TVB還能再走40年嗎?這是一個(gè)留給現(xiàn)在TVB人解決的問題。
3月30日中午12時(shí)左右開始,這次直播以TVB經(jīng)典劇目《沖上云霄》為主題,第一場(chǎng)的主咖陳敏之這次繼續(xù)主打,輔以馬國(guó)明、陳自瑤的陣容和明顯精進(jìn)的普通話,整場(chǎng)直播活躍了一些。
據(jù)統(tǒng)計(jì),這次直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí),觀看人數(shù)達(dá)到690萬,比起首秀增加40%,上架單品也由前一次的131件增加到209件,銷售額達(dá)到7320萬元,是首秀的三倍之多。
【資料圖】
圖源:淘寶直播截圖
“做人吶,最重要的就是開心咯”。作為80后、90后曾幾何時(shí),TVB的一句簡(jiǎn)單臺(tái)詞可以影響一代甚至幾代人的記憶。
所以,當(dāng)3月7日TVB的資深演員陳敏之和陳豪出現(xiàn)在淘寶直播間,用熟練的粵語和生疏的普通話直播帶貨時(shí),那些感嘆“時(shí)代的眼淚”的聲音自然不絕于耳,原來當(dāng)年盛極一時(shí)的TVB,如今也“淪落”到了靠直播帶貨來謀求生路的地步。
其實(shí),從結(jié)果來看,這次直播的數(shù)據(jù),對(duì)于沉積已久的TVB還不錯(cuò)。
在當(dāng)天持續(xù)6小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間并吸引了485萬人次的播放量后,最終交出了一份2350萬元的帶貨成績(jī)單,超出預(yù)期的100萬元20多倍。3月8日當(dāng)天,邵氏兄弟控股大漲318.03%;英皇文化產(chǎn)業(yè)大漲93.18%;TVB母公司電視廣播大漲85.08%,5個(gè)交易日漲幅超過了250%。
盡管效果如此之好,但對(duì)于經(jīng)歷了二三十年前最為輝煌時(shí)代的TVB影迷們來說,看到曾經(jīng)的“童年偶像”如今如此賣力帶貨,心中恐怕仍是五味雜陳。
事實(shí)上,和業(yè)績(jī)連年虧損的TVB一樣,淘寶直播最近的日子也遭遇挑戰(zhàn)。
在直播電商領(lǐng)域,淘寶面臨著抖音、快手等新興力量的強(qiáng)勁沖擊。在外界看來,主打供應(yīng)鏈牌的淘寶亟需尋求內(nèi)容化轉(zhuǎn)型,以此與主打流量牌的抖音直播相抗衡,而這與TVB的發(fā)展戰(zhàn)略十分互補(bǔ)。
只是,這場(chǎng)“雙向奔赴“的背后,蘊(yùn)藏著的是些許無奈的底色。
圖源:淘寶直播截圖
淘寶首秀,TVB回春
其實(shí)此番與淘寶的牽手,并非TVB首次涉足直播帶貨。
早在2022年4月,TVB就已入駐抖音直播。在官方賬號(hào)以外,開通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào),分別為TVB識(shí)貨(港式甄選)、TVB識(shí)貨(美味甄選)和TVB識(shí)貨(香港嚴(yán)選),帶貨產(chǎn)品主要以美妝和護(hù)膚品為主。
結(jié)果,TVB在抖音的試水并沒有翻起太大的浪花。
以粉絲數(shù)最多的TVB識(shí)貨(港式甄選)為例,據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示,在3月份傳出與淘寶直播合作以前,該賬號(hào)的單日帶貨額最高為50萬元,大多數(shù)時(shí)候徘徊在20萬元上下。這種情況一直持續(xù)到3月份。
2023年3月1日,TVB宣布,透過旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達(dá)成合作意向,雙方將于年內(nèi)共同合作超過48場(chǎng)電商直播,此合作預(yù)計(jì)為公司帶來千萬港元收益。
TVB形容此次合作是“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”。此招一出,對(duì)外界關(guān)注度上提升的幫助立竿見影。3月4日,TVB識(shí)貨(港式甄選)帶貨額達(dá)到140萬元,大幅刷新單日帶貨記錄。
