2023年,整個(gè)美業(yè)逐漸從“至暗時(shí)刻”中蘇醒。在市場(chǎng)、流量紅利逐漸消逝的大背景下,美妝品牌對(duì)2022年的線(xiàn)上渠道進(jìn)行深度復(fù)盤(pán),描繪新的線(xiàn)上增長(zhǎng)地圖是當(dāng)前的重中之重。
3月14日,《FBeauty未來(lái)跡》與歐特歐咨詢(xún)攜手首發(fā)年度報(bào)告《2022年美妝個(gè)護(hù)線(xiàn)上數(shù)據(jù)洞察白皮書(shū)》。結(jié)合天貓、抖音、京東、快手等16個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),歐特歐咨詢(xún)CEO羅興對(duì)2022年整個(gè)美業(yè)情況進(jìn)行了梳理與分析,并對(duì)目前的藍(lán)海賽道進(jìn)行了深度洞察。
【資料圖】
“滑”聲一片也有亮色,涌現(xiàn)4大“黑馬”賽道
2022年,整個(gè)美業(yè)都處于下滑狀態(tài),但也不乏出現(xiàn)增長(zhǎng)的“黑馬”品類(lèi)。
羅興總結(jié)年度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)指出,2022年美妝個(gè)護(hù)線(xiàn)上同比下滑1.5%,銷(xiāo)售額在全網(wǎng)份額占比9.5%,排名第四,次于服裝服飾、家用電器品類(lèi)。
不僅如此,白皮書(shū)顯示,在6月、11月兩個(gè)于美妝行業(yè)較為重要的大促月份,可比同比卻呈現(xiàn)負(fù)數(shù),并未帶動(dòng)增長(zhǎng)。此外,4、5、12月三個(gè)月份因受到疫情影響,出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。
在此背景下,彩妝香水品類(lèi)出現(xiàn)大幅下滑,同比零售額下降近15%?!爸饕艿揭咔橛绊懞蛻?hù)外活動(dòng)減少有關(guān)?!绷_興分析道。
值得關(guān)注的是,洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)在此情況下出現(xiàn)將近10%的增長(zhǎng)。身體護(hù)理、女士護(hù)理及口腔護(hù)理都獲得了不同程度的增長(zhǎng)。“這在一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升,以及對(duì)精細(xì)護(hù)理的重視?!?/p>
此外,面部護(hù)膚品類(lèi)狀態(tài)較為穩(wěn)定,網(wǎng)絡(luò)零售額占比超五成,增速趨同于整體行業(yè),并且高端化、個(gè)性化趨勢(shì)明顯。白皮書(shū)顯示,相對(duì)高價(jià)的面部精華、乳液/面霜類(lèi)產(chǎn)品拉動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)。且護(hù)膚套裝、面膜的下滑程度較大,消費(fèi)者更傾向于自由搭配。“在精簡(jiǎn)護(hù)膚概念持續(xù)滲透的情況下,消費(fèi)者傾向更為簡(jiǎn)單的護(hù)膚方式?!?/p>
值得關(guān)注的是,2022年多個(gè)美妝巨頭入局的男士賽道還尚未形成規(guī)模,市場(chǎng)成熟度較低,競(jìng)爭(zhēng)者少且高度集中,男士彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品集中度最高,分別高達(dá)64.5%和56.6%。面膜、潔面類(lèi)產(chǎn)品集中度最低,均在25%左右。
從渠道來(lái)看,天貓仍為美妝主戰(zhàn)場(chǎng),2022年1-7月零售額占比接近50%。抖音則成為2022年最大的增量場(chǎng),占比達(dá)21.5%,同比提升5個(gè)百分點(diǎn)?!皬?月開(kāi)始,抖音占比出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)?!?/p>
從品牌分布來(lái)看,天貓、京東的格局比較固定,以歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等大牌為主?!岸兑舻钠放聘窬直容^松散,以花西子、歐詩(shī)漫等國(guó)產(chǎn)品牌為主。”羅興表示。
此外,天貓、京東兩大平臺(tái)發(fā)展較為成熟,護(hù)膚套裝、面部精華兩大品類(lèi)為主,其中京東的男士彩妝類(lèi)目增長(zhǎng)較快,同比增長(zhǎng)近150%。抖音則以?xún)r(jià)格較低且易走量的面膜為主,占比超15%。“主要是受平臺(tái)特性影響,面膜比較能夠吸引流量?!绷_興分析道。
