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啤酒走高端、酒企做雪糕、飲料爭無糖!高價產(chǎn)品“紅利”還會持續(xù)多久? 2022-06-30 09:52:33  來源: 北京晚報

什么是你心目中夏天的味道?晚風(fēng)、好友與冰啤酒?熱浪來襲時,手里握的是只冰淇淋?亦或是可以帶走煩躁的一瓶清涼解暑的飲料?……在每一個夏天,食飲界總能給大家?guī)硪粓銮呷诵钠⒌谋?ldquo;盛宴”。

然而當(dāng)大家在琳瑯滿目的冷飲產(chǎn)品面前徘徊時,新老從業(yè)品牌則激戰(zhàn)正酣。這個夏天,食飲界又有怎樣的“清涼”故事在上演?

啤酒

存量博弈 品牌如何“爬坡”?

您會選購單瓶上千元的啤酒嗎?

今年年初,百威便推出了一款名為“大師傳奇”虎年限量版啤酒,標(biāo)價高達(dá)1588元/瓶。青島啤酒亦發(fā)布了一款標(biāo)價1399元/瓶的超高端新品“一世傳奇”。早在去年,華潤雪花也曾推出了超高端系列“醴”,標(biāo)價999元/盒(2瓶)。

盡管不少網(wǎng)友表示對于這些千元啤酒并不買賬,但在業(yè)內(nèi)專家看來,酒企推出這類超高端產(chǎn)品并非看重銷量,更多是為了搶占品牌制高點(diǎn),為品牌高端化競爭服務(wù)。

事實(shí)上,近年來隨著市場見頂,高端化早已成為啤酒行業(yè)繞不開的發(fā)展關(guān)鍵詞。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2021年,我國啤酒產(chǎn)量達(dá)3562.43萬千升,同比增長5.6%。盡管有所增長,但與2013年5061.5萬千升的產(chǎn)量相比,降幅明顯。與此同時,國內(nèi)人均啤酒消費(fèi)量同樣在2013年見頂后便開始回落。“縱觀行業(yè)四十年發(fā)展,我國啤酒行業(yè)邁向量穩(wěn)價增、降本增效的存量博弈時代。”東吳證券在《啤酒行業(yè)深度報告》中如此表示。

啤酒營銷專家方剛同樣對北京晚報《食飲周刊》表示:“當(dāng)前啤酒行業(yè)的總量已經(jīng)見頂,但酒企卻可以通過高端化抬升銷售額與利潤的天花板,因此高端化仍將是啤酒行業(yè)未來幾年發(fā)展的常態(tài)。此外,當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)整體處于高端化的大周期,啤酒作為消費(fèi)品的一個子集,自然也會享受到高端化帶來的紅利。”

在此背景下,近年來不少啤酒廠商通過發(fā)布新品、提價、包裝升級等方式向中高端價格帶發(fā)起了沖擊。對于不少消費(fèi)者而言,最直觀的感受便是6至10元,甚至10元以上中高端價格帶的啤酒產(chǎn)品正越來越多。

這點(diǎn)透過啤酒企業(yè)的財報亦可見一斑,例如2021年華潤雪花啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)186.6萬千升,同比增長27.8%;同年,青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升,同比增長14.2%。

值得注意的是,隨著啤酒消費(fèi)趨于高端化、多元化,精釀啤酒的熱度逐漸升高,并成為啤酒廠商推進(jìn)高端化的一個重要砝碼。據(jù)觀研網(wǎng)測算,2013-2020年中國精釀啤酒消費(fèi)量CAGR(復(fù)合年均增長率)高達(dá)35.38%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體(CAGR為-5.27%)。另據(jù)中金預(yù)計,精釀啤酒市場在未來5年內(nèi)仍將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場規(guī)模占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。

