在豪華車市場,傳統(tǒng)三強-梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪(以下簡稱“BBA”)所構(gòu)筑的“三足鼎立”市場格局歷經(jīng)數(shù)年一直無人能破,二線豪華品牌也曾施展渾身解數(shù)向“三強”發(fā)起挑戰(zhàn),但大都無功而返。
2022年的豪華車市場,依然是 “BBA”唱主角,但是,面對全球以及中國汽車市場的巨大的不確定性,“BBA”的表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣?中國作為三家企業(yè)全球最大的單一市場,表現(xiàn)又如何?面對新能源轉(zhuǎn)型大勢,“BBA”如何布局未來,來加固自己的護城河,鞏固豪華車市場的地位?
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銷量表現(xiàn)中規(guī)中矩 營收利潤異常強勁
2022年,“BBA”銷量表現(xiàn)不一,梅賽德斯-奔馳乘用車和輕型商用車銷量均迎來正向增長,其中、乘用車總銷量同比增長5%,達到2,040,719輛;輕型商用車銷量同比增長8%,達到415,344輛。
寶馬和奧迪的銷量則和整個行業(yè)趨勢(下滑)一致,寶馬集團2022年銷量同比下降了4.8%,為2,399,632輛,其中寶馬品牌同比下降了5.1%,為2,100,689輛;奧迪集團則同比下降了約3%,為1,638,638輛,其中奧迪品牌同比下降了約4%,為1,614,231輛。
從整體的交付情況看,梅賽德斯-奔馳2022年更勝一籌,但是具體到當(dāng)下市場最看重的純電動車型,三家車企的表現(xiàn)均可圈可點。
梅賽德斯-奔馳純電動乘用車銷量同比增長67%,達到149,227輛,約占乘用車總銷量的7%;
寶馬集團在2022年銷售了超過21萬輛純電動汽車,同比增長了107.7%,占集團全球總銷量的9%;
奧迪集團純電動車型交付量再次實現(xiàn)大幅增長,達到118,196輛,增長了約44%,銷售份額從2021年的4.8%上升至7.2%。
從銷量看,“BBA”的成績和整個行業(yè)趨勢基本一致,穩(wěn)住了基本盤,沒有出現(xiàn)大幅下滑,這也為良好的業(yè)績表現(xiàn)打下了堅實的基礎(chǔ)。
相較于銷量表現(xiàn)的中規(guī)中矩,“BBA”2022年營收以及利潤表現(xiàn)就需要用強勁來形容了。
2022年,梅賽德斯-奔馳通過進一步聚焦豪華乘用車和輕型商務(wù)車業(yè)務(wù)及嚴(yán)格的成本措施,息稅前利潤顯著增長了28%,達到205億歐元,營業(yè)收入則同比增長12%,達到1500億歐元。
寶馬集團這邊更是取得了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤表現(xiàn),稅前利潤同比增長46.4%,達到235億歐元,營業(yè)收入同比增幅則高達28%,達到了1426億歐元。
奧迪集團同樣在營收和利潤方面創(chuàng)下歷史新高,其中2022年營業(yè)收入同比增長16.4%,達到618億歐元,稅前利潤增長31%,達到91億歐元。
盡管由于面對諸多挑戰(zhàn)導(dǎo)致銷量表現(xiàn)不盡如人意,但是三家豪華車制造商無一不在多個經(jīng)營指標(biāo)上實現(xiàn)了新的突破。在貓頭鷹車志看來,宏觀經(jīng)濟及全球局勢誠然無法掌控,三家車企依然能夠通過持續(xù)且有效的危機管理,嚴(yán)格的盈利及成本管理,保證企業(yè)始終朝著一個正確的方向前進,這是成熟車企在面對市場快速變化時所應(yīng)該表現(xiàn)出來的底蘊與實力。
中國市場 穩(wěn)中求進
對于“BBA”而言,中國作為其全球最大的單一市場,其市場表現(xiàn)在整個集團中有著“牽一發(fā)而動全身”的巨大影響。受到諸多客觀因素的影響,三家車企2022年在中國市場,銷量均出現(xiàn)了不同程度的下降。
2022年,梅賽德斯-奔馳在中國市場累計交付了75.17萬輛新車,同比微降0.9%,新能源汽車陣容(包含純電車型及插電式混合動力車型)年度交付同比增長143;寶馬集團2022年在中國市場的交付量為79.35萬輛,同比下降6.4%,不過售出了約4.2萬輛純電動車,同比增長約91.6%;奧迪品牌2022年在華累計銷量約為64.3萬輛,同比下降超過9%。
盡管中國市場交付量出現(xiàn)不同程度下降,但是營收和利潤表現(xiàn)依然搶眼。
梅賽德斯-奔馳集團在中國市場營收為273.24億歐元,同比增加9%。其中北京奔馳全年累計收入248.2億歐元,同比增加16.59%;除稅后持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤為36.49億元,同比增加13.85%;總綜合收益37.01億歐元,同比增加16.71%。
中國市場被寶馬集團視為實現(xiàn)利潤突飛猛進的原因之一。去年,寶馬收購了中國合資企業(yè)華晨寶馬汽車的多數(shù)股權(quán),僅對先前持有的華晨寶馬股份的重估就貢獻了77億歐元的特殊收入,約占稅前利潤235億歐元的三分之一。
