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每日觀察!互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告收入PK:內(nèi)卷加劇,閉環(huán)求生 2023-03-29 07:44:56  來源:36氪

新的財(cái)報(bào)季來臨,各家大廠也陸續(xù)發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)。


【資料圖】

廣告行業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表,廣告業(yè)務(wù)收入也可以被視為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走勢的指向標(biāo)。自2021年下半年起,互聯(lián)網(wǎng)大廠就深陷利潤下滑、營收縮水的困境。其中,廣告收入一直被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的收入來源。中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近七年首次出現(xiàn)下滑,同比下跌6.38%??梢姡u擊互聯(lián)網(wǎng)大廠的寒潮還未退去。

復(fù)盤數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入,行業(yè)規(guī)模縮窄,客戶預(yù)算收縮已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)發(fā)展的底色,早期群雄割據(jù)的局面已經(jīng)被洗牌。在全新格局之下,互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始重新謀劃業(yè)務(wù)布局。

值得注意的是,字節(jié)跳動雖然沒有官方數(shù)據(jù),多方報(bào)道交叉印證著其廣告收入的發(fā)展軌跡?!锻睃c(diǎn)LatePost》在報(bào)道中表示,字節(jié)跳動中國區(qū)廣告收入在前三季度,同比增速15%左右,其中80%由抖音貢獻(xiàn)。雖然與2021年40%的增速相比,字節(jié)跳動也背負(fù)了增長壓力,但在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中,字節(jié)跳動的成績依然亮眼。

更激烈的廝殺將成為大廠之間的主要動作。雖然三大電商巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入依舊保持高水位,但抖音、快手興起的直播電商已經(jīng)直接沖擊了傳統(tǒng)電商的廣告份額,阿里收入直線下滑就是例證之一。同樣,垂直類平臺美團(tuán)也受到了抖音本地生活業(yè)務(wù)的影響,廣告盈利空間被侵占。

除此之外,增收減虧和新的增量成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主要發(fā)力點(diǎn)。一方面,以B站為代表的大廠不再用燒錢換取高增長,開始謀求商業(yè)化轉(zhuǎn)型的合理路徑。另一方面,隨著視頻號、小程序的強(qiáng)勢崛起,騰訊挖掘了包括視頻號信息流廣告在內(nèi)的更多廣告潛力,找到了新的發(fā)展增量。

可以預(yù)判的是,在品牌主大幅收縮廣告預(yù)算的大背景下,為了爭奪殘存的市場份額,更深度的正面碰撞將是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)下一步發(fā)展的主題。

01 品牌預(yù)算收縮,強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化

越來越“冷清”的電商購物節(jié)佐證了品牌營銷預(yù)算下行的大趨勢,電商平臺受到的波及也最大。

作為位居國內(nèi)廣告收入首位的平臺,阿里的廣告業(yè)務(wù)增長已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比下降主要是因?yàn)樘詫毢吞熵埦€上實(shí)物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中單位數(shù)下降。由此可見,阿里的廣告收入高度依賴電商業(yè)務(wù),而電商業(yè)務(wù)的增長困境勢必會動搖廣告業(yè)務(wù)的根基。

在阿里的廣告收入構(gòu)成中,信息流推廣是重要部分。為了獲得更多流量,品牌主就需要在阿里的營銷平臺投放信息流廣告,不過,京東、拼多多等電商平臺正在快速崛起,其發(fā)展毫無疑問會沖擊阿里的電商業(yè)務(wù),在存量市場的競爭中,品牌主的廣告投放也被重新分配。

不過,廣告業(yè)務(wù)和品牌主資源依然被聚攏在電商類平臺中,這可以從三大電商平臺高水位的廣告收入中得以驗(yàn)證。自2021年第四季度開始,拼多多就穩(wěn)定保持在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三的位置,另一電商平臺京東也始終保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

行業(yè)低迷之下,能夠直接進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化,并且能夠?qū)︿N售結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)量化的電商平臺更容易得到廣告主的預(yù)算。

開始建立閉環(huán)電商轉(zhuǎn)化鏈路的抖快等短視頻平臺也在沖擊著傳統(tǒng)電商的市場地位。相關(guān)人士對剁主透露,2022年,字節(jié)的全年目標(biāo)正是沖擊阿里,爭奪廣告收入市占率第一的位置。據(jù)悉,該目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。有報(bào)道稱,截至2022年8月,字節(jié)跳動的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到1830億元。

