TVB還能再走40年嗎？這是一個(gè)留給現(xiàn)在TVB人解決的問(wèn)題。

3月30日中午12時(shí)左右開(kāi)始，這次直播以TVB經(jīng)典劇目《沖上云霄》為主題，第一場(chǎng)的主咖陳敏之這次繼續(xù)主打，輔以馬國(guó)明、陳自瑤的陣容和明顯精進(jìn)的普通話，整場(chǎng)直播活躍了一些。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次直播時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)到690萬(wàn)，比起首秀增加40%，上架單品也由前一次的131件增加到209件，銷(xiāo)售額達(dá)到7320萬(wàn)元，是首秀的三倍之多。

【資料圖】

圖源：淘寶直播截圖

“做人吶，最重要的就是開(kāi)心咯”。作為80后、90后曾幾何時(shí)，TVB的一句簡(jiǎn)單臺(tái)詞可以影響一代甚至幾代人的記憶。

所以，當(dāng)3月7日TVB的資深演員陳敏之和陳豪出現(xiàn)在淘寶直播間，用熟練的粵語(yǔ)和生疏的普通話直播帶貨時(shí)，那些感嘆“時(shí)代的眼淚”的聲音自然不絕于耳，原來(lái)當(dāng)年盛極一時(shí)的TVB，如今也“淪落”到了靠直播帶貨來(lái)謀求生路的地步。

其實(shí)，從結(jié)果來(lái)看，這次直播的數(shù)據(jù)，對(duì)于沉積已久的TVB還不錯(cuò)。

在當(dāng)天持續(xù)6小時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間并吸引了485萬(wàn)人次的播放量后，最終交出了一份2350萬(wàn)元的帶貨成績(jī)單，超出預(yù)期的100萬(wàn)元20多倍。3月8日當(dāng)天，邵氏兄弟控股大漲318.03%；英皇文化產(chǎn)業(yè)大漲93.18%；TVB母公司電視廣播大漲85.08%，5個(gè)交易日漲幅超過(guò)了250%。

盡管效果如此之好，但對(duì)于經(jīng)歷了二三十年前最為輝煌時(shí)代的TVB影迷們來(lái)說(shuō)，看到曾經(jīng)的“童年偶像”如今如此賣(mài)力帶貨，心中恐怕仍是五味雜陳。

事實(shí)上，和業(yè)績(jī)連年虧損的TVB一樣，淘寶直播最近的日子也遭遇挑戰(zhàn)。

在直播電商領(lǐng)域，淘寶面臨著抖音、快手等新興力量的強(qiáng)勁沖擊。在外界看來(lái)，主打供應(yīng)鏈牌的淘寶亟需尋求內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，以此與主打流量牌的抖音直播相抗衡，而這與TVB的發(fā)展戰(zhàn)略十分互補(bǔ)。

只是，這場(chǎng)“雙向奔赴“的背后，蘊(yùn)藏著的是些許無(wú)奈的底色。

圖源：淘寶直播截圖

淘寶首秀，TVB回春

其實(shí)此番與淘寶的牽手，并非TVB首次涉足直播帶貨。

早在2022年4月，TVB就已入駐抖音直播。在官方賬號(hào)以外，開(kāi)通了3個(gè)直播帶貨賬號(hào)，分別為T(mén)VB識(shí)貨（港式甄選）、TVB識(shí)貨（美味甄選）和TVB識(shí)貨（香港嚴(yán)選），帶貨產(chǎn)品主要以美妝和護(hù)膚品為主。

結(jié)果，TVB在抖音的試水并沒(méi)有翻起太大的浪花。

以粉絲數(shù)最多的TVB識(shí)貨（港式甄選）為例，據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在3月份傳出與淘寶直播合作以前，該賬號(hào)的單日帶貨額最高為50萬(wàn)元，大多數(shù)時(shí)候徘徊在20萬(wàn)元上下。這種情況一直持續(xù)到3月份。

