今年“315”，直播電商成了重災(zāi)區(qū)，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的2022年消費(fèi)投訴數(shù)據(jù)。在去年消費(fèi)者投訴舉報(bào)中，網(wǎng)購(gòu)訴求同比增速56.38%。其中，直播帶貨訴求22.09萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1.15倍，較2020年增長(zhǎng)5.01倍。

圖片來(lái)源：央視財(cái)經(jīng)

“套路式”直播帶貨是今年直播電商暴雷的一個(gè)關(guān)鍵詞。假如說(shuō)當(dāng)年剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的直播帶貨還只是一個(gè)淳樸的孩子，其方式不過(guò)是賣力的在直播間叫賣自己的產(chǎn)品的話，現(xiàn)在的直播帶貨已經(jīng)是個(gè)經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，經(jīng)驗(yàn)豐富的“社會(huì)人”了。

【資料圖】

這個(gè)“社會(huì)人”的氣質(zhì)意味著擁有了諸多的經(jīng)驗(yàn)，懂得許多不成文的規(guī)矩，哪里有空子，哪里能碰不能碰，它大概是一清二楚的了。

利益的導(dǎo)向必然是會(huì)帶來(lái)亂象的，即使是在有成熟的法規(guī)和監(jiān)管之下，這并不意味著某種悲觀，法規(guī)和監(jiān)管的意義在于最大程度的消滅陰影，完全磨滅是理想中不可及的狀態(tài)。

今年“315”的重拳出擊，對(duì)于改善直播電商的營(yíng)商環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益將具有重要的意義。

話回到這個(gè)“社會(huì)人”身上，一個(gè)“社會(huì)人”有經(jīng)驗(yàn)，最懂得就是套路，套路意味著一套成熟的，很有可能成功的，流程性的，可復(fù)制的策略。故而“套路式”直播帶貨的是可以做出分類的，比如賣慘式直播，關(guān)鍵在于博取同情達(dá)到賣貨的目的，比如吵架式直播，通過(guò)和商家吵架以打下商品的價(jià)格，給消費(fèi)者一個(gè)“更公道、更實(shí)惠”的價(jià)格。

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套路千千萬(wàn)，目的就一個(gè)，把貨賣出去。

套路式直播是劇本化的，劇本的成熟應(yīng)用在某種程度上意味著直播帶貨這種模式正走向成熟。劇本化意味著內(nèi)容化，直播帶貨因此有了“內(nèi)容”的氣質(zhì)，達(dá)到某種“內(nèi)容化直播帶貨”的效果，又帶貨，又給受眾分享內(nèi)容。

它的正面想象是美好的，比如賣一個(gè)旅游產(chǎn)品，這場(chǎng)直播可以搭建在旅游地，主播可以邀請(qǐng)本地人來(lái)分享，自己也穿上本地的特色服飾，這種產(chǎn)品和場(chǎng)景合一，可以使得消費(fèi)者獲得最佳的購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)然，得在正品和合理的價(jià)格保證的前提下。

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不過(guò)，這樣的一個(gè)劇本設(shè)計(jì)是消耗資源的。

有沒(méi)有更低成本的劇本設(shè)計(jì)方案？這個(gè)問(wèn)題在促進(jìn)降本增效的同時(shí)，也帶來(lái)了“內(nèi)容化直播帶貨”灰色的一面。

什么樣的劇本更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品？這樣的劇本又如何實(shí)現(xiàn)最低的成本投入和更高的回報(bào)？

虛假的套路就誕生在這種逐利的土壤之上。我們并非無(wú)法可依，無(wú)法可監(jiān)管，但當(dāng)利益足夠大時(shí)，總有許多人以身試法。

虛假的套路一在于虛假，二在于套路。以賣慘式直播帶貨為例，直播間常常會(huì)虛構(gòu)一個(gè)虛假的人物，賦予他悲慘的遭遇，以博取人們的同情。當(dāng)這份同情被喚起，套路就出來(lái)了——觀眾可以通過(guò)買貨改變這個(gè)悲慘的人的命運(yùn)或者境遇，不管這貨就是這個(gè)悲慘人物的，還是商家的，直播間都會(huì)稱直播收益會(huì)給到這個(gè)悲慘的人物。這個(gè)劇本歸根到底利用了觀眾的同情心和慈悲心。

直播帶貨的套路是深懂人性的，吵架式直播帶貨利用的是個(gè)人所具有的“討便宜”的心理，雖然有時(shí)候看起來(lái)很扯，不如幾千的幾百的手表最終賣個(gè)幾塊，但似乎總有受眾。更多的雖然沒(méi)那么夸張，但一個(gè)小零食在主播和商家的爭(zhēng)論之下，降個(gè)幾塊錢都是可能。事后直播機(jī)構(gòu)還可以趁此宣傳一波，主播如何使如何打價(jià)，為粉絲謀福利的，可謂套路滿滿。雖然不至于一棒子打死所有搞吵架式直播帶貨的主播，但多數(shù)情況下，水分是明顯的。

此意并非說(shuō)我們應(yīng)該責(zé)怪觀眾沒(méi)多張顆心眼，怪只怪這些直播間套路太深。個(gè)體并非恒久的理性人，感性和理性的共存才是常態(tài)。

“內(nèi)容化直播帶貨”的場(chǎng)景想象無(wú)疑是美好的，相較于傳統(tǒng)的叫賣式直播帶貨，這種新的趨向會(huì)給觀眾提供一個(gè)休閑娛樂(lè)式的購(gòu)物空間——這里消費(fèi)者可以和主播互動(dòng)，可以享受內(nèi)容，還可以購(gòu)買商品。

但現(xiàn)實(shí)的看，這只是理想化的圖景，現(xiàn)實(shí)是靠著劇本設(shè)計(jì)支撐起來(lái)的內(nèi)容往往也會(huì)走向歪路，冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)，丟掉道德的包袱，總有人以身示法。

長(zhǎng)久來(lái)看，直播帶貨能不能恒久，還是最終曇花一現(xiàn)，離不開法的約束和幫助。

從文章開始提到的數(shù)據(jù)來(lái)看，直播帶貨的亂象有著變得嚴(yán)重的趨勢(shì)，盡管可能受消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)逐步挺高、在直播間購(gòu)物的消費(fèi)者人數(shù)增加等因素的影響，但從網(wǎng)上的氛圍來(lái)看，直播帶貨在網(wǎng)民的口中并不好，商品質(zhì)量售后等問(wèn)題是常見(jiàn)的話題。

回到本質(zhì)，假如得不到百姓的認(rèn)可，直播帶貨要走好走遠(yuǎn)顯然不可能。

除了法律的監(jiān)管之外，行業(yè)自律應(yīng)該擺到前臺(tái)來(lái)。假如直播帶貨的玩家還抱著以往的風(fēng)氣，趁著風(fēng)口撈一把錢就走，那這個(gè)行業(yè)終究難以走遠(yuǎn)。

有句話很適合315這個(gè)日子——“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘。”但對(duì)于丟下包袱的人來(lái)說(shuō)，這句話不過(guò)是沒(méi)有意義的幾個(gè)黑字而已。

故而言，行業(yè)自律只是一個(gè)期待，有可能發(fā)展起來(lái)，但關(guān)鍵仍在于法的建設(shè)。

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