3月7日晚間18點(diǎn),隨著旗下藝人陳敏之的入場(chǎng),TVB進(jìn)入淘寶后的第一場(chǎng)直播如約而至。陳豪作為嘉賓參與直播。兩人幾乎全程用粵語介紹商品,陳豪在出場(chǎng)時(shí)還與陳敏之一起還原TVB經(jīng)典劇《溏心風(fēng)暴》的場(chǎng)景,讓觀眾直呼“有港劇那味兒了”。
數(shù)據(jù)顯示,TVB首場(chǎng)直播持續(xù)6小時(shí),共上架了131款商品。6小時(shí)直播累計(jì)觀看人次超過485萬,全場(chǎng)銷售額超過2350萬元。最高同時(shí)在線人數(shù)超過3萬人,一度穩(wěn)居淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二位。這份成績(jī)對(duì)于一個(gè)“新人”來說已可稱得上可圈可點(diǎn)。
直播的成功第一時(shí)間在資本市場(chǎng)上得到了反饋。
3月8日,TVB股價(jià)暴漲85%,創(chuàng)出3年多新高。近4個(gè)交易日,TVB股價(jià)累計(jì)上漲近250%。在TVB的帶動(dòng)下,香港影視股當(dāng)天集體大漲,邵氏兄弟控股飆漲318%,英皇文化產(chǎn)業(yè)漲超93%。
TVB表示,TVB藝人進(jìn)駐淘寶直播間,借助淘寶流量與TVB藝人在線直播,帶動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng),為消費(fèi)者打造更創(chuàng)新、更有價(jià)值,同時(shí)充滿娛樂性的電商新體驗(yàn)。此乃公司業(yè)務(wù)發(fā)展上一重大里程碑,預(yù)計(jì)可為公司帶來可觀的收益。
3月20日,TVB官方宣布,第二場(chǎng)淘寶直播將在3月30日進(jìn)行,TVB當(dāng)日股價(jià)漲幅為7.11%。
至少,在資本市場(chǎng)上,TVB回春了。
TVB的流年
曾經(jīng)TVB風(fēng)光無限,是無數(shù)人的漪夢(mèng)。
1992年,TVB在這一年年底推出了由鄭少秋、劉青云主演的商戰(zhàn)大戲《大時(shí)代》。故事以60年代至90年代的香港金融市場(chǎng)為背景,透過兩個(gè)家庭,兩代情仇,展現(xiàn)名利與人性的糾纏。
《大時(shí)代》有著十分特殊的意義,它表面上是講述兩個(gè)家庭、兩代人的恩怨,但本質(zhì)上是在揭示香港在那個(gè)階段的時(shí)代變遷。從1987年“股災(zāi)”到1994年“大奇跡日”,劇中的人生和股票市場(chǎng)一樣陰晴不定、變幻莫測(cè)。
和這部劇名一樣,彼時(shí)香港在這極速發(fā)展的30年中,為無數(shù)人帶去了大把機(jī)遇和似乎無盡的想象力。那時(shí)也沒人料到,這個(gè)黃金時(shí)代的終結(jié),會(huì)這么快到來。
圖源:百度百科
從九十年代開始,TVB不可避免的陷入創(chuàng)作發(fā)展瓶頸。九十年代中后期,TVB黃金時(shí)段的平均收視率已經(jīng)幾乎下滑至八十年代巔峰時(shí)期的一半。
但即便如此,TVB依靠著藝人過硬的專業(yè)素養(yǎng)、成片制作上的系統(tǒng)成熟度依然在世紀(jì)交替的前后產(chǎn)出了諸如《烈火雄心》、《尋秦記》、《巾幗英雄之義海豪情》這樣的良心劇作。即使是到了2009年,《宮心計(jì)》也曾風(fēng)靡兩岸,以最高50點(diǎn)的收視打破韓劇《大長(zhǎng)今》記錄。和如今TVB的沒落形成著鮮明的對(duì)比。
不過,輝煌落幕,一切開始露出真面目。
2010年開始,TVB虧損規(guī)模不斷擴(kuò)大。2015年,隨著邵逸夫先生的逝世,TVB股權(quán)發(fā)生重大變化,當(dāng)年賣出臺(tái)灣TVBS股權(quán)希望可以借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),但卻仍然收效甚微,營(yíng)收下滑、股價(jià)下跌,萎縮之下TVB迫不得已只得選擇頻頻裁員。2018年6月29日,傳聞TVB一連兩日裁員100人,2019年12月16日更是裁減約350名員工,占公司員工總數(shù)10%??此芓VB的沒落是近二十年甚至十年的事,實(shí)際上剖析本質(zhì),卻并沒有這么簡(jiǎn)單。
