2023年，整個(gè)美業(yè)逐漸從“至暗時(shí)刻”中蘇醒。在市場(chǎng)、流量紅利逐漸消逝的大背景下，美妝品牌對(duì)2022年的線(xiàn)上渠道進(jìn)行深度復(fù)盤(pán)，描繪新的線(xiàn)上增長(zhǎng)地圖是當(dāng)前的重中之重。

3月14日，《FBeauty未來(lái)跡》與歐特歐咨詢(xún)攜手首發(fā)年度報(bào)告《2022年美妝個(gè)護(hù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》。結(jié)合天貓、抖音、京東、快手等16個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，歐特歐咨詢(xún)CEO羅興對(duì)2022年整個(gè)美業(yè)情況進(jìn)行了梳理與分析，并對(duì)目前的藍(lán)海賽道進(jìn)行了深度洞察。

【資料圖】

“滑”聲一片也有亮色，涌現(xiàn)4大“黑馬”賽道

2022年，整個(gè)美業(yè)都處于下滑狀態(tài)，但也不乏出現(xiàn)增長(zhǎng)的“黑馬”品類(lèi)。

羅興總結(jié)年度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出，2022年美妝個(gè)護(hù)線(xiàn)上同比下滑1.5%，銷(xiāo)售額在全網(wǎng)份額占比9.5%，排名第四，次于服裝服飾、家用電器品類(lèi)。

不僅如此，白皮書(shū)顯示，在6月、11月兩個(gè)于美妝行業(yè)較為重要的大促月份，可比同比卻呈現(xiàn)負(fù)數(shù)，并未帶動(dòng)增長(zhǎng)。此外，4、5、12月三個(gè)月份因受到疫情影響，出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

在此背景下，彩妝香水品類(lèi)出現(xiàn)大幅下滑，同比零售額下降近15%?！爸饕艿揭咔橛绊懞蛻?hù)外活動(dòng)減少有關(guān)?！绷_興分析道。

值得關(guān)注的是，洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)在此情況下出現(xiàn)將近10%的增長(zhǎng)。身體護(hù)理、女士護(hù)理及口腔護(hù)理都獲得了不同程度的增長(zhǎng)。“這在一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，以及對(duì)精細(xì)護(hù)理的重視?！?/p>

此外，面部護(hù)膚品類(lèi)狀態(tài)較為穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)零售額占比超五成，增速趨同于整體行業(yè)，并且高端化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。白皮書(shū)顯示，相對(duì)高價(jià)的面部精華、乳液/面霜類(lèi)產(chǎn)品拉動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)。且護(hù)膚套裝、面膜的下滑程度較大，消費(fèi)者更傾向于自由搭配。“在精簡(jiǎn)護(hù)膚概念持續(xù)滲透的情況下，消費(fèi)者傾向更為簡(jiǎn)單的護(hù)膚方式?！?/p>

值得關(guān)注的是，2022年多個(gè)美妝巨頭入局的男士賽道還尚未形成規(guī)模，市場(chǎng)成熟度較低，競(jìng)爭(zhēng)者少且高度集中，男士彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品集中度最高，分別高達(dá)64.5%和56.6%。面膜、潔面類(lèi)產(chǎn)品集中度最低，均在25%左右。

從渠道來(lái)看，天貓仍為美妝主戰(zhàn)場(chǎng)，2022年1-7月零售額占比接近50%。抖音則成為2022年最大的增量場(chǎng)，占比達(dá)21.5%，同比提升5個(gè)百分點(diǎn)?！皬?月開(kāi)始，抖音占比出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)?！?/p>

從品牌分布來(lái)看，天貓、京東的格局比較固定，以歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大牌為主?！岸兑舻钠放聘窬直容^松散，以花西子、歐詩(shī)漫等國(guó)產(chǎn)品牌為主。”羅興表示。

此外，天貓、京東兩大平臺(tái)發(fā)展較為成熟，護(hù)膚套裝、面部精華兩大品類(lèi)為主，其中京東的男士彩妝類(lèi)目增長(zhǎng)較快，同比增長(zhǎng)近150%。抖音則以?xún)r(jià)格較低且易走量的面膜為主，占比超15%。“主要是受平臺(tái)特性影響，面膜比較能夠吸引流量?！绷_興分析道。

