三六零、360數科、魯大師之后,一貫以“理工男”形象示人的周鴻祎,在性感的秀場直播行業(yè),收獲了自己的第四個IPO。
【資料圖】
回溯周鴻祎的創(chuàng)業(yè)歷史會發(fā)現,自2015年秀場直播趨于繁榮,短視頻開始興起,他就在泛娛樂行業(yè)廣撒網,從投資游戲、自媒體,到內部孵化短視頻、直播。周鴻祎的愿景是在強工具屬性的360安全產品之外,為公司找到具備流量潛力、用戶黏性的第二增長點。
周鴻祎曾分享他對直播的思考,“我不是做游戲、做社交出身,所以做直播對我來說也是一個不斷探索的過程,在我看來這實際上是一種新的表達方式,而且趨于平民化,一旦每個人都掌握這種表達方式之后,它可能就會產生我們預想不到的變化。”
12月12日花房集團(港交所代碼:03611)的成功上市,是周鴻祎早年廣撒網收獲的為數不多的成果之一。據招股書披露,周鴻祎通過奇虎三六零軟件(北京)有限公司、天津花椒壹號科技合伙企業(yè)等間接持股花房38.21%股權,為最大股東。
花房集團對用戶來說或許有些陌生,但其兩大核心直播產品知名度并不低。一是“宋城演藝”旗下,誕生于PC時代的視頻直播鼻祖級平臺“六間房”,二是由三六零內部孵化,誕生于移動互聯網時代的秀場直播平臺“花椒直播”。
六間房PC端首頁
2018年,宋城演藝與三六零合作,將六間房與花椒直播進行合并重組。當時六間房作價34億元、花椒直播作價51億元,新成立的花房集團整體估值達90億元。
如今四年過去,花房集團發(fā)行價2.8港元每股,12月13日收盤價4.28港元,市值42.8億港元。按人民幣算不足40億,對比合并之初,市值縮水過半。
花房集團CEO于丹在上市后的內部信中談到:“上市是公司發(fā)展的一個里程碑,但上市即暴富的年代已一去不復返,在資本的寒冬下,花房集團主動選擇了‘抓住窗口期、犧牲市值’的策略登陸資本市場?!?/p>
“流血”上市,花房集團抓住了秀場直播紅海中的最后機會,但沒能實現周鴻祎最初對其抱有的期待。
困在唱跳的秀場直播里
在如今的直播行業(yè),花房集團只能算是“低不成高不就”第二陣營玩家。
2019年、2020年、2021年,花房集團的營收分別為人民幣28.3億元、36.83億元和45.99億元(其中花椒直播貢獻占比接近七成)。截至2022年5月31日的五個月,其營收為20.87億元。對比去年同期18.01億元,增長約15.9%。
去年,花房“除稅前利潤”為人民幣3.92億元,今年前5個月為2.12億元。營收、利潤仍保持增勢。但對比一眾同行,花房集團略顯遜色。
目前國內的主流直播平臺,花椒、映客、斗魚,大多誕生于2015年前后。即便是陌生人社交行業(yè)的龍頭,陌陌、探探母公司“摯文集團”,也是在該年做出了秀場直播的嘗試。
市面上主流秀場直播平臺
近兩年,映客的年營收規(guī)模逼近百億級別。YY直播在被百度收購前的2019年,詳細地披露了財務數據,該年營收達122.33億元,數倍于同期的花房。摯文集團2021財年視頻直播服務營業(yè)收入為83.79億元,同樣超過花房一倍有余。
至于用戶層面,花房集團披露其目前有高達4.14億的注冊用戶,但其中月活躍用戶僅略超十分之一,付費用戶160萬人,更是不足總用戶的千分之四。作為對比,2021年的摯文集團付費用戶接近900萬人。
近年來花椒用戶的平均付費在下滑,活躍時長增長緩慢,而新客的獲取成本則在走高
