以前電視上經(jīng)常會(huì)有答題類型的節(jié)目，只要通過(guò)答題就能獲得獎(jiǎng)金，觀眾也跟著選手一起做題?，F(xiàn)在，不少商家也開(kāi)始玩起了做題的套路，而這屆年輕人恰恰吃這一套。算餓了么的免單時(shí)間，購(gòu)物節(jié)算如何獲得最低的折扣，他們甚至不用引導(dǎo)自己就能玩的不亦樂(lè)乎。本文作者對(duì)這個(gè)現(xiàn)象展開(kāi)了分析，一起來(lái)看看。

(相關(guān)資料圖)

在學(xué)校，不喜歡做老師出的題。

在公司，不喜歡去解決工作上的難題。

這屆年輕人，卻偏偏熱衷于在網(wǎng)上解題。

餓了么一分鐘免單活動(dòng)，在熱搜榜上遲遲不下來(lái)，每天猜題、分享答案的群眾們功不可沒(méi)。

618剛過(guò)去不久，但人們?yōu)橄韮?yōu)惠、拿最低價(jià)，翻來(lái)覆去計(jì)算出的最佳滿減答卷，還歷歷在目。

幾年之前，答題瓜分百萬(wàn)的活動(dòng)，讓人們每日狂熱充實(shí)著自己的頭腦，參與到答題活動(dòng)當(dāng)中。

即使是網(wǎng)間流傳的人格測(cè)試題、6月8日放出的高考真題，網(wǎng)友們都要拿來(lái)親筆解答。

在網(wǎng)上隨便逛一圈，你可以輕易看到無(wú)數(shù)的題目，也總能發(fā)現(xiàn)很多積極的答題人。

做題，儼然成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。

出題人為什么喜歡出題，做題人又為何樂(lè)于做題？

這其中，暗藏著一筆由來(lái)已久的利益交鋒。

01 題從何來(lái)

樂(lè)于做題，有個(gè)先決條件：必須有題可做。

而現(xiàn)如今，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中所接觸到的各種題，絕大多數(shù)，都離不開(kāi)商業(yè)活動(dòng)。

要么活動(dòng)本身就以疑題為載體出現(xiàn)，只有答題正確，才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)。

要么活動(dòng)規(guī)則非常復(fù)雜，需要人們費(fèi)心去計(jì)算、思考，才能得到最佳優(yōu)惠。

而編出這些復(fù)雜題目，甚至讓題目越來(lái)越繁瑣的各個(gè)商業(yè)體，顯然也有其目的。

1. 降低成本

平臺(tái)、商家的活動(dòng)，無(wú)論目的在于流量、在于盈利，成本都是有限的。

所以，必須通過(guò)形式、規(guī)則兩個(gè)方面的努力，讓有限的成本，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

1）形式

假設(shè)你有15億經(jīng)費(fèi)，面向全國(guó)人民做活動(dòng)。如果你采用最簡(jiǎn)單、直接的方式，把利益均分給每個(gè)人，那每個(gè)人也只能分到1元錢罷了，并沒(méi)有太大的吸引力可言。

但如果你把獎(jiǎng)金額度定為1千，比1元的獎(jiǎng)勵(lì)吸引力大得多，卻依然可以從15億經(jīng)費(fèi)中，拆分出150萬(wàn)個(gè)名額。即使實(shí)際上中獎(jiǎng)機(jī)率不高，但1500000個(gè)名額，也會(huì)給人看起來(lái)容易得獎(jiǎng)的感覺(jué)。

當(dāng)然，這也只是一種極其簡(jiǎn)單的形式變化。

現(xiàn)如今，在蓬勃的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，活動(dòng)形式早已變得豐富許多。

例如餓了么的一分鐘免單活動(dòng)，先要算出題目，然后要在答案所在的時(shí)間，下單題目暗示的品類，最終還有耐心等待提示短信的到來(lái)。

通過(guò)形式設(shè)計(jì)，用相對(duì)而言較低的成本，創(chuàng)造了更高的趣味性和利益可得性。

雖然復(fù)雜的形式，就需要人們?nèi)缃忸}一般，動(dòng)用更多的腦力去參與。

但這并不妨礙人們覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)新奇有趣，又充滿了“自己能夠拿到免單，不下單就是虧了”的既視感。

