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【環(huán)球聚看點(diǎn)】高端了8年,雅迪如今怎么樣? 2022-07-07 09:44:35  來源:36氪

地球的赤道半徑6378千米,中國疆域東西最長的距離為5200千米。在這片廣袤的國土里,山地丘陵與平原盆地交錯(cuò),地形復(fù)雜,這不僅塑造了中國“大雜居、小聚居”的人口分布特點(diǎn),還形成了中國獨(dú)特的交通方式:摩托車。


【資料圖】

日常所說的摩托車,一般指兩輪摩托車。正是憑借這種根本“不靠譜”的設(shè)計(jì),摩托車出生便自帶敏捷的天賦,加上日漸普及的電池技術(shù),如今不僅可以在中西部的田野溝壑看見他們縱橫馳騁的身姿,在東部沿海的超一線城市也能頻頻看到他們疾馳而過的背影,實(shí)在是居家出游、外賣上班,社會(huì)人必備。

據(jù)EBWR數(shù)據(jù),2019年全球電動(dòng)兩輪車銷量中,中國占了全球銷量的90%以上。另有資料顯示,中國如今累計(jì)出口10億輛兩輪電動(dòng)車,占全球市場的95%。估計(jì)上上世紀(jì)戴姆勒發(fā)明摩托車的時(shí)候,也想不到有一天這種兩輪代步工具會(huì)在中國發(fā)揚(yáng)光大。

世界兩輪電動(dòng)車看中國,而中國兩輪電動(dòng)車則看無錫。

無錫擁有中國最大的電動(dòng)車研發(fā)生產(chǎn)基地,電動(dòng)車產(chǎn)能占整個(gè)中國產(chǎn)能的4成。按照理論概率算,每三輛兩輪電動(dòng)車必有一輛是“無錫造”,這里不僅有A股上市公司“新日”,也是今天我們要講的中國兩輪電動(dòng)車龍頭“雅迪”的總部所在地。

摩托車的拓荒者

2021年雅迪賣了1386萬臺(tái)兩輪電動(dòng)車,相當(dāng)于每天賣3.8萬臺(tái),連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)全球銷量第一。

雅迪取得如今的輝煌離不開一個(gè)人,董經(jīng)貴。

1970年,董經(jīng)貴出生于安徽省金寨縣的一個(gè)小村莊里,高中畢業(yè)后他應(yīng)征入伍,在無錫的部隊(duì)做汽車維修兵。

離開部隊(duì)后,董經(jīng)貴在摩托車廠干過,后來出來自己創(chuàng)業(yè),做過餐廳,賣過摩托車配件。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾年后,1997年董經(jīng)貴成立無錫董氏車業(yè)有限公司,開始賣摩托車。

手頭剛剛有點(diǎn)錢的中國人遇上一代交通神具,自行車順利完成迭代升級(jí),摩托車開始占領(lǐng)的城市的各個(gè)過道。只不過“董氏車業(yè)”成立的時(shí)候,中國早已喊出了節(jié)能減排,各地陸續(xù)出臺(tái)“禁摩令”。

2001年,31歲的董經(jīng)貴把“董氏車業(yè)”更名為雅迪科技集團(tuán)有限公司,轉(zhuǎn)型做雙輪電動(dòng)車。此后幾年,無錫開始整治摩托車,此前無錫浩浩蕩蕩的摩托車隊(duì)變少,雙輪電動(dòng)車迎來第一次增長。

2004年雅迪從日本引進(jìn)了5條自動(dòng)化生產(chǎn)線,2005年雅迪第200萬輛電動(dòng)車下線,2006年把生產(chǎn)基地開到天津,2007年雅迪開始出口業(yè)務(wù),走向國際化。

2014年是雅迪電動(dòng)車的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)兩輪電動(dòng)車企業(yè)一度達(dá)到2000多家,產(chǎn)能出現(xiàn)過剩,另一方面政府治理超標(biāo)電動(dòng)車、電商又興起,于是轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)就開啟。

那年“五一”,愛瑪、綠源下面的一些經(jīng)銷商打出了500到1000促銷優(yōu)惠活動(dòng),尤其愛瑪為了爭奪市場,甚至來了一次擊穿低價(jià)的價(jià)格戰(zhàn),異常慘烈。

為了不陷在價(jià)格戰(zhàn)里,2014年雅迪蹦出了一個(gè)新口號(hào)“更高端的電動(dòng)車”。2015年,雅迪董事長董經(jīng)貴親自發(fā)布了8000多塊的雅迪Z3。數(shù)據(jù)顯示,2013年雅迪的毛利率為13%,到了2015年的時(shí)候,已經(jīng)增加到了19%。