而目前在精釀啤酒市場上,新老品牌爭相布局,熱鬧非凡。據(jù)工商統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2018年我國有精釀啤酒企業(yè)近2000家,到了2021年已經(jīng)增長到了5000家。該賽道還吸引了不少資本的關(guān)注,投融資事件不斷發(fā)生。啤酒巨頭亦積極參戰(zhàn),近年來青島、燕京、珠江等大廠陸續(xù)推出了多款精釀啤酒產(chǎn)品,而早在2019年嘉士伯便入股了京A精釀啤酒,百威亦收購了拳擊貓等精釀啤酒品牌……不過在方剛看來,目前我國精釀啤酒行業(yè)盡管已經(jīng)歷了多年發(fā)展,但仍處于開局階段,行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管,行業(yè)發(fā)展仍任重道遠(yuǎn)。

對于啤酒行業(yè)未來的發(fā)展,國聯(lián)證券指出,從目前進(jìn)程來看,龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品補(bǔ)齊、適應(yīng)高端化的渠道模式變革基本成型,啤酒行業(yè)高端化已進(jìn)入深水區(qū),未來制勝要素或?yàn)楦叨饲澜M織能力和營銷能力的比拼。 文/楊琳

雪糕

高價產(chǎn)品“紅利”還會持續(xù)多久?

你會愿意花多少錢買一支雪糕?

近日,“高價雪糕的紅利還會持續(xù)多久”的話題沖上了微博熱搜,面對越賣越貴的雪糕,不少網(wǎng)友調(diào)侃“買雪糕法則,不認(rèn)識的不要輕易拿”“貴的雪糕就是好,還沒吃呢心就涼了”……

日前,北京晚報《食飲周刊》走訪了多家超市與便利店發(fā)現(xiàn),雪糕產(chǎn)品琳瑯滿目,除了伊利、蒙牛、八喜、和路雪等大家熟知的老品牌外,新品牌層出不窮,口味造型更是花樣十足。不過基本上找不到兩元以下的產(chǎn)品,5元以上甚至10元以上的產(chǎn)品比比皆是。

事實(shí)上,近幾年“雪糕越來越貴”的話題并不新鮮,會“如約”出現(xiàn)在每個夏天。雪糕為何越來越貴?乳業(yè)分析師宋亮對北京晚報《食飲周刊》表示,一方面是因?yàn)榇笞谠蟽r格以及人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q,客觀上使得一些中低端雪糕價格有所上升。不過,對于許多高端網(wǎng)紅雪糕而言,高價格與成本上漲的關(guān)系并不大,更多與企業(yè)高端化定位,謀求高售價所帶來的更高毛利有關(guān)。

值得注意的是,短期來看,盡管不少高價雪糕憑借創(chuàng)意口味或造型收割了大量流量,但仍然面臨著消費(fèi)者嘗鮮熱情易逝、同質(zhì)化嚴(yán)重等各種問題。

高價雪糕的“紅利”到底能持續(xù)多久?對此,宋亮表示,多數(shù)高價雪糕的消費(fèi)都是偶發(fā)性購買或者在某些休閑場所、旅游景點(diǎn)等特定場所發(fā)生的,消費(fèi)者購買的頻次并不高。此外當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上會更傾向于性價比,高價雪糕很難成為大眾消費(fèi)品。但是也應(yīng)該注意到,目前許多高價雪糕確實(shí)在推動著整個行業(yè)的“追高”現(xiàn)象,并不利于行業(yè)的健康發(fā)展,反而會造成整個行業(yè)銷量的萎縮。

值得注意的是,高價之外,跨界同樣成為今夏冰淇淋/雪糕市場的另一熱點(diǎn)話題。其中最引人關(guān)注的莫過于,茅臺冰淇淋的發(fā)布。盡管茅臺冰淇淋單杯的售價均超50元,但根據(jù)“茅臺時空”公眾號,茅臺冰淇淋首發(fā)當(dāng)天,在“i茅臺” 51分鐘售出 4萬個,銷售額約250萬元。在線下的002號旗艦店,開售7小時,銷售5000余個冰淇淋,銷售額破20萬元。事實(shí)上,茅臺并非首家跨界白酒的品牌,此前瀘州老窖、江小白等都曾跨界合作推出過冰淇淋產(chǎn)品。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來,企業(yè)跨界冰淇淋,背后凸顯的是對年輕群體的關(guān)注,目的在于拓展用戶群體。不過為何會盯上冰淇淋/雪糕賽道?據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2015年至2021年,冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億元增長至1600億元。此外,從人均冰淇淋消費(fèi)量來看,中國冰淇淋市場仍具有較大的上漲空間。如此大的市場自然吸引著新老品牌的競相布局。

