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天天新動態(tài):東方甄選的315歷險記,教會了品牌危機公關(guān)的5大原則 2023-03-17 09:52:03  來源:36氪

前天的 3·15 晚會,直播和餐飲、食品行業(yè)成為重災(zāi)區(qū)。藍蛙、好利來、吉野家等品牌都因食品安全問題道歉整改。晚會上曝光的“苦情直播”騙局,揭開直播亂象一角,被點名的“馬洪亮”“方明快相親”“君安”等賬號目前已經(jīng)查無此人。


(資料圖)

一片打假聲中,#東方甄選養(yǎng)殖蝦當野生蝦賣#登上熱搜。

起因是一位消費者半年前在東方甄選直播間購買了一款“厄瓜多爾白蝦”,發(fā)現(xiàn)商品是養(yǎng)殖蝦而并非主播董宇輝口中的野生蝦。于是向客服投訴,半年無果最終選擇起訴。

令人意外的是,疑似虛假宣傳曝光后,東方甄選并沒有像其他品牌那樣受到負面輿論的影響,反而刷了一波好感和支持。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,3 月 15 日,東方甄選自營的南美白蝦銷售額不降反升,全網(wǎng)銷量接近 155.5 萬。

數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽

公關(guān)危機變成反向帶貨,東方甄選的轉(zhuǎn)危為機,能為品牌建設(shè)帶來什么啟示?

01 東方甄選做對了什么?

話題在微博熱搜發(fā)酵后,東方甄選官微當天晚上就發(fā)表回應(yīng)稱:“東方甄選作為一家公司,會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容,我們會繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?!?/p>

同時,東方甄選 CEO 孫東旭也在直播間出面回應(yīng)道:“有問題公司承擔,請大家不要攻擊主播個體?!?/p>

品牌處理危機公關(guān)有 5S 原則:承擔責任、真誠溝通、速度第一、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實。東方甄選至少做到了前三點。

首先,東方甄選 CEO 孫東旭親自出面澄清,以公司名義承擔責任,而沒有甩鍋給某個部門或者“外包員工”。同時,特別強調(diào)了“請不要攻擊主播個體”,塑造了東方甄選善待員工的形象。

最后,孫東旭表示“東方甄選作為一家公司,會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容,我們會繼續(xù)努力,繼續(xù)往前走?!弊畲笙薅鹊卣宫F(xiàn)了道歉的誠意。

除了表決心之外,東方甄選也在第一時間向用戶解釋了事情原委。將“涉事產(chǎn)品非自營”“事情發(fā)生在半年前而非現(xiàn)在”“供應(yīng)商存在缺斤短兩、分量不足的問題”等關(guān)鍵信息同步給用戶,避免斷章取義和過度解讀。

這一系列操作,為東方甄選快速拉了一波好感。迫切想要得到解釋的用戶在昨天晚上大量涌入東方甄選直播間,帶來了流量高峰。

數(shù)據(jù)來源:蟬媽媽

危機公關(guān) 5S 原則看似簡單,但在實際操作中卻被許多品牌忽略了。而其中的任何一個步驟確實,都有可能造成輿論失控,釀成更大的危機。

比如去年因“雪糕刺客”登上熱搜的鐘薛高,就因為沒有第一時間針對消費者的質(zhì)疑作出回應(yīng),任由輿論發(fā)酵,導致危機放大。而品牌之后發(fā)表了一則語氣強硬的聲明,不僅沒能有理有據(jù)地說清問題,也沒有表達品牌道歉的誠意,反而讓消費者感受到了品牌的傲慢。

品牌和消費者的溝通就像人與人的交往,當發(fā)生誤會時,態(tài)度往往比對錯更能解決問題。比起反過來教育消費者,迫切證明“我是對的”,先安撫情緒,再講道理往往更有用。

02 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建“品牌濾鏡”

羅馬不是一天建成的,用戶對于東方甄選的好感也不是短期養(yǎng)成的。去年 6 月東方甄選出圈之時,刀法研究所深入分析了其爆火背后的財富密碼。其中總結(jié)道:故事感和差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,是東方甄選在競爭激烈的直播賽道得以出圈的核心能力。

東方甄選在一定程度上加速了直播 2.0 時代的到來。它的價值不僅僅在于賣貨本身,更重要的是讓品牌講好故事。在東方甄選構(gòu)建的直播語境下,商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品,而是一種生活方式和對美好生活的向往。這讓東方甄選的主播們不僅是“銷售”,還可能是觀眾的英語老師、人生導師,甚至是朋友。

憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生的深度連接,長期的陪伴感帶來了厚重的濾鏡,也提高了用戶對東方甄選的包容度。

而身處事件中心的主播董宇輝,也因其鮮明的個人風格和出眾的能力積累了一批忠實粉絲。一個憑借自己的能力實現(xiàn)草根逆襲的讀書人,勵志故事是他的底色,也是最好的保護色。用戶更愿意相信他是被騙了,而不是在商業(yè)利益的誘惑下隨波逐流。

無論是做直播還是做品牌,好內(nèi)容都最核心的驅(qū)動力。東方甄選的故事再一次提醒品牌學會講故事的重要性。

除此之外,東方甄選長期守住產(chǎn)品質(zhì)量的基本盤,贏得用戶的信任,也為它在這次事件中打下了輿論基礎(chǔ)。

03 想要走得長遠,東方甄選還缺什么?

換個角度看,大蝦事件也暴露了東方甄選在供應(yīng)鏈和售后服務(wù)方面的短板。孫東旭在直播間澄清的時候上表示“我們也是被供應(yīng)商給欺騙了。”

但被騙恰恰說明了東方甄選作為平臺的業(yè)務(wù)能力不足。用戶選擇東方甄選,本質(zhì)是是基于信任,正是因為相信平臺有甄別貨品的能力,才會用金錢交換時間成本。

《人民日報》評論針對東方甄選疑似虛假宣傳事件發(fā)表評論,提到“真實情況如何尚需求正”,并沒有將事情定性。但也表明態(tài)度,虛假宣傳是不能觸碰的紅線。

東方甄選即便過了這關(guān),如果供應(yīng)鏈問題不解決,類似的情況大概率還會發(fā)生。事實上,東方甄選去年就因桃子霉爛長毛事件和6元一根的助農(nóng)玉米遭受質(zhì)疑。品牌濾鏡再厚,也經(jīng)不起三番五次的信任危機。

2023 年 1 月 17 日,東方甄選母公司新東方在線公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六個月中期業(yè)績。2022 年 6 月-11 月,新東方在線商品交易總額(GMV)達到 48 億元,抖音上關(guān)注人數(shù) 3520 萬,抖音平臺已付訂單數(shù) 7020 萬。

東方甄選從 2022 年 4 月開始推出自營產(chǎn)品。之后的 6 個月內(nèi),東方甄選總共推出 65 款自營產(chǎn)品,多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。2022 年 6 月- 11 月,東方甄選自營+直播電商平臺銷售 17.7 億元,占總營收 85% 。

日益增長的自營業(yè)務(wù)也讓東方甄選也意識到供應(yīng)鏈的重要性,并且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日,東方甄選宣布投資 1752 萬元,用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

而從去年開始,東方甄選在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市,計劃建立 20 個自營產(chǎn)品倉庫,為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障,倉配服務(wù)由順豐提供。并且和京東物流達成合作,希望借助京東物流商流物流一體的供應(yīng)鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網(wǎng)絡(luò),實現(xiàn)自營產(chǎn)品同城訂單即日達或次日達,跨省訂單可在 72 小時送達。

這些動作都是為了提升用戶體驗,為品牌建設(shè)打下基石。

04 分析師點評

復(fù)盤東方甄選此次轉(zhuǎn)危為安的經(jīng)過,我們看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對品牌的加成,也總結(jié)出品牌面對公關(guān)危機時的 5 個原則。事實上,品牌公關(guān)是一項日常工作,品牌是否尊重用戶,和用戶平等交流,體現(xiàn)在品牌與用戶的每一次溝通中。危機的出現(xiàn),本質(zhì)上是平時的工作沒有做到位。

品牌營銷和經(jīng)營就像詩與遠方和腳踏實地。東方甄選為用戶描繪了一幅令人向往的途徑,但最終要實現(xiàn)它,還是需要踏踏實實地打好基本功。

供應(yīng)鏈和售后體系,就像懸在東方甄選頭頂?shù)囊话堰_摩克利斯之劍。品牌好感度不是一天建立的,水滴石穿也非一日之功。消費者付出的真情實感,現(xiàn)在是錦上添花的品牌濾鏡,日后也可能成為反噬的負面情緒。

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