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熱訊:智己飛凡接連啞火,汽車(chē)“一哥”難再躺贏? 2023-03-15 10:41:56  來(lái)源:36氪

“上汽奧迪員工內(nèi)購(gòu)價(jià)最高優(yōu)惠16萬(wàn)”,“30萬(wàn)出頭買(mǎi)奧迪A7,以往這價(jià)格也就買(mǎi)A4”。

3月初,這則上汽奧迪大降價(jià)的新聞沖上了熱搜。上汽緊急回應(yīng)稱(chēng)是員工內(nèi)購(gòu)價(jià),嚴(yán)查外部倒賣(mài)。但依舊阻止不了市場(chǎng)對(duì)這款車(chē)賣(mài)不動(dòng)的猜測(cè)。數(shù)據(jù)也在佐證,1月份上汽奧迪三款主銷(xiāo)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H有600余臺(tái),微博大V“修車(chē)技工王師傅”透露:聽(tīng)說(shuō)上汽奧迪A7L停產(chǎn)了,原因是庫(kù)存量太高,以目前的月銷(xiāo)量庫(kù)存夠賣(mài)一年的。


(資料圖片僅供參考)

不僅是上汽奧迪銷(xiāo)量不佳,整個(gè)上汽集團(tuán)都出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑的趨勢(shì)。2022年上汽集團(tuán)的銷(xiāo)量為530.26萬(wàn)輛,同比減少2.94%,雖然依舊是國(guó)內(nèi)車(chē)企的銷(xiāo)量“車(chē)王”,但銷(xiāo)售的壓力同樣不小。

根據(jù)上汽3月9日發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示:2月,上汽集團(tuán)共銷(xiāo)售整車(chē)301342輛,同比下滑6.41%,整體表現(xiàn)跑輸大盤(pán)。所以在回應(yīng)奧迪事件后,上汽也加入了降價(jià)潮,在湖北推出了覆蓋榮威、名爵、別克、凱迪拉克等品牌的優(yōu)惠活動(dòng),同時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟了針對(duì)雪佛蘭全系的補(bǔ)貼活動(dòng)。

上汽還在努力維持燃油車(chē)時(shí)代的榮耀,近期的東風(fēng)集團(tuán)則屬于率先擊碎底線降價(jià),對(duì)C6每輛車(chē)補(bǔ)貼9萬(wàn),傾銷(xiāo)式補(bǔ)貼燃油車(chē)。大家都意識(shí)到舊時(shí)代很快就會(huì)過(guò)去,新能源時(shí)代已經(jīng)轟然而至。

但對(duì)于上汽來(lái)說(shuō),并沒(méi)有準(zhǔn)備好。作為上汽投資百億布局的獨(dú)立新能源品牌,飛凡和智己經(jīng)過(guò)2年的市場(chǎng)檢驗(yàn)后,根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,智己L7自2022年6月份開(kāi)始交付,到2022年12月份累計(jì)銷(xiāo)量不足5000臺(tái)。飛凡2022年飛凡汽車(chē)全年銷(xiāo)量?jī)H14532輛。2022年智己和飛凡兩家銷(xiāo)量相加,僅為新勢(shì)力中理想汽車(chē)13.3萬(wàn)量銷(xiāo)量的零頭,更比不上特斯拉和比亞迪200萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量。

以理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想所言,獨(dú)立汽車(chē)公司年銷(xiāo)10萬(wàn)輛是及格線來(lái)看,尚不具備獨(dú)立生存能力。

危機(jī)已至,因此上汽也開(kāi)始對(duì)新能源布局進(jìn)行調(diào)整。Tech星球獲悉,目前飛凡已經(jīng)有人員優(yōu)化動(dòng)作,并且已經(jīng)將駐廠的供應(yīng)商中斷合作到第三批。而智己則拿出了新款LS7,原本預(yù)售價(jià)35萬(wàn)元起,最后定價(jià)30.98萬(wàn)元起,同時(shí)智己加速直營(yíng)銷(xiāo)售體系的建設(shè),不斷加派總部人員向門(mén)店駐扎。

“以前上汽作為國(guó)內(nèi)最賺錢(qián)的車(chē)企,浪費(fèi)了10年轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間,現(xiàn)在才終于開(kāi)始緊張了”,上汽員工李明說(shuō)道。

