“我離董潔最近的一次，是她在榜一，我在榜三?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

在小紅書直播帶貨2個月，穿搭博主“小鐵錘”打趣起自己和董潔的“擦肩而過”。

這場“偶遇”發(fā)生在1月13日，當(dāng)天董潔首次嘗試直播帶貨，也是“小鐵錘”在小紅書的第二場直播，兩位“帶貨新手”就這樣意外相遇在帶貨榜前三。

“那場直播賣得挺好的，大概13萬多，我快下播的時候才發(fā)現(xiàn)帶貨榜第一是董潔”，據(jù)小紅書頁面數(shù)據(jù)，“小鐵錘”這場直播顯示有1.23萬人看過，是他自開播起前八場直播中觀看量最高的一場。

在這之后的2月24日，董潔在小紅書開啟了第二場直播帶貨。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場直播GMV超過3000萬元，觀看人次超200萬，連續(xù)6小時位居人氣榜首，成為近期被頻繁討論的直播間案例。

董潔的出現(xiàn)，像是給小紅書直播電商注射了一針腎上腺素。

3月10日，晚點(diǎn) LatePost報道，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，由社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這次人事調(diào)整，有可能幫助小紅書解決被困擾多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭。

不難看出，小紅書對直播電商業(yè)務(wù)寄予厚望。然而僅有平臺的態(tài)度仍屬于紙上談兵，解題的關(guān)鍵在于博主與品牌兩方是如何落地實踐的。為此，我們對話了多位博主和品牌方，通過他們的視角，進(jìn)一步觀察“董潔熱”之外的小紅書直播電商現(xiàn)況，誰又將是下一個“董潔”。

不再低調(diào)的直播入口

逐年降低的帶貨門檻

小紅書的直播入口正在一點(diǎn)點(diǎn)變得顯眼。

當(dāng)你下拉刷新發(fā)現(xiàn)頁的時候，置頂區(qū)會出現(xiàn)一排Tab欄，直播居于Tab欄從左至右的第三個，點(diǎn)擊后可以看到小紅書的直播間瀑布流頁面，其中包括帶貨和非帶貨直播間。

左為帶貨直播間，右為非帶貨

據(jù)了解，今年2月開始，小紅書發(fā)現(xiàn)頁的推薦欄中也會隨機(jī)出現(xiàn)實時熱門直播間。除了右上角的“直播中”和右下角的“觀看人次”兩個標(biāo)志之外，小紅書直播間的展現(xiàn)形式與筆記基本一致。對此，有網(wǎng)友表示，“有時候點(diǎn)進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)是直播間”。

《找 不 同》

除了以上兩種公域入口之外，小紅書直播間的私域入口分布于關(guān)注頁的置頂區(qū)，處于直播中的博主位置較靠前，并且有對應(yīng)的狀態(tài)提醒。

小紅書直播間在公私域不同的入口展現(xiàn)，給予了用戶主動選擇和被動推送兩種形式，同時也對博主的觀看量和帶貨額產(chǎn)生了影響。

自今年1月試水直播帶貨起，“小鐵錘”發(fā)現(xiàn)，在3月的數(shù)場直播中，有6成以上的觀眾來自發(fā)現(xiàn)頁的公域入口，其次才是私域的粉絲關(guān)注。

不過，被“小鐵錘”吸引下單的觀眾以私域粉絲為主，占比7成以上。“粉絲在直播間停留時間會更長，而且也會更相信我的推薦”，他解釋道。

今年是“小鐵錘”在小紅書做穿搭博主的第4個年頭，以好物種草的短視頻形式分享不同穿搭單品，已經(jīng)積累了34萬粉絲。目前每周六晚，他基本會直播帶貨3個小時左右，單場上架30個左右商品，涵蓋服飾鞋履等類型。

雖然曾幸運(yùn)和董潔共同出現(xiàn)在帶貨榜前三，但目前“小鐵錘”并沒降低種草短視頻的發(fā)布頻率，“在精力分配上，短視頻和直播帶貨算五五開吧，但在收入上，短視頻還是占大頭，所以我希望保持現(xiàn)有的內(nèi)容調(diào)性，不想被太多直播間的內(nèi)容影響”。