珀萊雅、華熙生物等，本土品牌崛起趨勢(shì)明顯

從具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，外資企業(yè)與本土企業(yè)之間的差距在逐漸縮小，且本土企業(yè)在不斷拓展自身邊界，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈。

白皮書(shū)顯示，2022年美妝個(gè)護(hù)頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定，TOP5格局未變，仍為歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂與LVMH。值得關(guān)注的是，本土企業(yè)珀萊雅、華熙生物崛起之勢(shì)極為明顯。

此外，伴隨著本土企業(yè)的成熟，可以看出其與外資企業(yè)品牌架構(gòu)的明顯不同?！巴赓Y企業(yè)構(gòu)筑較為完善和多元，增長(zhǎng)動(dòng)力品牌較多。”羅興表示，歐萊雅旗下的蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜表現(xiàn)良好，均為增長(zhǎng)狀態(tài)。“相對(duì)而言，本土企業(yè)更加看重核心品牌的品牌價(jià)值。”其中品牌珀萊雅在企業(yè)中的占比高達(dá)95.5%，夸迪在華熙生物中的占比達(dá)40.4%，且均為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

“但目前來(lái)看，本土企業(yè)也在積極擴(kuò)展自身品牌矩陣。比如華熙旗下的米蓓爾，同比增長(zhǎng)達(dá)66%，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)31.2%?！绷_興分析道。

除此之外，作為本土企業(yè)中的兩大佼佼者，珀萊雅和華熙生物也在不斷拓展類(lèi)目上的邊界。白皮書(shū)顯示，珀萊雅的乳液面霜類(lèi)產(chǎn)品占比雖然只有11.7%，但增勢(shì)猛烈，同比增長(zhǎng)131.6%。華熙生物的面膜品類(lèi)也表現(xiàn)良好，同比增長(zhǎng)67.3%。

整體來(lái)看，美妝個(gè)護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌變動(dòng)不大，歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌排名不變。國(guó)貨品牌整體表現(xiàn)良好，TOP100榜單中有45個(gè)品牌增速為負(fù)，其中有14個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，31個(gè)外資品牌。珀萊雅排名上升3位，位居第六。同時(shí)也是前十品牌中同比增長(zhǎng)最高的品牌，達(dá)34.6%?？涞?、HBN、至本、肌膚未來(lái)等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)顯著。

與此同時(shí)，本土品牌也發(fā)生了幾個(gè)明顯變化。

首先是價(jià)格向中高端轉(zhuǎn)移。目前來(lái)看，TOP品牌產(chǎn)品價(jià)格多在400元以上。而珀萊雅、薇諾娜等頭部國(guó)產(chǎn)品牌也在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品?！斑@些品牌都在向中部?jī)r(jià)格段轉(zhuǎn)移，更為看重200-400元的增長(zhǎng)?！绷_興表示。

其次，功效性護(hù)膚成為品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在TOP30增長(zhǎng)品牌榜中，位居前列的基本都為功效性護(hù)膚品牌。在這其中，品牌的增長(zhǎng)手段和重點(diǎn)又各有不同。

以珀萊雅和夸迪為例：珀萊雅的主要增長(zhǎng)主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)大規(guī)模升級(jí)，多款明星產(chǎn)品完成從1.0-2.0的迭代；夸迪則以“抗初老”的差異化定位進(jìn)入市場(chǎng)，以次拋精華打出消費(fèi)者認(rèn)知，并且以較低價(jià)位的面膜產(chǎn)品獲得超200%的大幅增長(zhǎng)。

此外，夸迪極為重視11月銷(xiāo)售，以直播為主要銷(xiāo)售方式，產(chǎn)品基本都進(jìn)入李佳琦直播間。單月銷(xiāo)售額達(dá)7億元，接近全年銷(xiāo)售額的一半。

八大細(xì)分類(lèi)目，有這些藍(lán)海關(guān)鍵詞

白皮書(shū)顯示，在面部護(hù)理產(chǎn)品中，增速最快的兩大細(xì)分類(lèi)目為面部精華和乳液面霜。二者月度增速都較為平穩(wěn)，11月銷(xiāo)售額最為亮眼，零售額占比均在24%左右。