2023年3月1日，TVB宣布，透過(guò)旗下上海翡翠東方傳播與淘寶達(dá)成合作意向，雙方將于年內(nèi)共同合作超過(guò)48場(chǎng)電商直播，此合作預(yù)計(jì)為公司帶來(lái)千萬(wàn)港元收益。

TVB形容此次合作是“啟動(dòng)TVB電子商貿(mào)直播的重大里程碑”。此招一出，對(duì)外界關(guān)注度上提升的幫助立竿見(jiàn)影。3月4日，TVB識(shí)貨（港式甄選）帶貨額達(dá)到140萬(wàn)元，大幅刷新單日帶貨記錄。

3月7日晚間18點(diǎn)，隨著旗下藝人陳敏之的入場(chǎng)，TVB進(jìn)入淘寶后的第一場(chǎng)直播如約而至。陳豪作為嘉賓參與直播。兩人幾乎全程用粵語(yǔ)介紹商品，陳豪在出場(chǎng)時(shí)還與陳敏之一起還原TVB經(jīng)典劇《溏心風(fēng)暴》的場(chǎng)景，讓觀眾直呼“有港劇那味兒了”。

數(shù)據(jù)顯示，TVB首場(chǎng)直播持續(xù)6小時(shí)，共上架了131款商品。6小時(shí)直播累計(jì)觀看人次超過(guò)485萬(wàn)，全場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)2350萬(wàn)元。最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)3萬(wàn)人，一度穩(wěn)居淘寶直播間實(shí)時(shí)排行榜第二位。這份成績(jī)對(duì)于一個(gè)“新人”來(lái)說(shuō)已可稱(chēng)得上可圈可點(diǎn)。

直播的成功第一時(shí)間在資本市場(chǎng)上得到了反饋。

3月8日，TVB股價(jià)暴漲85%，創(chuàng)出3年多新高。近4個(gè)交易日，TVB股價(jià)累計(jì)上漲近250%。在TVB的帶動(dòng)下，香港影視股當(dāng)天集體大漲，邵氏兄弟控股飆漲318%，英皇文化產(chǎn)業(yè)漲超93%。

TVB表示，TVB藝人進(jìn)駐淘寶直播間，借助淘寶流量與TVB藝人在線直播，帶動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者打造更創(chuàng)新、更有價(jià)值，同時(shí)充滿娛樂(lè)性的電商新體驗(yàn)。此乃公司業(yè)務(wù)發(fā)展上一重大里程碑，預(yù)計(jì)可為公司帶來(lái)可觀的收益。

3月20日，TVB官方宣布，第二場(chǎng)淘寶直播將在3月30日進(jìn)行，TVB當(dāng)日股價(jià)漲幅為7.11%。

至少，在資本市場(chǎng)上，TVB回春了。

TVB的流年

曾經(jīng)TVB風(fēng)光無(wú)限，是無(wú)數(shù)人的漪夢(mèng)。

1992年，TVB在這一年年底推出了由鄭少秋、劉青云主演的商戰(zhàn)大戲《大時(shí)代》。故事以60年代至90年代的香港金融市場(chǎng)為背景，透過(guò)兩個(gè)家庭，兩代情仇，展現(xiàn)名利與人性的糾纏。

《大時(shí)代》有著十分特殊的意義，它表面上是講述兩個(gè)家庭、兩代人的恩怨，但本質(zhì)上是在揭示香港在那個(gè)階段的時(shí)代變遷。從1987年“股災(zāi)”到1994年“大奇跡日”，劇中的人生和股票市場(chǎng)一樣陰晴不定、變幻莫測(cè)。

和這部劇名一樣，彼時(shí)香港在這極速發(fā)展的30年中，為無(wú)數(shù)人帶去了大把機(jī)遇和似乎無(wú)盡的想象力。那時(shí)也沒(méi)人料到，這個(gè)黃金時(shí)代的終結(jié)，會(huì)這么快到來(lái)。

圖源：百度百科

從九十年代開(kāi)始，TVB不可避免的陷入創(chuàng)作發(fā)展瓶頸。九十年代中后期，TVB黃金時(shí)段的平均收視率已經(jīng)幾乎下滑至八十年代巔峰時(shí)期的一半。