相比之下,微博、B站等強(qiáng)內(nèi)容平臺就在面臨內(nèi)容與商業(yè)化平衡的兩難局面。以B站為例,早期生長起來的二次元文化塑造了B站的社區(qū)氛圍,也成為用戶選擇B站的“初心”。不過,內(nèi)容在平臺擴(kuò)張的過程中占據(jù)的比例越大,其商業(yè)化的門檻就越高。

去年,B站也曾嘗試大步邁開商業(yè)化的步子,在雙十一購物節(jié)上線了購物專區(qū),發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵計(jì)劃”。不過,商業(yè)化的初步探索并沒有得到預(yù)期般成功。坐擁五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”首場直播帶貨就掉粉近二十萬,用戶的抵觸情緒束縛了B站商業(yè)化的手腳,自然也會降低品牌的期望。

B站官方直播電商小助手

自去年七月開始,B站就開始調(diào)整商業(yè)化組織架構(gòu),兩位商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人先后離職,揭開了B站商業(yè)化的窘境。

可以與B站進(jìn)行類比的還有小紅書和微博。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻了一倍,其商業(yè)化營收卻只增長了20%。同時,作為主打種草,建立品牌心智的社區(qū),交易轉(zhuǎn)化效果遜于電商平臺的小紅書自然也難以分得品牌預(yù)算。有鑒于此,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也成為小紅書變動最大的業(yè)務(wù)部門。今年3月初,其商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒也曾傳出離職的消息。

同樣,在流量曝光方面有著優(yōu)勢的微博也困于交易閉環(huán)路徑,品牌主也開始重新評估在微博的廣告預(yù)算。

長視頻平臺愛奇藝在第四季度異軍突起,連續(xù)三個季度都交出了亮眼的成績單,這得益于愛奇藝在內(nèi)容端爆款頻出。2022年,愛奇藝共有五部熱度值破萬的爆款劇集,并且覆蓋各個題材,擊中不同人群。既有現(xiàn)實(shí)主義題材《人世間》《警察榮譽(yù)》,也有玄幻題材《蒼蘭訣》??梢姡瑢τ陂L視頻平臺而言,想要得到品牌預(yù)算,還需要依賴爆款破圈內(nèi)容。

騰訊廣告的高漲勢頭同樣值得一提,視頻號信息流廣告成為騰訊“彎道超車”的突破口。2022年第四季度,騰訊廣告收入同比增長15%,勢頭高漲。廣告業(yè)務(wù)在視頻號、小程序等數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新推動下,重回增長軌道,為騰訊注入了全新的營銷活力。

數(shù)據(jù)顯示,第四季度小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍,均超過朋友圈使用時長。引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。視頻號信息流廣告單季收入也突破10億元。

視頻號已經(jīng)顯現(xiàn)出商業(yè)化的潛力,2023年1月,視頻號已經(jīng)開始收取傭金。這將會成為騰訊追趕直播電商的最佳工具,也成為騰訊提振增長的驅(qū)動力。

在品牌營銷持續(xù)收縮的大趨勢下,更精準(zhǔn)的用戶捕捉、更高效的流量轉(zhuǎn)化成為品牌主投放的標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的效果廣告將會成為行業(yè)的大趨勢。

02 降本增效仍在進(jìn)行時

在多重因素的影響之下,收緊開支依然還是互聯(lián)網(wǎng)大廠的普遍動作。第四季度,互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)縮減營銷費(fèi)用。

相關(guān)營銷費(fèi)用的調(diào)整其實(shí)反映了互聯(lián)網(wǎng)大廠在核心業(yè)務(wù)方向上的轉(zhuǎn)變,在互聯(lián)網(wǎng)“增長神話”退場,用戶流量紅利不再后,大廠開始用理性的思路重新規(guī)劃業(yè)務(wù)布局,開拓新業(yè)務(wù),鞏固核心競爭力。

以百度為例,財(cái)報(bào)顯示,第四季度百度的銷售及管理費(fèi)用同比下降9%。從全年數(shù)據(jù)的對比中,降本增效的“主旋律”則更加明顯。在2022年全財(cái)年中,銷售及管理費(fèi)用同比減少17%。百度官方表示,開支的壓縮主要是由于渠道支出、市場推廣以及人員相關(guān)費(fèi)用減少所致。