中腰部玩家想要接近行業(yè)領先者,需要更具潛力的用戶增長,和多元化業(yè)務的想象力。但不論花椒還是六間房,相較于同行,其功能與服務更顯單一,內部也不具備業(yè)務協同效應。它既不能像抖音、快手等短視頻平臺,依靠短視頻為秀場、電商直播輸血,也不能像YY、斗魚那樣,基于秀場、游戲、數碼等多元類型的直播,留存不同需求的用戶,讓彼此在平臺內部互相滲透、流轉。
花房“困”在唱跳女主播里,最直觀的體現是平臺收入來源。招股書顯示,2019年、2020年、2021年及2022的前五個月,直播業(yè)務收入分別占其總收入的99.6%、99.6%、97.3%和96.8%。
可以理解為,花房所有的收入都來源于“榜一大哥”們的禮物打賞。招股書顯示,花椒直播對禮物收入的分成在40%—83%之間,六間房介于40%—70%之間。而禮物收入規(guī)模更大的抖音,與主播一般平分打賞收入。
售賣直播間禮物有很高的毛利潤,但這一商業(yè)模式本身也很脆弱。一方面,是收入結構過于單一。其次,業(yè)務本身不夠穩(wěn)定。
今年315,央視揭發(fā)了秀場直播行業(yè)中男運營代替女主播與榜一大哥聊天、互動的現象。甚至,有些女主播本身就是由男性假扮的。新聞一出,引起行業(yè)震動。不僅是榜一大哥們開始懷疑鏡頭前女主播的真?zhèn)危B從業(yè)其中的女主播、運營,也因為行業(yè)口碑的進一步下滑,而紛紛離職。
今年5月,《關于規(guī)范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》提出,進一步推動行業(yè)的規(guī)范化,其中強調:禁止未成年人參與直播打賞;每日高峰時間段主播連麥PK次數不得超過2次;不得設置PK懲罰;全部取消打賞榜單,禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦,禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
但從當下的經營情況來看,花房集團暫時難以擺脫對女主播們的依賴。這種依賴,甚至還在加強。
2019年按收入排序,花房最大主播對平臺的收入貢獻還僅為3470萬元,占總收入比重約1.2%。而今年前5個月,最大主播的收入占比已達4.2%。與此同時,前十大主播共計創(chuàng)收達3.63億元,占比也從2019年的7.2%,增長到了今年前5個月的17.4%。
平臺的收入,不僅大幅集中在前十主播身上,同樣也與背后的幾家頭部經紀公司高度綁定。
招股書披露的前十主播,及背后的經紀公司
“在總流量增長乏力的情況下,平臺肯定優(yōu)先扶持大主播,因為這些主播變現效率高,對‘榜一大哥’們的黏性也比較強,給平臺賺錢穩(wěn)定。但這必然會帶來其他小主播處境變差。而且現在秀場平臺多,有些主播,或者背后的MCN機構,也會帶著大哥跑到別的分成更有競爭力,或是變現手段更多元的平臺去?!痹文持辈テ脚_流量運營的何天對記者解釋。
在中心化的流量分配下,花房集團整體的主播規(guī)模已出現萎縮,主播整體的收入也在下降。
比如,花房月活躍主播從2019年的37.8萬人,下降到了目前的21.5萬人。與此同時,在平臺獲得收入不足1000元的主播從49萬人降到了23.6萬人。收入在1000元—10000元的主播數量從24萬下降到了16萬人。