珀萊雅、華熙生物等,本土品牌崛起趨勢(shì)明顯
從具體的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,外資企業(yè)與本土企業(yè)之間的差距在逐漸縮小,且本土企業(yè)在不斷拓展自身邊界,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈發(fā)激烈。
白皮書(shū)顯示,2022年美妝個(gè)護(hù)頭部企業(yè)格局基本穩(wěn)定,TOP5格局未變,仍為歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂與LVMH。值得關(guān)注的是,本土企業(yè)珀萊雅、華熙生物崛起之勢(shì)極為明顯。
此外,伴隨著本土企業(yè)的成熟,可以看出其與外資企業(yè)品牌架構(gòu)的明顯不同?!巴赓Y企業(yè)構(gòu)筑較為完善和多元,增長(zhǎng)動(dòng)力品牌較多。”羅興表示,歐萊雅旗下的蘭蔻、圣羅蘭、赫蓮娜表現(xiàn)良好,均為增長(zhǎng)狀態(tài)。“相對(duì)而言,本土企業(yè)更加看重核心品牌的品牌價(jià)值。”其中品牌珀萊雅在企業(yè)中的占比高達(dá)95.5%,夸迪在華熙生物中的占比達(dá)40.4%,且均為主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
“但目前來(lái)看,本土企業(yè)也在積極擴(kuò)展自身品牌矩陣。比如華熙旗下的米蓓爾,同比增長(zhǎng)達(dá)66%,對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)達(dá)31.2%?!绷_興分析道。
除此之外,作為本土企業(yè)中的兩大佼佼者,珀萊雅和華熙生物也在不斷拓展類(lèi)目上的邊界。白皮書(shū)顯示,珀萊雅的乳液面霜類(lèi)產(chǎn)品占比雖然只有11.7%,但增勢(shì)猛烈,同比增長(zhǎng)131.6%。華熙生物的面膜品類(lèi)也表現(xiàn)良好,同比增長(zhǎng)67.3%。
整體來(lái)看,美妝個(gè)護(hù)網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌變動(dòng)不大,歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌排名不變。國(guó)貨品牌整體表現(xiàn)良好,TOP100榜單中有45個(gè)品牌增速為負(fù),其中有14個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌,31個(gè)外資品牌。珀萊雅排名上升3位,位居第六。同時(shí)也是前十品牌中同比增長(zhǎng)最高的品牌,達(dá)34.6%??涞?、HBN、至本、肌膚未來(lái)等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)顯著。
與此同時(shí),本土品牌也發(fā)生了幾個(gè)明顯變化。
首先是價(jià)格向中高端轉(zhuǎn)移。目前來(lái)看,TOP品牌產(chǎn)品價(jià)格多在400元以上。而珀萊雅、薇諾娜等頭部國(guó)產(chǎn)品牌也在縮減其200元及100元以下產(chǎn)品?!斑@些品牌都在向中部?jī)r(jià)格段轉(zhuǎn)移,更為看重200-400元的增長(zhǎng)?!绷_興表示。
其次,功效性護(hù)膚成為品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。在TOP30增長(zhǎng)品牌榜中,位居前列的基本都為功效性護(hù)膚品牌。在這其中,品牌的增長(zhǎng)手段和重點(diǎn)又各有不同。
以珀萊雅和夸迪為例:珀萊雅的主要增長(zhǎng)主要來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)大規(guī)模升級(jí),多款明星產(chǎn)品完成從1.0-2.0的迭代;夸迪則以“抗初老”的差異化定位進(jìn)入市場(chǎng),以次拋精華打出消費(fèi)者認(rèn)知,并且以較低價(jià)位的面膜產(chǎn)品獲得超200%的大幅增長(zhǎng)。
此外,夸迪極為重視11月銷(xiāo)售,以直播為主要銷(xiāo)售方式,產(chǎn)品基本都進(jìn)入李佳琦直播間。單月銷(xiāo)售額達(dá)7億元,接近全年銷(xiāo)售額的一半。
八大細(xì)分類(lèi)目,有這些藍(lán)海關(guān)鍵詞
白皮書(shū)顯示,在面部護(hù)理產(chǎn)品中,增速最快的兩大細(xì)分類(lèi)目為面部精華和乳液面霜。二者月度增速都較為平穩(wěn),11月銷(xiāo)售額最為亮眼,零售額占比均在24%左右。