比如，除了直播間預(yù)告視頻之外，“小鐵錘”小紅書首頁并沒有出現(xiàn)直播貼片這類帶貨主播常見的內(nèi)容形式。

與“小鐵錘”一樣，由垂類博主轉(zhuǎn)而向直播帶貨發(fā)展的小紅書博主不在少數(shù)。

據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅的收錄數(shù)據(jù)，截至3月13日，小紅書開通直播權(quán)限的賬號達(dá)到4.88萬個，其中美妝、穿搭、母嬰類賬號位居前三，累計達(dá)到1.89萬個。從粉絲區(qū)間來看，粉絲量大于1萬的賬號數(shù)量達(dá)到4.13萬個。

與此同時，小紅書也在一步步降低博主直播帶貨的門檻，粉絲量要求從2021年的不低于5000，到2022年改為不低于1000。這也意味著，更多新人主播將加入這條賽道。

不過，有博主向我們反饋，目前小紅書直播帶貨的抽成比例要高于抖音等其他平臺，因此影響了自己開播的動力。

服飾穿搭會是小紅書直播電商的突破口嗎？

巧婦難為無米之炊，帶貨主播能發(fā)揮出幾成功力，與入駐小紅書的品牌存在緊密的聯(lián)系。

據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2020年12月，已有近8萬個品牌入駐小紅書社區(qū)。2021年8月，小紅書宣布推行“號店一體”機(jī)制，提供“0門檻開店”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等扶持。同年底，小紅書推行“回家開店計劃”，將入駐門檻放低至個人博主，進(jìn)一步利好中小規(guī)模品牌。

據(jù)觀察，在已有入駐品牌中，美妝護(hù)膚和服飾穿搭這兩種小紅書優(yōu)勢類目占比最高。

但值得注意的是，由于近年來美妝賽道競爭激烈，不少品牌都卷向低價，導(dǎo)致消費(fèi)者對于“買一送一”、“抄底破價”等促銷力度有所脫敏?？梢韵胂螅绻〖t書美妝直播間不能拿出誘人的價格，可能很難吸引到見慣了價格大戰(zhàn)的消費(fèi)者。

在董潔2月底直播戰(zhàn)報中列出的5個百萬單品中，有4個都來自服飾穿搭類目，1個來自美妝護(hù)膚類目。

基于這個背景，服飾穿搭或許會成為小紅書直播電商的突破口。

輕戶外服飾品牌ACMEITEM便抓住了這個時機(jī)。2022年4月，這個創(chuàng)立2年的年輕品牌入駐小紅書，通過原創(chuàng)內(nèi)容以及博主合作的形式讓用戶了解自己。今年2月，ACMEITEM開始嘗試聯(lián)系達(dá)人直播帶貨的形式，進(jìn)一步在小紅書打響知名度。

“小紅書直播帶貨挺讓我們驚喜的，種草更快，轉(zhuǎn)化銷售額也更直接”，ACMEITEM品牌負(fù)責(zé)人告訴我們。

在篩選達(dá)人方面，ACMEITEM品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為關(guān)鍵在于博主的內(nèi)容調(diào)性與品牌風(fēng)格相契合，其次才是粉絲量、贊藏量等數(shù)據(jù)層面的表現(xiàn)。

與ACMEITEM這類年輕品牌不同，從事多年女裝電商運(yùn)營的momo持不同看法，她表示，對于自己在內(nèi)的成熟服裝品牌而言，小紅書主要承擔(dān)品牌宣傳的作用。在現(xiàn)階段，她和團(tuán)隊希望看到的是最直接的銷售額，所以已經(jīng)在近期喊停了效果一般的抖音自播，將運(yùn)營重心回歸到天貓。

我們對照了去年雙11天貓女裝TOP 20榜單，發(fā)現(xiàn)僅有10家品牌在小紅書開設(shè)店鋪，并且上架商品中有一部分都是非當(dāng)季新品。

“小紅書適合小眾設(shè)計師和創(chuàng)業(yè)不久的服飾品牌，這里有人愿意為特立獨(dú)行的設(shè)計和品質(zhì)買單，相反，大品牌沒那么容易在小紅書看到轉(zhuǎn)化，因為價格都被天貓、抖音卷到天花板了”，momo點(diǎn)出了重點(diǎn)。