但即便如此，TVB依靠著藝人過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、成片制作上的系統(tǒng)成熟度依然在世紀(jì)交替的前后產(chǎn)出了諸如《烈火雄心》、《尋秦記》、《巾幗英雄之義海豪情》這樣的良心劇作。即使是到了2009年，《宮心計(jì)》也曾風(fēng)靡兩岸，以最高50點(diǎn)的收視打破韓劇《大長(zhǎng)今》記錄。和如今TVB的沒(méi)落形成著鮮明的對(duì)比。

不過(guò)，輝煌落幕，一切開(kāi)始露出真面目。

2010年開(kāi)始，TVB虧損規(guī)模不斷擴(kuò)大。2015年，隨著邵逸夫先生的逝世，TVB股權(quán)發(fā)生重大變化，當(dāng)年賣(mài)出臺(tái)灣TVBS股權(quán)希望可以借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但卻仍然收效甚微，營(yíng)收下滑、股價(jià)下跌，萎縮之下TVB迫不得已只得選擇頻頻裁員。2018年6月29日，傳聞TVB一連兩日裁員100人，2019年12月16日更是裁減約350名員工，占公司員工總數(shù)10%?？此芓VB的沒(méi)落是近二十年甚至十年的事，實(shí)際上剖析本質(zhì)，卻并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。

事實(shí)上，在1997年以后，TVB臺(tái)前幕后開(kāi)啟了第一波大規(guī)模的北上。杰出的演員、編劇、導(dǎo)演、監(jiān)制等紛紛來(lái)到大陸。

彼時(shí)，大陸影視行業(yè)的空白，給了這些經(jīng)驗(yàn)豐富的TVB人們足夠的舞臺(tái)施展自身的才華。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上主流的電視劇，幾乎都擁有港臺(tái)背景或者模仿學(xué)習(xí)港臺(tái)電視劇的團(tuán)隊(duì)，TVB工廠化的制作流程給了觀眾以巨大的沖擊。

與之相比，TVB自身制作的劇作就顯得十分粗陋固化。造成這番場(chǎng)景的最直接原因，是TVB極低的薪酬制度，這一點(diǎn)隨著和大陸演藝圈的薪酬差距越來(lái)越大，在21世紀(jì)第二個(gè)十年展現(xiàn)的愈發(fā)明顯。

早前的港劇實(shí)行的是制片廠模式，由制片廠培訓(xùn)演員。導(dǎo)演和制片人不需要考慮演員資質(zhì)，只需要專(zhuān)注自己的故事和拍攝，演員就像工廠的零件會(huì)按照劇本去組裝好一部影片。

這種模式最大的好處是——演員為角色而生，演技扎實(shí)過(guò)硬。缺點(diǎn)則是戲路單一固定，一個(gè)演員的角色往往被限制在同一類(lèi)里，久而久之觀眾容易喪失新鮮感，難以培養(yǎng)用戶粘性。

2000年開(kāi)始，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及人們娛樂(lè)方式的改變背景下，TVB的盈利狀況已經(jīng)出現(xiàn)了一定的惡化。

于是TVB內(nèi)部對(duì)藝員薪酬進(jìn)行改革，TVB藝人大多數(shù)是與公司簽訂合約，領(lǐng)取基本工資，除了按照拍攝劇集每集計(jì)算報(bào)酬以外，還會(huì)有公司額外安排的“show”——即廣告、代言、商業(yè)站臺(tái)等。

與內(nèi)娛明星動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的片酬形成了鮮明的對(duì)比，TVB藝員更多像公司員工。每個(gè)月領(lǐng)個(gè)一萬(wàn)出頭的基本工資，另外按照工作量算額外報(bào)酬。如果公司沒(méi)有安排幾個(gè)show的話，TVB的演藝人士薪酬和普通工薪階層十分接近。

