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眼鏡行業(yè)是公認(rèn)的暴利行業(yè)，央視也曾報(bào)道過(guò)，眼鏡店800元的鏡架，批發(fā)價(jià)僅為55元。博士眼鏡的招股書(shū)似乎“坐實(shí)”了這一點(diǎn)，博士眼鏡招股書(shū)顯示，2016年直營(yíng)門(mén)店零售鏡架，均價(jià)為434元每副，鏡片為241元每片。而鏡架的采購(gòu)價(jià)，每副僅為89元，鏡片29元。

(資料圖)

博士眼鏡2016年鏡片毛利率高達(dá)86%，鏡架毛利率為76%。這個(gè)行業(yè)的毛利很高，也因此吸引了很多人入行開(kāi)眼鏡店。我們的粉絲小亮，也帶著滿滿的期待，投入30多萬(wàn)開(kāi)了一家眼鏡店。可惜現(xiàn)實(shí)很殘酷，小亮沒(méi)熬過(guò)兩年就堅(jiān)持不住關(guān)店了。

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在拆解眼鏡行業(yè)是不是真的暴利，以及為什么眼鏡行業(yè)毛利這么高，小亮還是沒(méi)賺到錢(qián)這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看眼鏡行業(yè)的整體情況。

行業(yè)規(guī)模

從產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)看，眼鏡產(chǎn)品可以分成框架眼鏡和接觸鏡兩大類(lèi)。接觸鏡主要指隱形眼鏡，框架眼鏡分為近視眼鏡、遠(yuǎn)視眼鏡、老花鏡、太陽(yáng)鏡、散光鏡等細(xì)分類(lèi)目。目前從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，鏡片和光學(xué)鏡架是核心產(chǎn)品，占整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的80%左右。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)眼鏡零售市場(chǎng)的規(guī)模大約在850億元，鏡片和光學(xué)鏡架的市場(chǎng)規(guī)模分別是345億元和309億元。眼鏡行業(yè)整體是一塊比較大的蛋糕，未來(lái)的發(fā)展前景也不錯(cuò)。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，到2025年鏡片零售市場(chǎng)規(guī)模將突破470億元，鏡架則會(huì)達(dá)到376億元。

供應(yīng)鏈

作為消費(fèi)者，平時(shí)我們都是通過(guò)零售商與這個(gè)行業(yè)接觸，零售商的上游還有原材料設(shè)備供應(yīng)商和生產(chǎn)商。

眼鏡產(chǎn)品從上游流向消費(fèi)者這個(gè)過(guò)程中，上游的原料供應(yīng)商向中游的生產(chǎn)商提供玻璃、樹(shù)脂、板材等原材料，設(shè)備供應(yīng)商向下游零售商提供一些驗(yàn)配設(shè)備；中游鏡片和鏡架生產(chǎn)商負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)，和一些研發(fā)工作，同時(shí)向下游提供專(zhuān)業(yè)設(shè)備、售后、視光師培訓(xùn)等支持；下游零售商就是我們平時(shí)接觸的眼鏡店、光學(xué)中心和眼科醫(yī)院，負(fù)責(zé)驗(yàn)光、配鏡等服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)有丹陽(yáng)、深圳、廈門(mén)、溫州四大眼鏡生產(chǎn)基地，四個(gè)基地定位有所不同。知名度最高的丹陽(yáng)主打中低價(jià)位，鏡片產(chǎn)量占全國(guó)75%；溫州做中低價(jià)位和外銷(xiāo)；廈門(mén)和深圳主做中高端。

從銷(xiāo)售額來(lái)看，中國(guó)鏡片行業(yè)集中度比較高，蔡司、依視路、萬(wàn)新、豪雅、明月等頭部企業(yè)的銷(xiāo)售額占85%。蔡司、依視路、萬(wàn)新三個(gè)企業(yè)就分得了50%以上的市場(chǎng)份額。

鏡片銷(xiāo)售額比較集中，但銷(xiāo)量比較分散，占銷(xiāo)售額85%的頭部企業(yè)，銷(xiāo)量占比為65%，中小廠商遍地開(kāi)花。

