生存SOC賽道，今年格外卷。

騰訊、朝夕光年都有新品，網(wǎng)易則動作頻頻。

【資料圖】

之前DataEye研究院分析了《黎明覺醒》，今天簡單聊聊朝夕光年的《星球：重啟》，過陣子也會聊聊網(wǎng)易《明日之后》。

《星球：重啟》2月底首發(fā)中國港、臺地區(qū)。

發(fā)布前已經(jīng)有150萬預約，發(fā)布后，連續(xù)霸占下載榜榜首5天，目前在雙端暢銷榜40名左右，表現(xiàn)尚可。

從玩法來看，《星球：重啟》≈《明日之后》+《無人升空》+《原神》+《戰(zhàn)甲神兵》的融合 （也有人說縫合） 。這也讓《星球：重啟》天然的具有玩法上的差異性、多樣性。

從官方定位來看，《星球：重啟》號稱“次世代科幻MMO”（實際上是寫實+末日廢土+科幻生存）這與《明日之后》的“末日生存手游”、《黎明覺醒》的“開放世界生存手游”定位，都差異較大

——在《明日之后》港澳臺表現(xiàn)穩(wěn)健、《黎明覺醒》有望今年出海的情況下，朝夕光年想要重點突出科幻、MMO，以制造差異化。

《星球：重啟》中國港、臺市場數(shù)據(jù)如何？素材創(chuàng)意如何？整體發(fā)行有什么策略、特點？為什么標題寫“連社媒賬號都沒”？

DataEye研究院今天梳理《星球：重啟》中國港臺表現(xiàn)。

一 市場側(cè)

（一）上線首周市場表現(xiàn)（雙端iOS+谷歌）

下載量 （圖左） ：臺灣市場下載量破120萬，香港破3萬

收入 （圖中） ：臺灣市場收入破150萬美金，香港破10萬美金

RPD （平均每下載用戶付費，圖右） ：整體金額不高不超過4美元，香港約為臺灣的2倍+。

（二）玩家聲音

目前玩家評論兩級分化，我們進一步選取5分和1分排名靠前的評論，發(fā)現(xiàn)：5分玩家認可游戲畫面美術(shù)，而1分玩家則集中評論“被鎖區(qū)”不能玩游戲。

以上玩家反饋說明了目前游戲風格、美術(shù)在港臺地區(qū)有一定的認可度，但在細節(jié)方面還需完善。

二 買量側(cè)

素材投放量方面，《星球：重啟》總體投放量不大，雙端約500的創(chuàng)意內(nèi)容，趨勢方面呈現(xiàn)一波流趨勢。

（一）創(chuàng)意內(nèi)容：吸睛點、轉(zhuǎn)化點原則

吸睛點方面：高效素材TOP30中，《星球：重啟》主打【長期興趣+用戶狀態(tài)】，使用了較多人物畫外音號召用戶，針對捏臉以及通過精美的美術(shù)來展示玩法，吸引用戶眼球。高效套路如下：

①展示多種玩法配合畫外音講解，關(guān)鍵詞：捏臉、爆裝、探索

②美女主播出鏡，以親近口吻針對捏臉功能做出實時反饋，貼近玩家，讓玩家感覺到號召力強，像朋友在聊天互動。

轉(zhuǎn)化點方面：主打【好奇嘗試+從眾/推薦+情懷感召】，投放了較多緊張的生存元素以及素人短劇素材。具體如下：

①以展示精美場景為核心，通過緊張刺激的各種沖突元素，讓玩家產(chǎn)生刺激感、代入感，同時通過美術(shù)素質(zhì)展示精美場景、怪物/猛獸、載具等。大有“金剛大戰(zhàn)哥斯拉”的感覺。

②從眾/推薦、情懷感召。以玩法為展示核心，用素人短劇的形式使用家庭背景，懷念童年父子時光為情感號召，撬動玩家下載游戲。

（二） 創(chuàng)意形式

高效素材中，主要以游戲?qū)嶄?口播和真人實拍為主，二者合計約占70%。呈現(xiàn)以下特點：

其一，真人實拍占比較高，圍繞“感情”要素：雖然在《星球：重啟》的廣告片中主打電影級質(zhì)感，但投放素材方面，還是會偏向于迎合港臺（特別是臺灣）玩家喜歡的“溫度”、“人性”。

其二，重視品牌，不做抓馬、低俗劇情。而是希望用戶慢慢體會劇情與故事。

具體來看：

脈絡(luò)①：游戲?qū)嶄?人物畫外音講解/號召（口播）。

脈絡(luò)②：素人實拍短劇，素材場景與選角貼切玩家生活狀態(tài)。

獨特的是，高效素材中真人素材占比如此高，近3成！真人素材架構(gòu)如何搭建？細節(jié)是怎么做的？

我們統(tǒng)計了高效素材Top30中的真人素材，并總結(jié)了不同的維度，發(fā)現(xiàn)《星球：重啟》的真人素材制作框架大致為：

①視頻脈絡(luò)總結(jié)：梗/長期興趣（如美女）/矛盾對比/情感號召→引出游戲

②展示內(nèi)容核心：展示MMO合作性質(zhì)、資源、玩法、不受資源限制

③情感/氛圍表達方式：親情、友情、愛情，貼近普通人的情感需求。

從上述素材可以看出，《星球：重啟》對“生存”有不同的詮釋：

根據(jù)馬斯洛需求層次理論模型?！缎乔颍褐貑ⅰ坊蛟S認為，社會生理需求與安全需求已經(jīng)基本解決，于是在素材更貼合了中層的：Love and belonging 愛與歸屬需求，包括情感、歸屬、友誼、家庭。

