葉國(guó)富是個(gè)不安分的人。
2013年,葉國(guó)富去日本溜達(dá)了一圈,回國(guó)后搗鼓出一個(gè)“日本設(shè)計(jì)師品牌”名創(chuàng)優(yōu)品。此后十年里,葉國(guó)富一邊忙著用偽日系品牌挑戰(zhàn)著無(wú)印良品的地位,另一邊也沒閑著,每年變著花樣嘗試新業(yè)務(wù)。
他賣過(guò)炸雞,做過(guò)家居,還搞過(guò)P2P,但大多無(wú)疾而終;最近幾年的嘗試?yán)铮琖OWCOLOUR被傳門店數(shù)量腰斬[2],TOPTOY收入貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì),直到他在出海這件事上找回場(chǎng)子。
【資料圖】
名創(chuàng)優(yōu)品的出海是個(gè)偶然,始于幾個(gè)來(lái)廣州旅游的華僑,葉國(guó)富起初對(duì)海外市場(chǎng)也沒有明確的想法[3]。2015年前后,名創(chuàng)優(yōu)品開始試水海外市場(chǎng),業(yè)務(wù)模式非常簡(jiǎn)單:貨還是那些貨,但計(jì)價(jià)單位從人民幣換成了美元。
最新發(fā)布的FY2023Q2(對(duì)應(yīng)2022年第四季度)財(cái)報(bào)中,海外市場(chǎng)不負(fù)眾望,成為名創(chuàng)優(yōu)品一條粗壯的大腿:
公司總營(yíng)收同比、環(huán)比都下滑了10%;但凈利潤(rùn)不降反升,調(diào)整后凈利潤(rùn)3.7億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)82%。
可見,還是老外的錢好賺。
01 遠(yuǎn)水近火
單看國(guó)內(nèi)市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品的日子其實(shí)并不好過(guò)。
截至去年年底,名創(chuàng)優(yōu)品的中國(guó)門店數(shù)量為3325家,雖較2021年增加了395家。但越開店就越不掙錢,短短一年時(shí)間,國(guó)內(nèi)的單店平均年化收入已從250萬(wàn)下滑至190萬(wàn)人民幣,同比減少24%。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一個(gè)非常具有想象力的商業(yè)模型:加盟商出錢,付加盟費(fèi)進(jìn)場(chǎng),承擔(dān)門店從裝修、房租到人工的各種支出;名創(chuàng)優(yōu)品出力,負(fù)責(zé)門店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。利用加盟模式,名創(chuàng)優(yōu)品可以快速回籠資金擴(kuò)張門店,還能利用規(guī)模向上游工廠拿到低價(jià)產(chǎn)品。
對(duì)加盟商來(lái)說(shuō),加盟名創(chuàng)優(yōu)品約等于買理財(cái)產(chǎn)品,其漲跌幅完全和門店消費(fèi)額綁定,環(huán)境好的時(shí)候,只要線下消費(fèi)這塊蛋糕足夠大,那就皆大歡喜人人吃飽。
而名創(chuàng)優(yōu)品既可以賺加盟費(fèi),還能賺商品差價(jià),贏了兩次。
但這套模式有一個(gè)很重要的前提:大環(huán)境好。
整個(gè)2022年,國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了疫情的反復(fù)和年底的防控政策優(yōu)化,不可避免地對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生了影響。另一方面,隨著名創(chuàng)優(yōu)品不停的開店,門店密度愈發(fā)接近飽和,也會(huì)面臨僧多粥少的零和博弈。
在這種情況下,雖然名創(chuàng)優(yōu)品還能繼續(xù)收加盟費(fèi),但加盟商的客流和營(yíng)業(yè)額,會(huì)被門店密度的增加不斷稀釋。而加盟商加盟意愿的下滑,又會(huì)阻礙名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張。
過(guò)去一年里,名創(chuàng)優(yōu)品在一、二線城市的門店數(shù)量或停滯、或倒退。雖然也可以向三線及以下地區(qū)滲透,但下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本來(lái)就少,增長(zhǎng)空間不大。
2022年四季度,名創(chuàng)優(yōu)品線下客流一度下跌超過(guò)三成,臨時(shí)關(guān)店近千家,收入同比下滑25.8%,只有13.86億;算上TOPTOY,中國(guó)地區(qū)的總營(yíng)收也才15.08億。
壓力之下,名創(chuàng)優(yōu)品一度試水直播帶貨,結(jié)果滿屏幕的優(yōu)惠券、滿減、買一送N破壞了線下門店的價(jià)格體系,加盟商看著自己店里的“明碼標(biāo)價(jià)”哭出了聲,再度傷害了潛在加盟商的積極性。