在面部精華類(lèi)目,外資品牌中除嬌蘭因成本均價(jià)提升銷(xiāo)售額大幅增加外,前十榜單并無(wú)明顯變化。值得關(guān)注的是,國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、夸迪表現(xiàn)良好。前者銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)73.3%,位列第三。后者同比增長(zhǎng)55.6%,位列第九。
從消費(fèi)者端來(lái)看,補(bǔ)水保濕、提亮膚色仍為面部精華產(chǎn)品的重點(diǎn)需求,滲透商品數(shù)和滲透率也位于前排。與此同時(shí),次拋精華液、次拋等藍(lán)海詞匯滲透率也在逐漸上升。“精華油這種新產(chǎn)品形態(tài)增長(zhǎng)較好,可能會(huì)是未來(lái)的一個(gè)增長(zhǎng)契機(jī)。”羅興認(rèn)為。
在乳液面霜類(lèi)目中,外資品牌則仍占據(jù)主導(dǎo),占滿(mǎn)TOP10席位。此外,國(guó)貨品牌珀萊雅、HBN、黛萊皙增勢(shì)極為猛烈。黛萊皙銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)452.4%,上升74位至第19?!把a(bǔ)水保濕、滋潤(rùn)為此類(lèi)目的主流需求。此外,抗皺、美白這兩類(lèi)既是主流需求,也是增長(zhǎng)非??斓臒嵩~,值得關(guān)注。”
此外,面膜與防曬兩大類(lèi)目在秋季需求均有所增長(zhǎng)。
其中,面膜品類(lèi)TOP30排行榜以自然堂、珀萊雅等本土品牌為主。“并且部分品牌增長(zhǎng)較好,米蓓爾增長(zhǎng)近200%?!贝送猓偌焰?、肌司研兩個(gè)韓系品牌有所下滑。“補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔為消費(fèi)者對(duì)面膜的主要需求點(diǎn)。此外,美白淡斑的功效和涂抹面膜的產(chǎn)品形態(tài)今年可能發(fā)展較好,尚存市場(chǎng)空間。”
防曬品類(lèi)中,蜜絲婷、透之謎依靠抖音渠道增長(zhǎng)極快。前者銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)102%,位列第二。后者同比增長(zhǎng)2896.6%,位列第十五。消費(fèi)者需求以面部防曬為主,單純的防曬霜、防曬乳滲透率較高。“消費(fèi)者需要防曬附帶更多層次的功能,比如防曬加彩妝、精華,能夠?qū)崿F(xiàn)一瓶多用的效果?!?/p>
相較于上述品類(lèi),2022年彩妝類(lèi)產(chǎn)品的熱度始終不高,每個(gè)月基本都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。并且臉部、唇部彩妝兩大類(lèi)目均呈現(xiàn)頭部增勢(shì)弱、新品牌上位的趨勢(shì)。
臉部彩妝TOP30品牌榜中,花西子和雅詩(shī)蘭黛位列前兩位,優(yōu)勢(shì)突出。YSL、NARS憑借豐富產(chǎn)品與代言人排名上漲至第4、第6位,國(guó)貨品牌彩棠也躋身第9。唇部彩妝TOP30品牌榜中,前十名銷(xiāo)售額均有所下滑。值得關(guān)注的是,INTO YOU銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)101.2%,橘朵、AKF也有不同程度的增長(zhǎng)。
從消費(fèi)者端來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)臉部彩妝的分膚意識(shí)逐漸增強(qiáng)。“遮瑕、控油、提亮仍為主要需求,但針對(duì)油皮、干皮、淚溝等部位的處理也逐漸受到消費(fèi)者關(guān)注?!绷_興分析道。除此之外,唇部彩妝存在非常高的“送禮”特性?!?022年,很可能是依靠‘送女友’、‘送老婆’帶動(dòng)了整體增長(zhǎng)?!?/p>
與彩妝類(lèi)目相似,男士護(hù)膚及彩妝品類(lèi)2022年單月也普遍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)?!澳惺款?lèi)目前并未形成規(guī)模,并且品牌集中度較高。”白皮書(shū)顯示,男士護(hù)膚品類(lèi)中,歐萊雅單個(gè)品牌占比便達(dá)22.1%。此外,仁和、科顏氏的銷(xiāo)售增速較快,前者暢銷(xiāo)單品為主打除螨的洗面奶,后者則為水乳套裝?!翱赜汀⒀a(bǔ)水保濕為男士護(hù)膚的主要需求。但目前此品類(lèi)也在向多類(lèi)目發(fā)展,比如男士專(zhuān)用潤(rùn)唇膏、防曬霜等產(chǎn)品,都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?!?/p>