在面部精華類(lèi)目，外資品牌中除嬌蘭因成本均價(jià)提升銷(xiāo)售額大幅增加外，前十榜單并無(wú)明顯變化。值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、夸迪表現(xiàn)良好。前者銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)73.3%，位列第三。后者同比增長(zhǎng)55.6%，位列第九。

從消費(fèi)者端來(lái)看，補(bǔ)水保濕、提亮膚色仍為面部精華產(chǎn)品的重點(diǎn)需求，滲透商品數(shù)和滲透率也位于前排。與此同時(shí)，次拋精華液、次拋等藍(lán)海詞匯滲透率也在逐漸上升。“精華油這種新產(chǎn)品形態(tài)增長(zhǎng)較好，可能會(huì)是未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)契機(jī)。”羅興認(rèn)為。

在乳液面霜類(lèi)目中，外資品牌則仍占據(jù)主導(dǎo)，占滿(mǎn)TOP10席位。此外，國(guó)貨品牌珀萊雅、HBN、黛萊皙增勢(shì)極為猛烈。黛萊皙銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)452.4%，上升74位至第19?！把a(bǔ)水保濕、滋潤(rùn)為此類(lèi)目的主流需求。此外，抗皺、美白這兩類(lèi)既是主流需求，也是增長(zhǎng)非?？斓臒嵩~，值得關(guān)注。”

此外，面膜與防曬兩大類(lèi)目在秋季需求均有所增長(zhǎng)。

其中，面膜品類(lèi)TOP30排行榜以自然堂、珀萊雅等本土品牌為主。“并且部分品牌增長(zhǎng)較好，米蓓爾增長(zhǎng)近200%?！贝送猓偌焰?、肌司研兩個(gè)韓系品牌有所下滑。“補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔為消費(fèi)者對(duì)面膜的主要需求點(diǎn)。此外，美白淡斑的功效和涂抹面膜的產(chǎn)品形態(tài)今年可能發(fā)展較好，尚存市場(chǎng)空間。”

防曬品類(lèi)中，蜜絲婷、透之謎依靠抖音渠道增長(zhǎng)極快。前者銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)102%，位列第二。后者同比增長(zhǎng)2896.6%，位列第十五。消費(fèi)者需求以面部防曬為主，單純的防曬霜、防曬乳滲透率較高。“消費(fèi)者需要防曬附帶更多層次的功能，比如防曬加彩妝、精華，能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶多用的效果?！?/p>

相較于上述品類(lèi)，2022年彩妝類(lèi)產(chǎn)品的熱度始終不高，每個(gè)月基本都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。并且臉部、唇部彩妝兩大類(lèi)目均呈現(xiàn)頭部增勢(shì)弱、新品牌上位的趨勢(shì)。

臉部彩妝TOP30品牌榜中，花西子和雅詩(shī)蘭黛位列前兩位，優(yōu)勢(shì)突出。YSL、NARS憑借豐富產(chǎn)品與代言人排名上漲至第4、第6位，國(guó)貨品牌彩棠也躋身第9。唇部彩妝TOP30品牌榜中，前十名銷(xiāo)售額均有所下滑。值得關(guān)注的是，INTO YOU銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)101.2%，橘朵、AKF也有不同程度的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者端來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)臉部彩妝的分膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)。“遮瑕、控油、提亮仍為主要需求，但針對(duì)油皮、干皮、淚溝等部位的處理也逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注?！绷_興分析道。除此之外，唇部彩妝存在非常高的“送禮”特性?！?022年，很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’帶動(dòng)了整體增長(zhǎng)?！?/p>

與彩妝類(lèi)目相似，男士護(hù)膚及彩妝品類(lèi)2022年單月也普遍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?！澳惺款?lèi)目前并未形成規(guī)模，并且品牌集中度較高。”白皮書(shū)顯示，男士護(hù)膚品類(lèi)中，歐萊雅單個(gè)品牌占比便達(dá)22.1%。此外，仁和、科顏氏的銷(xiāo)售增速較快，前者暢銷(xiāo)單品為主打除螨的洗面奶，后者則為水乳套裝?！翱赜汀⒀a(bǔ)水保濕為男士護(hù)膚的主要需求。但目前此品類(lèi)也在向多類(lèi)目發(fā)展，比如男士專(zhuān)用潤(rùn)唇膏、防曬霜等產(chǎn)品，都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?！?/p>