這也貼合了游戲MMO的特質(zhì)：社交！

作為對比，強調(diào)“生存”的手游競品，往往強調(diào)下圖金字塔更底層的生理需求、安全需求 （路邊蹲馬桶就是典型案例） 。

（三）投放渠道

《星球·重啟》在投放預算基本全部放在Meta與Google旗下媒體，投放占比約8：2，僅有1%的其他媒體。在港臺市場投放渠道基本一致，并無媒體預算差異化的打法。

《星球·重啟》在港臺市場的渠道投放方面使用了保守的打法，主要獲取主流媒體上的玩家受眾。在此基礎(chǔ)上更重視社交媒體的投放，視頻渠道僅占比1/5。

根據(jù)umaxdata2023數(shù)據(jù)顯示，在香港，每天使用Facebook、Instagram、Youtube的人平均約占80%。

三 社媒傳播側(cè)

（一）官方賬號

《星球：重啟》針對港臺市場特性，開通四個媒體官方渠道：Facebook、巴哈姆特、Youtube、Discord。

而現(xiàn)在Facebook官方頁面處于不能打開的狀態(tài)（截圖時間：2023.03.16）——上文才提到，F(xiàn)acebook對于香港市場的重要性（對臺灣市場也非常重要）。這對于《星球：重啟》而言無疑是少了一個和用戶溝通的重要平臺。

推特也未找到游戲賬號（如果有找到這倆賬號的小伙伴，請評論區(qū)說一聲）。

Youtube官號也僅在游戲未上線以及上線初期有所維護，內(nèi)容未超過10條。除游戲本身預告片之外，其他視頻均有真人出鏡，偏向真人結(jié)合劇情形式 （朝夕光年這次真的很喜歡做真人營銷就是了） 。

（二）達人營銷

從Youtube視頻播放量來看，在達人營銷方面并沒有找到明星、大Top級別KOL曝光，而是將側(cè)重點集中在10-30萬粉絲的KOL。

以下是在Youtube上搜索《星球：重啟》歷史播放量Top10的Youtuber，不難發(fā)現(xiàn)紅人推廣并非全部都是垂直的游戲博主，也有小部分的綜合類博主，其中中國臺灣youtuber占2/3。并且一些非常小的博主也有一定的帶動玩家作用，如第二名僅有5240名粉絲。Top1播放量為3.1萬。 （截止2023年3月13日）

四 觀察/觀點：為何后勁不足？

末日生存這個狂卷的賽道中，前有網(wǎng)易、近有騰訊，《星球：重啟》在這樣的背景下，針對中國港臺發(fā)力，卻整體給我們一種“定位很好、預注冊很強，后續(xù)各類營銷都做了，但都有些力道不夠、后勁不足”的感覺，甚至有點擺爛了！

具體來說：

1、風格、定位差異化：在游戲風格上做了更多未來感、科幻元素的差異化，以往的末日生存游戲大多是對抗僵尸，而《星球：重啟》則是在未來世界對抗不同的怪物、猛獸。同時，把末日生存的時間軸拉長，從過去到了未來，與現(xiàn)代生活有一定聯(lián)系，不至于讓玩家對故事背景世界觀太過于陌生?；诖?，《星球：重啟》在游戲營銷的定位上，號稱“次世代科幻MMO”，形成了獨特性——朝夕光年不想做SOC賽道的后來者，想做MMO賽道+科幻的開創(chuàng)者。

2、買量：以展示游戲內(nèi)各種玩法、MMO為視頻內(nèi)核，通過不同的方式，如美女主播、情感號召、真人短劇、真人解說等，迎合港臺玩家偏好的形式，讓玩家對游戲產(chǎn)生興趣。其中，真人素材表現(xiàn)突出，且不抓馬、不低俗，更“動情”。

3、社媒：整體上似乎表現(xiàn)出的是：玩家熱情＞發(fā)行力度。Facebook官博已經(jīng)不能打開處于失效狀態(tài)，讓人懵圈；Youtube中熱度視頻并非頭部KOL產(chǎn)出；反倒是巴哈姆特和Discord社區(qū)的玩家自有討論帖熱度較高。似乎朝夕光年暫時并沒有對游戲社媒加碼太多的資源。

背后原因，恐怕與朝夕光年內(nèi)部的調(diào)整有關(guān)。

根據(jù)游戲葡萄2022年12月報道：

多名知情人士及朝夕光年員工透露：朝夕光年業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已于近日作出調(diào)整。本次調(diào)整后，朝夕光年國內(nèi)發(fā)行與海外發(fā)行兩條業(yè)務(wù)線將合并，并成立新的全球化發(fā)行工作室：ONE Publishing Studio。此前朝夕光年的自研體系已經(jīng)轉(zhuǎn)為全球化戰(zhàn)略，所有新產(chǎn)品均要求面向全球用戶，做全球化立項。

DataEye研究院判斷：這一次調(diào)整，恰逢《星球：重啟》上線前夕，恐怕原來的一些發(fā)行規(guī)劃，都因為人員調(diào)整、經(jīng)費預算、全球化戰(zhàn)略的變化，遭到調(diào)整。

對于150萬預約量的《星球：重啟》而言，多少有些讓人惋惜。

?????本文來自微信公眾號“DataEye”（ID：DataEye），作者：Ann，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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