值得關(guān)注的是,男士彩妝類(lèi)目中,增長(zhǎng)較快的品牌較多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋至尊、杰膚泉等品牌增長(zhǎng)亮眼,植村秀更是獲得指數(shù)級(jí)的同比增長(zhǎng)?!澳壳捌放谱箢佊疑急茸罡撸_(dá)22%,但伴隨新興品牌的興起,2023年此類(lèi)目的品牌格局很可能會(huì)發(fā)生改變?!?/p>
2023年,三大方向有這幾大趨勢(shì)
綜上所述,預(yù)計(jì)2023年的美妝產(chǎn)品、品牌及渠道可能會(huì)呈現(xiàn)這幾大趨勢(shì)。
首先,從產(chǎn)品大類(lèi)來(lái)看,2023年彩妝類(lèi)產(chǎn)品情況良好?!叭ツ晔艿浇?jīng)濟(jì)和疫情影響,消費(fèi)者對(duì)彩妝需求有所下滑,伴隨疫情向好和戶(hù)外活動(dòng)的增加,今年會(huì)有所反彈?!绷_興分析道。此外,孕媽及兒童的專(zhuān)用彩妝產(chǎn)品增勢(shì)要高于常規(guī)產(chǎn)品,會(huì)是未來(lái)的增長(zhǎng)熱門(mén)。
值得關(guān)注的是,精簡(jiǎn)護(hù)膚、精準(zhǔn)護(hù)膚概念也逐漸興起?!跋M(fèi)者越來(lái)越希望能夠在特定場(chǎng)景對(duì)癥下藥。比如薇諾娜專(zhuān)注敏感,城野醫(yī)生強(qiáng)調(diào)院線(xiàn)護(hù)膚。給予消費(fèi)者特定場(chǎng)景的專(zhuān)用產(chǎn)品?!绷_興分析道。此外,消費(fèi)者也在追求護(hù)膚效率的提升和產(chǎn)品安全性?!氨热缫黄拷鉀Q多重肌膚問(wèn)題,達(dá)到產(chǎn)品精簡(jiǎn)。與此同時(shí),成分精簡(jiǎn)、溫和不刺激也是消費(fèi)者追求的重點(diǎn)。”
羅興表示,從疫情開(kāi)始,消費(fèi)者對(duì)身體健康和皮膚健康的關(guān)注度在逐漸變強(qiáng)?!斑@進(jìn)一步導(dǎo)致新產(chǎn)品形態(tài)的出現(xiàn)。比如凍干面膜、次拋精華,打造讓消費(fèi)者認(rèn)為健康的概念,也能收獲不錯(cuò)的效果?!?/p>
其次,從渠道端來(lái)看,抖音或?qū)⒊蔀閲?guó)際大牌進(jìn)一步深耕的重要陣地?!皣?guó)際品牌正在重構(gòu)自身渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。從去年6月份開(kāi)始,歐萊雅、蘭蔻在抖音的零售額已經(jīng)有了明顯提升。”羅興表示,這代表國(guó)際品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了抖音的重要性,也在積極擴(kuò)展此渠道為品牌帶來(lái)更多增量。
此外,在渠道流量的搶占上,直播也已經(jīng)成為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要一環(huán)?!按罅康闹鞑ラ_(kāi)始增長(zhǎng),過(guò)去以直通車(chē)等競(jìng)價(jià)平臺(tái)為主的流量分發(fā)機(jī)制開(kāi)始演變,直播成為流量分發(fā)的重要渠道?!彪p十一期間,進(jìn)入李佳琦直播間的歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等品牌市場(chǎng)排名均位于最前列。
最后,從品牌端來(lái)看,國(guó)產(chǎn)品牌正在逐步優(yōu)化價(jià)格段,向中高端靠攏。“走出低價(jià),提升品牌價(jià)值,這是國(guó)貨品牌目前發(fā)展的大方向。”除了價(jià)格變化之外,打造辨識(shí)度、差異化、原創(chuàng)研發(fā)、功能提升也是品牌未來(lái)打造好產(chǎn)品、在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵詞。
2023年,化妝品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示,2023年1-2月化妝品類(lèi)零售總額656億元,同比增長(zhǎng)3.8%,這是自2022年8月以來(lái),化妝品類(lèi)零售總額迎來(lái)首次正增長(zhǎng)。這一次,企業(yè)將再次重振旗鼓,追逐新的遠(yuǎn)方。
關(guān)鍵詞:
- 2022年全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)排名:誰(shuí)失意下滑,誰(shuí)在狂攬金?