在發(fā)布“高端化”戰(zhàn)略同時(shí),雅迪也進(jìn)一步開辟國際市場。為此,雅迪2014年簽約了當(dāng)紅歐巴李敏鎬,并拿出10萬元在網(wǎng)上征集廣告語,出手十分闊綽。

2015年雅迪電動(dòng)車的市場已經(jīng)覆蓋了全球五大洲,2016年,雅迪成功在香港上市,2017年雅迪以420萬輛的銷量成績反超愛瑪,登頂中國兩輪電動(dòng)車第一。

兩輪電動(dòng)車的“舊國標(biāo)”之戰(zhàn)告一段落。

兩個(gè)輪子的“智能”噱頭?

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,從2014年開始中國的兩輪電動(dòng)車的銷量就進(jìn)入負(fù)增長,如果不是新國標(biāo)的牽引,2018年行業(yè)的銷量應(yīng)該會(huì)跌破3000萬輛。

2018年,工信部發(fā)布《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》,即“新國標(biāo)”。新國標(biāo)對(duì)電動(dòng)自行車的重量和速度進(jìn)行了限制,于2019年4月15日起正式實(shí)施。在新國標(biāo)實(shí)施的這年,當(dāng)初2000多家的電動(dòng)車企業(yè),經(jīng)過多輪洗牌,年底只剩下110家。

天風(fēng)證券預(yù)計(jì),新國標(biāo)落地后將有約1億臺(tái)超標(biāo)車存在替換需求。就這樣,一個(gè)就要走下坡路的行業(yè),從紅海瞬間變成藍(lán)海。兩輪電動(dòng)車迎來第二次機(jī)會(huì)。

借著這次東風(fēng),雅迪2020年實(shí)現(xiàn)了62%的營收增速,完成了千萬輛的銷售目標(biāo);與雅迪同一時(shí)代成立,尋求上市9年多時(shí)間未果的愛瑪終于在2021年上市。另外,一些新晉選手,小牛、九號(hào),也在這幾年先后上市。

新老交鋒,新國標(biāo)之戰(zhàn)就有意思了。那么在符合質(zhì)量、速度等標(biāo)準(zhǔn)后,兩輪電動(dòng)車的新生藍(lán)海究竟要靠什么搶下來?

如今說起電動(dòng)車,腦海里想的已不止是兩輪電動(dòng)車,四個(gè)輪子的也已經(jīng)被囊括進(jìn)來。自然而然,四輪電動(dòng)車的新高地——“智能”也就成了兩輪電動(dòng)車企業(yè)追逐的熱點(diǎn)。

“智能”是小牛、九號(hào)這些新秀的優(yōu)勢。小牛成立之初即打著“智能+鋰電”的招牌,九號(hào)更不必多說,人家的業(yè)務(wù)線有“九號(hào)機(jī)器人”,還是小米的生態(tài)鏈企業(yè),科技感十足。因此,這兩家車企的電動(dòng)車價(jià)格是市場上第一梯隊(duì)的。

(圖源:艾瑞咨詢)

如果標(biāo)上“智能”的標(biāo)簽就能賣高價(jià),那雅迪、愛瑪、新日這些老車企自然不會(huì)放過。去年7月,雅迪推出了高端子品牌VFLY,最低價(jià)來到了7000元。為了撐起這個(gè)價(jià)格,雅迪在這款電動(dòng)車上裝上了一個(gè)大大的電子屏,里面除了喜馬拉雅、酷我等一些App,還有一個(gè)AI語音助手功能。

現(xiàn)在越來越多的兩輪電動(dòng)車都打上了智能的標(biāo)簽,像手機(jī)APP解鎖、NFC刷卡解鎖和感應(yīng)自動(dòng)解鎖等都已經(jīng)成為標(biāo)配。

但兩輪電動(dòng)車的智能化一直是最受質(zhì)疑的地方,這主要在于兩輪電動(dòng)車相比四輪電動(dòng)車在智能程度上有著本質(zhì)的區(qū)別。

四輪電動(dòng)車所說的智能除了幾個(gè)電子屏幕、手機(jī)解鎖外,最核心和本質(zhì)的其實(shí)是自動(dòng)駕駛??鋸堃稽c(diǎn)說,如果其他功能合起來的重要性是2,那么自動(dòng)駕駛的重要性是8,因?yàn)檫@才是電動(dòng)車與燃油車最具變革性的地方,即解放人的雙手。但兩個(gè)輪子的電動(dòng)車,解放了雙手,等于解放了余生。