事實(shí)上,在1997年以后,TVB臺(tái)前幕后開啟了第一波大規(guī)模的北上。杰出的演員、編劇、導(dǎo)演、監(jiān)制等紛紛來到大陸。
彼時(shí),大陸影視行業(yè)的空白,給了這些經(jīng)驗(yàn)豐富的TVB人們足夠的舞臺(tái)施展自身的才華。當(dāng)時(shí),市場(chǎng)上主流的電視劇,幾乎都擁有港臺(tái)背景或者模仿學(xué)習(xí)港臺(tái)電視劇的團(tuán)隊(duì),TVB工廠化的制作流程給了觀眾以巨大的沖擊。
與之相比,TVB自身制作的劇作就顯得十分粗陋固化。造成這番場(chǎng)景的最直接原因,是TVB極低的薪酬制度,這一點(diǎn)隨著和大陸演藝圈的薪酬差距越來越大,在21世紀(jì)第二個(gè)十年展現(xiàn)的愈發(fā)明顯。
早前的港劇實(shí)行的是制片廠模式,由制片廠培訓(xùn)演員。導(dǎo)演和制片人不需要考慮演員資質(zhì),只需要專注自己的故事和拍攝,演員就像工廠的零件會(huì)按照劇本去組裝好一部影片。
這種模式最大的好處是——演員為角色而生,演技扎實(shí)過硬。缺點(diǎn)則是戲路單一固定,一個(gè)演員的角色往往被限制在同一類里,久而久之觀眾容易喪失新鮮感,難以培養(yǎng)用戶粘性。
2000年開始,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及人們娛樂方式的改變背景下,TVB的盈利狀況已經(jīng)出現(xiàn)了一定的惡化。
于是TVB內(nèi)部對(duì)藝員薪酬進(jìn)行改革,TVB藝人大多數(shù)是與公司簽訂合約,領(lǐng)取基本工資,除了按照拍攝劇集每集計(jì)算報(bào)酬以外,還會(huì)有公司額外安排的“show”——即廣告、代言、商業(yè)站臺(tái)等。
與內(nèi)娛明星動(dòng)輒幾百萬上千萬的片酬形成了鮮明的對(duì)比,TVB藝員更多像公司員工。每個(gè)月領(lǐng)個(gè)一萬出頭的基本工資,另外按照工作量算額外報(bào)酬。如果公司沒有安排幾個(gè)show的話,TVB的演藝人士薪酬和普通工薪階層十分接近。
然而將TVB的沒落,全部歸因于薪酬差距太浮于表面。深層次的原因依然需要回歸到社會(huì)層面。
回到TVB建立之初,經(jīng)歷了二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)原期、工業(yè)化時(shí)期、工業(yè)服務(wù)增長(zhǎng)期之后,上世紀(jì)60年代,日本開始進(jìn)行雁陣式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,借此機(jī)會(huì)香港一躍成為以加工貿(mào)易為主、勞動(dòng)密集的輕型工業(yè)的亞洲四小龍之一。
到九十年代之前,香港的經(jīng)濟(jì)由以出口帶動(dòng)、制造業(yè)為主導(dǎo)的體系,轉(zhuǎn)向以港口帶動(dòng)、服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系。金融服務(wù)、旅游、貿(mào)易及物流、專業(yè)服務(wù)及其他工商業(yè)支援服務(wù)等產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展為香港“四大產(chǎn)業(yè)”。
水能載舟,亦能覆舟。
產(chǎn)業(yè)資本的涌入,為香港帶來了經(jīng)濟(jì)繁榮和文化繁榮,卻也埋下了未來飲恨的種子。
彼時(shí)香港作為幾乎唯一的對(duì)外窗口,對(duì)內(nèi)地省份有著絕對(duì)的文化輸出優(yōu)勢(shì)。然而隨著改革開放的持續(xù)發(fā)展,這份優(yōu)勢(shì)開始變得越來越小。
