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Z世代傾向情感消費(fèi),情感營銷成銷量密碼 2023-03-27 11:57:09  來源:36氪

Credit Karma的新調(diào)查結(jié)果表明,年輕消費(fèi)者的購物行為是由情緒驅(qū)動的,而不是邏輯驅(qū)動的,超過三分之一的Z世代受訪者表示他們的情緒支出“失控”。


(資料圖片僅供參考)

據(jù)Credit Karma的研究人員稱,情感消費(fèi),如報復(fù)性購物,在疫情期間變得尤為普遍,他們認(rèn)為焦慮和不確定性會使消費(fèi)者變得無聊。隨著全球經(jīng)濟(jì)衰退,眾多公司裁員,消費(fèi)者的購物情緒比以往任何時候都高漲。

花錢應(yīng)對情感高漲和低谷的人被定義為情感消費(fèi)者,這種現(xiàn)象在Z世代(58%)和千禧一代(52%)中最為突出。

隨著美國人轉(zhuǎn)向“購物療法”來調(diào)節(jié)他們的情緒,該公司的調(diào)查顯示,幸福是情感支出的主要原因(29%),其次是無聊(22%)。同樣,46%的美國人表示,他們更有可能花錢來幫助自己度過美好的一天,而超過40%的人度過了糟糕的一天。近四分之一的Z世代和千禧一代表示,他們大部分的情感消費(fèi)是躺在床上,其次是滾動瀏覽社交媒體的消費(fèi)。

對于超過一半的受訪者(54%)來說,情緒支出被視為情緒助推器,53%的人表示他們認(rèn)為消費(fèi)是一種對自己的獎勵,49%的人表示消費(fèi)有助于將注意力從其他事物上轉(zhuǎn)移開,42%的人表示消費(fèi)使他們獲得即時滿足感。對于超過一半(54%)的調(diào)查受訪者來說,他們發(fā)現(xiàn)花錢得到“零售治療”比實(shí)際治療能更好地調(diào)節(jié)情緒;然而,Z世代的情況正好相反,54%的人說他們更有可能優(yōu)先考慮實(shí)際治療。

盡管如此,Credit Karma的消費(fèi)者金融倡導(dǎo)者Courtney Alev表示,雖然消費(fèi)者將消費(fèi)視為一種自我調(diào)節(jié)形式,但情感消費(fèi)往往會產(chǎn)生不利影響,盡管獲得了即時的滿足感,但情感消費(fèi)讓許多消費(fèi)者感到后悔。

45%的調(diào)查受訪者表示,他們對情感消費(fèi)感到了后悔,59%的人表示,這些感覺導(dǎo)致他們現(xiàn)在想要削減整體支出。因情感消費(fèi)而感到后悔的消費(fèi)者占Z世代的56%和千禧一代的52%。

消費(fèi)者的隱藏需求

你真正需要你所購買的東西嗎?你消費(fèi)的大部分內(nèi)容都是為了滿足情緒、渴望和深厚的欲望。這是營銷界早就發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象,并充分利用了這種現(xiàn)象。

萬斯·帕卡德是最早提出警惕“廣告操縱”的人之一,觀點(diǎn)具有高度批判性,其1957年出版的《隱藏的說服者》中,提出了營銷如何使人們成為消費(fèi)主義的奴隸。

某種程度上可以說,帕卡德是最早在消費(fèi)主義問題上啟發(fā)人們的人物之一,他曾警示性地提出,社會最終會看起來像喬治·奧威爾和奧爾德斯·赫胥黎在他們的經(jīng)典小說中(《1984》和《美麗新世界》)描述的宇宙。此外,根據(jù)他的說法,許多行業(yè)的目標(biāo)之一是使人們成為真正的消費(fèi)者。

事實(shí)上,大型廣告公司正在通過激發(fā)人們的情緒使其成為不合理的消費(fèi)者。帕卡德在50年代傳達(dá)的這些想法即使在21世紀(jì)仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。他有一句名言:“你也許可以讓他們?yōu)槟阕鋈魏问虑椋嘿u給他們不需要的東西,讓你不認(rèn)識的女人愛上你?!?/p>

情感營銷指的是廣告公司通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒從而影響其購買商品,是一套旨在激活特定情緒反應(yīng)的策略。這些反應(yīng)如果得到適當(dāng)增強(qiáng),就可以用于幫助目標(biāo)受眾認(rèn)同品牌,并指導(dǎo)他們沿著購買產(chǎn)品或服務(wù)的路線前進(jìn)。最明顯的一個現(xiàn)象時,當(dāng)我們對一個商品產(chǎn)生欲望、懷舊、好奇心或者迷戀時,就可能會立即為它花錢。

