什么LOGO能大大地穿上身還顯氣質(zhì)？什么LOGO能把衣服價格抬高一大截？也許它不一定要來自時尚圈……

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3月，韓聯(lián)社的 YouTube 賬號 KOREA NOW 發(fā)布了一則視頻，標(biāo)題為《你會穿 CNN 夾克嗎？韓國獨特的時尚潮流》?？赐晡也乓庾R到，這些眼熟的“文化衫”和上面印的紀(jì)錄片頻道、學(xué)校等等關(guān)系沒那么大，它們是品牌們精心打造的網(wǎng)紅爆款。

(資料圖片)

節(jié)目方隨機采訪，問人們是否知道頻道“國家地理（National Geographic）”和“探索（Discovery）”，穿著“Discovery”棉服的女孩回答道——

“是學(xué)生很愛穿的時尚品牌吧？”

youtube@ korea now

倒也不算錯。韓國時裝公司大自然控股公司在合法獲得使用權(quán)后，推出服裝品牌“ National Geographic Apparel ”，把國家地理頻道LOGO印在了衣服上。時裝品牌 F&F 旗下“ Discovery-expedition”的成長發(fā)家路也與之類似。

視頻最后，韓聯(lián)社放出下圖六個爆款，問觀眾喜歡哪個。

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在【一看就是社牛記者·紅白經(jīng)典·CNN夾克】和【一看就很懷舊·攝影愛好者·柯達(dá)上衣】中糾結(jié)良久，我還是覺得放在最后的，【一看就是學(xué)霸·成功人士必選·耶魯衛(wèi)衣】這位更為重量級。品牌YALE（是的，它跟耶魯同名）創(chuàng)辦不到一年就在韓國賣出100億韓元（約合5300萬人民幣），一場直播都能上3億韓元（約合159萬人民幣）。

感覺穿上它，擠傳說中“誰先下車誰就輸了”的四號線都能有“隨便哪站下”的松弛感了。

那么，耶魯連帽衫是怎么在韓國賣爆的？為啥在流行的LOGO中，總有名校的身影？

賣“名校校服”是門好生意？

早在2001年，耶魯就曾和韓國一家大型時裝公司簽訂許可協(xié)議賣衣服。當(dāng)時的留學(xué)潮讓耶魯衣服作為“常春藤名牌”之一熱銷，不過假貨的泛濫讓合作最終走向失敗。過了二十年，沃茲公司（???????）才軟磨硬泡讓耶魯同意授權(quán)。

不得不說，沃茲是家神奇的公司，深諳“啥潮牌也比不過名校校服”這個道理。

沃茲公司為品牌YALE做的廣告

2020年6月，盧智允（Noh Ji-yoon）和其他4位創(chuàng)始人創(chuàng)立了沃茲公司，曾經(jīng)負(fù)責(zé)推出韓國第一代街頭品牌 Covernat 的他對年輕人的偏好很敏銳。他們認(rèn)為疫情后大家都想在日常生活中穿得舒服些，同時懷舊的情愫越來越多。

從老舊的、不知名的品牌中找靈感，沃茲公司找著找著就找出了服裝圈甚至?xí)r尚圈，眼睛瞄上了耶魯：

首先，耶魯雖說作為大學(xué)出名，但它在韓國年輕人眼中還不是一個時尚品牌，有名卻小眾的獨特性就此拿捏；其次，耶魯大學(xué)是美國第三古老的高等教育機構(gòu)，可謂是有特點、有故事，很有復(fù)古韻味。

沃茲覺得這個學(xué)校的名字，就該大大地打在商品上。在獲得授權(quán)后，他們2020年推出與耶魯同名的服裝品牌YALE。不得不說這真的是一種省事的辦法，由于大家對名校已經(jīng)有了一層固定濾鏡，故而盧智允和同事們不需要再費七八力地建新風(fēng)格、講品牌調(diào)性和故事，他們只用仿照人們對“常春藤氣質(zhì)”的想象做衣服就行。

穿YALE的TOMORROW X TOGETHER成員秀彬

負(fù)責(zé)YALE營銷的金敏洙曾經(jīng)在采訪中提到，他們在策劃階段便有了明確的“消費者畫像”，以下四種人會穿YALE的衣服：

1、每天放學(xué)后都會去公園遛狗的林妮 ；

2、會熱情組織初創(chuàng)公司的會議的鮑爾;