隨著香港走入“經(jīng)濟(jì)服務(wù)化”階段,將大部分物質(zhì)生產(chǎn)部門都轉(zhuǎn)移到香港之外,產(chǎn)業(yè)的高度單一和空心化不可避免,而文化產(chǎn)品作為需要依附于產(chǎn)業(yè)載體的存在,也隨之喪失了在本土生根的土壤。
隨著近十年互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流媒體時(shí)代的來臨,TVB最后的一塊陣地也即將被攻略得所剩無幾。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,極大豐富了人們的視覺場(chǎng)景。平日里就能看到世界各個(gè)角落,自然難以拘泥于TVB里那早已爛熟于心的幕幕場(chǎng)景??梢哉f與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的脫節(jié),成為壓倒駱駝的最后一根稻草。
2013年以來,TVB業(yè)績(jī)承壓許久,營(yíng)收連續(xù)四年幾乎處于停滯。
圖源:奇偶派繪制
在2016年的凈利潤(rùn)斷崖式下跌之后,從2018到2022年,TVB持續(xù)虧損累計(jì)超過16億元(港幣,下同),2022年全年更是虧損8.07億元,運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)超收入。
就在前幾天,TVB宣布裁撤5%員工及停播影響力較低的節(jié)目,2023年將是持續(xù)壓縮成本的一年。
為了解決與時(shí)代脫節(jié)的問題,也為了多元營(yíng)收,TVB將目光投向了包括電商直播在內(nèi)的多種新興業(yè)務(wù)。
淘寶直播需要新血液
與TVB的困局相比,淘寶直播顯然更自如一些,但是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也讓淘寶直播不能有絲毫的懈怠。
引入新鮮直播血液,成為淘寶直播近年來的主要命題。
近兩年,隨著消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)方式不斷升級(jí),直播電商呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。“直播+電商”模式成為了電商行業(yè)一大風(fēng)口。據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年6月,我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億,占網(wǎng)民整體的44.6%。滲透率從2017的0.27%快速增長(zhǎng)至2021年的17.97%。
淘寶、抖音作為直播電商的兩大主要平臺(tái),近年來競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。
從活躍用戶量看,淘寶22年6月MAU為87491.56萬,抖音為68017.35萬。從平臺(tái)占有率看,根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》,淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%,其次為抖音直播占57.8%。從市場(chǎng)交易額看,據(jù)分析師測(cè)算,2021年抖音電商GMV在8000億左右,淘寶2021財(cái)年GMV超5000億元。直播電商全行業(yè)GMV超過2萬億。
事實(shí)上,在直播電商行業(yè)的三家龍頭平臺(tái)中,最先在直播電商業(yè)務(wù)布局的是淘寶。
早在2016年3月,淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行試運(yùn)營(yíng),2016年5月正式推出淘寶直播平臺(tái),2019年1月,上線直播獨(dú)立APP“淘寶直播”。而抖音與快手均在2018年才開始在直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。淘寶在過去扮演著傳統(tǒng)電商的角色,即用戶已經(jīng)決定了需要的商品,然后通過搜索引擎搜索商品信息,比較后再選擇購(gòu)買。而近兩年,短視頻及直播等新形式的“內(nèi)容電商”迅速崛起,沖擊著原有的電商市場(chǎng)。
