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當(dāng)前速訊:無數(shù)人青春年代買的那個珠寶品牌,涼了? 2023-03-15 11:00:51  來源:36氪

你少女時代買的那條潘多拉手鏈,還好嗎?


【資料圖】

潘多拉手鏈或許還在,但你曾光顧過的潘多拉門店可能已經(jīng)不在了。

最近,潘多拉因為被“富人圈”排擠而被人們談起,它在北京三里屯太古里的門店,于太古里新一輪招商升級過程中被淘汰,取而代之的是同樣來自丹麥的另一奢侈設(shè)計師品牌。

同樣,在2021年夏天,潘多拉位于北京頂級奢侈購物中心王府中環(huán)的全球旗艦店也關(guān)了門,取而代之的是世界三大頂級珠寶品牌之一的卡地亞。

曾經(jīng)承載了萬千少女夢的珠寶品牌潘多拉,怎么了?

潘多拉官網(wǎng)截圖

01 潘多拉魔盒里沒有潘多拉

潘多拉原本是希臘神話中的人物。眾神之王宙斯為了報復(fù)人類,制造了擁有包括美貌在內(nèi)一切天賦的女人潘多拉,并且送給她一個魔盒當(dāng)做禮物。宙斯叮囑潘多拉,千萬不要打開盒子。

從此,潘多拉魔盒就被賦予了好奇心、誘惑力、未知以及禁忌的神秘元素。

拋開禁忌等神話中的負(fù)面因素,珠寶品牌潘多拉就被賦予了未知與驚喜的意涵。潘多拉以串珠設(shè)計著稱,曾經(jīng),打開“潘多拉的盒子”,里面琳瑯滿目有不下700種造型別致的串珠,而今,這些珠子愈發(fā)顯得平平無奇。

大學(xué)畢業(yè)五年的小吱有一條花3000多元購置的潘多拉珠串,如今鮮有場合能佩戴,她也曾以1000元的價格掛在閑魚上售賣,不僅難覓買家,連寶貝瀏覽量都是0。

“戴之無味,棄之可惜,說的就是它。我一度想把它重新包裝成禮物轉(zhuǎn)手送給別人,但又擔(dān)心同齡的女孩們看不上它?!毙≈ㄕf。

潘多拉正在被中國消費者拋棄,這是真的。

從潘多拉2月發(fā)布的2022年年報看,潘多拉正在中國市場節(jié)節(jié)敗退。年報顯示,去年第四季度,潘多拉中國市場銷售額同比下跌41%,而2022年全年數(shù)據(jù)更是觸目驚心,中國市場的銷售總額同比下降47%。

從占比上看,2022年中國內(nèi)地的銷售占比僅有2.8%,中國成為了潘多拉全球第七大市場。

即便潘多拉曾在2021年立下flag,長期目標(biāo)是在2019年業(yè)績基礎(chǔ)上讓中國市場營收翻3倍。而且,至今在潘多拉的英文版官網(wǎng)上,中國與美國并列為潘多拉的要核心開發(fā)的最重要的市場。只不過,美國早已憑借銷售占比30%成為潘多拉全球第一大市場,而中國則一路下滑。

還有一組數(shù)據(jù)更有對比性,在中國市場大潰敗的同時,2022年潘多拉在全球市場成績喜人,銷售額同比增長13.25%。

在上海社科院品牌發(fā)展研究中心副主任凌燕博士看來,如果潘多拉在中國市場的業(yè)績也能有其他市場那樣的漲幅,才算有真本領(lǐng)。畢竟,中國消費者長久以來對于珠寶飾品的定位有其獨特性——先強(qiáng)調(diào)保值、增值,再考慮追求設(shè)計感。因此對中國消費者而言,黃金的消費比例一向是最高的。

而潘多拉,專注于并不昂貴的貴金屬“銀”,以及更廉價的玻璃,想要憑這些拿下中國消費者,才是真的挑戰(zhàn)。

02 一入潘門深似海,一顆接著一顆買

潘多拉在中國,曾經(jīng)也有一身的真本領(lǐng)。

這個1982年誕生在北歐丹麥的珠寶品牌,曾于2009年在代理商手中悄悄潛入中國,并于2015年正式進(jìn)入中國。

進(jìn)入中國的潘多拉給當(dāng)時正處少女時代的姑娘們靈魂一擊,她們第一次發(fā)現(xiàn)原來首飾不止可以做成條子、砣子和鏈子,還能做成珠子,并且自己挑選珠子DIY成一條獨一無二的鏈子。