值得關(guān)注的是，男士彩妝類(lèi)目中，增長(zhǎng)較快的品牌較多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰膚泉等品牌增長(zhǎng)亮眼，植村秀更是獲得指數(shù)級(jí)的同比增長(zhǎng)?！澳壳捌放谱箢佊疑急茸罡撸_(dá)22%，但伴隨新興品牌的興起，2023年此類(lèi)目的品牌格局很可能會(huì)發(fā)生改變?！?/p>

2023年，三大方向有這幾大趨勢(shì)

綜上所述，預(yù)計(jì)2023年的美妝產(chǎn)品、品牌及渠道可能會(huì)呈現(xiàn)這幾大趨勢(shì)。

首先，從產(chǎn)品大類(lèi)來(lái)看，2023年彩妝類(lèi)產(chǎn)品情況良好?！叭ツ晔艿浇?jīng)濟(jì)和疫情影響，消費(fèi)者對(duì)彩妝需求有所下滑，伴隨疫情向好和戶(hù)外活動(dòng)的增加，今年會(huì)有所反彈?！绷_興分析道。此外，孕媽及兒童的專(zhuān)用彩妝產(chǎn)品增勢(shì)要高于常規(guī)產(chǎn)品，會(huì)是未來(lái)的增長(zhǎng)熱門(mén)。

值得關(guān)注的是，精簡(jiǎn)護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚概念也逐漸興起?！跋M(fèi)者越來(lái)越希望能夠在特定場(chǎng)景對(duì)癥下藥。比如薇諾娜專(zhuān)注敏感，城野醫(yī)生強(qiáng)調(diào)院線(xiàn)護(hù)膚。給予消費(fèi)者特定場(chǎng)景的專(zhuān)用產(chǎn)品?！绷_興分析道。此外，消費(fèi)者也在追求護(hù)膚效率的提升和產(chǎn)品安全性?！氨热缫黄拷鉀Q多重肌膚問(wèn)題，達(dá)到產(chǎn)品精簡(jiǎn)。與此同時(shí)，成分精簡(jiǎn)、溫和不刺激也是消費(fèi)者追求的重點(diǎn)。”

羅興表示，從疫情開(kāi)始，消費(fèi)者對(duì)身體健康和皮膚健康的關(guān)注度在逐漸變強(qiáng)?！斑@進(jìn)一步導(dǎo)致新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)。比如凍干面膜、次拋精華，打造讓消費(fèi)者認(rèn)為健康的概念，也能收獲不錯(cuò)的效果?！?/p>

其次，從渠道端來(lái)看，抖音或?qū)⒊蔀閲?guó)際大牌進(jìn)一步深耕的重要陣地?！皣?guó)際品牌正在重構(gòu)自身渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。從去年6月份開(kāi)始，歐萊雅、蘭蔻在抖音的零售額已經(jīng)有了明顯提升。”羅興表示，這代表國(guó)際品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了抖音的重要性，也在積極擴(kuò)展此渠道為品牌帶來(lái)更多增量。

此外，在渠道流量的搶占上，直播也已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要一環(huán)?！按罅康闹鞑ラ_(kāi)始增長(zhǎng)，過(guò)去以直通車(chē)等競(jìng)價(jià)平臺(tái)為主的流量分發(fā)機(jī)制開(kāi)始演變，直播成為流量分發(fā)的重要渠道?！彪p十一期間，進(jìn)入李佳琦直播間的歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌市場(chǎng)排名均位于最前列。

最后，從品牌端來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌正在逐步優(yōu)化價(jià)格段，向中高端靠攏。“走出低價(jià)，提升品牌價(jià)值，這是國(guó)貨品牌目前發(fā)展的大方向。”除了價(jià)格變化之外，打造辨識(shí)度、差異化、原創(chuàng)研發(fā)、功能提升也是品牌未來(lái)打造好產(chǎn)品、在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵詞。

2023年，化妝品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2023年1-2月化妝品類(lèi)零售總額656億元，同比增長(zhǎng)3.8%，這是自2022年8月以來(lái)，化妝品類(lèi)零售總額迎來(lái)首次正增長(zhǎng)。這一次，企業(yè)將再次重振旗鼓，追逐新的遠(yuǎn)方。

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