而平臺(tái)、商家不斷出題的行為，就像杠桿原理一樣，找到合適形式作為支點(diǎn)，用更少的獎(jiǎng)勵(lì)，去撬動(dòng)更多的用戶。

2）規(guī)則

通過(guò)復(fù)雜卻有趣、有利益的形式，吸引到更多用戶參與。

當(dāng)活動(dòng)聲勢(shì)大起，用戶慕名而來(lái)參與時(shí)，又將面臨一個(gè)問(wèn)題：到底該給誰(shuí)獎(jiǎng)勵(lì)，又讓誰(shuí)一無(wú)所獲？

經(jīng)費(fèi)終究是有限的，不可能讓每個(gè)用戶，都見(jiàn)者有份。

不僅需要有一個(gè)規(guī)則進(jìn)行劃分，更要讓劃分結(jié)果顯得非常合理。

否則，原本熱鬧非凡的活動(dòng)，就容易變成聲浪滔天的討伐。

這些年，因?yàn)榛顒?dòng)不當(dāng)，遭到網(wǎng)友聲討的例子不在少數(shù)。

而在活動(dòng)開(kāi)始之初，就給出一個(gè)合理、明確的規(guī)則，就相當(dāng)于和用戶之間，達(dá)成了一個(gè)契約。即使用戶沒(méi)用獲得獎(jiǎng)勵(lì)，也沒(méi)有足夠站得住腳的理由，去進(jìn)行指責(zé)。

且規(guī)則的設(shè)定，不僅可以讓結(jié)果顯得合理。更可以根據(jù)需要，對(duì)用戶進(jìn)行有效的篩選——把最好的獎(jiǎng)勵(lì)，送給最配拿獎(jiǎng)的人。

從商業(yè)的角度來(lái)看，最大的獎(jiǎng)勵(lì)，只有最執(zhí)著于獎(jiǎng)勵(lì)的人，才配拿到。

餓了么一分鐘免單活動(dòng)，若一個(gè)本就愿意原價(jià)下單的人，享受到意料之外的免單，雖然也是一種驚喜，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不是就相對(duì)較虧？

所以，有了謎題、時(shí)間限制、品類限制，讓對(duì)是否中獎(jiǎng)不太在意的人，不那么容易幸運(yùn)中獎(jiǎng)。

而那些執(zhí)著于免單，甚至為了免單才下載APP的人，就能夠通過(guò)付出時(shí)間解題、收集別人的答案、提前準(zhǔn)備、按點(diǎn)下單，最終拿到免單。

相較于完全隨機(jī)的抽獎(jiǎng)，這種努力越多、收獲越多的模式，更能幫助商家、平臺(tái)，篩選出用戶對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的執(zhí)著程度。

想盡辦法贏免單的人，有更高機(jī)率免單。不太在乎免單的人，正常消費(fèi)點(diǎn)單。

有付出才有收獲、多勞多得，這樣的結(jié)果分配，是不是很合理？

2. 價(jià)格歧視

通過(guò)復(fù)雜的活動(dòng)，讓用戶解題，從而篩選用戶對(duì)優(yōu)惠、對(duì)福利的執(zhí)著程度，并有選擇的給出獎(jiǎng)勵(lì)。

若在活動(dòng)頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，似乎沒(méi)什么不妥。

但在以達(dá)成付費(fèi)為目的的促銷中，價(jià)格歧視的意圖，就比較明顯了。

有些用戶在意價(jià)格，他們會(huì)花時(shí)間、精力，去參與各式各樣的活動(dòng)，去進(jìn)行全網(wǎng)比價(jià)，對(duì)商品的價(jià)格也更為挑剔，只有真正低廉的價(jià)格，才能讓他們付費(fèi)。

有些用戶對(duì)價(jià)格的敏感度，就沒(méi)有那么高。看好了東西直接下單，不會(huì)去比價(jià)，不愿意為了一點(diǎn)小小的優(yōu)惠，浪費(fèi)那么多腦筋和時(shí)間。所以，價(jià)格稍微高一些，他們也愿意付款。

同時(shí)面對(duì)這兩種顧客，該如何定價(jià)，就是個(gè)學(xué)問(wèn)。

若把某商品定價(jià)10元，顧客A原本愿意付15元，也只花10元就買走了商品，少了5元利潤(rùn)。

若商品定價(jià)15元，顧客B只愿意付10元購(gòu)買，所以選擇不購(gòu)買，流失了顧客。

那么如何把A的15元，與B的10元，都收入囊中？而且在這個(gè)信息非常透明的網(wǎng)絡(luò)里，還不能讓A覺(jué)得，自己被人糊弄了。

那就出題吧！越復(fù)雜越好！

跨店滿減、限時(shí)特價(jià)、直播間特惠、額外渠道優(yōu)惠……把各種優(yōu)惠雜糅在一起，讓用戶難以計(jì)算，到底哪個(gè)方式購(gòu)買更便宜。

