核酸會過期,愛情會過期,“不會連15ml的面膜小樣也放過期了吧?!?/p>
徐娜拖著疲憊的身體回到出租屋,洗了把臉,翻出角落里的fresh紅茶面膜,擰開一看,里面的膏體已經(jīng)變黃干結(jié)。
事實上,這盒小樣已經(jīng)開封三個月了,買的時候有多憧憬,用的時候就有多狼狽。加班、熬夜、做活動,每天到家只想一頭栽在床上,連正裝都懶得用,小樣,是什么東西?
(資料圖片)
不只小樣,被“忘記”的還有以小樣火起來的新型美妝集合店。
據(jù)公開信息,2021年上半年開始,新型美妝集合店開啟關(guān)店潮。KK集團旗下調(diào)色師從170家縮減至111家,關(guān)店三分之一;名創(chuàng)優(yōu)品旗下的WOW COLOUR從300家縮減至200家;連頭部品牌黑洞,也相繼關(guān)閉了哈爾濱、杭州、上海、西安等店。
黑洞創(chuàng)始人曾公開表示將在2023年開店100家,這樣的“豪言壯志”不無原因,據(jù)不完全統(tǒng)計,去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店,都獲得過近十億元人民幣的融資。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》也顯示,2023年新型美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模預期將達到130億元。
火著火著怎么就突然不行了呢?
01 從“人氣美妝店”到“氣人美妝店”
新型美妝集合店的一大亮點就是“小樣”。如話梅,就被稱為“小樣天堂”。
徐娜還記得第一次去話梅就是為了買海藍之謎。對于月薪一萬的打工人來說,從小樣用起跟信用卡分期一樣,用最低的成本達到貴婦級的享受。
跟徐娜一樣奔著大牌小樣沖進美妝集合店的人不占少數(shù),在大眾點評話梅(三里屯店)的評論區(qū),清一色是描述第一次進店時那激動的心顫抖的手。
跟那些對國際大牌保持高忠誠度、有購買能力的貴婦不同,買小樣的人通常是預算有限的消費敏感型人群。
即便再激動,“當場比價”也是每個逛美妝集合店的人下單前的必備環(huán)節(jié)。但比完價后,抓起的那一把小樣立馬被扔了回去。
“7ml lamer小樣,199元,以60ml計算,比海淘網(wǎng)站日常價格還貴150元?!?/p>
“CPB長管隔離,祖瑪龍香水,比日上貴40%。”
“黑BA潔面專柜690元,它賣710+?!?/p>
一串串數(shù)字像代碼一樣在大腦中輸出,得出的結(jié)論是:應急可以,性價比一般,不如電商、直播、免稅店劃算。
除去價格因素,美妝集合店第二大亮點是新鮮感。
如店鋪的裝修,話梅強調(diào)工業(yè)風,黑洞體現(xiàn)科技感,調(diào)色師為迎合年輕人打卡拍照布置了化妝刷墻、指甲油墻、美妝蛋墻……
圖片來源:小紅書@Dum黃少女
但打卡歸打卡,要掏錢還得看你有沒有“金剛鉆”。在話梅、黑洞等定位高端的美妝集合店里,迪奧、香奈兒、TOM FORD等大牌相差無幾,在誰家買都一樣。
像調(diào)色師、WOW COLOUR這樣定位高性價比、國產(chǎn)彩妝品牌則被認為“平凡而普通”。
在大眾點評調(diào)色師(新中關(guān)店)的評論區(qū),有網(wǎng)友吐槽,“化妝刷墻,很一般的質(zhì)量,就是淘寶貨那種;指甲油墻大眾色,無法滿足追求更多的仙女,沒有想買單的沖動?!?/p>
拋去特色,對于基礎產(chǎn)品,消費者也不滿意,“彩妝以國內(nèi)不知名彩妝為主,眼影粉質(zhì)粗糙,少量便宜的日韓彩妝,但KISS ME眼線等日本開架價格高得嚇死人?!?/p>
價格不便宜、新鮮感一般,新型美妝集合店的體驗也是奔著美妝集合店的“老路”去。
“大賣場”般的商品陳列,本意是為了迎合年輕人“去專柜化”的需求,降低決策門檻。但門檻是降低了,大牌感知和情緒價值也不復存在。
“灰頭土臉臟地攤兒,小樣被翻得亂七八糟,還很多沒價簽。”
“沉浸式”的購物環(huán)境,也在缺乏管理的狀態(tài)下,隨著玩妝、試妝的人變多而適得其反。
“睫毛膏管子上都是黑塊,眼線筆試用裝毛全是飛的?!?/p>
“試用品空了不能及時補貨,眼線都轉(zhuǎn)沒了,口紅見底就那么放著?!?/p>
比體驗更糟糕的是一些“奇怪”的規(guī)矩:
“想買一個潔面,不單獨售賣,要和其他商品一起購買?!?/p>
“買盒棉簽,美妝工具兩件起購?!?/p>
“服務員瘋狂跟著,幫湊單推薦很貴的,辦卡套路多?!?/p>
02 新型美妝集合店:賺錢難,“活著”更難
對于消費者,比購物環(huán)境、購物體驗更為敏感的是產(chǎn)品真假問題。