單是珠子,潘多拉就呈現(xiàn)了超過700款,除了有稀松平常的字母、生肖、星座款式,以及星星、桃心、花瓣款式之外,多的是一顆珠子就能抵一個故事的獨具匠心款式。

比如把星空的深邃和璀璨雕琢的獨具匠心的“閃耀群星”珠串,再例如娓娓道來一段暖洋洋海灘故事的“游魚戲浪”珠串等。

潘多拉天貓旗艦店截圖

如果這些作品還顯得不夠有故事的話,還有大IP聯(lián)名款,比如迪士尼、哈利波特珠串等。

要知道,在當(dāng)年中國的珠寶市場中,款式還以常見的金手鐲、金項鏈、金戒指為主,每一款都很貴重,但能算得上洋氣的寥寥無幾。買首飾大多數(shù)的機(jī)緣還是為了結(jié)婚,閑來無事買來戴戴的還并不常見。

這時候橫空出世的潘多拉立刻就急流勇進(jìn)了這片藍(lán)海,如果說別人是化作一條魚來探索藍(lán)海的話,潘多拉憑借它數(shù)以百計的珠子化成了一座島“霸占”這片藍(lán)海。這沖擊力不亞于中國人第一次逛三層的大賣場、第一次吃6000平米的全球美食薈萃自助餐。

更重要的是,潘多拉并不只是開了個玻璃珠子雜貨鋪,它售賣的其實是理念。比如,讓消費者能憑借獨特的珠子來記錄自己的每一個重要時刻,當(dāng)然這背后的算盤也昭然若揭:一次買一個珠子不過數(shù)百元,這個價格剛工作的白領(lǐng)都買得起。

春夏秋冬就能湊齊4個,生日、紀(jì)念日、升學(xué)日、畢業(yè)日又噼里啪啦好幾個。如果遇到講究儀式感或有收集愛好的消費者,很快就會發(fā)現(xiàn)一條胳臂都戴不過來。這還只是自己買給自己的珠子,如果是男朋友或閨蜜買的,還得另算。愛情黃了、友情翻車了也不礙事,大可以從零開始重新串。

小紅書截圖

這么串下去,潘多拉的珠子會不會不夠用?品牌方早就貼心地想到了這點,2013年做了個重大決定,從每年發(fā)布新品珠子2次改為7次。

手上戴這么多花里胡哨的珠子,真的高級嗎?這也大可不必?fù)?dān)心,潘多拉在市場中的定位為“輕奢”品牌,比的就是品牌檔次,畢竟人家曾一度躋身全球珠寶品牌第一梯隊,并且在銷量上拿過前三。尤其在當(dāng)時“全球化”的影響下,潘多拉的背后可是“北歐”、“丹麥”等元素,一下子就洋氣得深入人心。

而且,按照官方指導(dǎo),一條手鏈上建議串15-20個珠子,500元左右一條手鏈、最低300元左右一顆珠子,這么算下來一條叮呤咣啷的手鏈怎么也要5000元起步。這個價格在周大福能買一塊10克重的金條或8克重足金的手鐲。

小紅書截圖

就這樣,潘多拉在中國的業(yè)績曾創(chuàng)造了奇跡。2018年,潘多拉中國市場的銷售總額同比增長26%至19.69億丹麥克朗(約合19.5億元人民幣)。而在當(dāng)年,潘多拉全球的銷售額和毛利已經(jīng)開始停滯不前,經(jīng)營利潤同比下滑了21%。

03 漂亮,是“最沒用”的東西

潘多拉在中國市場是如何由盛轉(zhuǎn)衰的呢?