即便是超過10000元的主播規(guī)模,也從1.5萬人,下降到了1萬人?!耙粋€頭部主播不論是和平臺鬧掰,還是和MCN鬧掰,或是和榜一大哥鬧掰,或是被封禁,都可能導致平臺營收的動蕩?!焙翁旖忉專ǚ空泄蓵蔡岬?,過往記錄期間,有33名主播因在平臺展示不當內容而被列入中國演出行業(yè)協會發(fā)布的網絡主播警示名單。
在業(yè)內人士眼中,主播流量的中心化短期內或許會提升平臺創(chuàng)收的能力,但長期來看,也加劇了營收的不確定性。
來錢太快,月收入翻了近九倍
早在2015年,花椒直播上線之初,周鴻祎對其的期待是成為一個具備多元內容類型的視頻社交平臺。周鴻祎經常在花椒上開直播聊商業(yè)、生活。也會在自己的座駕自燃時,借機在花椒上做直播。半年時間里,周鴻祎發(fā)布了50多條和花椒直播相關的微博、40多條朋友圈,為其吆喝賣力。
周鴻祎直播座駕自燃,王思聰現身
花椒早年推出過《瑪雅說》《馬斌讀報》等讀書節(jié)目,轉播過小米新品發(fā)布會,周鴻祎還曾要求運營每天手動篩選20000條“有意義”的內容推送給用戶。彼時,花椒內部的運營團隊大多也是媒體人出身,不少是記者。
周鴻祎曾信誓旦旦地表示,未來《新京報》可以用花椒直播做新聞,途牛可以用直播做旅游,美團可以用直播做外賣。他犀利地預見了未來,當下確實進入了一個萬物皆可直播的時代,但遺憾的是,這一切都和花椒無關。
早年多元化嘗試未見波瀾,結果花椒轉身一頭扎進秀場。個中原因,或許在于秀場真的太賺錢了。在早期秀場直播平臺微拍的創(chuàng)始人胡震生接手花椒后,花椒就開始了徹底的秀場化改造。調走媒體運營班子,打造虛擬商品體系,并推出價值20000元的“世界城堡”。
世界城堡這一虛擬道具在花椒的推出,具有標志性的意義?!斗序v新十年》一書寫到,最初花椒平臺上最貴的禮物價格僅為1000元。周鴻祎認為更貴的商品,不是花椒所面向的觀眾消費得起的。而世界城堡的熱賣,刷新了他的認知。
“‘世界城堡’推出后,當晚“至少有2000個女主播跟自己的‘土豪’粉絲說想要世界城堡。你知道我們一晚上可以賣多少嗎?200多個!所以1個月就實現了6000萬元的營收?!北藭r花椒的高管介紹,依靠世界城堡熱銷,花椒僅半年時間,月收入就從900萬猛增到了7800萬元。
目前花椒直播上最貴的禮物,按人民幣計價為3000元
自此,作為PC時代最優(yōu)秀的產品經理之一,周鴻祎開始與團隊一起打磨虛擬道具、秀場功能的設計。至此,唱跳女主播填滿了花椒的直播間?;剡^頭來看,很難界定究竟是什么讓周鴻祎對產品定位做出了妥協,畢竟接近周鴻祎的人士曾一致地表示,周鴻祎早年對秀場的態(tài)度頗為不屑。
唯一能確定的只有經濟價值。早年定位“中國Youtube”的六間房,也曾一直難以盈利。而最后,同樣是轉型秀場,靠著“榜一大哥”們,被估到了34億的市值。
秀場當然賺錢,但天花板也很低,且缺乏護城河。從當下花房集團的運營數據來看,未來花房在營收層面很難有顯著的突破。當下,港股市場也僅給予其勉強超10倍的滾動市盈率(TTM PE,市值/最近四季度凈利潤)。
當然,走下坡路不僅是花房的問題,也是整個行業(yè)的問題。同樣為秀場所捆綁的映客,在2016年—2019年營收規(guī)模一路下滑。近幾年來,映客發(fā)力陌生人社交行業(yè),推出產品積目后,營收才有了新增長。斗魚股價從2021年年初的歷史最高20.51美元,跌至如今的1.26美元,市值僅4億美元。YY直播則賣身給了百度,此前其孵化的虎牙也出售給了騰訊。