然而將TVB的沒(méi)落，全部歸因于薪酬差距太浮于表面。深層次的原因依然需要回歸到社會(huì)層面。

回到TVB建立之初，經(jīng)歷了二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)原期、工業(yè)化時(shí)期、工業(yè)服務(wù)增長(zhǎng)期之后，上世紀(jì)60年代，日本開(kāi)始進(jìn)行雁陣式產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，借此機(jī)會(huì)香港一躍成為以加工貿(mào)易為主、勞動(dòng)密集的輕型工業(yè)的亞洲四小龍之一。

到九十年代之前，香港的經(jīng)濟(jì)由以出口帶動(dòng)、制造業(yè)為主導(dǎo)的體系，轉(zhuǎn)向以港口帶動(dòng)、服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)體系。金融服務(wù)、旅游、貿(mào)易及物流、專(zhuān)業(yè)服務(wù)及其他工商業(yè)支援服務(wù)等產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展為香港“四大產(chǎn)業(yè)”。

水能載舟，亦能覆舟。

產(chǎn)業(yè)資本的涌入，為香港帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)繁榮和文化繁榮，卻也埋下了未來(lái)飲恨的種子。

彼時(shí)香港作為幾乎唯一的對(duì)外窗口，對(duì)內(nèi)地省份有著絕對(duì)的文化輸出優(yōu)勢(shì)。然而隨著改革開(kāi)放的持續(xù)發(fā)展，這份優(yōu)勢(shì)開(kāi)始變得越來(lái)越小。

隨著香港走入“經(jīng)濟(jì)服務(wù)化”階段，將大部分物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)都轉(zhuǎn)移到香港之外，產(chǎn)業(yè)的高度單一和空心化不可避免，而文化產(chǎn)品作為需要依附于產(chǎn)業(yè)載體的存在，也隨之喪失了在本土生根的土壤。

隨著近十年互聯(lián)網(wǎng)的普及以及流媒體時(shí)代的來(lái)臨，TVB最后的一塊陣地也即將被攻略得所剩無(wú)幾。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，極大豐富了人們的視覺(jué)場(chǎng)景。平日里就能看到世界各個(gè)角落，自然難以拘泥于TVB里那早已爛熟于心的幕幕場(chǎng)景?？梢哉f(shuō)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的脫節(jié)，成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

2013年以來(lái)，TVB業(yè)績(jī)承壓許久，營(yíng)收連續(xù)四年幾乎處于停滯。

圖源：奇偶派繪制

在2016年的凈利潤(rùn)斷崖式下跌之后，從2018到2022年，TVB持續(xù)虧損累計(jì)超過(guò)16億元（港幣，下同），2022年全年更是虧損8.07億元，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)超收入。

就在前幾天，TVB宣布裁撤5%員工及停播影響力較低的節(jié)目，2023年將是持續(xù)壓縮成本的一年。

為了解決與時(shí)代脫節(jié)的問(wèn)題，也為了多元營(yíng)收，TVB將目光投向了包括電商直播在內(nèi)的多種新興業(yè)務(wù)。

淘寶直播需要新血液

與TVB的困局相比，淘寶直播顯然更自如一些，但是激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也讓淘寶直播不能有絲毫的懈怠。

引入新鮮直播血液，成為淘寶直播近年來(lái)的主要命題。

近兩年，隨著消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大、消費(fèi)方式不斷升級(jí)，直播電商呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)?！爸辈?電商”模式成為了電商行業(yè)一大風(fēng)口。據(jù)《第50次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。滲透率從2017的0.27%快速增長(zhǎng)至2021年的17.97%。

淘寶、抖音作為直播電商的兩大主要平臺(tái)，近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈。

從活躍用戶量看，淘寶22年6月MAU為87491.56萬(wàn)，抖音為68017.35萬(wàn)。從平臺(tái)占有率看，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，淘寶直播的消費(fèi)者占比為68.5%，其次為抖音直播占57.8%。從市場(chǎng)交易額看，據(jù)分析師測(cè)算，2021年抖音電商GMV在8000億左右，淘寶2021財(cái)年GMV超5000億元。直播電商全行業(yè)GMV超過(guò)2萬(wàn)億。