情感營銷早已在公司的營銷策略中占據(jù)了獨(dú)特地位,情感營銷對建立有價值的品牌-消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要:可以有效促進(jìn)銷售,提高品牌知名度,提高客戶忠誠度。

營銷中的情感在客戶和品牌之間建立聯(lián)系,賦予品牌、產(chǎn)品或服務(wù)體驗以意義和深度,如果持續(xù)培養(yǎng),這種聯(lián)系可以使消費(fèi)者長期購買。

通過情感營銷,品牌能進(jìn)一步在消費(fèi)者生活中扎根。成功的案例表明,情感營銷建立的聯(lián)系比其他形式的營銷更緊密,有助于在長期和短期內(nèi)提高客戶忠誠度,可以創(chuàng)造更令人信服的購買反應(yīng)。

《哈佛商業(yè)評論》出版的《客戶情感新科學(xué)》現(xiàn)已成為經(jīng)典,在文章中,作者M(jìn)agids、Zorfas和Leemon認(rèn)為,如果一個組織可以與客戶的情緒聯(lián)系起來,就具有巨大的競爭優(yōu)勢。

不過,建立這種聯(lián)系通常是一個猜測和假設(shè)的問題,而不是基于科學(xué)的理性態(tài)度。文章作者提出的近300個“情感動機(jī)”代表了糾正這種極其模糊情況的嘗試。大數(shù)據(jù)分析顯示,動機(jī)可以與特定行為聯(lián)系起來,每種行為都以預(yù)期的盈利程度來區(qū)分。通過分析這些指標(biāo),企業(yè)將能夠識別和利用促使客戶購買特定產(chǎn)品或服務(wù)的特定動機(jī)。

這個過程可以分為三個不同階段。第一步,企業(yè)對其已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)進(jìn)行市場研究和深入分析。目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)是什么因素激勵了客戶:對冒險的渴望、對安全的渴望、追求成功等情緒(進(jìn)一步的調(diào)查增加了對目標(biāo)受眾的知識和理解)。然后對結(jié)果進(jìn)行分析,以確定情感動機(jī)。

第二步,企業(yè)專注于他們最佳目標(biāo)客戶,以找出哪些新確定的動機(jī)在生產(chǎn)價值方面是具體的或相關(guān)的。特別是要確定關(guān)鍵的動機(jī),通常是兩三個,這些動機(jī)比其他動機(jī)更能與品牌緊密地聯(lián)系。通過這種方式,可以開發(fā)一種“情感指南”,以選擇那些需要投資的指南,去提高對有價值的客戶群體的認(rèn)識和參與度。

第三步,企業(yè)做出結(jié)構(gòu)性努力,使情感聯(lián)系成為銷售增長的主要杠桿之一,不僅僅在營銷方面,而是在每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中。

情感營銷如何運(yùn)作

情感營銷策略所需要的情緒并非主要、先天和普遍的情緒(悲傷、恐懼、快樂、憤怒、厭惡),而是次要情緒(文化上是內(nèi)涵的),與個人的具體經(jīng)歷相關(guān)聯(lián),并由人們的社會互動定義。比如對懷舊故事的講述,懷舊故事講述專注于過去的快樂時刻,但在某種程度上,可以通過品牌干預(yù)來重現(xiàn)。雖然倒退(“沉浸過去”)是一種與老一代有關(guān)的影響,但如果正確觸發(fā)回憶或懷舊情緒,對年輕消費(fèi)者來說也非常有效。

其次,一個品牌可以選擇公開支持某個運(yùn)動,或者在敏感問題上表明明確的立場。在這種情況下,其策略在于引導(dǎo)消費(fèi)者憤怒等情緒,并將其目標(biāo)受眾推向更高的意識。不過,與這種強(qiáng)烈意識聯(lián)系可能會有風(fēng)險,這是因為品牌很可能處于公眾輿論的兩極分化中。

第三,情感營銷可以利用人們“害怕錯過”的心理。對錯過的恐懼是一種非常人性的情感,基于此,情感營銷可以利用這種情緒來推動受眾及時做出購買決定。

最后,情感營銷通常為目標(biāo)受眾創(chuàng)造一種對未來的美好的愿景,利用人們對目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的渴望來刺激消費(fèi)。在實(shí)際的營銷舉措中,情感營銷可以大量使用圖像,通過使用圖像——特別是最精確、最分層、最令人回味、最強(qiáng)大的圖像——情感營銷可以將受眾的焦慮引導(dǎo)到理想的行動中,例如參與與品牌的對話、轉(zhuǎn)換、購買。還可以通過提供平行的現(xiàn)實(shí)來培養(yǎng)希望和愿望,在這些現(xiàn)實(shí)中,產(chǎn)品或服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者長期渴望的東西。