01 市值跌去2700億,躺贏的日子不多了

對(duì)于一直在乙方軟件公司工作的李明來(lái)說(shuō),2年前能夠加入上汽公司,是非常令他開(kāi)心的工作。

畢竟上汽在國(guó)內(nèi)汽車(chē)領(lǐng)域還是很有地位:連續(xù)17年保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量第一,最高年整車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量730萬(wàn),收入更是長(zhǎng)期位居上海企業(yè)榜首,巔峰的2018年?duì)I收達(dá)到9021億元,此后逐年走低,如今還能保持7000億以上。

上汽集團(tuán)2017年-2021年?duì)I收數(shù)據(jù)圖示。

但近幾年,上汽面臨新能源的沖擊十分明顯。上汽在2023年1-2月,整車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量539,365輛,同比下降30.63%。其中在2月份,上汽大眾銷(xiāo)量為73萬(wàn)輛,同比跌幅19%,上汽通用銷(xiāo)量為68萬(wàn),同比跌幅為10.3%。其他諸如智己2月銷(xiāo)量?jī)H為1251輛,還沒(méi)有同比數(shù)據(jù)。

回首上汽曾經(jīng)輝煌時(shí),在2018年銷(xiāo)量達(dá)到巔峰,市值最高時(shí)4360億元。這幾年伴隨著新能源帶來(lái)的沖擊,資本市場(chǎng)對(duì)上汽不斷看衰,截止3月14日,上汽集團(tuán)的市值僅為1626億,市盈率9.66。而銷(xiāo)量?jī)H為上汽40%的比亞迪,市值為6899億,市盈率為69.5。

上汽較巔峰期市值已經(jīng)跌去2700億元。相比之下,比亞迪目前市值是上汽的4.2倍,市盈率也多出7.1倍。盡管新舊車(chē)企的銷(xiāo)量還沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性結(jié)果,可資本市場(chǎng)已經(jīng)給出明確看好答案。

李明也意識(shí)到這種結(jié)果,離職去了杭州一家新能源公司。對(duì)于離職原因他表示,“公司現(xiàn)在銷(xiāo)量下滑,前景不明。加之組織臃腫,個(gè)人發(fā)展缺乏上升通道,基于未來(lái)考慮離開(kāi)?!?/p>

當(dāng)然,在上汽內(nèi)部也有很多新能源項(xiàng)目,榮威早在2012年就推出了新能源車(chē)型e50,此后又推出榮威e950,最終都因?yàn)殇N(xiāo)量慘談而放棄?,F(xiàn)在各個(gè)合資品牌和自主品牌都有新能源已經(jīng)推出,或者即將推出。

目前,上汽最主要的新能源車(chē)型是五菱宏光MINI EV,全年累計(jì)突破55.4萬(wàn)輛。但這款車(chē)是售價(jià)僅為3萬(wàn)元左右的小排量汽車(chē),沒(méi)什么智能化、也沒(méi)什么利潤(rùn)空間,屬于賺吆喝的車(chē)型。

02 智己難“飛凡”,新能源這道題有點(diǎn)難?

上汽也較早意識(shí)到,在榮威、名爵這些燃油車(chē)時(shí)代,就不曾打響名氣的子品牌上布局新能源,并不容易做出大成績(jī)。

于是不破不立,推出了獨(dú)立的新能源品牌“飛凡”,布局20-40萬(wàn)元區(qū)間,同時(shí)聯(lián)合阿里和張江高科,共計(jì)百億投資成立新能源品牌“智己”,布局30-50萬(wàn)元區(qū)間。

飛凡也確實(shí)獲得了上汽的全力支持,從品牌成立,到組建公司,再發(fā)售新車(chē),中間只不過(guò)短短2年時(shí)間。飛凡員工張洽告訴Tech 星球,飛凡公司總計(jì)500人左右,很多研發(fā)是在上汽創(chuàng)新研究總院,所以團(tuán)隊(duì)規(guī)模不算大。

飛凡的銷(xiāo)售渠道也瞬速建立起來(lái)。在蔚來(lái)1年8000萬(wàn)元租下旗艦店的東方廣場(chǎng)商場(chǎng)中,飛凡也在這里租了一家門(mén)店,在Tech星球的走訪中,店內(nèi)只有一款車(chē)型R7,兩臺(tái)兩個(gè)顏色。夜晚8點(diǎn)鐘,店中的主播坐在車(chē)?yán)?,還在直播帶貨R7。

