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環(huán)球觀點:日本消費走向“消齡化”時代 2023-03-20 12:43:52  來源:36氪

音樂、電影、視頻等內(nèi)容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌籃高手》(THE FIRST SLAM DUNK)為例,其原作是1990年至1996年在《周刊少年Jump》上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束后過了26年才拍成電影,也沒有進行大張旗鼓的宣傳。

而且電影的內(nèi)容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材,但在2022年12月上旬上映時,票房收入超過100億日元,成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。

東映稱,“原以為是以30~40多歲的核心粉絲為主,但實際上觀眾的年齡層十分廣泛,在10~50多歲之間,男性女性觀眾數(shù)量也基本相同”。這部影片的影像具有震撼力,雖然是動畫,卻能夠感受到籃球的趣味,這一點似乎戳中了男女老少的內(nèi)心。


(資料圖)

同樣在日本2022年大熱的電影《新·奧特曼》及《壯志凌云2:獨行俠》也抓住了廣泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現(xiàn)在的風格,在音樂領域還發(fā)生了相反的現(xiàn)象。

就拿創(chuàng)作歌手愛繆(AIMYON)來說,從Lawson Entertainment經(jīng)營的郵購網(wǎng)站“HMV&BOOKS online”上CD的銷售情況來看,40歲以上的購買者竟然占總體的75%。

現(xiàn)在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》(I love you)的人氣樂隊back number是什么情況呢?雖然比不上愛繆,但CD購買者中40歲以上人群占約60%。盡管CD往往給人以中老年人喜歡購買的感覺,但據(jù)該公司統(tǒng)計,使用郵購網(wǎng)站的約一半用戶是20~30多歲的人。雖然是由年輕人組建的樂隊,但粉絲擴大到了中老年群體,贏得了國民人氣。

原因之一是日本的人口結構發(fā)生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇,目前日本人的平均年齡已經(jīng)接近50歲,幾年后50歲以上的人將占到超過一半的比例。從成年人口來看,40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內(nèi)容和歌手,就越能獲得超高人氣。

原因不僅僅在于人口這一量化因素。其實價值觀等質(zhì)的變化也很明顯。

博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態(tài),即“消齡化”,而不是老齡化。該研究所在過去30年里對日本人的衣食住進行了生活定點調(diào)查。以“隸屬于興趣小組、社團、團體” “對在女上司手下工作產(chǎn)生抵觸情緒” “喜歡吃漢堡肉餅”等為對象,按照不同年齡層,從1992年開始對20~69歲人群的意識和行動變化進行調(diào)查。

結果顯示,最近30年在可比較的366個項目中,不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目,差距縮小的有70個項目,差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20~60多歲人群中,價值觀和消費取向的差距趨于消失,日本社會正成為超越代際的一個大群體。

比如,關于在女上司手下工作,1992年的調(diào)查結果顯示,60多歲的人有85.2%顯示出抗拒,20多歲的人也有50.3%顯示出抗拒。但是2022年的數(shù)據(jù)顯示,60多歲的人的抗拒感猛降至26.6%,20多歲只有14.7%的人抗拒。

有幾個原因。首先,日本二戰(zhàn)前出生的人較多重視“應該~”這一家庭、社會、傳統(tǒng)價值觀,目前這種人已經(jīng)減少。由于數(shù)字化越來越普及,超越年齡“可以干”的事情越來越多也產(chǎn)生了很大影響。

另外,日本“20~60多歲人群也經(jīng)歷了低增長的30年,行為和思考方式越來越趨于一致”(博報堂生活綜合研究所)。大阪大學研究生院的吉川徹教授認為,“18歲的大學升學率跟上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活,不同價值觀的沖突越來越少”。

如果50歲以上的人占到多數(shù)、價值觀差異在老少男女中消失,商業(yè)模式也將被迫改變。熟悉日本50歲以上人群消費行為的未來愿景研究所所長阪本節(jié)郎指出,“以前營銷的重心是牢牢抓住年輕人和年輕家庭,今后需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上”。

實際上,銷售額穩(wěn)定的業(yè)務都擅長做縱向市場。比如:迅銷經(jīng)營的“優(yōu)衣庫”、日本麥當勞控股等消費群體廣泛,從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這一點。

麥當勞過去的廣告面向年輕人強調(diào)量大、實惠,近年來則重視生活方式。廣告演出者也變?yōu)?0多歲~60多歲都有。2022年底,麥當勞“派”的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19歲藝人合作。資生堂的主力化妝品品牌“PRIOR”也擴大了年齡層,涉及從50多歲到70多歲。

日本職場的年功序列制度(論資排輩)動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰,但在消費方面,不分年齡的縱向社會正在擴大。同時,日本人的收入差距擴大,消費取向的多樣性也在加速。面向特定年齡層這種標準消失,消費業(yè)務將變得更加不確定。

不過,正因為不再區(qū)分年齡層和男女,機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力,需要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。

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