事實(shí)上，在直播電商行業(yè)的三家龍頭平臺(tái)中，最先在直播電商業(yè)務(wù)布局的是淘寶。

早在2016年3月，淘寶直播平臺(tái)進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，2016年5月正式推出淘寶直播平臺(tái)，2019年1月，上線直播獨(dú)立APP“淘寶直播”。而抖音與快手均在2018年才開(kāi)始在直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。淘寶在過(guò)去扮演著傳統(tǒng)電商的角色，即用戶已經(jīng)決定了需要的商品，然后通過(guò)搜索引擎搜索商品信息，比較后再選擇購(gòu)買(mǎi)。而近兩年，短視頻及直播等新形式的“內(nèi)容電商”迅速崛起，沖擊著原有的電商市場(chǎng)。

隨著人口紅利與流量紅利見(jiàn)頂，各直播平臺(tái)都在不遺余力地?fù)寠Z用戶稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時(shí)間。信息爆炸，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為吸引用戶注意力的有力介質(zhì)。

從去年開(kāi)始，隨著前幾年爆火的李佳琦、薇婭等主播先后熱度褪去，新一批內(nèi)容至上的主播逐漸興起，首當(dāng)其沖的就是六月爆火的東方甄選。

去年的618開(kāi)始，東方甄選帶貨主播董宇輝憑借流利的“雙語(yǔ)直播”以及滿腹經(jīng)綸的書(shū)卷氣在抖音平臺(tái)一夜出圈，直播信息質(zhì)量高、密度大，拉開(kāi)了與傳統(tǒng)直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬(wàn)的成績(jī)，證明了用戶對(duì)這種充滿“知識(shí)味”直播形態(tài)的青睞。

以東方甄選爆紅為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，直播電商從最初圍繞主播進(jìn)行純帶貨內(nèi)容輸出，轉(zhuǎn)向更趣味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

而同期，淘寶的兩位超級(jí)頭部主播——李佳琦、薇婭則首次同時(shí)缺席，導(dǎo)致平臺(tái)618總成交額僅增加1%，部分品類(lèi)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象。此消彼長(zhǎng)之下，無(wú)疑對(duì)淘寶直播是一個(gè)沉重打擊。

來(lái)源：東方甄選抖音截圖

作為國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)龍頭，阿里的嗅覺(jué)自然被培養(yǎng)得異常靈敏。在嗅到了電商行業(yè)的新風(fēng)向，并采取一系列手段跟進(jìn)后，試圖打造自己的內(nèi)容生態(tài)。

然而即便淘寶在內(nèi)容建設(shè)層面動(dòng)作頻頻，但與抖音乃至快手相比，淘寶還是失去了先機(jī)。與此同時(shí)，淘寶直播面臨著資源與流量空白無(wú)人填補(bǔ)的尷尬窘境，淘寶直播排名前三的直播間（蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝）單場(chǎng)GMV都在1000w以下。

抖音的底氣，在于它具有的不對(duì)稱(chēng)優(yōu)勢(shì)，即“興趣電商”。在開(kāi)播前，抖音主播會(huì)挑選直播中的爆款產(chǎn)品/熱門(mén)產(chǎn)品（一般是GMV款/利潤(rùn)款）做短視頻預(yù)熱，短視頻與直播內(nèi)容互相反哺，源源不斷的內(nèi)容自然可以帶來(lái)平臺(tái)流量，也是因此，可以說(shuō)抖音直播只要?jiǎng)?chuàng)意不枯竭就不會(huì)失去活力。

除此以外，抖音的頭部主播市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于淘寶，由于抖音視頻的廣泛傳播，在抖音的小主播也可以做出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其粉絲數(shù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

而在淘寶，由于內(nèi)容的缺乏，頭部主播對(duì)體系的掌控導(dǎo)致引流的去向幾乎固定，普通主播的議價(jià)權(quán)幾乎被剝奪，自然也很難在與大主播的競(jìng)對(duì)中獲得高的銷(xiāo)量，長(zhǎng)此以往，馬太效應(yīng)很難打破。

雙方奔赴的牽手

顯然，這場(chǎng)合作，是雙方各取所需的雙方奔赴。

“淘寶的優(yōu)勢(shì)在于穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，以及貨本身，即整個(gè)商業(yè)體系的搭建”，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放如是表示。