圖注:飛凡直播帶車(chē),Tech星球攝。

盡管看起來(lái)很努力,銷(xiāo)量卻不會(huì)騙人。根據(jù)新車(chē)交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示,飛凡今年1月的銷(xiāo)量?jī)H為250輛,其中飛凡R7銷(xiāo)量為210輛。預(yù)計(jì)飛凡R7全國(guó)200多輛的月度銷(xiāo)售利潤(rùn),可能不夠這家門(mén)店的租金。

這對(duì)上汽乘用車(chē)總經(jīng)理同時(shí)兼任飛凡汽車(chē)一把手的吳冰而言,壓力也很大。張洽提到,目前內(nèi)部有在傳言,飛凡要并回進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部。

目前的飛凡銷(xiāo)售渠道,都在等待飛凡新款車(chē)飛凡F7進(jìn)場(chǎng),這款售價(jià)29-35萬(wàn)的新車(chē),被寄予厚望。但張洽也知道這款特點(diǎn)不突出,價(jià)格也沒(méi)亮點(diǎn)的車(chē),還是難以拯救飛凡?!帮w凡已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整了,很多駐場(chǎng)的供應(yīng)商都在裁撤,已經(jīng)走了3批次?!?/p>

而對(duì)于智己來(lái)說(shuō),去年年中就暫緩了招聘。原因還是無(wú)外乎新車(chē)銷(xiāo)量不佳。2023年2月,智己一共才交付1251臺(tái)。其中,智己LS7為1009臺(tái),智己L7為242臺(tái)。

老款智己L7競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不足,新款智己LS7是智己的救命稻草,自2022年12月20日,智己LS7開(kāi)啟預(yù)售以來(lái),智己曾公布盲定突破萬(wàn)單的海報(bào)。

當(dāng)時(shí)很多人質(zhì)疑這份成績(jī)的水分,畢竟萬(wàn)份訂單都是小訂金,僅需花費(fèi)幾百元。此后閑魚(yú)也出現(xiàn)了很多小訂金的轉(zhuǎn)讓訂單。如今,銷(xiāo)量似乎也在與傳言交互驗(yàn)證,LS7月銷(xiāo)千輛確實(shí)大幅少于盲訂數(shù)。智己汽車(chē)聯(lián)席CEO劉濤在LS7發(fā)布會(huì)上,拳打理想,腳踢特斯拉的氣勢(shì),在不景氣的銷(xiāo)量面前也敗下陣來(lái)。

據(jù)悉,智己已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),上汽集團(tuán)已經(jīng)向智己下派銷(xiāo)售主管,渠道全改直營(yíng)模式。在3月初,LS7 上市交付后,劉濤也積極走進(jìn)店中,和新提車(chē)的車(chē)主合影。一切都為了智己不能再輸?shù)匿N(xiāo)量。

03 卷出花的市場(chǎng),依靠不上合資新能源

對(duì)于上汽來(lái)說(shuō),盡管車(chē)輛產(chǎn)銷(xiāo)做到全國(guó)第一,合資品牌至今仍是上汽的基礎(chǔ)支柱。

但合資品牌已經(jīng)隱約有些靠不住的趨勢(shì)。2022年,上汽通用2022全年累計(jì)銷(xiāo)售117.01萬(wàn)輛,同比下降12.13%;上汽大眾全年銷(xiāo)量達(dá)到132萬(wàn)輛,較之巔峰年銷(xiāo)200萬(wàn)輛,也有不小的差距。

上汽也探索過(guò)很多自主品牌,這些自主品牌包括大通、榮威、名爵、五菱、寶駿等。數(shù)據(jù)顯示,2022年,上汽自主品牌銷(xiāo)售278.5萬(wàn)輛,在總銷(xiāo)量中占比達(dá)到52.5%。在上汽集團(tuán)內(nèi),自主品牌剛剛以微弱優(yōu)勢(shì)打敗合資品牌。但在消費(fèi)市場(chǎng)中,經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,大家對(duì)這些品牌的認(rèn)知不一,新能源時(shí)代來(lái)臨后,也不對(duì)其成為大眾、豐田這種國(guó)民品牌,還抱有太大的希望。

在新能源時(shí)代,合資品牌似乎也難以依賴(lài)。數(shù)據(jù)顯示,2022年上汽大眾銷(xiāo)售新能源車(chē)9.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)72.7%;上汽通用銷(xiāo)售新能源車(chē)4.9萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)81.9%。雖然同比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不錯(cuò),但大眾ID和通用五菱這些新能源車(chē)型,在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng),也并沒(méi)有多具顛覆市場(chǎng)的可能。