在社交媒體上,話梅、黑洞等幾乎所有售賣大牌小樣的店,都被懷疑過有“假貨”。
盡管話梅聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂在接受媒體采訪時回應過,話梅貨品采購渠道主要是專柜和貿(mào)易公司。品牌客服也回復,產(chǎn)品保真,支持驗貨。但具體可以通過哪些機構(gòu)查驗真?zhèn)?,并未提及,“支持驗貨”成了一句“口頭禪”。
從品牌來看,海藍之謎、蘭蔻、資生堂等國際大牌都明確表示,不在授權(quán)渠道購買的小樣,品牌一概不提供驗貨服務,無法保障是否為正品。而授權(quán)依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店牢牢掌握,新型美妝集合店很難打入品牌的經(jīng)銷商體系。
有美妝行業(yè)從業(yè)人員表示,“第一次看到市面上那么多小樣我也是震驚了,這都哪來的?品牌下產(chǎn)的小樣數(shù)量會按照生產(chǎn)計劃,一般是與正裝預估銷量相關(guān),會有富余量但不會太多?!?/p>
也有從事小樣生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示,“根據(jù)品牌不同,小樣的成本大多都在個位數(shù),如果是簡裝小樣價格還會更低,一塊左右也做得下來。由于包裝、使用條件等方面跟正品不同,不建議把小樣灌裝在一起當正裝用,容易產(chǎn)生二次污染、氧化失效等問題。”
不只品牌,新型美妝集合店還要承受來自國家監(jiān)管的壓力。2021年1月1日,《化妝品監(jiān)督管理條例》正式施行,規(guī)定進口化妝品可以直接使用中文標簽,也可以加貼中文標簽,其中加貼中文標簽的,中文標簽內(nèi)容應當與原標簽內(nèi)容一致,并明確規(guī)定進口化妝品沒有中文標簽將被重罰。
今年上半年,話梅母公司上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司單次被罰近73.5萬元,沒收違法所得15.2萬元,其售賣的蒂芙尼、博柏利、黛珂、嬌韻詩等11個品牌小樣中文標簽不合規(guī)。
圖片來源:青眼
有業(yè)內(nèi)人士表示,美妝商品中文標簽包含很多重要信息,如無法確定生產(chǎn)廠商、國別的產(chǎn)品,可能存在安全隱患,也存在“造假”和“被調(diào)包”嫌疑。
新型美妝集合店也深知憑借大牌小樣很難獲得發(fā)展,試圖通過調(diào)整商品結(jié)構(gòu),如增加歐美小眾品牌、國貨品牌和自有品牌的方式,減輕對于小樣的依賴。
但這些品牌通常品牌力有限,很難被認可,而中國女孩早就脫離了商家提供什么就盲目買什么的階段。
“2021年中國消費者購買化妝品的種草途徑”數(shù)據(jù)顯示,超六成人種草靠口碑,半數(shù)人相信KOL,只有近二成人信導購/商家推薦。
“與其自己瞎試半小時,不如知名美妝博主/專業(yè)評測五分鐘,質(zhì)地、成分、膚色、膚質(zhì)都給你分析個明明白白?!?/p>
03 集合店,逛膩了
美妝集合店不香了,并不是品牌單方面原因?,F(xiàn)在逛商場你會發(fā)現(xiàn),各種類型的集合店越來越多。
美妝有話梅、調(diào)色師、KKV,飾品有ACC超級飾、BA飾物局,潮玩有TOP TOY,零食有好特賣、嗨特購,甚至買雙鞋都有百麗國際集合店。
如今一走進商場,三步一刺客,五步一集合店,讓人眼花繚亂,你永遠不知道走進一家門店里面有什么樣的品牌/東西,能不能符合心意,是不是浪費時間。走進商場就像進了高級版小商品批發(fā)市場,逛門店如同逛地攤,倆字:心累。
相比之下,傳統(tǒng)的單品牌店以單個品牌的口碑與實力為主導,反而降低了消費者的選擇成本,逛起來更加省心。
從吸引力來看,集合店重在“新鮮感”,但當新鮮感不再,集合店也就無法留住年輕人。
以美妝為例,數(shù)據(jù)顯示,今年5月美妝單品店已普遍恢復至去年同期的九五成,有些品牌有了個位數(shù)的增長,比起集合店恢復速度要快得多。
說到底,“抱團取暖”是個省事兒的路子,但品牌的影響力和產(chǎn)品力才是留住人的關(guān)鍵。
參考資料:
危機來襲,新型美妝集合店怎么辦?| 360化妝品網(wǎng)
投資人看不清美妝集合店的未來| 36氪-未來消費
美妝集合店與單品牌店,誰更有戲?| 360化妝品網(wǎng)
20家被查,圍堵水貨化妝品!| 青眼
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 大眾點評 海藍之謎
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