情感營銷的首要目標(biāo)是建立信任,只有通過增加目標(biāo)受眾的參與度才能做到這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法之一是通過眾多用戶生成內(nèi)容“共享證詞”,即那些已經(jīng)購買了特定產(chǎn)品或服務(wù)并從中獲得積極經(jīng)驗的人自發(fā)地為其他消費(fèi)者展示證明。用戶生成的內(nèi)容(社交渠道上的帖子、評論、即興視頻教程等)具有強(qiáng)大的說服力,并且是值得信賴的,因為它是真誠、真實(shí)的。人們更愿意相信真正的消費(fèi)者的建議,而不是品牌直接提供的建議。這就是為什么在線評論和“口碑”對購買決策有如此大的影響。

值得注意的是,品牌與消費(fèi)者之間的個性化溝通更能激發(fā)消費(fèi)者的購買行為??蛻粝M惺艿奖粌A聽和理解,他們更希望得到能夠回答他們的問題并解決他們的痛點(diǎn)的內(nèi)容。最重要的是,消費(fèi)者希望被認(rèn)可,而品牌與之建立以相互理解為基礎(chǔ)的關(guān)系的唯一途徑是通過日益?zhèn)€性化的溝通。

如今直播帶貨之所以迅速發(fā)展成為被消費(fèi)者所喜愛并廣泛選擇的一種購物方式,原因之一正是源于主播與消費(fèi)者面對面、即時有效的溝通。

認(rèn)同感是消費(fèi)者與直播帶貨的直播之間情感聯(lián)系的標(biāo)志性因素,也是消費(fèi)者購買意愿形成的重要影響因素。帶貨直播在直播過程中經(jīng)常與消費(fèi)者互動,像朋友聊天一樣進(jìn)行交流,彼此雖然在網(wǎng)絡(luò)上溝通卻毫無陌生感和距離感,收集消費(fèi)者的需求,解答消費(fèi)者的顧慮,讓消費(fèi)者倍感重視,情感上認(rèn)同和有共鳴。消費(fèi)者認(rèn)同感的形成一般具備兩個基本要件:擁有特定群體的身份與感知到此身份帶來的價值和情感意義。例如,“歡迎來到佳琦直播間(不會直接稱呼自己李佳琦)、我是薇婭的女人”等。直播帶貨的主播,也是直播環(huán)節(jié)非常重要的“負(fù)責(zé)人”,在選品和直播過程中,十分重視在購買者認(rèn)同感方面進(jìn)行引導(dǎo)和傳導(dǎo),通過各種形式分享和傳達(dá)自己的消費(fèi)經(jīng)歷或者品牌的經(jīng)典案例故事,拉近彼此的距離。

如果沒有技術(shù)支持對消費(fèi)者的情感格局進(jìn)行準(zhǔn)確的調(diào)查,情感營銷就很難存在。從這個意義上說,當(dāng)今日益先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)一步推動了情感營銷的發(fā)展,系統(tǒng)可以更準(zhǔn)確地跟蹤整個人類情感譜,并分析品牌創(chuàng)建和用戶生成的內(nèi)容情緒。它們使?fàn)I銷人員能夠識別品牌-用戶互動中可能出現(xiàn)的各種情感表現(xiàn)(例如,對病毒式傳播的帖子的反應(yīng)和評論),并就參與度、情緒、態(tài)度和個性等做出數(shù)據(jù)支持的假設(shè)。

根據(jù)最近的Pinterest報告,社交媒體平臺上“愛自己”搜索量增加了36%,“如何變得更自信”搜索量增加了32%。這些數(shù)據(jù)表明,營銷人員正通過各種各樣的“消費(fèi)主義標(biāo)簽”來給商品附加情感意義,比如反對完美主義、鼓勵真實(shí)性等。

在這種背景下,消費(fèi)者更應(yīng)該增強(qiáng)媒介素養(yǎng),認(rèn)真思考廣告中的商品是否是自己真正需要的,而不是在廣告影響下“被動需要”的,要進(jìn)一步提高辨別力,避免陷入消費(fèi)主義的陷阱。

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