如此復(fù)雜的活動(dòng)，只有那些最執(zhí)著于底價(jià)的用戶，才會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間和精力，去算的清清楚楚。

至于另外一些用戶：

有的人嫌麻煩，不想去花心思計(jì)算底價(jià)，拿一個(gè)相對(duì)比平時(shí)低的價(jià)格，就已經(jīng)滿足。

有的人急著買來(lái)商品使用，不愿意等待那漫長(zhǎng)的預(yù)購(gòu)。

有的人不想去熬夜，不想去蹲在直播間，等待那最低價(jià)格的一秒。

有的人所知信息不全，知道A渠道的活動(dòng)，不知道B渠道的活動(dòng)，只拿到了“自認(rèn)為的最低價(jià)”。

因而，他們用相對(duì)較高的價(jià)格，購(gòu)買了同樣的商品。

商家、平臺(tái)，既讓那些執(zhí)著于底價(jià)的用戶，用理想的價(jià)格付費(fèi)；也讓這部分不那么在意價(jià)格的用戶，付出了更多的金錢。實(shí)現(xiàn)了價(jià)格歧視。

而且，把優(yōu)惠活動(dòng)變成謎題，是對(duì)價(jià)格歧視的一種有效掩飾。

畢竟，價(jià)格歧視是被大眾所不容的一種行為，大數(shù)據(jù)殺熟的問(wèn)題，每每受到遭到人們的非議。

但通過(guò)復(fù)雜的形式、規(guī)則，把1000種疊加優(yōu)惠擺在用戶眼前，讓用戶自己去計(jì)算，就會(huì)讓價(jià)格歧視的行為，顯得具備合理性：是用戶自己不屑于等待秒殺，是用戶自己急著購(gòu)買，是用戶自己沒(méi)算出最低價(jià)……終歸是用戶自己沒(méi)有認(rèn)真做題，所以沒(méi)拿到最好的價(jià)格，而并非商家、平臺(tái)給出的價(jià)格有區(qū)分。

02 題因何做

有了題，做題人也隨之而來(lái)。

而人類，恰恰擁有“看見(jiàn)題就想做”的一種沖動(dòng)。

1. 就是想做題

我們有一種心理需求，叫做認(rèn)知閉合需求，我們渴望看到相對(duì)完整的信息。

朋友間講個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎，我們想要知道為什么那就是答案。

同事對(duì)你說(shuō)：“老板跟我說(shuō)了你的事”，然后又開(kāi)始賣關(guān)子不說(shuō)話的時(shí)候，你急于想知道老板到底說(shuō)了什么。

從文字傳播角度來(lái)看，疑問(wèn)、設(shè)問(wèn)、反問(wèn)本就是引人注意的極佳方式。

當(dāng)我們看到一個(gè)問(wèn)題，尤其是一個(gè)有趣的問(wèn)題時(shí)，這種認(rèn)知閉合需求也會(huì)被開(kāi)啟，從而去主動(dòng)嘗試解答問(wèn)題。

而我們不愿做學(xué)校的習(xí)題、公司的課題，無(wú)非是因?yàn)椤捌炔坏靡选?，人們帶著壓力去做，難以激發(fā)自主意愿。

且看我們很小的時(shí)候，拿著一本謎題書(shū)，拿著一本入門的數(shù)學(xué)題，其實(shí)也可以在解題中獲得很多快樂(lè)和成就感。

甚至很多網(wǎng)友看到高考題的時(shí)候，都愿意主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)去，測(cè)試一下自己會(huì)不會(huì)做。

網(wǎng)上所接觸到的題，沒(méi)有人逼我們做。

且在商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者為了讓更多人參與到活動(dòng)當(dāng)中，會(huì)刻意把問(wèn)題設(shè)計(jì)的非常有趣。