隨著人口紅利與流量紅利見頂,各直播平臺(tái)都在不遺余力地?fù)寠Z用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時(shí)間。信息爆炸,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶注意力的有力介質(zhì)。
從去年開始,隨著前幾年爆火的李佳琦、薇婭等主播先后熱度褪去,新一批內(nèi)容至上的主播逐漸興起,首當(dāng)其沖的就是六月爆火的東方甄選。
去年的618開始,東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語直播”以及滿腹經(jīng)綸的書卷氣在抖音平臺(tái)一夜出圈,直播信息質(zhì)量高、密度大,拉開了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬的成績(jī),證明了用戶對(duì)這種充滿“知識(shí)味”直播形態(tài)的青睞。
以東方甄選爆紅為轉(zhuǎn)折點(diǎn),直播電商從最初圍繞主播進(jìn)行純帶貨內(nèi)容輸出,轉(zhuǎn)向更趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。
而同期,淘寶的兩位超級(jí)頭部主播——李佳琦、薇婭則首次同時(shí)缺席,導(dǎo)致平臺(tái)618總成交額僅增加1%,部分品類甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。此消彼長(zhǎng)之下,無疑對(duì)淘寶直播是一個(gè)沉重打擊。
來源:東方甄選抖音截圖
作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)龍頭,阿里的嗅覺自然被培養(yǎng)得異常靈敏。在嗅到了電商行業(yè)的新風(fēng)向,并采取一系列手段跟進(jìn)后,試圖打造自己的內(nèi)容生態(tài)。
然而即便淘寶在內(nèi)容建設(shè)層面動(dòng)作頻頻,但與抖音乃至快手相比,淘寶還是失去了先機(jī)。與此同時(shí),淘寶直播面臨著資源與流量空白無人填補(bǔ)的尷尬窘境,淘寶直播排名前三的直播間(蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝)單場(chǎng)GMV都在1000w以下。
抖音的底氣,在于它具有的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì),即“興趣電商”。在開播前,抖音主播會(huì)挑選直播中的爆款產(chǎn)品/熱門產(chǎn)品(一般是GMV款/利潤(rùn)款)做短視頻預(yù)熱,短視頻與直播內(nèi)容互相反哺,源源不斷的內(nèi)容自然可以帶來平臺(tái)流量,也是因此,可以說抖音直播只要?jiǎng)?chuàng)意不枯竭就不會(huì)失去活力。
除此以外,抖音的頭部主播市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于淘寶,由于抖音視頻的廣泛傳播,在抖音的小主播也可以做出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其粉絲數(shù)的銷售業(yè)績(jī)。
而在淘寶,由于內(nèi)容的缺乏,頭部主播對(duì)體系的掌控導(dǎo)致引流的去向幾乎固定,普通主播的議價(jià)權(quán)幾乎被剝奪,自然也很難在與大主播的競(jìng)對(duì)中獲得高的銷量,長(zhǎng)此以往,馬太效應(yīng)很難打破。
雙方奔赴的牽手
顯然,這場(chǎng)合作,是雙方各取所需的雙方奔赴。
“淘寶的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),以及貨本身,即整個(gè)商業(yè)體系的搭建”,淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放如是表示。