在客單價可塑性這一點(diǎn)上，“小鐵錘”在自己直播間也得到了驗證。

據(jù)他介紹，目前自己直播間客單價普遍集中在150-200元之間，但在推薦某款單價600元以上的外套的時候，直播間觀眾也予以了接受，并且成為當(dāng)場賣的最好的爆款，“如果產(chǎn)品好，小紅書直播間觀眾也愿意支付更高的價格”。

在董潔2月底的直播戰(zhàn)報中也提到，兩款價格5000元左右的開衫和鞋子均已售罄。

值得一提的是，今年3月小紅書舉行了兩場直播選品會，均是圍繞時尚、運(yùn)動戶外的服飾穿搭類目展開。我們參加了其中一場在上海舉辦的時尚類目選品會，活動當(dāng)天，有上百家品牌將樣衣帶至現(xiàn)場，與博主進(jìn)行面對面交流選品。

“董潔熱”之后，小紅書直播電商還有哪些新故事

距離董潔出圈直播已經(jīng)過去了近一個月，但董潔近期在小紅書的漲粉勢頭仍然強(qiáng)勁。

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)董潔小紅書漲粉51.86萬，連續(xù)多次居于小紅書漲粉周榜首位，累計粉絲量達(dá)到162萬。

目前，董潔的小紅書主頁顯示簽約MCN為“壹加壹”，該公司隸屬于楊天真創(chuàng)建的壹心娛樂。3月6日，董潔發(fā)布了一期與楊天真、淘寶主播“烈兒寶貝”共同討論松弛感的視頻，并提醒觀眾可以“上點(diǎn)淘看完整全片”。

但截至目前，董潔仍沒有發(fā)布下一期直播預(yù)告，近期更新的視頻多以分享好物和日常生活為主。據(jù)“刺猬公社”報道，董潔在小紅書的直播頻次設(shè)置為1-1.5個月一次，由董潔親自選品。直播出圈之后，聯(lián)系董潔團(tuán)隊的品牌數(shù)量是最初的10倍。

董潔之后，張儷、張婉婷等人陸續(xù)在小紅書直播帶貨，但并沒有像董潔一樣引發(fā)出圈效應(yīng)。這似乎也預(yù)示著，小紅書直播電商并不能完全依賴于董潔一個人，而是需要培養(yǎng)更多的新鮮血液。

但值得注意的是，隨著小紅書降低直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，也出現(xiàn)了一批無貨源的帶貨主播，有網(wǎng)友反饋自己是在小紅書下的單，卻是從拼多多發(fā)出的貨源，這讓自己對小紅書的信任度打了折扣。

也因此，小紅書帶貨主播在選擇品牌的時候也會更加謹(jǐn)慎。“小鐵錘”告訴我們，自己在直播選品過程中會優(yōu)先選擇已經(jīng)建立合作的熟悉品牌，并建議對方在小紅書開設(shè)店鋪，便于直播間上架小紅書站內(nèi)鏈接，“最近感覺小紅書選品池的商品類型越來越豐富了”。

不過，只要是帶貨直播間，就少不了比價環(huán)節(jié)。

雖然小紅書用戶可以接受高單價商品，但并不代表可以跳過比價的過程。于是有部分博主選擇走清庫存的低價路線，繼而避免不同平臺間的比價。以“小鐵錘”直播間為例，他上架的商品中有一部分是品牌的舊款，在價格力度上更加優(yōu)惠。

整體而言，董潔已經(jīng)幫助小紅書直播電商打出了一定聲量，這是關(guān)鍵的第一步。然而，董潔直播間內(nèi)娓娓道來、慢條斯理的氛圍，一方面使其成為了直播帶貨界的一股“清流”，另一方面也限制了小紅書不能采取批量復(fù)制后立即投入的策略。

這意味著，“董潔熱”之后，需要有人承接住這份熱度，而不是耐著性子等上1-1.5個月后董潔再次開播。從目前情況來看，服飾穿搭將是這個差異化機(jī)會，如果能夠抓住，小紅書直播電商或許能講出更多新故事。

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