3、生活學(xué)習(xí)兩平衡，每天晚上7點一邊健身一邊閱讀的安迪；

4、雙商高人緣好，周五晚上要去參加豪華派對的杰克遜。

也許并非這樣的四類人會購買YALE，而是向往期待這種常春藤精英生活的人會購買。通過假設(shè)各種生活方式建立好YALE的風(fēng)格，金敏洙如此總結(jié)消費者心態(tài)：

“當(dāng)你看到Y(jié)ALE的產(chǎn)品時，你會聯(lián)想到‘這樣（過著如上四種生活方式）的人會穿吧’，你還會因此感覺開心。”

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那什么款式的衣服，才像名校精英會穿的呢？《耶魯日報》2005年曾經(jīng)刊登過一篇介紹“耶魯時尚類型學(xué)”的文章，其中提到若干種學(xué)生穿搭風(fēng)格。

“預(yù)科生立領(lǐng)風(fēng)”，點明承載學(xué)院元素和貴氣元素的單品，就是POLO衫。注意要選名牌 Lacoste 的上衣，搭配菱格紋襪子。

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“偽波西米亞復(fù)古風(fēng)”的特征，是穿有些破洞的牛仔褲、運動服和背心?！斑\動超酷風(fēng)”即為隊服+運動褲+運動鞋的組合，常見品牌為安德瑪、耐克?！安B(tài)書呆子風(fēng)”用于形容全天候在實驗室打工的同學(xué)，他們會用牛仔褲和不合身的馬球衫搭配亂七八糟的頭發(fā)和歪歪的眼鏡。

最后一種是“精致企業(yè)風(fēng)”，打算畢業(yè)成為律師、政治家和投資銀行家的學(xué)生會穿西裝外套和樂福鞋。一位講師曾點評她看到的部分哲學(xué)系學(xué)生：

“他們看起來好像年輕的參議員……全都穿卡其色褲子，褲子上要有鋒利筆直的折痕。然后襯衫是淡粉色的，要把毛衣像披肩一樣圍在脖子上?！?/p>

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這里面除了一時間流行的非主流“偽波西米亞復(fù)古風(fēng)”，大都可以裝進(jìn)“常春藤風(fēng)格”的大框子，有富人在打高爾夫、馬球、帆船、網(wǎng)球時會穿的休閑運動裝的影子。其和“學(xué)院風(fēng)”的微末區(qū)別在于，常春藤服裝一般剪裁更簡潔而學(xué)院風(fēng)色彩和裝飾都更豐富。

YALE 的服裝就照著早有前輩幫忙總結(jié)的風(fēng)格來，參考“運動超酷風(fēng)”更多點。盧智允曾介紹，YALE 就是從耶魯大學(xué)運動隊隊員的便衣風(fēng)格中構(gòu)思出來的，能代表80年代美國東部年輕人的穿著潮流。

不得不說，它購物頁面上這些剪裁簡單、配色簡單的衛(wèi)衣和T恤，確實蠻像系衫、隊衫。

當(dāng)然，光有個YALE這四個字母在基礎(chǔ)款上，僅僅靠消費者對耶魯?shù)南蛲聠我膊怀?，沃茲公司還想了其他辦法豐富品牌形象。比如把耶魯大學(xué)運動隊的吉祥物“帥丹”卡通化，印在衣服上。

帥丹；YALE 衣服

再就是和其他品牌搞聯(lián)名。自然，這些品牌也要有生活方式濾鏡，要讓人覺得是名校精英會選的。網(wǎng)球、保齡球、高爾夫球、斯諾克被稱作“四大貴族運動”，YALE 自然不會錯過。它和網(wǎng)球、羽毛球運動器材公司 YONEX 合作的產(chǎn)品發(fā)布后，月銷售額比上個月增長了500-600%。

還和世界高爾夫歷史博物館合作，模特在土黃色濾鏡里看起來像是幾十年前的富二代精英。

這樣倒騰下，2020年才成立的沃茲公司錢賺了不少，捧出大爆款灰色 YALE 衛(wèi)衣，還在今年二月開了第二家實體店。讓無數(shù)不知情路人產(chǎn)生錯覺和學(xué)歷焦慮——現(xiàn)在有這么多人去耶魯了？

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名校風(fēng)，就是如此樸實無華

早就有大學(xué)周邊商店賣自產(chǎn)服裝，但真正和時尚品牌合作銷售商品，是近兩年才熱門起來的事情。2020年和沃茲公司合作后，耶魯大學(xué)又被發(fā)現(xiàn)允許Zara、H&M 和 Pacsun 等品牌在服裝中使用學(xué)?；諛?biāo)。這樣的合作可以為學(xué)校獲取特許權(quán)使用費，但在經(jīng)濟原因之外，學(xué)校還想通過成為時尚品牌的方式拓展知名度。