從去年雙十一開(kāi)始，淘寶開(kāi)始了對(duì)抖音直播電商的反擊。

抖音提出“興趣電商”，淘寶便對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域不斷發(fā)力，甚至將slogan從“淘寶，淘到你說(shuō)好”改成了“太好逛了吧”。

張柏芝、羅永浩、俞敏洪相繼選擇“出抖入淘”，其中的核心驅(qū)動(dòng)力是主播們對(duì)于“變現(xiàn)”的更急迫需求，也是平臺(tái)之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

抖音直播的優(yōu)勢(shì)在于流量，但恰恰這種內(nèi)容流量在轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)的過(guò)程中，所需的中間一環(huán)是過(guò)硬的貨物質(zhì)量和成體系的供應(yīng)鏈。即在直播電商中最原始的三件套“人、場(chǎng)、貨”中，抖音占據(jù)了“場(chǎng)”，而淘寶憑借多年的電商經(jīng)營(yíng)，早已形成了成體系的強(qiáng)大供應(yīng)鏈，也即“貨”。

今年315期間，東方甄選“野生蝦售假”事件沖上熱搜，實(shí)際上，在這之前，東方甄選也曾陷入“高價(jià)玉米”風(fēng)波。屢次出現(xiàn)貨品的質(zhì)量問(wèn)題，暴露了東方甄選的一大漏洞——缺乏強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

這也說(shuō)明，電商競(jìng)爭(zhēng)的終局，并非是內(nèi)容生態(tài)之爭(zhēng)，而是商家與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，比拼誰(shuí)的商家更多、質(zhì)量更好、忠誠(chéng)度更高，誰(shuí)的產(chǎn)品鏈路更完善，誰(shuí)的物流更順暢。

事實(shí)上，商家與供應(yīng)鏈，正是抖音直播的弱項(xiàng)，也是淘寶直播的強(qiáng)項(xiàng)。

個(gè)人魅力十足的主播、學(xué)識(shí)帶來(lái)的愉悅等種種因素確實(shí)可以帶來(lái)大量熱度和流量，但歸根到底直播帶貨的核心還是在“貨”，真正考驗(yàn)直播帶貨是否成功的還是直播間背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。如果說(shuō)抖音直播的路徑是“內(nèi)容電商”，那么淘寶直播的形式就是“貨架電商”。

淘寶作為典型的貨架電商，其特點(diǎn)是觀眾涌入大多有直接的消費(fèi)需求，所以下單率及成交額一般更高。品類(lèi)、SKU豐富，強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浜诵母?jìng)爭(zhēng)力。隨著流量見(jiàn)頂，眾多電商開(kāi)始進(jìn)入直播電商的下半場(chǎng)，回歸電商本質(zhì)。

從去年開(kāi)始，抖音也在嘗試做貨架電商。

但短視頻平臺(tái)做貨架電商有三個(gè)劣勢(shì)：

1、抖音賣(mài)貨成本高、利潤(rùn)低。

2、消費(fèi)品唯一的經(jīng)營(yíng)核心是復(fù)購(gòu)率，分清營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和電商平臺(tái)后，短視頻直播給不了貨架自然搜索。

3、零售核心是做品牌，品牌以店為核心，直播間承載不了店的邏輯。

淘寶直播則以主播自己的“人設(shè)”為支點(diǎn)，如低價(jià)人設(shè)、信任人設(shè)等，直接將用戶與產(chǎn)品連接在一起，大大縮短了供應(yīng)鏈。

除此以外，背靠著淘寶這個(gè)中國(guó)最大的電商平臺(tái)。主播擁有強(qiáng)大的商品池，完全不需要自己尋找挖掘資源，只需做好貨品質(zhì)量管控即可。再加上淘寶的平臺(tái)知名度之高、用戶粘性之強(qiáng)，可以說(shuō)淘寶的需求正在于“人”，而這正是TVB演員的強(qiáng)項(xiàng)。