不過,翻看百度的整體財(cái)報(bào)表現(xiàn),不難發(fā)現(xiàn),AI驅(qū)動業(yè)務(wù)及云業(yè)務(wù)正在成為百度的發(fā)展重心。第四季度,百度核心收入為257億元,其中在線營銷收入為181億元,非在線營銷收入為76億元,同比增長11%。從2021年開始,百度就押注AI、智能云領(lǐng)域,并且在營收能力方面保持高速增長,科技實(shí)力對百度業(yè)務(wù)增長的賦能可見一斑。

在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠中,科技屬性成為百度的顯著特征。在此次AIGC的發(fā)展浪潮中,百度發(fā)布了國內(nèi)對標(biāo)ChatGPT的產(chǎn)品——文心一言,集成了百度在AI繪畫、TTV等技術(shù)方面的實(shí)力。隨著生成式AI進(jìn)入爆發(fā)之年,搜索廣告的價(jià)值將會被放大。

圖源:文心一言官網(wǎng)

對于騰訊而言,營銷費(fèi)用是“降本增效”的重要環(huán)節(jié)。2022年全年,騰訊銷售及市場推廣開支約292.3億元,同比下降28%。自2022年以來,騰訊持續(xù)壓低銷售及市場推廣費(fèi)用,由第一季度的81億元下降至第四季度的61億元。

具體而言,騰訊主要在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、游戲及工具類產(chǎn)品方面進(jìn)行了嚴(yán)格把控。

從游戲業(yè)務(wù)來看,去年,國內(nèi)游戲版號行業(yè)進(jìn)行調(diào)整,騰訊游戲的素材投放量也受到了影響?!半S著國內(nèi)游戲版號恢復(fù)常態(tài)化發(fā)行,可以預(yù)見,騰訊游戲業(yè)務(wù)將會在2023年回春?!?/p>

在大廠降本增效的寒流中,“逆行者”拼多多的迅猛勢頭格外顯眼。第四季度,拼多多的營銷費(fèi)用依然高達(dá)177億元,同比增長56%。2022年全年,拼多多營銷費(fèi)用為543億元,同比增長23%,拼多多依然保持著高昂的激進(jìn)模式。

財(cái)報(bào)電話會上,拼多多CEO陳磊表示,拼多多仍處于投入期,盈利能力并不是拼多多當(dāng)前的首要任務(wù)。這意味著,高速增長成為營銷費(fèi)用高投入的目標(biāo)任務(wù)。

事實(shí)上,一貫高調(diào)做營銷的拼多多自2021年起就開始降低營銷費(fèi)用,并擴(kuò)大研發(fā)力度。2022年第一季度,拼多多的銷售和營銷費(fèi)用同比下降14%,直至第三季度,拼多多再次在提高營銷費(fèi)用。

營銷費(fèi)用的最終流向則是拼多多最新押注的海外陣地,跨境電商平臺Temu。去年九月,Temu上線北美市場。在出海征戰(zhàn)的道路上,拼多多依然延續(xù)在國內(nèi)被驗(yàn)證過的低價(jià)策略,再結(jié)合系統(tǒng)的營銷策略,用“砍一刀”的方法吸引了北美“薅羊毛”愛好者。高投入背后隱藏的是拼多多開疆拓土的野心。

2023年,互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)卷之戰(zhàn)愈發(fā)激烈

互聯(lián)網(wǎng)廣告的分藩格局正在重組,超級平臺的壟斷地位被打破,互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的爭奪之戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化階段。隨著平臺間的競爭再升級,建立一套從流量到交易的自閉環(huán)將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的統(tǒng)一走向。

平臺間暗流涌動的業(yè)務(wù)爭奪成為常態(tài)。雖然疫情的影響開始消退,但是受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的制約,品牌主在廣告預(yù)算方面呈現(xiàn)整體下行的趨勢,營銷預(yù)算市場開始減量。與此前大規(guī)模廣告投放相比,品牌主開始走集約路線,以效果為導(dǎo)向,更強(qiáng)調(diào)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)能力和轉(zhuǎn)化能力。因此,各大平臺都成為了心照不宣的“競品”關(guān)系。

