi)容做的好，故事講的好，直播做的勤，就能影響用戶的決策，給自己帶來客戶。

例如 貝殼找房在2022年搞了個(gè)“銀河計(jì)劃”，培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人成為短視頻和直播達(dá)人。目前該計(jì)劃已經(jīng)綁定1400個(gè)員工賬號，月度直播場次峰值超過2900次， 月度獲取線索量近6000條，成為重要的獲客來源。

貝殼找房抖音營銷案例

因此，真正看懂抖音變化和邏輯的企業(yè)，都已經(jīng)早早大舉進(jìn)駐，獲客渠道線上化，也將成為開發(fā)商無法抗拒的趨勢。

2

抖音獲客，跑贏大市的法寶

前面我們講了，巨量引擎要用全域營銷解決的三個(gè)問題：誰在抖音上看房？怎么把我的房子推薦給他？怎么把他變成我的客戶？

這也就是房企做好高效線上獲客的三大關(guān)鍵動(dòng)作，即：

1）要找到更多潛在意向購房者；

2）通過內(nèi)容營銷加深用戶關(guān)系；

3）提高線索獲取的效果和質(zhì)量。

巨量引擎通過研究，把房企的機(jī)會(huì)客群劃分為5個(gè)層次：

A1&A2淺層了解，A3主動(dòng)了解（包括多次點(diǎn)擊、搜索、看完視頻、互動(dòng)），A4線上留資，A5成為長期的品牌粉絲。

對房企來說，目標(biāo)是找到A4客戶實(shí)現(xiàn)留資獲客，但事實(shí)上真實(shí)情況下多數(shù)客戶不可能直接留資。

從數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， A3人群轉(zhuǎn)為A4留資客戶的占比最大，并且有更高的比例到訪案場。

以某頭部房企為例，在其線上用戶運(yùn)營中，雖然也有少數(shù)客戶是看過幾次就留資并到訪的，但高達(dá) 55%到訪客戶是在線上多次觸達(dá)并咨詢互動(dòng)的A3類客戶。

抖音線上營銷的效果好壞，還取決于品牌A3人群的體量規(guī)模，A3客戶夠多才能實(shí)現(xiàn)更好的獲客效果。

這也解釋了為啥以前房企做抖音效果不好，因?yàn)橐郧按蠹叶枷敫阋幌峦斗啪土⒖桃娦В聦?shí)上線上用戶運(yùn)營并非一蹴而就，而是需要逐步培育A3人群的過程。

如何獲取A3客戶，其實(shí)方法也很多，比如官方號的長期內(nèi)容經(jīng)營、與房產(chǎn)達(dá)人合作圈粉、多開直播互動(dòng)等，很多房企也已經(jīng)形成自己的線上營銷打法。

而在所有方法中，內(nèi)容營銷是獲取A3人群最關(guān)鍵的路徑，抖音上的達(dá)人則是內(nèi)容營銷的重中之重。

這也很好理解，一方面達(dá)人有粉絲，可以直接幫助房企品牌做人群破圈，另一方面，達(dá)人懂得做什么樣的內(nèi)容在抖音上會(huì)火，這些內(nèi)容作品可以幫助品牌拉近和用戶的關(guān)系，讓他們從淺層了解，變成A3興趣人群。

以 中鐵某高端項(xiàng)目為例，他們借助達(dá)人的文化深耕力量，將項(xiàng)目的“長江美學(xué)”定位傳遞給目標(biāo)客群心里，并得到正面的互動(dòng)影響。

4天獲得24萬的互動(dòng)量，同時(shí)借助抖音內(nèi)容熱推產(chǎn)品，將達(dá)人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)視頻加熱，觸達(dá)更多的用戶群體， 獲得227萬的曝光。

中鐵抖音營銷案例

現(xiàn)在抖音的達(dá)人生態(tài)已經(jīng)很豐富， 從明星、頭部達(dá)人，到房產(chǎn)垂類達(dá)人，再到房產(chǎn)區(qū)域達(dá)人。 達(dá)人在房產(chǎn)行業(yè)也已經(jīng)不僅局限于短視頻、直播，項(xiàng)目體驗(yàn)到探盤測評等都有。

客群問題解決了，加深關(guān)系的問題解決了，最后就是轉(zhuǎn)化和效果的問題。A3人群也只是線索漏斗的一環(huán)，最后還是要加速轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在抖音上最火的獲客新模式就是“競直聯(lián)動(dòng)”——競價(jià)廣告和直播獲客相輔相成。 巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，先直播再競價(jià)觸達(dá)的轉(zhuǎn)化率是直接競價(jià)投放效果的6倍，簡直驚人。