H&M

市場營銷和商標(biāo)許可主管保羅·穆拉夫斯基在郵件中解釋：“我們的‘全球許可計劃’在海外提高了大學(xué)的知名度，還增強了我們阻止濫用耶魯大學(xué)名稱和商標(biāo)的能力?！?/p>

而YALE的成功也推動同行“賣名校校服”。2022年，韓國品牌 NERDY 和延世大學(xué)合作，在3款連帽衫、2款運動衫和1款T恤上印上了延世大學(xué)的標(biāo)志。

亞洲經(jīng)濟的記者宋承允評價，所謂的“gwajam（帶有大學(xué)、學(xué)院、系標(biāo)志或名稱的套頭衫）”不再是大學(xué)生的專屬財產(chǎn)。

可“學(xué)生專屬財產(chǎn)”這個屬性真的能夠脫離嗎？把名校當(dāng)成奢侈品樣合作，真的沒問題嗎？圍繞這些問題的爭議討論不少。

一件 Calvin Klein 的毛衣就因為有織了“YALE”，就能賣上750美元？(Calvin Klein 外套和夾克的售價多在80美元到500美元之間）部分學(xué)生認(rèn)為這在強調(diào)耶魯?shù)摹案吒咴谏稀焙汀芭潘浴薄?/p>

有這么多四散的許可，街上的常春藤衛(wèi)衣變多顯然不是錯覺。去年有位日本網(wǎng)友吐槽，自己每次出門都能看到耶魯運動衫。

“很多人都穿大學(xué)運動衫，但耶魯大學(xué)運動衫的爆炸式增長尤其令人費解。以前你只會偶爾看到怪怪的哈佛毛衣和賓夕法尼亞毛衣……感覺自己住在紐黑文?！?/p>

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有人發(fā)現(xiàn)YALE的拼寫越來越離譜，時不時就會摻雜個“YARE”給你驚喜。

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還有段子創(chuàng)作。問：怎么知道身邊的人上過常春藤名校？答：他們會和你嘮的。

沒錯，原本象征著學(xué)校/系/運動隊認(rèn)同感的運動衫就是這么尷尬。校內(nèi)學(xué)生穿了，會被人嫌棄不謙虛，太高調(diào)。校外人士穿了，更是有“名不副實”的隱憂。

圖源allkpop論壇 韓國網(wǎng)友的討論

尷尬歸尷尬，名校運動衫的銷量還是如此喜人。而愛被人翻出來穿的不止有印著大學(xué)校徽的衣服，還有高中的校服。某些情況下，高中校服不僅意味著懷舊，還能算作身份象征。之前氫商業(yè)采訪組織5000萬資產(chǎn)相親局的大超時，他指出會詢問參與者的高中學(xué)歷。高中是不是當(dāng)?shù)氐闹攸c學(xué)校這個信息，可以推斷出他們的家庭資產(chǎn)。比如，能在北京上人大附中、北京四中的人，一般家境殷實。

被譽為“湖南第一潮牌”的，就是和耶魯有些淵源的雅禮中學(xué)校服。穿上它直接搖身一變狀元候選人。

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名校的傳說和印象如此豐富，即便是沒去過這些學(xué)校的人，也可以通過穿“校服”來想象、感受“歸屬感”。仁荷大學(xué)消費者科學(xué)教授李恩熙曾向韓國《中央日報》解讀：

“普通人走在街上，如果看到有人穿著印有這種標(biāo)志的 T 恤或連帽衫，比如耶魯大學(xué)，就會再看一眼。他們會想，"他們?nèi)ヒ斄藛幔?……從消費者的角度來看，他們想要一種歸屬感，或者展示他們有去過某個地方的經(jīng)歷。他們想要珍藏記憶，想要炫耀它?！?/p>

也許等到名校們的授權(quán)合作越來越多，越來越多路人意識到他看到的衣服只是一件彰顯態(tài)度的“網(wǎng)紅爆款”而非“學(xué)生專屬”的身份象征時，對這種衣服的熱情會消減。

但我相信，很長一段時間內(nèi)，它們都不會走到過時的地步。畢竟對名校的崇拜會長期存在，這學(xué)歷勉強還算艱難找工作時的護身符。哪怕沒上過耶魯，偶爾穿穿耶魯?shù)囊路灿X得吉利。

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