在失去了薇婭這種頭部主播，新進(jìn)的羅永浩、俞敏洪們未能填補(bǔ)窟窿的時(shí)候，與TVB的合作可謂恰逢其時(shí)。

TVB作為一代人的記憶，擁有著對(duì)客戶得天獨(dú)厚的人設(shè)優(yōu)勢(shì)——情懷。

情懷就意味著吸引力，當(dāng)下能夠成功做好直播帶貨的商家，往往打通了用戶的兩種心智。其中一種為低價(jià)心智，即用戶在直播間的下單行為，是出于低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的需求，絕大部分主播都是在一聲聲“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”中通過(guò)低價(jià)心智讓用戶買(mǎi)單。而另一種則是信任心智，用戶基于對(duì)主播的信任，才會(huì)在直播間下單購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，這種情況的典型代表為東方甄選。

對(duì)于擁有400多名演員的TVB而言，顯然是想走也應(yīng)該走第二條路線。

這些香港演員絕大部分不擅長(zhǎng)普通話，讓他們?nèi)ハ駥?zhuān)業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)一樣練習(xí)話術(shù)吸引用戶，既不現(xiàn)實(shí)也不真誠(chéng)。而從信任的角度這條路就容易走得多。

就拿3月8日的這次首秀來(lái)說(shuō)，用戶在逛淘寶的時(shí)候，正好偶然看到了陳敏之，作為以前特別喜歡《覆雨翻云》、《公主嫁到》這兩部港劇的人，果斷點(diǎn)了進(jìn)去。加之陳敏之很明顯提前做了功課，在認(rèn)真營(yíng)業(yè)，用戶的下單就水到渠成。

只要這個(gè)直播間能吸引哪怕一部分人，將這一部分人導(dǎo)向一部分中小廠商生產(chǎn)的一部分商品，基于我國(guó)所擁有的全球各國(guó)里最大的網(wǎng)民規(guī)模，以及成熟的電商行業(yè)，再加上直播分發(fā)帶來(lái)的巨大流量，這些個(gè)“部分”也足以達(dá)成龐大的銷(xiāo)售規(guī)模。

站在TVB的角度，從2022年入駐抖音開(kāi)始，粉絲最多的TVB識(shí)貨（港式甄選），場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10萬(wàn)元到25萬(wàn)元之間。粉絲最少的TVB識(shí)貨（美味甄選），場(chǎng)均銷(xiāo)售額在1萬(wàn)元到2.5萬(wàn)元之間。跟這次淘寶首秀銷(xiāo)售額就突破2350萬(wàn)元相比，顯然TVB恐怕會(huì)在私下感嘆，如果早一點(diǎn)布局淘寶該多好。

這些年來(lái)，TVB的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。TVB總裁也曾高呼“TVB已到生死存亡的關(guān)頭”。

跟素人相比，明星帶貨有著天然的流量，但出鏡帶貨到最后，還是得看貨?？糠劢z買(mǎi)單畢竟是少數(shù)，真正的大頭還是看中貨品的消費(fèi)者。

在抖音出鏡時(shí)，TVB就被網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)選品的質(zhì)量問(wèn)題，尤其是美妝選品，TVB出鏡間的美妝產(chǎn)品幾乎都來(lái)自于第三方店鋪，產(chǎn)品質(zhì)量也沒(méi)有保障。而加入淘寶直播之后，龐大的商品池讓TVB把控選品變得容易、便捷得多。

圖源：紅星新聞

3月29日，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開(kāi)播。TVB電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人彭明曄表示，今后會(huì)有更多藝人組團(tuán)“入淘”，開(kāi)設(shè)個(gè)人直播賬號(hào)，或者以主創(chuàng)身份加入到內(nèi)容電商產(chǎn)品中，TVB也將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。當(dāng)日，TVB股價(jià)上漲13.92%。

合作并非坦途

事實(shí)上，這次結(jié)合的背后，也仍存在著諸多隱患。

TVB進(jìn)入淘寶直播，情懷是首當(dāng)其沖的王牌。

對(duì)于諸多看著TVB電視劇長(zhǎng)大的80后、90后們來(lái)說(shuō)，熟悉感帶來(lái)的移情效應(yīng)還是有的，畢竟沉寂數(shù)年的人再次回歸，依舊是粉絲情緒的催化劑。