不過回歸到“吃雪糕是為了什么”的問題上,據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告(2022版)》調(diào)查顯示,口味與健康是眾多消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。因此真正能夠長紅的品牌,并非一味追求營銷噱頭與高價,深耕產(chǎn)品品質(zhì)的升級才是根本的發(fā)展之道。

飲料

無糖之外 還有新故事可講么?

為了追求健康概念,你會不會首選“無糖”飲料?

近日,零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》,報告顯示,無糖茶飲代表之一元?dú)馍掷w茶自上市以來,曾連續(xù)八周蟬聯(lián)天貓無糖茶飲料熱銷榜、好評榜、回購榜榜首,“618”期間新品桑椹五黑茶上市三天售罄30000瓶。另據(jù)京東排行榜顯示(截至6月21日中午12點(diǎn)),元?dú)馍痔K打氣泡水飲料“618”累計銷售1.2萬件,位列京東低糖氣泡水榜榜首,產(chǎn)品共29萬人買過,蟬聯(lián)榜首114天。

線上銷售火爆,線下的情況又是怎樣呢?6月20日,北京晚報《食飲周刊》走訪了家樂福、物美、華聯(lián)等超市,在飲料區(qū)域的顯著位置,擺放著農(nóng)夫山泉、可口可樂、元?dú)馍?、百事可樂、達(dá)能集團(tuán)等眾多品牌的產(chǎn)品其中不乏脈動靈氣系列、雪碧檸檬薄荷味零糖飲料、元?dú)馍窒南薅ê{}椰子味等新品。

為什么零糖飲料會如此受歡迎?北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對北京晚報《食飲周刊》表示,這是源于消費(fèi)者健康的意識的逐漸增強(qiáng),對健康概念的高度關(guān)注,并且愿意為健康付費(fèi)。在《健康中國行動(2019—2030年)》中,明確提出合理膳食行動、健康知識普及行動、糖尿病防治行動等15個重大行動,并指出124項(xiàng)主要指標(biāo),其中就包括每日糖攝入量≤25g、食用鹽攝入量≤5g、食用油攝入量在25g到30g之間等內(nèi)容。毫無疑問,減糖、減鹽、減油已經(jīng)成為當(dāng)下我國大力提倡的健康生活方式。

另外,企業(yè)打出上述“概念”后,得到了市場的追捧,這就產(chǎn)生了更多的“跟風(fēng)者”。自2014年至2019年,我國無糖飲料市場規(guī)模復(fù)合年增長率高達(dá)42.84%,是軟飲料行業(yè)整體增速的9倍?!督】抵袊嬃鲜称窚p糖行動白皮書(2021)》指出,據(jù)測算我國無糖飲料市場規(guī)模將在2027年達(dá)到276.6億元。

值得注意的是,雖然隨著零糖飲料的熱度逐漸升高,越來越多的企業(yè)布局“零糖”概念,但是產(chǎn)品的差別很小,逐漸出現(xiàn)了同質(zhì)化現(xiàn)象。對此,賴陽認(rèn)為,從市場規(guī)律來看,同質(zhì)化會導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭越發(fā)激烈,從而市場空間會變得越來越有限。他認(rèn)為,企業(yè)有必要更深度地去研究和深化產(chǎn)品的內(nèi)涵,力爭在技術(shù)上產(chǎn)生更大的突破,從而推出更有價值的產(chǎn)品,而不僅在名詞概念上炒作,只有這樣產(chǎn)品才會更有競爭力。隨著消費(fèi)者對于健康知識的逐漸豐富和消費(fèi)觀的日益成熟,會更懂如何選擇產(chǎn)品,而不僅看直觀的概念。以“無糖”為例,率先提出的企業(yè)無疑獲得了高增長,從而引發(fā)大量同行跟進(jìn),但隨著競爭的日益激烈,企業(yè)和需要在健康領(lǐng)域研發(fā)出更深的,甚至是企業(yè)獨(dú)特的價值和競爭力,才能占有競爭的最高點(diǎn),才能帶動行業(yè)的發(fā)展方向,才能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