從去年雙十一開始,淘寶開始了對(duì)抖音直播電商的反擊。
抖音提出“興趣電商”,淘寶便對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域不斷發(fā)力,甚至將slogan從“淘寶,淘到你說好”改成了“太好逛了吧”。
張柏芝、羅永浩、俞敏洪相繼選擇“出抖入淘”,其中的核心驅(qū)動(dòng)力是主播們對(duì)于“變現(xiàn)”的更急迫需求,也是平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
抖音直播的優(yōu)勢(shì)在于流量,但恰恰這種內(nèi)容流量在轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷變現(xiàn)的過程中,所需的中間一環(huán)是過硬的貨物質(zhì)量和成體系的供應(yīng)鏈。即在直播電商中最原始的三件套“人、場(chǎng)、貨”中,抖音占據(jù)了“場(chǎng)”,而淘寶憑借多年的電商經(jīng)營(yíng),早已形成了成體系的強(qiáng)大供應(yīng)鏈,也即“貨”。
今年315期間,東方甄選“野生蝦售假”事件沖上熱搜,實(shí)際上,在這之前,東方甄選也曾陷入“高價(jià)玉米”風(fēng)波。屢次出現(xiàn)貨品的質(zhì)量問題,暴露了東方甄選的一大漏洞——缺乏強(qiáng)大供應(yīng)鏈。
這也說明,電商競(jìng)爭(zhēng)的終局,并非是內(nèi)容生態(tài)之爭(zhēng),而是商家與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng),比拼誰的商家更多、質(zhì)量更好、忠誠(chéng)度更高,誰的產(chǎn)品鏈路更完善,誰的物流更順暢。
事實(shí)上,商家與供應(yīng)鏈,正是抖音直播的弱項(xiàng),也是淘寶直播的強(qiáng)項(xiàng)。
個(gè)人魅力十足的主播、學(xué)識(shí)帶來的愉悅等種種因素確實(shí)可以帶來大量熱度和流量,但歸根到底直播帶貨的核心還是在“貨”,真正考驗(yàn)直播帶貨是否成功的還是直播間背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。如果說抖音直播的路徑是“內(nèi)容電商”,那么淘寶直播的形式就是“貨架電商”。
淘寶作為典型的貨架電商,其特點(diǎn)是觀眾涌入大多有直接的消費(fèi)需求,所以下單率及成交額一般更高。品類、SKU豐富,強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浜诵母?jìng)爭(zhēng)力。隨著流量見頂,眾多電商開始進(jìn)入直播電商的下半場(chǎng),回歸電商本質(zhì)。
從去年開始,抖音也在嘗試做貨架電商。
但短視頻平臺(tái)做貨架電商有三個(gè)劣勢(shì):
1、抖音賣貨成本高、利潤(rùn)低。
2、消費(fèi)品唯一的經(jīng)營(yíng)核心是復(fù)購(gòu)率,分清營(yíng)銷平臺(tái)和電商平臺(tái)后,短視頻直播給不了貨架自然搜索。
3、零售核心是做品牌,品牌以店為核心,直播間承載不了店的邏輯。
淘寶直播則以主播自己的“人設(shè)”為支點(diǎn),如低價(jià)人設(shè)、信任人設(shè)等,直接將用戶與產(chǎn)品連接在一起,大大縮短了供應(yīng)鏈。
除此以外,背靠著淘寶這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)。主播擁有強(qiáng)大的商品池,完全不需要自己尋找挖掘資源,只需做好貨品質(zhì)量管控即可。再加上淘寶的平臺(tái)知名度之高、用戶粘性之強(qiáng),可以說淘寶的需求正在于“人”,而這正是TVB演員的強(qiáng)項(xiàng)。
在失去了薇婭這種頭部主播,新進(jìn)的羅永浩、俞敏洪們未能填補(bǔ)窟窿的時(shí)候,與TVB的合作可謂恰逢其時(shí)。