上汽和通用還宣布,2025年底前向中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)15款基于奧特能平臺(tái)打造的純電車(chē)型,包括凱迪拉克、雪佛蘭、別克、GMC等品牌國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口車(chē)型。屆時(shí),面對(duì)“比特”(比亞迪、特斯拉)組成的市場(chǎng)雙極、“蔚小理”(蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē))為代表的新勢(shì)力、極氪埃安這些傳統(tǒng)新品牌,合資品牌慢半拍的節(jié)奏,在市場(chǎng)上也沒(méi)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

客觀來(lái)說(shuō),上汽并非沒(méi)有意識(shí)到智能電動(dòng)化的前景,也積極做了很多技術(shù)布局。上汽發(fā)布了“星云”純電專(zhuān)屬系統(tǒng)化架構(gòu)和上汽“珠峰”機(jī)電一體化架構(gòu),被譽(yù)為上汽的“九陽(yáng)神功”。成立零束科技,積極研究智能化底層技術(shù)。

而在智能化方面,由于不同的品牌都有不同的合資方,上汽也推出了多達(dá)5套的智能駕駛系統(tǒng)方。上汽通用推出了Super Cruise超級(jí)輔助駕駛系統(tǒng),上汽大眾推出了智能輔助駕駛系統(tǒng)IQ. Drive智駕管家,上汽大通推出了UTOPILOT友道智途高階智駕系統(tǒng)。智己采用的是上汽投資的Momenta的感知算法和斑馬網(wǎng)絡(luò)(阿里孵化的企業(yè))的應(yīng)用產(chǎn)品;飛凡則是德賽西威的域控制器和一家第三方供應(yīng)商的感知算法。

上汽有足夠的資源和實(shí)力,卻沿襲了多股東的舊制度,無(wú)法力出一孔。而且過(guò)去的歷史,還造成上汽沒(méi)有從0到1打造成功品牌的經(jīng)驗(yàn),這在飛凡和智己的產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)方面,體現(xiàn)的尤為明顯。

Tech星球曾在2021年的上海車(chē)展中,體驗(yàn)還未上市的智己L7,這款車(chē)具備不錯(cuò)外形,很強(qiáng)的智能駕駛配置,以及很有噱頭的無(wú)線地沖技術(shù)。尤其無(wú)線地沖技術(shù),至今沒(méi)有幾家新能源車(chē)型具備此能力。

無(wú)論特斯拉的Model X還是蔚來(lái)的ES8,都是SUV車(chē)型,智己第一款車(chē)就殺入高端轎車(chē)領(lǐng)域,市場(chǎng)評(píng)價(jià)其有些冒險(xiǎn)。而智己L7一開(kāi)始就自信定價(jià)40多萬(wàn)元,上汽忽略了智己的新品牌力,是否支撐起這種高端價(jià)位。

對(duì)于飛凡來(lái)說(shuō),脫身于榮威的R7,28萬(wàn)左右的價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)太內(nèi)卷,比亞迪唐、特斯拉Model Y等等諸多車(chē)型都在這一價(jià)位。所以近期,飛凡也想明白了,開(kāi)始推行車(chē)電分離政策。2月2日,飛凡汽車(chē)發(fā)布全新屏霸版產(chǎn)品線,車(chē)電分離價(jià)格最低調(diào)整至19.59萬(wàn)元,成為唯一進(jìn)入20萬(wàn)元內(nèi)的中大型純電SUV。

但飛凡并沒(méi)有主打這一特點(diǎn),電梯和抖音上鋪天蓋地的廣告,還是在宣傳“與其WHY 不如飛凡R7”。這個(gè)難懂的廣告語(yǔ),實(shí)際在暗cue 特斯拉Model Y。用產(chǎn)品對(duì)抗Model Y,飛凡R7除了空間大沒(méi)有更多優(yōu)勢(shì),還不如宣傳新價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力,畢竟車(chē)電分離后,售價(jià)比Model Y便宜7萬(wàn)左右。

目前看,飛凡也不再依賴(lài)R7,而是寄希望新款F7,智己也不再依賴(lài)L7 ,而是寄希望新款LS7。據(jù)上汽集團(tuán)官方發(fā)布信息顯示,“2023年上汽還有榮威RX9、名爵MG7、MAXUS V70、別克E5、五菱繽果等新車(chē)的上市銷(xiāo)售。

上汽還有新一輪的牌可以打,過(guò)去賺取的利潤(rùn)也足夠支撐上汽再撐幾年。但車(chē)企“一哥”的位置,上汽就不一定還能坐穩(wěn)了。

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