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年,當(dāng)年潘多拉在中國市場尚有0.05%的些微增幅,到了2020年就斷崖式下跌,營收同比減少35.99%。

這背后有一些不得不提的大背景,根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會和中國黃金報社共同發(fā)布的《2019年中國珠寶行業(yè)十大新聞》,當(dāng)年,國際金價創(chuàng)下了6年來新高,這說明人們更趨向投資能規(guī)避風(fēng)險的黃金。

首屆“世界珠寶發(fā)展大會”同年在北京召開,各國際行業(yè)機(jī)構(gòu)及珠寶鑒定機(jī)構(gòu)陸續(xù)在中國布局,這說明中國珠寶市場已經(jīng)“開眼看世界”。

同時,國產(chǎn)珠寶品牌聚焦文化創(chuàng)意,追風(fēng)國潮概念,這說明見多識廣的可不止消費者,國產(chǎn)企業(yè)們也開始向更有審美設(shè)計的方向做研發(fā)。

中國地質(zhì)大學(xué)珠寶學(xué)院副教授馮文婷認(rèn)為,潘多拉剛進(jìn)入中國時帶給消費者的那些新奇、有趣、獨特之感已經(jīng)漸漸消失殆盡。中國珠寶市場發(fā)展趨于成熟和多元,在中國市場幾乎“一成不變”的潘多拉正在失去它的核心優(yōu)勢——DIY珠串。幾乎每一個中國大品牌中都不乏珠串搭配的產(chǎn)品。

“如果把珠串當(dāng)作自己的核心競爭優(yōu)勢,那么這種優(yōu)勢很容易被超越”,馮文婷說。

尤其是在中國,目前3D硬金和5G黃金技術(shù)已經(jīng)非常先進(jìn),可以把1克黃金做到體積非常大,因此中國珠寶品牌不用銀和玻璃珠子跟潘多拉競爭,而是用性價比更高的黃金做“降維打擊”。

有保值基礎(chǔ),能帶來安全感,同時還能滿足設(shè)計美學(xué)的需求,消費者何樂而不為呢?

在凌燕看來,人們對珠寶首飾的消費確實更趨于理性,這意味著人們更注重對品質(zhì)的要求,而潘多拉更大的問題恰恰在于品控出現(xiàn)了問題。潘多拉以銀飾為主,銀飾的氧化問題是最大的詬病。發(fā)烏發(fā)黑后的銀飾品不僅喪失了佩戴的美觀,而且打理起來也非常困難。

小紅書截圖

作為一個輕奢品牌所售賣的銀飾,和一般品牌售賣的銀飾,價格差了數(shù)倍,但品質(zhì)有優(yōu)勢可言嗎?

“即便是輕奢品牌,也屬于奢侈品,對奢侈品而言,追求高端品質(zhì)永遠(yuǎn)是安身立命的基礎(chǔ)”,凌燕說。

品質(zhì)不佳自然就無法說服消費者其“物有所值”,潘多拉在品控上沒見到什么起色,但它想了另一個法子——降價。其實潘多拉也曾嘗試過漲價,作為奢侈品品牌漲價并沒那么難以接受,但2011年提價后銷售量應(yīng)聲而跌,只得再降價。而降價最狠的一次是在中國市場,2018年其大部分珠寶系列產(chǎn)品整機(jī)降價幅度在15%。

凌燕觀察到,潘多拉在線上的價格也常有折扣,相較此前的價格便宜了不少。奢侈品追求的一定不是性價比,除非它退到一般商品中去。因此,降價也是潘多拉品牌價值大幅度縮水的核心原因之一。

在奢侈品的范疇內(nèi),當(dāng)人們談?wù)撈焚|(zhì)的時候,潘多拉跟你談性價比。但深究起來性價比,潘多拉真的具備性價比嗎?

銀質(zhì)的手鏈搭配玻璃或琉璃的珠串,一套下來就要數(shù)千元。以潘多拉最近主打的“浪漫春日”系列為例,一個925銀搭配玻璃的珠串手鏈,售價為1792元。而同樣以925銀材質(zhì)制作的手鏈,在高奢品牌蒂凡尼中售價也不過2150元。

潘多拉天貓旗艦店截圖

當(dāng)人們談?wù)撔詢r比的時候,潘多拉又跟你談設(shè)計,畢竟它一向以珠串的設(shè)計著稱。不過,好看是真的,缺乏吸引力也是真的,這并不矛盾。

馮文婷認(rèn)為,在現(xiàn)在的珠寶市場里,漂亮的東西太多了,以至于漂亮已經(jīng)無法成為決定品牌市場地位的唯一要素。

對所有奢侈品而言,從物質(zhì)層面看性價比都極低。人們愿意花錢購買奢侈品、愿意心甘情愿負(fù)擔(dān)品牌溢價,歸根到底是為品牌所營造出的夢幻感覺買單。

一向擅長造夢的潘多拉,離夢醒時分還有多久呢?

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