TVB作為一代人的記憶,擁有著對(duì)客戶得天獨(dú)厚的人設(shè)優(yōu)勢(shì)——情懷。
情懷就意味著吸引力,當(dāng)下能夠成功做好直播帶貨的商家,往往打通了用戶的兩種心智。其中一種為低價(jià)心智,即用戶在直播間的下單行為,是出于低價(jià)購(gòu)買商品的需求,絕大部分主播都是在一聲聲“買買買”中通過低價(jià)心智讓用戶買單。而另一種則是信任心智,用戶基于對(duì)主播的信任,才會(huì)在直播間下單購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品,這種情況的典型代表為東方甄選。
對(duì)于擁有400多名演員的TVB而言,顯然是想走也應(yīng)該走第二條路線。
這些香港演員絕大部分不擅長(zhǎng)普通話,讓他們?nèi)ハ駥I(yè)的MCN機(jī)構(gòu)一樣練習(xí)話術(shù)吸引用戶,既不現(xiàn)實(shí)也不真誠(chéng)。而從信任的角度這條路就容易走得多。
就拿3月8日的這次首秀來說,用戶在逛淘寶的時(shí)候,正好偶然看到了陳敏之,作為以前特別喜歡《覆雨翻云》、《公主嫁到》這兩部港劇的人,果斷點(diǎn)了進(jìn)去。加之陳敏之很明顯提前做了功課,在認(rèn)真營(yíng)業(yè),用戶的下單就水到渠成。
只要這個(gè)直播間能吸引哪怕一部分人,將這一部分人導(dǎo)向一部分中小廠商生產(chǎn)的一部分商品,基于我國(guó)所擁有的全球各國(guó)里最大的網(wǎng)民規(guī)模,以及成熟的電商行業(yè),再加上直播分發(fā)帶來的巨大流量,這些個(gè)“部分”也足以達(dá)成龐大的銷售規(guī)模。
站在TVB的角度,從2022年入駐抖音開始,粉絲最多的TVB識(shí)貨(港式甄選),場(chǎng)均銷售額在10萬元到25萬元之間。粉絲最少的TVB識(shí)貨(美味甄選),場(chǎng)均銷售額在1萬元到2.5萬元之間。跟這次淘寶首秀銷售額就突破2350萬元相比,顯然TVB恐怕會(huì)在私下感嘆,如果早一點(diǎn)布局淘寶該多好。
這些年來,TVB的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。TVB總裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的關(guān)頭”。
跟素人相比,明星帶貨有著天然的流量,但出鏡帶貨到最后,還是得看貨??糠劢z買單畢竟是少數(shù),真正的大頭還是看中貨品的消費(fèi)者。
在抖音出鏡時(shí),TVB就被網(wǎng)友質(zhì)疑過選品的質(zhì)量問題,尤其是美妝選品,TVB出鏡間的美妝產(chǎn)品幾乎都來自于第三方店鋪,產(chǎn)品質(zhì)量也沒有保障。而加入淘寶直播之后,龐大的商品池讓TVB把控選品變得容易、便捷得多。
圖源:紅星新聞
3月29日,TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開播。TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭明曄表示,今后會(huì)有更多藝人組團(tuán)“入淘”,開設(shè)個(gè)人直播賬號(hào),或者以主創(chuàng)身份加入到內(nèi)容電商產(chǎn)品中,TVB也將傾斜更多資源到淘寶直播,打造最具影響力的主播矩陣。當(dāng)日,TVB股價(jià)上漲13.92%。
合作并非坦途
事實(shí)上,這次結(jié)合的背后,也仍存在著諸多隱患。
TVB進(jìn)入淘寶直播,情懷是首當(dāng)其沖的王牌。
對(duì)于諸多看著TVB電視劇長(zhǎng)大的80后、90后們來說,熟悉感帶來的移情效應(yīng)還是有的,畢竟沉寂數(shù)年的人再次回歸,依舊是粉絲情緒的催化劑。
曾主演過《笑傲江湖》男主令狐沖的呂頌賢,一場(chǎng)出鏡觀看人數(shù)也就四五百號(hào)人。在《天龍八部》飾演鳩摩智的李國(guó)麟,更是被稱為“最慘帶貨明星”,8小時(shí)入賬只有200元。那些想要依靠情懷帶貨的港星,大多都折在了半道上。靠情懷吸引關(guān)注可以,但如果長(zhǎng)期只靠情懷,恐怕首秀的精彩最后也只是空中樓閣。