同行或賣身或轉型,讓花房集團有了很強的危機感。CEO于丹在上市后再次強調,平臺需要重新找到多元化的可能性?!拔覀儗⒗^續(xù)以穩(wěn)步向上的娛樂直播業(yè)務為基礎,以高速發(fā)展的社交業(yè)務為第二增長曲線,不斷豐富多元的產品矩陣?!?/p>
記者在體驗“花椒直播”后發(fā)現,如今花椒首頁有多個欄目給到了“社交”業(yè)務,比如“附近”“同城”“交友”等。但花房集團僅0.58億的月活,使得附近的人數量十分有限,活躍度也不足。至于對脫口秀、戶外在內的多元化直播類型的嘗試,我們發(fā)現不僅內容供給不足,直播間數量很少,而且往往貨不對板。脫口秀直播間里幾乎沒有脫口秀表演,所謂的戶外直播間,場景有不少是在室內。與此同時,這些聊勝于無的嘗試,也一概沒能脫離秀場的本質。
不論脫口秀、戶外,一眼看去,仍是秀場
曾有前花椒員工表示,“后面我們連明星也不拉了,因為我們很清楚,來花椒的用戶究竟想看什么?!币徽Z成讖,堅固的秀場心智,將花椒束縛至今。
“現在直播行業(yè)很成熟,很多細分的直播類型的競爭力是‘主播’,但主播是每個平臺的基本盤,從簽約費到合同,乃至流量扶持,平臺和主播有很多捆綁,不會隨便給你撬走。像花椒這樣的平臺,很難真正撬動優(yōu)質的主播,也就做不出有流量的類型直播。除非砸重金,但這風險又很大?!焙翁旖忉屃似脚_拓展直播新類型,尤其是熱門賽道的難點所在。
周鴻祎不想被遺忘
從360安全衛(wèi)士到殺毒,周鴻祎手上擁有的還是PC時代的國民級產品。彼時,他還有著與騰訊分庭抗禮的資本,在“3Q大戰(zhàn)”中不落下風,逼得騰訊開始進一步思考“開放”。
但來到移動互聯網時代的周鴻祎,想必是失落的。騰訊、阿里、百度先后轉型成功,手握一個或是多個國民級應用,與用戶保持著深度的連接。而三六零,則在不斷失去它的用戶基礎。
聯想到這一現實,周鴻祎對“泛娛樂”領域的反復探索也就在情理之中了。在花椒直播之外,他和王思聰一起投資了熊貓直播,內部孵化了短視頻軟件“快視頻”,與電影公司“光線傳媒”共同出資成立過“先看網絡”,與東方明珠合作推出了互聯網視頻平臺BesTV 360,還與北京衛(wèi)視合辦媒體平臺“北京時間”。
他還是今日頭條的早期投資人,只是在B輪選擇了退出。而從其投資的領域來看,不論是直播、長短視頻,甚至資訊平臺,都成為了日后互聯網的基礎設施。只是,絕大部分的賽道上,仍沒有周鴻祎的一席之地。或退出、轉型、或沒能堅守,他所有的嘗試,最終只結出了“花房”這么一個果實。而陷于秀場的花椒直播,也完全沒有實現周鴻祎對“泛娛樂”行業(yè)曾抱有的期待。
一個細節(jié)是,花房集團上市當天,一貫活躍的周鴻祎,并沒有在其個人抖音、微博上有所表示。敲鐘現場合影中,也沒有他的身影。他與王石、俞敏洪等企業(yè)家好友近半年來頻頻在視頻號、抖音上做直播,但如今在花椒直播平臺,甚至搜不到周鴻祎當年的直播賬號。
花房集團港交所敲鐘現場
錯失諸多風口之后,如今周鴻祎橫跳到了新能源市場。他開始投資哪吒汽車。值得一提的是,11月造車新勢力在交付規(guī)模上,哪吒超過“蔚小理”位列第一。不過今年六月份,三六零又發(fā)布公告,將轉讓其尚未出資的哪吒汽車3.532%股權。
年過半百的周鴻祎,仍精力旺盛。他進入每一個風口,嘗試著每一種重建與用戶連接的可能。如此翻來覆去,周鴻祎的觸角越來越廣。只是三六零,仍在不斷地為人所遺忘。
關鍵詞: 直播平臺
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