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全球速看:爆款缺位、沒錢、沒得抄,綜藝該怎么辦? 2023-03-31 20:00:25  來源:36氪

綜藝市場正在進(jìn)入一輪倦怠期。

從去年到2023年Q1,綜藝似乎進(jìn)入了增長停滯期。無論引進(jìn)的模式,還是原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)品,不僅現(xiàn)象級爆款缺位,就連能夠讓人覺得眼前一亮的作品都少之又少。

這樣的情況之下,綜藝市場成了“老綜藝”的主場?!洞髠商降诎思尽?、《向往的生活6》、《妻子浪漫旅行5》、《脫口秀大會5》,大量綜N代,維持住了綜藝市場的供給,但還是架不住頹勢。


(資料圖)

難有新內(nèi)容突圍,平臺也難以開發(fā)出類似選秀一樣能調(diào)動(dòng)大眾關(guān)注度的S+項(xiàng)目,kk甚至已經(jīng)很難記起除了《乘風(fēng)破浪的姐姐》帶來的王心凌熱潮,上一次引起較多討論的綜藝話題還有什么了。

爆款缺位

沒有爆款,垂類也好,大眾大爆款也罷,2023年一季度的熱鬧全是劇集的。

kk最大的感受是,有熱度有討論的綜藝也有,但和過去今年綜藝市場的熱鬧相比,2023年的綜藝真的差了不止一點(diǎn)。

制作方搞創(chuàng)新還不如盤《甄嬛傳》的觀眾一樣,堅(jiān)持產(chǎn)出的,始終都是老幾樣,換個(gè)皮接著賣的綜N代以及被繼續(xù)分割的垂類綜藝。

視頻平臺似乎活成了當(dāng)年衛(wèi)視的樣子。

觀眾清晰的感受到,一方面,是創(chuàng)新內(nèi)容的大蕭條,目前熱門在播的綜藝當(dāng)中,綜N代的占比居高不下;另一方面是整體大盤熱度的持續(xù)下滑。

芒果TV打出張信哲、那英、張韶涵等樂壇實(shí)力唱將坐鎮(zhèn)的《聲生不息·寶島季》,播出首周百度指數(shù)為1.5萬,目前,上映16天,骨朵數(shù)據(jù)(月榜)全網(wǎng)熱度55.3;愛奇藝這邊,《5哈3》(非獨(dú)播)上線35天,歷史最高熱度未突破8000,反而是《種地吧》熱度不斷上升,目前月度全網(wǎng)熱度來到了49.59,3月份排名第五。兩部平臺年度頭部綜藝,水花都不大。

云合數(shù)據(jù)顯示,2022年全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放276億,同比下滑14%;其中電視綜藝有效播放121億,同比下滑17%;網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放156億,同比下滑11%。

到了本年度1月與2月,正片有效播放頭位分別是《令人心動(dòng)的offer4》的1.3億以及《大偵探第八季》的1.6億。對比去年同期,《哈哈哈哈哈》第二季的3.81億以及《半熟戀人》的1.53億,也在下滑。

創(chuàng)新方面,根據(jù)藝恩數(shù)據(jù),2022年全年上線綜藝數(shù)量121部,其中騰訊視頻數(shù)量最多占了90部,愛奇藝75部,芒果tv65部,優(yōu)酷60部。頭部綜藝?yán)锞CN代集中度更高,占比73.3%。

到了今年,根據(jù)云合數(shù)據(jù)的2月份有效播放數(shù)據(jù),排名前十的綜藝?yán)?,只有《無限超越班》這一檔新原創(chuàng)綜藝,剩下的9檔都是綜N代,包括《大偵探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心動(dòng)的offer》第四季等,其中也有去年起飛的《快樂再出發(fā)》第二季以及《半熟戀人》第二季。

當(dāng)然也有垂類還算熱門的創(chuàng)新項(xiàng)目,例如《種地吧》,靠著“種地”、“少年”的內(nèi)容策劃實(shí)現(xiàn)口碑突圍。(豆瓣評分8.9)。

只不過,難以回避的現(xiàn)實(shí)是——在狂熱的引進(jìn)模仿、藝人扎堆撐起的真人秀以及選秀之后,如今的綜藝看起來已經(jīng)沒有引發(fā)全民熱議的能力了。

但,綜藝這門生意,放棄是不可能的,只是招商、立項(xiàng)等問題,產(chǎn)業(yè)鏈上的各方,還是得面對。

沒錢了

某爆款項(xiàng)目制片方曾透露,從去年開始,某平臺要求新節(jié)目立項(xiàng)必須達(dá)到80%以上甚至120%的招商,以確保最大程度能確保覆蓋節(jié)目成本,實(shí)現(xiàn)盈利。也就是招商先行,再確定立項(xiàng),投資回報(bào)率(ROI)成為平臺關(guān)心的重點(diǎn)?!安徊铄X”做綜藝的時(shí)代,結(jié)束了。

