在貝恩公司(Bain & Company)和凱度消費者指數(shù)(Kantar Worldpanel)近期聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報告》(系列二)中,有幾個趨勢值得關注。
「明亮公司」發(fā)現(xiàn),在品類變化上,受疫情影響,方便面和濕紙巾始終加速上漲,冰淇淋和啤酒則借著“小確幸”趨勢,實現(xiàn)了19%和14%增長,而非必需品的彩妝和洋酒銷售額則下降了16%和13%;在渠道上,電商增速放緩,而小型線下門店業(yè)態(tài)如雜貨店和便利店則加速增長,2022年前三季度,電商渠道銷售額同比增長5%,較2020至2021年15%的增速有所下降,而便利店則同比增長9%。
(資料圖)
整體上,中國快速消費品市場在第三季度依然強勢反彈。前三季度整體比去年同期增長3.6%,跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。盡管成本攀升,快消品平均售價依然下滑,銷量同比增長了5.9%。
2022年包裝食品銷量增長4.6%,平均售價增長2.6%,推動銷售額增長7.4%。方便面作為消費者大量囤積的主食產(chǎn)品,平均售價和銷量分別增長5%和13%,銷售額勁增18%;冰淇淋和啤酒,則借“小確幸”的東風,分別實現(xiàn)了19%和14%的高增速。
疫情期間利好部分品類的同時也對部分品類造成了沖劑,沖動消費型品類,如口香糖銷量下滑11%,個人護理品類銷量小幅上升0.7%,平均售價下跌2.5%,銷售額因此下降1.9%;非必需品的彩妝驟降16%,隨著社交聚會減少,屬于炫耀性消費的洋酒銷售額降低了13%。
(數(shù)據(jù)來源:來自2022年中國購物者報告)
疫情期間,消費者更加重視健康,果汁和奶酪食品增長率保持領先。果汁和奶酪在報告期間的復合增長率分別為22%和20%。因囤積食品的需要,冷凍食品的復合增長率達到12%;此外或許是居家辦公的需要,即飲咖啡的復合增長率也達到了12%。
在增長乏力的品類中,彩妝是表現(xiàn)最差的品類,疫情阻斷了社交,缺乏社交需求支撐的彩妝復合增長率降低了16%,洋酒降低了13%;典型的非必須消費紅酒和香氛分別下降了5%和6%;在食品上的非必要消費如麥片、酸奶和豆奶,分別下降了5%、7%和13%,這幾類產(chǎn)品主要消費場景是作為工作日早餐的補充,隨著居家需求的增長,這些品類的增長受到影響。
(數(shù)據(jù)來自2022年中國購物者報告)
在各個品類的價格趨勢上,碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品高端化趨勢明顯,牙膏、個人清潔用品和嬰兒配方奶粉中端化趨勢明顯,瓶裝水和面巾紙則大眾化趨勢明顯,而洗發(fā)水、護膚品、酸奶和化妝品品類,消費者更加追求性價比,價格走低。
隨著本土新品牌和傳統(tǒng)品牌不斷推出創(chuàng)新口味同時不斷拉新獲客提升復購,碳酸飲料高端化趨勢明顯,碳酸飲料高端價格在報告期內(nèi)增長率為21%;啤酒也如此,隨著鮮啤等產(chǎn)品創(chuàng)新,其高價位產(chǎn)品增長率為14%。
在衣物洗滌劑上,從洗衣粉到洗衣液到現(xiàn)在洗衣凝珠的創(chuàng)新,衣物洗滌用品不斷迭代,推動價位提升,部分品牌還細分出內(nèi)衣洗衣液、羊絨洗衣液等產(chǎn)品,諸如此類的產(chǎn)品創(chuàng)新拉高了洗滌劑的整體價位,衣物洗滌劑高端價格增長率為13%。
同時,消費對部分品類的價格變得更加敏感。洗發(fā)水、護膚品、酸奶和化妝品整體價格都在走低。洗發(fā)水大眾化價格增長率為2%,高端化趨勢為同比降低1%;護膚品高端價格增長率為下降5%,大眾價格增長率為同比增3%;酸奶的高端價格增長率為同比降6%,大眾價格同比降10%;化妝品高端價格增長率同比降16%,大眾價格同比降15%,酸奶和化妝品的價格在趨于下降,也意味著消費者對酸奶和彩妝的購買會更偏向于以低價取勝。
在渠道上,電商渠道近幾年增速放緩,而小型線下門店業(yè)態(tài)如雜貨店和便利店則加速增長。2022年前三季度,電商渠道銷售額同比增長5%,去年同期為15%;便利店同比增長9%。
今年疫情反彈加快了O2O渠道擴張步伐。前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%,由于消費者既希望大量囤貨、滿足即時需求,又希望避開線下門店的人群和感染風險,O2O渠道因此大受追捧,消費者購物頻率同比增長14.6%,購物者數(shù)量則增加了6.1%。其中,社區(qū)團購平臺在O2O渠道總銷售額中的占比從去年的39%升至今年的46%,穩(wěn)居市場第一。
數(shù)據(jù)來源:2022年中國購物者報告
在各渠道在城鎮(zhèn)快速消費品零售市場的復合增長率上,電商渠道在2017年-2020年、2020年-2021年和2021年三季度-2022年三季度的復合增長率分別為下降2%、增長2%和增長9%,電商的增長部分原因或為直播帶貨帶來的增量;雜貨店在這三個時間段的復合增長率分別為下降9%、下降12%和增長7%;便利店在三個時間內(nèi)增長率分別為0%、0%和9%;大賣場在這三個時間增長率分別為降5%、降低4%和降2%,頹勢難改;超市/小超市在三個時間段的復合增長率分別為0%、降1%和增長3%。
電商增速放緩,大業(yè)態(tài)持續(xù)低迷,頹勢難改,而小零售業(yè)態(tài)則普遍發(fā)展較好,如雜貨店、便利店和小超市,在今年三季度增長都十分亮眼。
在價格差異上,一線城市平均售價實現(xiàn)正增長,低線城市消費者則更多購買平價替代品或大包裝產(chǎn)品,追求性價比,平均售價因此被拉低。
今年各級城市的快速消費品市場平均售價均在下跌,其中一線城市韌性最強。在銷售額上,一線、二線、三線、四線和五線城市在2021年三季度到2022年三季度期間,其快速消費品銷售額的年增長率分別為3.8%、3.3%、4.5%、4%和2.1%;一線、二線、三線、四線和五線城市的銷量年增長率分別為4.3%、6.2%、6.4%、6%和5.5%;一線、二線、三線、四線和五線城市的平均售價年增長率分別為降0.4%、降2.8%、降1.8%、降1.9%和降3.2%。
數(shù)據(jù)來源:2022年中國購物者報告
在快消品售價上,一線城市展現(xiàn)了經(jīng)濟韌性,居民收入抗風險能力較高,因而整體價格的增長率只跌了0.4%,居民消費品品質(zhì)基本不變,五線城市則最不具抗風險能力,在經(jīng)濟影響下,平均售價增長率跌了3.2%,三四線城市整體持平,二線城市扛風險能力低于三四線,在經(jīng)濟下行下,平均售價增長率降低了2.8%,二線城市在房價上高于三四線,可支配收入上未必能及三四線城市,所以經(jīng)濟影響對居民消費品質(zhì)影響更大。
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