也就觸發(fā)了不少人，主動(dòng)解題的沖動(dòng)。

2. 做題很牛吧

把商家的謎題圓滿解答出來(lái)，其實(shí)也是個(gè)很長(zhǎng)臉的事情。

除了自己的滿足感之外，也能在人際社交中，得到更多的價(jià)值感。

把免單題目的答案分享給朋友，讓大家都免費(fèi)來(lái)一杯奶茶。

計(jì)算出最佳的滿減湊單策略，讓別人直接抄作業(yè)。

既能作為社交貨幣，引發(fā)對(duì)話，并贏得朋友們的感謝。

又能為自己樹(shù)立形象，讓自己顯得聰明、會(huì)過(guò)日子、消息靈通。

3. 反價(jià)格歧視

做題的沖動(dòng)，社交的價(jià)值，終究是次要影響因素。

真正驅(qū)動(dòng)用戶不斷做題的核心動(dòng)力，還是利益驅(qū)使。

大部分消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格歧視這個(gè)概念，沒(méi)有明確的認(rèn)知。

可面對(duì)“為什么他買便宜，我買就貴”的情況時(shí)，還是會(huì)有一種本能抵觸。在看到有更低的價(jià)格、更好的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，還是想要去獲得。

雖然，一定會(huì)有人，因?yàn)樽陨淼臅r(shí)間成本更高、因?yàn)椴恍?、因?yàn)榧庇玫仍?，放棄追逐最?yōu)解。

但現(xiàn)在卻有越來(lái)越多的人，走在了找尋最優(yōu)解的路上。

用戶通過(guò)投入做題，甚至是抄題，得到最優(yōu)解。把平臺(tái)準(zhǔn)備的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)盡數(shù)拿走，不留下名額。把商家理論上的最低價(jià)找到，盡量得到實(shí)惠。

商家出題，用戶做題，這其實(shí)是一場(chǎng)價(jià)格歧視，與反價(jià)格其實(shí)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在這場(chǎng)戰(zhàn)斗中，經(jīng)營(yíng)者希望盡量降低成本，讓更少的人拿到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。希望盡量提高收益，讓更多的人用高于底價(jià)的價(jià)格購(gòu)買。

而用戶與經(jīng)營(yíng)者的角度則相反，把能薅的羊毛薅到，把能低的價(jià)格拉到底，才算圓滿。

所以，就有了現(xiàn)如今，題越來(lái)越多、越來(lái)越難，做題人越來(lái)越聰明、正確率越來(lái)越高的戰(zhàn)況。

03 做題戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)？

1. 好學(xué)生有獎(jiǎng)勵(lì)

1）愛(ài)做題的人，終究還是有所收獲。

平臺(tái)拿出的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，被悉數(shù)拿走。在人們的計(jì)算和分享中，購(gòu)物的最佳湊單策略也被悉數(shù)想出，并被更多人所享受。

甚至還有一些人，通過(guò)豐富的經(jīng)驗(yàn)、奇思妙想，再加上數(shù)據(jù)工具的輔助，找到了一些商家都沒(méi)預(yù)料到的購(gòu)物方式，得到了超額的優(yōu)惠。

2）在人們不斷通過(guò)做題，探尋底價(jià)的過(guò)程中，對(duì)價(jià)格的敏感度也在逐漸產(chǎn)生變化。

商家想要再吸引到用戶的興趣，不僅需要編寫(xiě)更復(fù)雜的題目，也需要拿出更實(shí)在的優(yōu)惠。

而人們找到最優(yōu)解后的分享，也讓越來(lái)越多的人，能享受到最值的價(jià)格。

可以說(shuō)，在反價(jià)格歧視的戰(zhàn)斗中，這是用戶取得的小小勝利。

2. 薅羊毛，反被薅

然而，買的不如賣的精。

你可能賺到些實(shí)惠，商人卻永遠(yuǎn)不會(huì)虧。

出題人是平臺(tái)和商家，就如同是在賭局中，設(shè)立賭博規(guī)則的莊家。早在開(kāi)賭之前，就已經(jīng)利于不敗之地。

只要做好成本核算：若給出更多的讓利，能換回更多的付費(fèi)人數(shù)，總受益也未必虧。

況且，還有那么多，對(duì)價(jià)格歧視睜一只眼閉一只眼的用戶，依然在為他們貢獻(xiàn)著大額的利潤(rùn)。

即使，他們也有一時(shí)不慎，出的題目存在漏洞，用戶能用遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，拍下商品。

但也能擺出最后的殺手锏——不履行發(fā)貨，來(lái)避免損失。

所以，想給年輕的老板上一課？

不存在的。

我們以為的賺到，只不過(guò)是吃了對(duì)方的餌料。

關(guān)鍵詞： 降低成本