- 冷思考:內(nèi)容電商的現(xiàn)狀
- 五個(gè)一百:奮斗創(chuàng)造美好生活 拼搏繪就向上中國(guó)
- 全面注冊(cè)制相關(guān)業(yè)務(wù)首次全網(wǎng)測(cè)試進(jìn)展如何?記者探訪→
- 熱點(diǎn)在線(xiàn)丨內(nèi)蒙古多地水庫(kù)濕地迎大批候鳥(niǎo) 萬(wàn)鳥(niǎo)翔集 和諧美麗
- 科學(xué)采取措施 三千余尾擱淺江魚(yú)被成功放歸長(zhǎng)江
- 天天快看:新華視點(diǎn)丨木棉花開(kāi)“零碳村”
- 天天快資訊:近50噸金金屬量!這里探獲一大型金礦床 為國(guó)內(nèi)今年以來(lái)探明最大金礦床
- 當(dāng)前快訊:豐元股份業(yè)績(jī)翻倍股價(jià)走低背后: 瘋狂擴(kuò)產(chǎn)對(duì)子公司提供百億擔(dān)保
- 【環(huán)球新視野】全球最大資管要跟瑞銀搶瑞信?美聯(lián)儲(chǔ)面臨關(guān)鍵抉擇!COMEX黃金逼近2000美元/盎司
- 央行副行長(zhǎng):中國(guó)金融資產(chǎn)投資和避險(xiǎn)屬性會(huì)更加凸顯
- 【報(bào)資訊】廣州擬立法進(jìn)一步保障民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 不隨意停發(fā)貸款
- 全球熱訊:53歲竇唯近況曝光:老丑邋遢!網(wǎng)友:他的靈魂遠(yuǎn)比王菲更高級(jí)灑脫
- 烏蘭察布市為重點(diǎn)企業(yè)“雙碳”業(yè)務(wù)“診脈開(kāi)方”
- 環(huán)球熱頭條丨內(nèi)蒙古科技財(cái)政教育三部門(mén)聯(lián)合發(fā)文為青年科研人員減負(fù)
- 新消息丨2023“尋味內(nèi)蒙古”在烏海啟動(dòng)
- 去年我國(guó)全部工業(yè)增加值超40萬(wàn)億元
- 環(huán)球觀天下!出境游重啟滿(mǎn)月,高品質(zhì)需求成新風(fēng)向標(biāo)
- 湖湘自然歷丨它要發(fā)芽?九里香風(fēng)動(dòng)地來(lái)
- 南方新一輪降水過(guò)程接踵而至,北方大部開(kāi)啟回暖模式
- 低碳菜單引領(lǐng)寧波餐飲消費(fèi)新風(fēng)尚 試點(diǎn)將持續(xù)至今
- 深圳坪山打造餐飲服務(wù)食品安全示范高地 嚴(yán)守食品
- 黑龍江哈爾濱推出“沙盒”監(jiān)管新模式 激發(fā)市場(chǎng)活
- 第三季度全國(guó)消協(xié)受理投訴數(shù)量同比增10.02% 食品
- 北京懷柔對(duì)機(jī)動(dòng)車(chē)檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展監(jiān)督抽查 規(guī)范機(jī)動(dòng)
- 天津北辰扎實(shí)做好價(jià)格監(jiān)管工作 維護(hù)安全有序市場(chǎng)
- 北京石景山開(kāi)展冬季供暖前特種設(shè)備安全專(zhuān)項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開(kāi)展兒童化妝品專(zhuān)項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開(kāi)展商品條碼專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 1 2022年全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)排名:誰(shuí)失意下滑,誰(shuí)在狂攬金?
- 2 冷思考:內(nèi)容電商的現(xiàn)狀
- 3 五個(gè)一百:奮斗創(chuàng)造美好生活 拼搏繪就向上中國(guó)
- 4 全面注冊(cè)制相關(guān)業(yè)務(wù)首次全網(wǎng)測(cè)試進(jìn)展如何?記者探訪
- 5 熱點(diǎn)在線(xiàn)丨內(nèi)蒙古多地水庫(kù)濕地迎大批候鳥(niǎo) 萬(wàn)鳥(niǎo)翔集
- 6 科學(xué)采取措施 三千余尾擱淺江魚(yú)被成功放歸長(zhǎng)江
- 7 天天快看:新華視點(diǎn)丨木棉花開(kāi)“零碳村”
- 8 天天快資訊:近50噸金金屬量!這里探獲一大型金礦床
- 9 當(dāng)前快訊:豐元股份業(yè)績(jī)翻倍股價(jià)走低背后: 瘋狂擴(kuò)
- 10 【環(huán)球新視野】全球最大資管要跟瑞銀搶瑞信?美聯(lián)儲(chǔ)