YEEZY 曾經(jīng)多火？

走在中國五線城市的小路上，如果你說「嘿看那哥們的椰子真帥」，很多人都知道說的是鞋，而不是從小喝到大的國民飲品椰樹椰汁。

【資料圖】

曾幾何時，連明星都要看黃牛臉色購買限量版的 YEEZY，不知多少人靠著炒真品 YEEZY 和山寨 YEEZY 賺得盆滿缽滿。

眾多明星爭相展示和穿著YEEZY，YouTube網(wǎng)紅BradHall穿著YEEZY躺在床上

但現(xiàn)在，一夜之間跌落神壇的 YEEZY 讓人避之不及，甚至淪落到 13億美元的庫存不知如何處理的境地。

庫存 13 億，救救 YEEZY

最近阿迪達斯公布了 2022 年財報，數(shù)據(jù)顯示其全年營收 225.11 億歐元，同比增長 1%，營業(yè)利潤為 6.69 億歐元，毛利率達 47.3%。

財報會議中有兩點值得格外關(guān)注。

一個是阿迪達斯大中華區(qū)的營收繼續(xù)下跌，從 2021 年的 45.97 億歐元跌至 2022 年的 31.79 億歐元，跌幅高達約 31%。

另一個是 YEEZY。

據(jù)美國商業(yè)媒體 Footwear News 報道，由于侃爺大嘴巴事件后阿迪達斯下架了YEEZY 系列，積壓庫存市值為 5.3 億美元，也有媒體表示阿迪達斯稱目前持有總價值 12 億歐元（約等于 13 億美元）的 YEEZY 庫存，真實性有待考證。

不管最準(zhǔn)確的金額是多少，想必現(xiàn)在阿迪達斯頭都大了。

阿迪達斯首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden在財報會議上講了三個處理 YEEZY 庫存的思路：

1、銷毀所有庫存 2、以實物形式捐贈給慈善機構(gòu) 3、把YEEZY庫存都賣了，把利潤捐給慈善機構(gòu)

目前來看，前兩個解決方案的可行性都不高。

直接銷毀和捐贈給慈善機構(gòu)容易開倒賣的口子，到時候只怕真貨假貨都在市場上泛濫到不可收拾，李逵李鬼的緊箍咒可能縈繞在阿迪達斯頭上很多年，對品牌傷害太大。

國外消費者怒燒 YEEZY 表達抗議

如果把 YEEZY 庫存都賣了再把利潤捐給慈善機構(gòu)，阿迪達斯不僅要給侃爺支付一筆合作巨款，還可能被輿論抨擊一番，怎么看都風(fēng)險不小，但對于阿迪達斯和侃爺來說，似乎沒有更好的辦法。

不少粉絲表示「干脆白送給我吧，我來消化風(fēng)險」，我想阿迪達斯應(yīng)該會問一句「你是學(xué)生嗎」？

阿迪達斯不行，YEEZY 的鍋？

阿迪達斯 2022 年的財報數(shù)據(jù)格外「亮眼」，大中華區(qū)跌幅高達 31%，但要說是侃爺和 YEEZY 的鍋，那就太牽強了。

對于 2022 年營收增長無力這個問題，阿迪達斯公布了主要原因：庫存多再加存貨滯銷，為了降低存貨又大打折影響現(xiàn)金流和營收。

阿迪達斯財報公布后，不少媒體將其大中華區(qū)營收下滑的原因歸結(jié)于 YEEZY 事件導(dǎo)致的。

捋一捋時間線就會發(fā)現(xiàn)并非如此。

侃爺發(fā)表爭議言論是在 2022 年 10 月，事情發(fā)酵都是 10 月底 11 月初的事，2022 年只剩一個多月，就剩這么點時間，不可能影響大中華區(qū)全年的營收。

而且從 2021 年 Q2 開始，阿迪達斯大中華區(qū)的營收下跌就是一種常態(tài)，連續(xù) 7 個季度下滑，下跌的勢頭早發(fā)生在侃爺事件之前。

因此，阿迪達斯大中華區(qū)營收下滑，這鍋怎么也甩不到 YEEZY 和侃爺身上。

作繭自縛的阿迪達斯

阿迪達斯說庫存高企導(dǎo)致了營收下滑，那么是什么原因?qū)е聨齑娓咂螅?/p>

時間回到 2021 年，阿迪達斯把大中華區(qū)業(yè)務(wù)從亞太地區(qū)剝離出來，聲稱它是「三大戰(zhàn)略重點市場之一」。

但似乎阿迪達斯沒有像它宣稱的那樣真正重視這個以中國為主要營收來源的市場。

它太「高貴」了。

一雙「莆田造」或者「越南造」的鞋，即使把概念吹上天，它也只是一雙鞋，一雙穿在腳上踩臟東西不斷磨損的鞋。

高定價和饑餓營銷的雙重加持下，本來只是普通快消品的鞋子被標(biāo)上不匹配的高價或人為炒出天價，雖說這一些列操作下來有利于品牌和營收圈地，但也無形中透支了品牌。

再加上疫情之下的消費者越來越理性，更傾向于選擇其它價格更低和購買體驗更好的品牌產(chǎn)品。

它太「作」了。

回顧前幾年，阿迪達斯失心瘋般在中國消費者的雷區(qū)上躥下跳，一而再再而三徹底惹怒了不少中國消費者，而大中華區(qū)的消費主力正是中國消費者。

圖片來自：Trisha Downing（Unsplash）

產(chǎn)品不給力，品牌又亂來，庫存高企說白了只是這兩個因素的遮羞布，營收下降也就不足為奇了。

如果侃爺事件沒發(fā)生，某種程度上來說，其實是阿迪達斯拖了 YEEZY 的后腿。

YEEZY 還有出路嗎？

即使沒有侃爺?shù)拇笞彀褪录?，即?YEEZY 仍然年銷十幾億美金，但 YEEZY 的品牌逐漸大眾化和平凡化是不爭的事實。

YEEZY 加入阿迪達斯家族，意味著它從一個相對小眾的潮品變成了大眾快消品，因此它需要迎合更廣泛的消費者的喜愛，炒冷飯顯然更保險，真正出貨量比較大的后續(xù)系列大多是把曾經(jīng)的爆款修修補補或者換個新顏色。

YEEZY 現(xiàn)在賣得好的仍是老款改款

YEEZY 的思路和中國互聯(lián)網(wǎng)黑話簡直異曲同工：復(fù)用成功模板，擊穿用戶心智，形成商業(yè)閉環(huán)。

不過這也帶來兩個明顯的問題：

1.YEEZY 系列現(xiàn)在比較火爆的款式和幾年前幾乎沒什么區(qū)別，在路人眼里都是 YEEZY，爛大街了 2.不少忠實消費者對換湯不換藥的款式逐漸失去了新鮮感，轉(zhuǎn)而投入款式更豐富的 AJ 懷抱

同時，YEEZY 也推出了一些新款式，不過從市場反饋來看，新款的熱度明顯不如經(jīng)典爆款的改款，口碑風(fēng)評也褒貶不一。

YEEZY Derrick Rose 涼拖鞋

從阿迪達斯首席執(zhí)行官 Bj?rn Gulden想重新銷售 YEEZY 以及侃爺回歸 ins 來看，YEEZY 重新上架銷售是遲早的事。

相信無論是侃爺還是阿迪達斯都會對自身問題進行一番反思，力爭讓 YEEZY 這顆搖錢樹煥發(fā)出新的商業(yè)生機。

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