此外,現(xiàn)階段消費(fèi)者在鑒別健康的概念是否科學(xué)合理方面還需要提高,更多重視在了概念的層面,比如“無糖”,大多消費(fèi)者了解的是低卡路里,似乎可以減少脂肪堆積,至于是無蔗糖,還是完全的代糖等一系列問題,并不完全清楚。

未來,飲料行業(yè)期待更深度的研究和更有內(nèi)涵的產(chǎn)品誕生,期待有更精彩的故事。

市場觀察

商超上新豐富

吸引年輕群體

過了夏至節(jié)氣,也就意味著進(jìn)入了氣溫高、濕度大的“難熬”時節(jié),炎炎夏日總少不了一罐冰啤、一瓶冰飲、一支冰糕帶來的舒爽快樂。今夏,一眾食飲品牌都上新了哪些夏季佳品?北京晚報《食飲周刊》先后來到物美、家樂福、華聯(lián)、Olé精品超市等多家商超,為大家尋找不可錯過的夏日好物。

近年,“0糖0脂0卡”氣泡水成為了追求健康生活方式的年輕人的心頭好。在今年,更多的飲料品牌加入到了這一行列,如美汁源于4月推出全新果汁氣泡飲系列,并于近日上新了蘋果口味。而在消費(fèi)者心中早已占據(jù)一席之地的元?dú)馍謿馀菟⑥r(nóng)夫山泉蘇打氣泡水、bubly微笑趣泡水等品牌也于今夏紛紛推出新口味、換新裝,以吸引年輕人的持續(xù)熱愛。另外,除了口味豐富的氣泡水,汽泡茶、汽泡咖啡等產(chǎn)品為大家提供更多“碳酸選擇”。物美超市售貨員表示,現(xiàn)在的年輕人喜歡“嘗鮮”,一般大品牌上新就會有不少顧客來問,尤其到了夏季對冰柜內(nèi)的產(chǎn)品更加青睞。

而啤酒和果酒也愈發(fā)受到年輕人的關(guān)注。在華聯(lián)超市的貨架上擺滿了種類繁多的罐裝和瓶裝啤酒,包括大家所熟知的燕京、雪花、青島等國產(chǎn)品牌,以及喜力、麒麟等一眾進(jìn)口品牌。燕京啤酒今夏推出了豐富多彩的互動活動,其中“玩轉(zhuǎn)彩蓋 一起U8”活動號召大家打卡線下門店、商超及餐飲店,線上分享照片故事,共享美好夏日。果酒也不甘示弱,眾品牌紛紛推出夏季新品,如RIO銳澳雞尾酒的強(qiáng)爽、微醺、清爽等系列均有新口味面市。

本刊從Olé精品超市了解到,豐富夏季新品如鐘薛高海鹽椰椰等冰品雪糕,桂味荔枝、糯米糍荔枝等新鮮應(yīng)季的水果,大湖荷田小龍蝦等夜宵美味,以及多種進(jìn)口生鮮,如挪威三文魚、藍(lán)鰭金槍魚、在營新西蘭鰲蝦、加拿大海膽等,都受到了顧客的喜愛和好評。另外,現(xiàn)在正值Olé精品超市北京門店“6月會員月”,活動形式多樣、優(yōu)惠力度大,為消費(fèi)者提供更多夏日實(shí)惠。

關(guān)鍵詞: 啤酒走高端 酒企做雪糕 高價產(chǎn)品紅利 龍頭企業(yè)的高端產(chǎn)品

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