退潮的信號也很顯著,觀眾角度沒有爆款可看,上游廣告商撤離,平臺肉眼可見地降低投入,進(jìn)而導(dǎo)致下游制作方減員。

去年工作量大幅減少的王陽,已經(jīng)開始做起了抖音微內(nèi)容以及抖音直播的工作,“沒項(xiàng)目可以做,很多制作公司都在減員。”

過去上億的冠名,如今也難再見了。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù),2022年綜藝整體合作品牌數(shù)量出現(xiàn)下降,從2021年的787個(gè)將至656個(gè),其中下半年加速流失,一方面品牌贊助綜藝數(shù)量減少;另一方面單個(gè)節(jié)目招商能力下滑。

廣告商和平臺都在追求商業(yè)價(jià)值的確定性,“產(chǎn)業(yè)上下游都不敢試,這就導(dǎo)致了很多策劃不錯(cuò)的項(xiàng)目甚至沒有立項(xiàng)的機(jī)會”。

降本增效的故事正在綜藝領(lǐng)域大展拳腳,加劇對于確定性的追求。而這也是綜N代甚至過去已經(jīng)停播的模式被復(fù)用的主要原因之一,無論是平臺還是贊助商,都更加愿意為已經(jīng)得到過市場驗(yàn)證的模式買單。

這也很好理解,已經(jīng)完成試錯(cuò)的節(jié)目模式,搭配上大量明星,哪怕無法大爆也能確保一定程度上的回本。而原創(chuàng)的新內(nèi)容,要面對更多的未知,比如市場接受度、政策等等風(fēng)險(xiǎn),相比之下,自然是前者更為穩(wěn)妥一些。

比如《向往的生活》類綜N代,根據(jù)靠近行業(yè)的林海透露,觀眾的批評聲,節(jié)目團(tuán)隊(duì)并不是聽不到,“做內(nèi)容的人,誰不希望能一直產(chǎn)出優(yōu)秀的作品,但是要賺錢啊,去年《向往》合作品牌就高達(dá)13個(gè),砍掉是不可能砍掉的?!?/p>

不無道理,數(shù)據(jù)反饋上,2022年綜N代合作品牌數(shù)量最多的是已經(jīng)做到第五季的《這就是街舞》以及《披荊斬棘》第二季,高達(dá)18個(gè),《乘風(fēng)破浪的姐姐》12個(gè),多年后重啟的《花兒與少年》也達(dá)到了12個(gè)。

今年藝恩數(shù)據(jù)的2月播映指數(shù)贊助情況里,拿到4家以上的也基本都是綜N代。其中第一季窮得響叮當(dāng)?shù)摹犊鞓吩俪霭l(fā)》,在第二季拿下了10家品牌,裸播過的《半熟戀人》也在新一季引來了4個(gè)合作品牌?!兑荒暌欢认矂〈筚悺返呢?fù)責(zé)人也曾表示上一季的9個(gè)品牌將全部續(xù)約,出現(xiàn)在第三季節(jié)目中。

看起來有回暖的跡象,但實(shí)際卻反映出了品牌以及平臺對于試錯(cuò)成本的嚴(yán)格把控——錢花起來更加小心了。林海告訴我們,也有不少品牌會選擇觀望,在節(jié)目有了熱度之后才進(jìn)入,“貼片也好,中插也行,甚至有部分節(jié)目的冠名商都是播了之后才有的。”

各方都在力求不犯錯(cuò),廣告商擔(dān)心新節(jié)目有風(fēng)險(xiǎn),試水的綜藝分賬反響平平,平臺依然高度依賴ToB收入決定自身產(chǎn)能,內(nèi)容團(tuán)隊(duì)跟著買方(平臺)決策,產(chǎn)出行活一茬又一茬?!罢w投入相較于巔峰時(shí)期的1-1.5億,幾乎到了砍半的程度”,這樣的情況之下,新內(nèi)容、新模式自然就更難出現(xiàn)了。

當(dāng)然也不是沒有新方式出現(xiàn),以《種地吧》為例,節(jié)目衍生了短視頻、直播等多種產(chǎn)品形態(tài),結(jié)合單個(gè)成員每日vlog、每日打卡直播,橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平臺??恐钨e真辛苦種地,觀眾邊看邊上頭的內(nèi)容策劃,拿下7家品牌的合作。

而其中最重要的內(nèi)容核心,恐怕離不開嘉賓們灰頭土臉,排滿行程真種地而不是假真人秀的內(nèi)容策劃。要知道,觀眾對于過去幾年部分內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、參與藝人們“懶惰工作”的容忍度,可降低了不少。

不久之前《一起露營吧》第二季疑似造假,明星嘉賓不住帳篷晚上住在酒店。盡管隨后節(jié)目組迅速發(fā)聲明,并曬出了工作群聊天截圖,否認(rèn)了此事。但觀眾對于內(nèi)娛綜藝的信任度顯然不高,此事還是引起了不少負(fù)面的評論。

無獨(dú)有偶,此前《向往的生活6》也遇到過類似嘉賓不用洗碗,節(jié)目組安排了專門的阿姨來為大家洗碗做清潔的傳聞。同樣也引起觀眾的反感。

某種程度上來說,綜N代也正面臨嚴(yán)峻的口碑與招商背道而馳的窘境。

從2023年Q1的情況來看,招商慢慢回暖的信號已經(jīng)發(fā)出,但一邊是沒有新內(nèi)容出現(xiàn);一邊是綜N代商業(yè)良好,內(nèi)容質(zhì)量卻褒貶不一,綜藝市場要想回到從前般繁榮,恐怕還需要一段時(shí)間。

沒得抄了?