同時(shí)，鏡架的功能性沒(méi)有鏡片那么強(qiáng)，品牌集中度比較低，近幾年國(guó)產(chǎn)品牌也在漸漸崛起。

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從整體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)眼鏡市場(chǎng)規(guī)模很大，并且毛利高。既然如此，為什么粉絲小亮以及很多眼鏡店賺不到錢(qián)？如果凈利潤(rùn)沒(méi)有那么高，為什么眼鏡行業(yè)會(huì)給我們留下一個(gè)暴利的印象呢？接下來(lái)我將拆解這個(gè)問(wèn)題。

高毛利與低凈利

很多時(shí)候我們?cè)u(píng)判一個(gè)行業(yè)是不是暴利，看的是“毛利率”。但究竟能不能賺到錢(qián)，能賺多少錢(qián)，凈利率才是關(guān)鍵。眼鏡行業(yè)的毛利率很高，但凈利率并沒(méi)有想象中高。

以博士眼鏡為例，2021年毛利率高達(dá)64.9%，2020年67.6%。但凈利率2021年僅為10.7%，2020年為10.5%。在這里我們可以和其他行業(yè)進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，白酒也是一個(gè)毛利比較高的行業(yè)，貴州茅臺(tái)2021年毛利率91.8%，凈利率較毛利率低41pp，為50.9%。但同年博士眼鏡凈利率較毛利率低54pp，凈利率只有10.7%。

如果和白酒對(duì)比不夠有說(shuō)服力，博士眼鏡2021年凈利率，比絕味食品還低4.3pp。

眼鏡行業(yè)的毛利率高，但凈利率并不算高，它的暴利其實(shí)是一種“偽暴利”。在消費(fèi)者看來(lái)，眼鏡的成本是鏡片+鏡架。但實(shí)際上，很多成本在中間環(huán)節(jié)上，比如房租、裝修、儀器、水電等。

小亮告訴我們，他忙活了兩年，其實(shí)都是在給“房東打工”。小亮給我們算了一筆賬：

房租：1.5萬(wàn)元/月

裝修：8萬(wàn)元，算是檔次一般的裝修

水電：每個(gè)月1000元

儀器：國(guó)產(chǎn)儀器5.5萬(wàn)元

人工：自己+一個(gè)員工，人力成本至少1.2萬(wàn)元/月

備貨：第一次備貨，3.5萬(wàn)元

這樣算下來(lái)，開(kāi)業(yè)第一年，需要投入36萬(wàn)，并且還不包括設(shè)備維修、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作費(fèi)、假期宣傳等各種費(fèi)用。雖然毛利率70%左右，但眼鏡是低頻消費(fèi)，絕大多數(shù)人，眼鏡不斷、不歪、看不清楚之前，是不會(huì)換眼鏡的，小亮一天賣(mài)出3、4副眼鏡已經(jīng)算很好了。所以經(jīng)營(yíng)了兩年，小亮還在盈利線上下掙扎，有時(shí)候城市疫情反復(fù)，十天半個(gè)月不能正常營(yíng)業(yè)。

小亮說(shuō)，他也認(rèn)識(shí)把眼鏡店經(jīng)營(yíng)得特別好的人，但一定要耐得住前期投入，熬到周?chē)褪Ｄ阋患遥蛘吣苣玫椒浅：玫拈_(kāi)店位置。

專(zhuān)業(yè)度欠缺

眼鏡是個(gè)半醫(yī)半商的行業(yè)，但很多時(shí)候我們?nèi)パ坨R店驗(yàn)光，驗(yàn)光時(shí)間很短，感受不到專(zhuān)業(yè)度。我最早去吳良材配眼鏡，驗(yàn)光要半個(gè)小時(shí)，非常仔細(xì)而且耗時(shí)。驗(yàn)光不是簡(jiǎn)單看一下多少度就可以了，而是要精確到很細(xì)。

好的驗(yàn)光師和好的驗(yàn)光服務(wù)非常耗成本，但很多小店，都是老板親自驗(yàn)光，驗(yàn)光技術(shù)來(lái)自短期培訓(xùn)。很多大品牌和高端店，都是專(zhuān)業(yè)驗(yàn)光師，有成熟驗(yàn)光經(jīng)驗(yàn)，這是消費(fèi)者看不見(jiàn)的成本。