怎么做好直播？有一個(gè)四字口訣：

“一起”：一個(gè)明星經(jīng)紀(jì)人賣不了全國的房子，所以品牌做直播要看的是規(guī)模

“二養(yǎng)”：撬動(dòng)自然流量要養(yǎng)粉絲，不能指望短平快，得長線規(guī)劃

“三投”：直播要有人氣，商機(jī)才會(huì)多，科學(xué)投流可以讓效果翻倍

“四造”：直播需要會(huì)造節(jié)點(diǎn)，大活動(dòng)連著小活動(dòng)，可以讓品效雙收。

以萬科為例，廣州萬科設(shè)立了 “廣州萬小二房產(chǎn)”抖音賬號，以“專業(yè)又親民的萬科客服天團(tuán)”為定位，推出4大主播。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配互動(dòng)活動(dòng)快速起號， 15天漲粉8萬，在節(jié)點(diǎn)直播中獲得 單場3.2萬觀看，收獲近300組線索。

廣州萬科抖音營銷案例

還有新城控股，他家的 “新城福栗節(jié)”雙十一直播已經(jīng)連續(xù)搞了幾屆，在直播前通過微綜短視頻+達(dá)人助力預(yù)熱，直播時(shí)通過投流配合看播任務(wù)、小風(fēng)車+支付表單獲客， 單場直播收獲線索表單892組。

新城控股抖音營銷案例

國企 越秀地產(chǎn)，搭建了完善的線上營銷及后鏈路跟進(jìn)管理團(tuán)隊(duì)，通過常態(tài)化的直播高頻造節(jié)，積累粉絲并獲客，例如 越秀818直播場觀28.6萬，單場獲客375條。

越秀地產(chǎn)抖音營銷案例

在近期業(yè)績發(fā)布會(huì)上，越秀地產(chǎn)總經(jīng)理林峰還向投資者透露，2022年越秀重點(diǎn)推動(dòng)線上營銷工作， 2022年越秀地產(chǎn)的線上自銷比例達(dá)到50%，中介渠道比例下降到20%，成為降本增效的重要手段。

除了我們前面講到的經(jīng)營工具，巨量引擎還有諸如線索智投(UBL)、飛魚CRM、深轉(zhuǎn)模型、房云店等線索營銷的商業(yè)化產(chǎn)品。

一方面是用自動(dòng)化的手段放大獲客效率和效果，另一方面是協(xié)同陣地經(jīng)營，把前面提到的內(nèi)容營銷更高效的轉(zhuǎn)化成實(shí)際成果。

不難看出，房企上抖音獲客，已經(jīng)成為跑贏市場的秘訣所在。

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群雄入局，線上風(fēng)口已到來

濤哥今天這篇文章，真的非常重要，因?yàn)榉科蠛偷禺a(chǎn)從業(yè)者的認(rèn)知必須刷新。

過去一年，濤哥觀察到三個(gè)典型的現(xiàn)象：

大量房企急切學(xué)習(xí)和實(shí)踐線上營銷，大量地產(chǎn)營銷人才投身抖音創(chuàng)業(yè)，大量房產(chǎn)中介通過抖音獲客。

這三個(gè)現(xiàn)象，分別從開發(fā)商端、從業(yè)者端、中介經(jīng)紀(jì)端展現(xiàn)出線上營銷風(fēng)口全面到來，這充分證明了：

抖音房產(chǎn)營銷已走出探索路徑的初期，逐步形成成熟、可復(fù)制、可落地的方法論，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌種草與渠道獲客優(yōu)勢。

因此濤哥認(rèn)為，線上營銷的時(shí)代已經(jīng)成熟，通過線上陣地的經(jīng)營，能夠幫助房企提升營銷效率，降低獲客成本。

當(dāng)然，線上經(jīng)營并非一蹴而就，需要保持信心， 堅(jiān)定長期的經(jīng)營和提升，才能像那些成功的房企一樣走出逆勢。

最后，濤哥總結(jié)房企和地產(chǎn)人必須了解的幾個(gè)認(rèn)知，希望能引起大家的思考：

1）抖音平臺房產(chǎn)生態(tài)持續(xù)向上，用戶獲取信息的渠道在往線上轉(zhuǎn)移，抖音將成為房企自渠獲客、實(shí)現(xiàn)降本增效的重要“橋頭堡”。

2）抖音房產(chǎn)獲客思路和工具快速完善，線上鏈路已經(jīng)打通，過去大家覺得線上營銷有各種難題，現(xiàn)在已經(jīng)改變，線上獲客的紅利期來了。

3）頭部房企已大規(guī)模建立抖音獲客渠道，逐步形成成熟打法，包括貝殼等中介也在往線上走，但很多中小房企及基層地產(chǎn)人，還沒意識到這種變化。

4）抖音獲客需要全域+長效經(jīng)營，耐心投入才會(huì)有收獲，今天我們分享的保利、萬科、新城、越秀等案例也說明了這一點(diǎn)。

文章結(jié)尾，濤哥再分享幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)：

2022年抖音房產(chǎn)高活創(chuàng)作者量增長92%，頭部房企品牌82%已入駐抖音，在抖音收集房產(chǎn)線索的直播間數(shù)量增長4倍。

毫無疑問，線上營銷的風(fēng)口已經(jīng)到來，早一步覺醒的房企和地產(chǎn)人已經(jīng)入局。

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