最終,體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是單店收入下滑,加盟商們到手的錢越來(lái)越少。當(dāng)一款理財(cái)產(chǎn)品的回報(bào)周期越來(lái)越長(zhǎng)、收益率還不斷下降時(shí),再綠的韭菜也會(huì)幡然醒悟。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的僵局難解,海外市場(chǎng)便成了名創(chuàng)優(yōu)品的救命稻草。
截至2022年底,名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店,占門店總數(shù)近四成。由于躺得更早,海外市場(chǎng)率先迎來(lái)消費(fèi)復(fù)蘇,名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量和單店平均年化收入呈現(xiàn)出12%和26.7%的增速,與國(guó)內(nèi)此消彼長(zhǎng)、人人受傷的窘境截然不同。
去年四季度,名創(chuàng)優(yōu)品的海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)了37.5%,達(dá)到9.87億元人民幣,成功幫公司抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的部分失利。
更核心的指標(biāo)是海外業(yè)務(wù)更高的毛利率:在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上,葉國(guó)富提到,國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率約為45%,較國(guó)內(nèi)的35%高出許多[5]。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上,則是公司營(yíng)收在四季度整體下滑10%的情況下,毛利潤(rùn)卻同比上漲36%,凈利率更是同比直接翻倍。
名創(chuàng)優(yōu)品能挺直腰桿,靠的就是人民幣和US dollar之間的價(jià)差。
02 改頭換面
去年2月,名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的美國(guó)曼哈頓街區(qū)開了一家旗艦店。信心爆棚的葉國(guó)富一邊琢磨著把新店開進(jìn)紐約時(shí)代廣場(chǎng),一邊給老外店長(zhǎng)定小目標(biāo):
每個(gè)月干出100萬(wàn)美金的業(yè)績(jī)[3]——這個(gè)數(shù)字是名創(chuàng)優(yōu)品目前單店平均收入的40倍。
出了國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品,賣著與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的日用百貨、毛絨玩具和無(wú)火香薰,價(jià)格卻讓家鄉(xiāng)網(wǎng)友不敢相認(rèn)——20美元的頸枕和水杯,打完六折還要5美元一顆的美妝蛋,同一款盲盒掛上海外官網(wǎng)、起手就是三倍價(jià)差。
名創(chuàng)優(yōu)品依然做著它的十元店生意,只不過(guò)把單位從人民幣換成了美元。
這么做的底氣主要源于兩點(diǎn),一是海外市場(chǎng)的消費(fèi)能力,葉老師堅(jiān)信,美國(guó)人眼里的10美元不過(guò)是小錢[6]。
二是海外市場(chǎng)的供給空缺。以高度成熟的美國(guó)市場(chǎng)為例,向下有1美元店Dollar Tree、5美元店Five Below這樣的窮鬼樂(lè)園,向上有Costco、Target等零售商組成的中產(chǎn)快樂(lè)區(qū),中間的10美元價(jià)格帶卻一片空白。
在義烏平替遍地走的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品只能緊咬低價(jià)定位,在香薰等戰(zhàn)略品類上“適度提價(jià)”[7]。但在海外,前有一群不用拼多多的外國(guó)人,后有替它玩命內(nèi)卷,成本價(jià)以毛為單位計(jì)的中國(guó)工廠,競(jìng)爭(zhēng)難度直線下降。
這被名創(chuàng)優(yōu)品視為品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。在選址上,名創(chuàng)優(yōu)品沒有模仿海外的低價(jià)零售商,把門店開在貧困社區(qū)、郊區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn),而是首選人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)[8]——最好殺進(jìn)高端商場(chǎng),大牌頂奢環(huán)繞,因?yàn)橹苓吷莩奁焚u得越貴,就越能襯托名創(chuàng)優(yōu)品的“性價(jià)比”。