即將卸任的首席財務(wù)官Nicolas Peter表示:“中國合資企業(yè)在汽車領(lǐng)域的整合將寶馬集團的業(yè)務(wù)提升到了一個新的水平,令我們在2022年從中得到了很大的助力。”
對于奧迪而言,盡管中國市場銷量下滑,但是依然占全球銷量近4成,其在華財務(wù)收益同比微增了1.14%,達到11.53億歐元,為集團業(yè)績助力明顯,因此中國市場不容有失。
但是銷量下滑明顯是不爭的事實,尤其2021年成立的合資品牌上汽奧迪,一直尚未顯示出成熟的市場競爭力,在去年僅貢獻了6280輛的銷量,是奧迪迫切需要解決的問題。
當(dāng)下,中國汽車市場新能源浪潮滾滾,梅賽德斯-奔馳、寶馬以及奧迪都已經(jīng)有了“轉(zhuǎn)型”的危機感,開始在電動化的上面持續(xù)加碼。
梅賽德斯-奔馳已經(jīng)明確表示,2023年將向中國市場投放6款全新純電車型及插電式混合動力車型,形成全面覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華各大細(xì)分市場的17款新能源產(chǎn)品矩陣,以中國市場最豐富的豪華新能源產(chǎn)品陣容滿足中國客戶不斷升級的可持續(xù)豪華出行需求。
另外,梅賽德斯-奔馳基于客戶實際使用場景,還將持續(xù)構(gòu)建便捷無憂的豪華電動出行體驗。純電車型專屬整合服務(wù)產(chǎn)品將于2023年問世,同時不斷豐富充電服務(wù),也計劃搭建自有高功率充電網(wǎng)絡(luò)。
寶馬集團在2023年財報年會上首次透露了新世代車型產(chǎn)品規(guī)劃:將從2025年下半年開始投產(chǎn)新世代車型,在隨后的24個月內(nèi)將有至少6款新世代車型量產(chǎn)。在“新世代”來臨前,寶馬將會推出純電動BMW i5、純電動BMW iX2以及純電動BMW i5旅行車,加上現(xiàn)有純電動車型,寶馬的純電產(chǎn)品將覆蓋所有的主要細(xì)分市場。
對于中國市場,寶馬集團董事長齊普策則表示:“繼續(xù)不斷擴大在中國的投資力度,今年將在中國市場投放5款新能源車,包括在沈陽生產(chǎn)基地生產(chǎn)純電動3系,以及不久后在中國實現(xiàn)全球首發(fā)的純電動7系。年內(nèi),將在全球量產(chǎn)及試生產(chǎn)15款純電動車型。2025年,我們將通過‘新世代’車型將寶馬電動車提升至全新高度。”
在奧迪集團財報年會發(fā)布前,杜思曼首次以奧迪CEO的身份造訪了中國。他表示對奧迪在中國的銷售表現(xiàn)還是非常滿意,并且對奧迪在中國的未來發(fā)展充滿信心:“中國市場擁有非常大的潛力,現(xiàn)在、未來都將是奧迪最重要的市場之一。我們會積極投入中國業(yè)務(wù),隨著2024年底國產(chǎn)PPE工廠開始投產(chǎn),奧迪有信心通過電動化車型,取得與燃油車時代同等的成功?!?/p>
杜思曼透露,今年下半年,基于全新豪華純電動平臺PPE打造的車型——奧迪Q6 e-tron將在全球亮相;2024年,奧迪Q6 e-tron將率先以進口方式進入中國,年底由奧迪一汽新能源汽車有限公司在長春進行本土生產(chǎn),以此進一步提升奧迪在中國電動車市場的地位。
在運營層面,奧迪中國總裁溫澤岳博士則表示到今年年底,奧迪將在全國范圍內(nèi)部署超過600個奧迪專屬充電樁,未來還將不斷擴展充電網(wǎng)絡(luò),打造高端生態(tài)系統(tǒng)。
在2022年穩(wěn)住了“基本盤”的基礎(chǔ)上,“BBA”在中國市場依然采取穩(wěn)中求進的策略,不會貿(mào)然激進。縱觀近兩年的市場發(fā)展趨勢,傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型方面始終保持謹(jǐn)慎的態(tài)度,畢竟傳統(tǒng)車企無法像新勢力那樣“輕裝上陣”,需要在保證原來市場地位的基礎(chǔ)上在新能源市場做增量。
展望2023預(yù)測保持謹(jǐn)慎樂觀
梅賽德斯-奔馳認(rèn)為,2023年前景更加復(fù)雜。全球半導(dǎo)體供應(yīng)短缺情況雖有所緩解,但部分問題仍繼續(xù)導(dǎo)致供應(yīng)受限。預(yù)測乘用車2023年總銷量保持上年水平,高端豪華車型的整體銷量預(yù)計將略高于上年水平,純電車型銷量預(yù)計將大致實現(xiàn)翻番,輕型商務(wù)車2023年總銷量預(yù)計與上年持平。預(yù)計2023年集團營業(yè)額將保持上年水平,息稅前利潤預(yù)計將略低于上年水平。
相較于梅賽德斯-奔馳,寶馬集團的預(yù)測顯得更加謹(jǐn)慎。預(yù)測汽車銷量會略有增加,純電動汽車的銷量會顯著增加,稅前利潤會明顯降低,息稅前利潤率在8%-10%之間,集團員工人數(shù)會顯著增加,尤其管理崗位的女性員工會顯著增加。
奧迪集團預(yù)測在2023財年將繼續(xù)保持積極態(tài)勢:預(yù)計將交付180萬輛至190萬輛汽車;銷售收入將創(chuàng)造690億至720億歐元的新紀(jì)錄;考慮到汽車價格依舊處于高位,經(jīng)營銷售利潤率預(yù)計在9%至11%之間;凈現(xiàn)金流將在45億至55億歐元之間,延續(xù)奧迪集團在2022財年強勁的財務(wù)表現(xiàn)。
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