除去情懷,TVB的另一大特色是粵語,但這也很容易成為弊端。畢竟大多數(shù)受眾群體來自內(nèi)地非粵語地區(qū),這些地區(qū)的用戶在面對(duì)著操著一口純正港腔的資深演員時(shí)恐怕也很難與直播間的藝人共情。
加上內(nèi)容整合上的粗糙,直播的受眾或許會(huì)沖動(dòng)消費(fèi),但他們并不傻。
如果明星缺少真誠(chéng)、選品不當(dāng),僅靠曾經(jīng)的情懷和特色,恐怕難以維系這份脆弱的用戶粘性。
除此以外,當(dāng)前淘寶還無法和抖音一樣,有足夠多的創(chuàng)作內(nèi)容支撐,在賬號(hào)“養(yǎng)成系”培養(yǎng)方面的氛圍感營(yíng)造得不夠,始終非一時(shí)所能及。
對(duì)于TVB來說,長(zhǎng)期來看,他的核心業(yè)務(wù)還需要依靠?jī)?nèi)容,以內(nèi)容為基礎(chǔ)去探索增收渠道。多年的積累之下,TVB的優(yōu)質(zhì)資源集中于優(yōu)質(zhì)的劇集與節(jié)目,即便直播帶貨為其帶來了新的增收可能,但畢竟背后牽扯到主播帶貨能力、選品、供應(yīng)鏈等更復(fù)雜的因素,目前來看,「TVB識(shí)貨」在選品等關(guān)鍵因素上并不占優(yōu)勢(shì)。
這次合作對(duì)于淘寶來講也并未掃除病根,與TVB的合作或許能在短時(shí)間內(nèi)取得效果,但仍然并未解決頭部主播缺失后,內(nèi)容生態(tài)短板的問題。
TVB的演員們能帶來的是人氣,直播間里可以裝扮成獨(dú)具港劇特色的布景,但這些不能帶來實(shí)質(zhì)上完整的內(nèi)容演替。
在淘寶如今加快內(nèi)容化進(jìn)程,資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向‘成交’和‘內(nèi)容’雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略下,加強(qiáng)在物流能力和內(nèi)容種草流量方面對(duì)商家的支持,持續(xù)挖掘更多兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播,并讓他們能夠與已經(jīng)成型的超頭主播展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),才能營(yíng)造更健康有序的“內(nèi)容場(chǎng)”。
顯然,TVB的入場(chǎng)很難完成這些,它僅只是一個(gè)開始或者某個(gè)節(jié)點(diǎn)。
寫在最后
無論你承認(rèn)與否,港劇的輝煌年華已經(jīng)逝去,早些年,再大牌的內(nèi)地演員參演香港電影,絕大多數(shù)也要演配角,甚至是反角,陳道明拍攝《無間道3》時(shí)便是如此。如今回頭再看,已是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
屬于TVB的未來,必然要與越來越紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界緊緊綁定。
而對(duì)于淘寶來說,高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去,消費(fèi)者購(gòu)物逐漸回歸理性。面對(duì)越來越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng),穩(wěn)住自己基本盤的基礎(chǔ)上,做好直播電商與內(nèi)容生態(tài)建設(shè),是淘寶需要補(bǔ)的課,也是當(dāng)前電商形態(tài)進(jìn)化的必經(jīng)之路。
TVB的入場(chǎng),也總歸為淘寶在這場(chǎng)直播電商戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)開了個(gè)好頭。
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