為了以極低的成本快速擴(kuò)張,名創(chuàng)優(yōu)品最核心的投資型加盟法也在出海后發(fā)生了變化。
在海外市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品有三種商業(yè)模式:直營(yíng),加盟(即國(guó)內(nèi)的合伙人模式)和代理。每到一個(gè)新市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)先開直營(yíng)店打樣,再借此吸引海外加盟商。
不過(guò),海外加盟商大多采用的是一種名為“代理模式”的新機(jī)制。這種模式下,名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在當(dāng)?shù)卣抑闶燮髽I(yè)合作,由后者負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)擴(kuò)張——說(shuō)白了,就是綁定地頭蛇。
如果說(shuō)國(guó)內(nèi)的加盟商(又稱合伙人)是出錢不出力,那么海外的加盟商就是既出錢又出力,名創(chuàng)優(yōu)品反而成了躺著數(shù)錢的那一個(gè)。
目前,名創(chuàng)優(yōu)品超過(guò)80%的海外門店都采用了代理模式。比如在越南市場(chǎng),名創(chuàng)優(yōu)品選擇了曾為佳能經(jīng)銷商的樂(lè)寶明集團(tuán),后者在越南64個(gè)省份里擁有200多個(gè)下級(jí)代理[9]。
代理模式與國(guó)內(nèi)的合伙人模式有兩個(gè)重要的區(qū)別:
1.弱化終端管理。名創(chuàng)優(yōu)品不再負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)終端門店,改由各地代理商負(fù)責(zé);對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)的參與程度也不高,主要是設(shè)定績(jī)效和監(jiān)督經(jīng)營(yíng)。
2.轉(zhuǎn)移商品庫(kù)存。國(guó)內(nèi)門店的商品庫(kù)存屬于名創(chuàng)優(yōu)品,加盟商只在賣貨后參與分賬;但海外代理采用貨品買斷制,相當(dāng)于先打包批發(fā)給代理商,再由代理商自行分銷。
如果說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是加盟商的理財(cái)產(chǎn)品,那么在海外,名創(chuàng)優(yōu)品則活成了一家線下版的跨境電商。
03 內(nèi)卷噩夢(mèng)
2017年,葉國(guó)富在混沌大學(xué)的一次內(nèi)部演講中如此宣言:“優(yōu)質(zhì)低價(jià)是世界的通行證?!?/p>
這是中國(guó)制造過(guò)去四十年的寫照,也道出了名創(chuàng)優(yōu)品和跨境電商玩家的共性。
本質(zhì)上,名創(chuàng)優(yōu)品和當(dāng)年的坂田五虎、華南城四少,如今的Shein和TEMU,做的是同一件事:國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利。
利用國(guó)內(nèi)生產(chǎn)端的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),大量輸出低貨值、便運(yùn)輸?shù)男〖着粕唐?,改個(gè)貨幣單位就能賺幾倍差價(jià)——在外媒口中,這門生意有時(shí)也被稱為“傾銷”。
套的是同一個(gè)利,但線上跨境電商能夠直面消費(fèi)者做出快速反應(yīng),而名創(chuàng)優(yōu)品的線下模式對(duì)市場(chǎng)變化的感知會(huì)更慢。
因此,名創(chuàng)優(yōu)品在開拓海外市場(chǎng)時(shí)選擇與本地代理商合作,實(shí)際上做的是擁有集中客戶、大額訂單的批發(fā)生意。
另一方面,名創(chuàng)優(yōu)品在海外能夠站穩(wěn)腳跟,還是那句話,感謝外國(guó)人不用拼多多之恩。
國(guó)內(nèi)以拼多多為首的低價(jià)電商之所以能夠卷死名創(chuàng)優(yōu)品,是因?yàn)橛凶銐蜇S富的產(chǎn)品供給和高效低價(jià)的物流體系。至少在現(xiàn)階段,海外市場(chǎng)的線上化率和物流基建水平都遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
然而,去年9月,海外版拼多多TEMU正式在北美地區(qū)上線,勢(shì)要再走一遍補(bǔ)貼換市場(chǎng)的燒錢增長(zhǎng)之路。
幸運(yùn)的是,拼多多來(lái)了,但沒完全來(lái)。