曾主演過(guò)《笑傲江湖》男主令狐沖的呂頌賢，一場(chǎng)出鏡觀看人數(shù)也就四五百號(hào)人。在《天龍八部》飾演鳩摩智的李國(guó)麟，更是被稱(chēng)為“最慘帶貨明星”，8小時(shí)入賬只有200元。那些想要依靠情懷帶貨的港星，大多都折在了半道上?？壳閼盐P(guān)注可以，但如果長(zhǎng)期只靠情懷，恐怕首秀的精彩最后也只是空中樓閣。

除去情懷，TVB的另一大特色是粵語(yǔ)，但這也很容易成為弊端。畢竟大多數(shù)受眾群體來(lái)自內(nèi)地非粵語(yǔ)地區(qū)，這些地區(qū)的用戶在面對(duì)著操著一口純正港腔的資深演員時(shí)恐怕也很難與直播間的藝人共情。

加上內(nèi)容整合上的粗糙，直播的受眾或許會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，但他們并不傻。

如果明星缺少真誠(chéng)、選品不當(dāng)，僅靠曾經(jīng)的情懷和特色，恐怕難以維系這份脆弱的用戶粘性。

除此以外，當(dāng)前淘寶還無(wú)法和抖音一樣，有足夠多的創(chuàng)作內(nèi)容支撐，在賬號(hào)“養(yǎng)成系”培養(yǎng)方面的氛圍感營(yíng)造得不夠，始終非一時(shí)所能及。

對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，他的核心業(yè)務(wù)還需要依靠?jī)?nèi)容，以內(nèi)容為基礎(chǔ)去探索增收渠道。多年的積累之下，TVB的優(yōu)質(zhì)資源集中于優(yōu)質(zhì)的劇集與節(jié)目，即便直播帶貨為其帶來(lái)了新的增收可能，但畢竟背后牽扯到主播帶貨能力、選品、供應(yīng)鏈等更復(fù)雜的因素，目前來(lái)看，「TVB識(shí)貨」在選品等關(guān)鍵因素上并不占優(yōu)勢(shì)。

這次合作對(duì)于淘寶來(lái)講也并未掃除病根，與TVB的合作或許能在短時(shí)間內(nèi)取得效果，但仍然并未解決頭部主播缺失后，內(nèi)容生態(tài)短板的問(wèn)題。

TVB的演員們能帶來(lái)的是人氣，直播間里可以裝扮成獨(dú)具港劇特色的布景，但這些不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)上完整的內(nèi)容演替。

在淘寶如今加快內(nèi)容化進(jìn)程，資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向‘成交’和‘內(nèi)容’雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略下，加強(qiáng)在物流能力和內(nèi)容種草流量方面對(duì)商家的支持，持續(xù)挖掘更多兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播，并讓他們能夠與已經(jīng)成型的超頭主播展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，才能營(yíng)造更健康有序的“內(nèi)容場(chǎng)”。

顯然，TVB的入場(chǎng)很難完成這些，它僅只是一個(gè)開(kāi)始或者某個(gè)節(jié)點(diǎn)。

寫(xiě)在最后

無(wú)論你承認(rèn)與否，港劇的輝煌年華已經(jīng)逝去，早些年，再大牌的內(nèi)地演員參演香港電影，絕大多數(shù)也要演配角，甚至是反角，陳道明拍攝《無(wú)間道3》時(shí)便是如此。如今回頭再看，已是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

屬于TVB的未來(lái)，必然要與越來(lái)越紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界緊緊綁定。

而對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費(fèi)者購(gòu)物逐漸回歸理性。面對(duì)越來(lái)越激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)住自己基本盤(pán)的基礎(chǔ)上，做好直播電商與內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，是淘寶需要補(bǔ)的課，也是當(dāng)前電商形態(tài)進(jìn)化的必經(jīng)之路。

TVB的入場(chǎng)，也總歸為淘寶在這場(chǎng)直播電商戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭。

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