但是，中國(guó)目前階段的服務(wù)是不值錢(qián)的。很多人覺(jué)得買(mǎi)眼鏡，驗(yàn)光應(yīng)該免費(fèi)送。這就導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)是反向的，消費(fèi)者越不愿意為驗(yàn)光服務(wù)付費(fèi)，小店越是不好好做驗(yàn)光服務(wù)。這就達(dá)成了共識(shí)，驗(yàn)光服務(wù)不值錢(qián)。

所以消費(fèi)者在評(píng)估眼鏡行業(yè)利潤(rùn)情況的時(shí)候，不考慮專(zhuān)業(yè)所耗的成本。眼鏡店在專(zhuān)業(yè)度上渾水摸魚(yú)，醫(yī)院配鏡又太貴，于是線上配鏡成為機(jī)會(huì)。

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近兩年一些眼鏡廠商和零售品牌開(kāi)始在線上尋求轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，隱形眼鏡、平光鏡、太陽(yáng)鏡相對(duì)比較容易走線上化路線。視力矯正類(lèi)的框架眼鏡配鏡流程比較復(fù)雜，包括驗(yàn)光、挑選、配鏡以及配鏡完成后的試戴，其中驗(yàn)光和試戴環(huán)節(jié)強(qiáng)依賴(lài)于線下，所以現(xiàn)在業(yè)界普遍認(rèn)為線上渠道難以對(duì)線下造成實(shí)質(zhì)性沖擊。

視力矯正類(lèi)的眼鏡純做線上化有阻礙，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌探索出了新的玩法：驗(yàn)光按次收費(fèi)，可以拿著線下的驗(yàn)光結(jié)果去配鏡；或者在線上賣(mài)優(yōu)惠券和體驗(yàn)券，消費(fèi)者可以在線上買(mǎi)了券再去線下選購(gòu)，線上和線下的優(yōu)勢(shì)都享受到了。

大的眼鏡企業(yè)線上化探索開(kāi)始的比較早，博士眼鏡2017年的招股書(shū)就已經(jīng)提到了線上線下互動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式：

“線上展示各種款式以吸引消費(fèi)者，線下驗(yàn)光配鏡的互動(dòng)模式將線上的便利性與線下的體驗(yàn)性相結(jié)合，既可以降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，又可以掌握客戶信息與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。未來(lái)，眼鏡零售行業(yè)龍頭企業(yè)將加快推進(jìn)電子商務(wù)渠道的建設(shè)，通過(guò)差異化產(chǎn)品與服務(wù)，搶占新興領(lǐng)域，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

但目前這個(gè)鏈路還不是很暢通。首先，鏡架有時(shí)候和衣服一樣，需要現(xiàn)場(chǎng)挑選才能看出效果，所以高端的一定是在線下試戴。此外，還有準(zhǔn)確度和舒適度問(wèn)題。線上按照消費(fèi)者提供的驗(yàn)光數(shù)據(jù)來(lái)配鏡，萬(wàn)一不適合、不舒服，很難追究問(wèn)題出在誰(shuí)身上，售后成為問(wèn)題。

線上和線下的割裂，導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)未必會(huì)好。

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眼鏡不是純消費(fèi)品，不是用買(mǎi)不買(mǎi)得起來(lái)衡量，它是由你覺(jué)得值不值、愿不愿意為它支付溢價(jià)、你對(duì)眼鏡的價(jià)值怎么理解來(lái)衡量。多重價(jià)值組合在一起，決定了消費(fèi)者愿不愿意付很多錢(qián)。

我印象很深刻，有一年我去茂昌眼鏡南京東路總店的二樓，二樓賣(mài)的是名品，最差的牌子是阿瑪尼，卡地亞在那也放不到主柜臺(tái)，只能放在側(cè)面。正中間放了一副眼鏡，售價(jià)12萬(wàn)，是玳瑁之類(lèi)的材質(zhì)。這個(gè)東西價(jià)格是沒(méi)有底的，所以在這個(gè)樓層里，那些廣義的奢牌副線，也只是中檔的東西。

從消費(fèi)價(jià)值來(lái)看，帶著這副眼鏡視力并不會(huì)變好，但有人消費(fèi)得起、愿意消費(fèi)、有佩戴需要，就可能去買(mǎi)單。

最后我想說(shuō)，眼鏡的消費(fèi)其實(shí)分兩種，第一種是日常剛需，另一種是彰顯身份或表達(dá)獨(dú)特價(jià)值主張，這兩種需求是不同的。

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