所以除了解鎖、電池定位等幾個(gè)功能外,兩輪電動(dòng)車需要用上“智能”的地方并不多。尤其是車企喜歡裝的電子屏,除了顯示續(xù)航,剩下的都是徒增購買成本——除非你身上不能帶手機(jī)了。

如果“智能”不是目前兩輪電動(dòng)車的關(guān)鍵要素,那么兩輪電動(dòng)車企業(yè)要如何奪下新國標(biāo)下的新增市場?

新國標(biāo)里的“舊秩序”

過去的2021年,在以銷量計(jì)算的兩輪車市占率上,雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴等這些老車企依然占據(jù)著統(tǒng)治地位,僅有的幾個(gè)新面孔就是小牛、九號(hào)。

(數(shù)據(jù):艾瑞咨詢 圖源:連線出行)

比如龍頭雅迪,它在這年的銷量不僅比第三名高出一個(gè)第二名,更是相當(dāng)于13家小牛、32家九號(hào),差距非常之大。尤其值得注意的是,在2021年兩輪電動(dòng)車銷量整體下滑13.9%的情況下,雅迪電動(dòng)車銷量同比增加了28.3%。

不管與老車企比成立時(shí)間、品牌知名度,還是與新秀比拼科技、時(shí)尚感,雅迪都沒有明顯的比較優(yōu)勢,但它卻取得了如此成績,稍微有點(diǎn)解釋力的就是線下和營銷實(shí)力。

截至2021年底,雅迪在全國范圍內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)3353個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)超過28000個(gè)。這年行業(yè)第二愛瑪,經(jīng)銷商數(shù)量超過2000家,終端門店數(shù)量剛剛超過2萬個(gè)。

另外,通過對(duì)比幾家已經(jīng)上市公司的營銷費(fèi)用發(fā)現(xiàn),在2017年雅迪還與愛瑪不相上下,但到了去年,已經(jīng)是一枝獨(dú)秀。

(圖注:各個(gè)股市“營銷費(fèi)用”命名不一樣,不過主要開支是員工薪酬、廣告等)

李書福說:“汽車不就是四個(gè)輪子一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī),加上兩個(gè)沙發(fā)嗎”。相比之下,兩輪電動(dòng)車更加簡單,兩個(gè)輪子一個(gè)電池。所以這張圖也可以部分解釋為什么愛瑪知名度、價(jià)格定位與雅迪相似,但銷量卻被雅迪拉開這么大。

而從這張圖里,我們也看到,九號(hào)、小牛這些銷量與雅迪相差甚遠(yuǎn)的新勢力,營銷費(fèi)用卻在逐年增長。也許在將來,兩輪電動(dòng)車的頭部排名將會(huì)迎來新舊交替。

這么說并非空穴來風(fēng)。九號(hào)、小牛的電動(dòng)車價(jià)格已經(jīng)下探到2、3千元的位置,這是雅迪、愛瑪這些老車企的主陣地。這與特斯拉、蔚來這些四個(gè)輪子的造車新勢力是一個(gè)打法:在高端打下口碑后,通過價(jià)格下探,降維收割中低端市場。

小牛們不僅明白營銷的黃金秘密,還懂得了要成為一個(gè)成功、偉大的企業(yè),必須親民。

這次難得一見的新國標(biāo)之戰(zhàn),也許制勝的法寶不在“智能”,對(duì)于大多數(shù)國人而言,他們需要的僅僅是一輛能送外賣、上下班不堵車、接送孩子上下學(xué)的代步工具。當(dāng)然,事實(shí)也證明,如果“智能”能讓人覺得更fashion、倍有面,也是有人愿意支付這種溢價(jià)的。

未來,不管是老車企進(jìn)入新勢力的高端賽事,還是新勢力進(jìn)入大眾市場,都需要借助已有優(yōu)勢開辟一套新模式。

參考來源

1.無錫日?qǐng)?bào):中山路“禁摩”首日 路敞氣爽

2.鈦媒體:兩輪電動(dòng)車的新國標(biāo)戰(zhàn)事

3.深潛:雅迪的“高端”創(chuàng)新,改寫不了被新勢力的包抄

關(guān)鍵詞: 雅迪電動(dòng)車 有限公司

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