抖音強(qiáng)勢而起的本地生活就是例證之一。正如上文所述,抖音本地生活的外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購配送業(yè)務(wù)爭奪的正是美團(tuán)的核心用戶。而作為社交娛樂平臺,抖音顯然比垂直類應(yīng)用美團(tuán)要有更大的流量優(yōu)勢,能夠快速占領(lǐng)用戶心智,進(jìn)而影響商家廣告投放布局。

業(yè)內(nèi)人士透露,美團(tuán)到店的年GMV為2400億,而抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年GMV過千億的目標(biāo),追趕速度不容小覷。

抖音本地生活發(fā)展的速度也影響著商家廣告投放的分配,沖擊著美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)收入,第四季度,美團(tuán)廣告收入同比下降4.8%。其CEO王興在財(cái)報(bào)會上透露,今年將會專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)。

值得注意的是,抖音本地生活的業(yè)務(wù)范圍還正在不斷延伸,陸續(xù)上線了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕,并推出了心動餐廳和城市大玩家等活動,其本地生活的版圖逐漸完整??梢姡嗣缊F(tuán)之外,大眾點(diǎn)評等平臺的業(yè)務(wù)也將受到?jīng)_擊。

而從內(nèi)容種草端來看,更加直觀的視頻種草和完整的交易鏈條與圖文種草為主的平臺——小紅書形成對抗之勢,也將會影響小紅書的業(yè)務(wù)發(fā)展。

這一階段的爭奪戰(zhàn)中,平臺的核心競爭力不再是流量優(yōu)勢,而是站內(nèi)流量得以垂直轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑,最大程度激活存量市場活力,開發(fā)現(xiàn)有用戶的潛力,以可視化的數(shù)據(jù)優(yōu)勢贏得品牌主的信任。

在這場全新的平臺攻防戰(zhàn)中,各大平臺開始完善全鏈路業(yè)務(wù),補(bǔ)足短板,建立生態(tài)自閉環(huán)。雖然抖音有著多年沉淀而成的用戶流量池和內(nèi)容活力,但用戶流量只能在外部平臺實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化,最終為他人做了“嫁衣”。因此,抖音的本地生活就與搭建而成的外賣配送體系完成了從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的全鏈路服務(wù),在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán),將更精準(zhǔn)的用戶流量進(jìn)行了高效轉(zhuǎn)化。

強(qiáng)內(nèi)容平臺B站、小紅書也在站內(nèi)將前端的流量優(yōu)勢進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化,搭建自身的電商體系和數(shù)據(jù)板塊,完善從流量到交易的自閉環(huán)。董潔在小紅書開啟的直播帶貨成為了小紅書摸索電商路徑的縮影,也成為了平臺打造的標(biāo)桿案例,凸顯了小紅書發(fā)力商業(yè)化的決心。

同樣,缺少內(nèi)容基因的傳統(tǒng)電商平臺也開始建立自身的內(nèi)容護(hù)城河,應(yīng)戰(zhàn)“新電商”模式,以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場,抵御抖快的沖擊。在雙十一期間,俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。今年,張?zhí)m、TVB也陸續(xù)加入淘寶,改變了直播電商格局。為了強(qiáng)化平臺的內(nèi)容屬性,淘寶也推出了內(nèi)容種草主陣地“逛逛”,用內(nèi)容種草驅(qū)動交易增長,打造完整鏈條。

在激烈的競爭之下,短暫的合作也成為平臺的可選項(xiàng)。為了補(bǔ)足配送短板,抖音本地生活與阿里系產(chǎn)品餓了么進(jìn)行合作。微博也打通淘寶外鏈,發(fā)揮平臺的流量曝光優(yōu)勢。不過,即便小紅書早已打通了和淘寶的合作,但是依然在發(fā)力搭建自身的電商業(yè)務(wù)??梢?,短期合作依然只是階段性戰(zhàn)略,自閉環(huán)鏈路才是平臺最終的導(dǎo)向。

抖音對營銷效果端的極致追求觸發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的鯰魚效應(yīng),攪動了整個行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。其建立的從流量到交易的完整閉環(huán)鏈路也改變了品牌的投放思維,致使各個平臺或主動、或被動地加入了這場互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)卷之戰(zhàn)。從品牌側(cè)來看,精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化成為預(yù)算收縮下的最優(yōu)選擇,而平臺也需要因勢利導(dǎo),以結(jié)果為導(dǎo)向,建立自閉環(huán)鏈路,提升營銷效率。

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