不止是內(nèi)娛,韓綜創(chuàng)新也陷入了題材疲倦期。

首集收視率創(chuàng)下8.792%驚人成績的《瑞鎮(zhèn)家》,邀請了韓國男演員李瑞鎮(zhèn)、女演員鄭有美、韓劇男神樸敘俊、崔宇植及BTS成員金泰亨(V),一同在墨西哥營運(yùn)一家以韓國街頭美食小吃為主的“韓食餐廳”,走的其實(shí)也是類《尹食堂》的藝人在國外開餐廳模式。

戀愛綜藝?yán)^續(xù)垂類挖掘的《粉紅謊言》、Disney+合作的密室逃脫類《韓星地帶:逃脫任務(wù)》、旅行類《IN THE SOOP:友情旅行》等等,也都是熟悉的配方。

韓國娛樂產(chǎn)業(yè)也在加大與Netflix的合作,來尋找新的突破點(diǎn)。

《魷魚游戲》在全球范圍內(nèi)火熱,Netflix宣布加碼韓國內(nèi)容,除影視劇集外,也將增加更多真人秀的合作,題材包括耐力賽,僵尸大戰(zhàn),成長訓(xùn)練營和頭腦游戲戰(zhàn)等等。

不過,韓綜的優(yōu)勢在于對人文關(guān)懷、情感細(xì)節(jié)的重視以及難以忽視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)——人家參與錄制的藝人確實(shí)能吃苦。

相對照之下,國產(chǎn)綜藝?yán)淝宓膯栴}其實(shí)也可以說是,在沒有新模式可引進(jìn),綜N代內(nèi)容疲軟的情況之下,能否琢磨出真正屬于自己的原創(chuàng)新內(nèi)容。

《快樂再出發(fā)》平地起高樓之后,今年招商水漲船高跟著起飛到2月之最,靠的可不就是幾位毫無包袱的明星嘉賓?

前有《乘風(fēng)破浪》,后有去年的《快樂再出發(fā)》,好的內(nèi)容吸金能力是肉眼可見的。

根據(jù)Tech星球報(bào)道,開源證券研究員曾保守估計(jì),《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億左右,其中廣告收入規(guī)模在4.55億左右,節(jié)目對會員收入的拉動(dòng)在5億左右。

而從縱向深層角度來看,如今綜藝行業(yè)的冷清,反而是此前超高速拔苗助長的冷靜期。成本縮減,內(nèi)容沒法依靠大量明星的堆疊來堆砌,行業(yè)回歸理性發(fā)展,某種程度上市場整體是在向前邁進(jìn)。

但需要注意的是,長視頻平臺在降本增效的約束下克制投入,抖音、快手、B站等短視頻平臺卻始終盯緊綜藝領(lǐng)域,持續(xù)輸出自己的新綜藝。

抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華2021抖音的引擎大會提到一組數(shù)字:綜藝在長視頻平臺只占全站5%-8%流量,卻提供了40%以上的商業(yè)化營收。這很好的解釋了字節(jié)試水5年,依然孜孜不倦探尋爆款綜藝的原因。

但從All in40億到如今百川綜藝季克制的“控量投放”,短視頻平臺似乎也還努力著,摸索出一條屬于短視頻的綜藝之路。

事實(shí)上,從整個(gè)市場來看,綜藝這一輪困境不止于國產(chǎn),過往還能靠引進(jìn)尋找到的突破點(diǎn),如今海外也陷入了題材瓶頸。平臺當(dāng)然也意識到了問題,此前,騰訊召開了閉門會議,集齊了行業(yè)合作的一大批綜藝創(chuàng)作者,各方都在尋在新的出口,以留住用戶對于綜藝的關(guān)注。

從目前來看,綜藝《青年派計(jì)劃》開啟觀眾征集;《中國好聲音·青春季》發(fā)布觀眾須知;《在下鮮衣少年》、《抖包袱大會》以及嚴(yán)敏的新素人競技生存真人秀《我可以》等節(jié)目也進(jìn)入公開招募環(huán)節(jié)……

不難發(fā)現(xiàn),無論題材還是核心人群,未來的一段時(shí)間內(nèi),綜藝主要切口將以挖掘素人為主。至于誰能做出如“選秀”般引發(fā)全民熱潮的新方向,只能等等看了。

文中涉及人名均為化名;圖源:微博、豆瓣,侵刪。

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