在地域市場(chǎng)的選擇上,名創(chuàng)優(yōu)品暫時(shí)和TEMU錯(cuò)開了身位——以農(nóng)村包圍城市發(fā)家的拼多多TEMU選擇主攻北美這樣的成熟市場(chǎng),首站美國(guó),下一站加拿大,名創(chuàng)優(yōu)品的主陣地卻在墨西哥、菲律賓這類新興消費(fèi)市場(chǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品的前六大市場(chǎng)分別為墨西哥、菲律賓、印度尼西亞、美國(guó)、哥倫比亞和印度。
這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是需求有所提升,但供給遠(yuǎn)不如成熟市場(chǎng)發(fā)達(dá)。以墨西哥為例,當(dāng)?shù)氐妮p工業(yè)產(chǎn)量、尤其是生活用品不足以供給本土市場(chǎng),需要從中國(guó)進(jìn)口補(bǔ)充[10],當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)也以夫妻店為主。
在墨西哥,名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均毛利率高達(dá)45%,產(chǎn)品售價(jià)是國(guó)內(nèi)的1.7倍,客單價(jià)比隔壁北美市場(chǎng)還高[11]。
但這種“安全”只是暫時(shí)的。市場(chǎng)飽和、敵手環(huán)伺的局面總有一天會(huì)再次來(lái)臨,即使拋開拼多多不談,還有一個(gè)從女裝向全品類跨越、去年?duì)I收227億美金的SHEIN。
當(dāng)拼多多從美國(guó)走向墨西哥,而名創(chuàng)優(yōu)品想要反攻美國(guó)之時(shí),二者又將短兵相接。
04 尾聲
今年2月發(fā)布財(cái)報(bào)前,葉國(guó)富煞有介事地舉辦了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì),宣布名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌。
葉國(guó)富極力想要洗去名創(chuàng)優(yōu)品的渠道出身。他斷言線下再無(wú)超級(jí)渠道,在采訪時(shí)反問(wèn)媒體:“國(guó)美、蘇寧創(chuàng)始人都當(dāng)過(guò)中國(guó)首富,現(xiàn)在怎么樣?[3]”
但名創(chuàng)優(yōu)品的本質(zhì),其實(shí)就是一個(gè)賣白牌小商品的國(guó)美和蘇寧。
正如國(guó)美蘇寧面對(duì)京東迅速崛起時(shí)的獨(dú)木難支,在一個(gè)線上渠道極為強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代,如何面對(duì)拼多多全方位的降維打擊,始終是橫亙?cè)诿麆?chuàng)優(yōu)品身前的最大問(wèn)題。
如果沒有京東,國(guó)美、蘇寧很可能依然是盈利能力極強(qiáng)的大公司。如果拼多多來(lái)得再晚一些,也許名創(chuàng)優(yōu)品還能多過(guò)幾年好日子。
葉國(guó)富應(yīng)該是羨慕黃光裕和張近東的——至少人家真的當(dāng)過(guò)首富。
參考資料
[1] 名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)、招股書
[2] 美妝集合店WOW COLOUR門店數(shù)量腰斬, 界面新聞
[3] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富:渠道已死,產(chǎn)品當(dāng)立, 財(cái)經(jīng)十一人
[4] 葉國(guó)富:若實(shí)體店輸了,我愿替王健林出這個(gè)錢, 吳曉波頻道
[5] 年內(nèi)大漲近80%!海外瘋狂開店,名創(chuàng)優(yōu)品如何擺脫“土味”標(biāo)簽?全天候科技
[6] 對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富:不跟著年輕人走,我們就沒未來(lái), 晚點(diǎn)LatePost
[7] 名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略升級(jí),創(chuàng)始人葉國(guó)富:錨定三個(gè)轉(zhuǎn)變,掌握定價(jià)權(quán), 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
[8] 全球零售新格局,從10美金店開始, 華爾街見聞
[9] 中國(guó)十元店,出海變輕奢, 霞光社
[10] 出海20多年,我為什么選擇在墨西哥做批發(fā)商城?ePanda出海
[11] 見識(shí)冰塊:名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在拉美的本地化迭代, 元?dú)赓Y本
[12] 名創(chuàng)優(yōu)品,自有品牌綜合零售龍頭,后疫情時(shí)期海外復(fù)蘇強(qiáng)勁, 天風(fēng)證券
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