成立30多年來,老牌車企長城汽車( 601633.SH )曾多次遭遇滑鐵盧,但眼下似乎到了最為危急的時刻。
2023年1-2月銷量同比近乎腰斬,發(fā)布會前股價盤中跌停,“逆風(fēng)”開局的長城汽車還是在3月10日如期舉行了長城汽車智能新能源干貨大會。
“我們不僅要做長城的新能源,更要做新能源的長城?!卑l(fā)布會上,長城汽車宣告要“筑高新能源的城墻”,而Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù),則是其搬出的最重要的一塊磚頭。
(資料圖片)
然而,在一些汽車行業(yè)從業(yè)者看來,沒有董事長參與、沒有新產(chǎn)品發(fā)布、“賭未來十年”的長城汽車干貨大會有些“濕”,只是純粹的“秀肌肉”。
對此,長城汽車相關(guān)負責(zé)人向極派Daily表示,全新Hi4是“天花板”級別的混動技術(shù),因為該技術(shù)實現(xiàn)了“四驅(qū)的體驗、兩驅(qū)的價格,四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”,即可以用四驅(qū)等價平替兩驅(qū)產(chǎn)品。
“長城開這場大會,主要是模仿特斯拉,借此發(fā)布其新能源技術(shù)?!秉S河科技學(xué)院客座教授張翔向極派Daily分析稱,“搭載新技術(shù)的車型,應(yīng)該在4月的上海車展前后亮相?!?/p>
不過,長城汽車要在比亞迪專攻的混動車型上“后發(fā)制人”,數(shù)據(jù)上來看,勝算似乎不大。
從2008年推出搭載DM1.0的比亞迪F3DM算起,比亞迪的混動技術(shù)裝車已有15年,第五代混動技術(shù)也有望在2023年發(fā)布。而2022年,長城汽車重押的插混車型銷量僅為2.8萬輛,比亞迪則有94.6萬輛,占據(jù)著國內(nèi)插電混動市場的半壁江山。
從最新的銷量數(shù)據(jù)來看,長城汽車的現(xiàn)狀也不容樂觀。
長城汽車3月8日發(fā)布的2023年2月產(chǎn)銷快報顯示,長城汽車2月汽車銷量為6.82萬輛,同比下降3.65%。具體到車型來看,WEY品牌同比降幅最大,達75.81%,歐拉品牌同比下降28.53%,長城皮卡成為唯一增長車型,漲幅為47.43%。
結(jié)合長城汽車在1月6.15萬輛的銷量,意味著今年前兩個月,長城汽車累計銷量為12.97萬輛,同比下降28.94%。
在如今燃油車企走向至暗時刻的行業(yè)變局中,欠佳的銷售數(shù)據(jù),也使得長城汽車成了首當其沖的存在。乘聯(lián)會發(fā)布的廠商零售銷量排行榜顯示,今年1-2月,長城汽車成為15家主流車企中滑坡幅度最大的一家。
值得注意的是,發(fā)布會上“重磅”技術(shù)的推出,并未被市場看好,3月10日當天,在二級市場,長城汽車領(lǐng)跌汽車股,尾盤直接觸及跌停板,股價創(chuàng)逾1個月新低,市值蒸發(fā)約285億元。
發(fā)布會后,長城汽車股價下挫的勢頭也并未止住,隨后兩個交易日,長城汽車A股股價分別報跌5.79%和4.28%,較月內(nèi)高點跌超21%。
來源/平安證券 極派Daily截圖圖/長城汽車股價走勢圖
更重要的是,在傳統(tǒng)燃油車受到新能源車擠壓節(jié)節(jié)敗退的嚴峻形勢之下,東風(fēng)汽車、大眾、豐田、奧迪、吉利等品牌紛紛通過廠家補貼或經(jīng)銷商降價等方式試圖“自救”,但長城汽車似乎依然沉著一口氣,遲遲沒有跟進降價。與之相關(guān)的投資人、經(jīng)銷商、擁躉者等都不禁為其捏上一把汗。
相比較比亞迪和吉利,“新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍”的長城汽車,如今面臨著五大品牌銷量近乎全線潰敗的局面。
在城池不斷陷落的處境中,長城汽車能否筑起一座新能源長城,顯然是個問號。
01“降價潮”危及長城
“降價傷企業(yè),不降價傷銷量”,大會甫一開場,長城汽車總裁穆峰,便拋出對近來汽車市場大降價是否焦慮的問題,這也是長城汽車目前無法回避的話題。
隨著“降價潮”轟轟烈烈席卷而來,價格戰(zhàn)的鐵幕已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)落下。從年初特斯拉的率先發(fā)難,再經(jīng)由新能源造車勢力將壓力傳導(dǎo)到燃油車圈,直至蔓延至整個中國汽車界。截至目前,已有至少30個汽車品牌卷入這場大降價的漩渦之中。
此輪降價中,汽車工業(yè)重鎮(zhèn)湖北投下最重磅的“炸彈”。
日前,湖北省聯(lián)合東風(fēng)汽車推出史上最強購車季活動,地方政府躬身入局,用“有形手”揮出單車最高9萬元的空前放價力度,讓錯愕的車市一片嘩然,驚呼“要掀桌子了!”
新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn),游戲規(guī)則即將改變。被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”,傳于今年7月1日起施行。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計,今年7月1日之前的3-6月,車企和經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)只會愈演愈烈。
不同于消費者的熱烈狂歡,某車企老總曾在這次價格廝殺中形容他的感受是“不寒而栗”。一位車企內(nèi)部人士則說,“這種價格戰(zhàn)不是零和博弈,這是負和博弈,是‘自殘式’的降價?!?/p>
對于燃油車企而言,現(xiàn)在已不是坐視新能源車企蠶食市場份額的時候了,慘烈的價格戰(zhàn)開打后,如何清庫存、保運轉(zhuǎn)已經(jīng)變成當務(wù)之急。
圖源/乘聯(lián)會 極派Daily截圖圖/2023年1-2月廠商零售銷量排行榜
而截至發(fā)稿,前兩個月在乘聯(lián)會零售口徑中銷量跌幅最大的長城汽車,仍未加入降價的行列之中。在長城汽車看來,它們一直都是堅持自主研發(fā),掌握核心技術(shù),靠產(chǎn)品力和技術(shù)實力參與真正的市場競爭。
但在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來,這只是時間問題,戰(zhàn)火已經(jīng)燒至燃油車企的大本營,長城汽車注定無法隔岸觀火,且如今已經(jīng)擺出準備降價的姿態(tài)。
據(jù)36氪報道,穆峰在采訪中曾表示,“我們要拋棄原來的成本定價策略,今年的新打法就是回歸主流價格區(qū)間,價格方面會以市場定價為準,而不是以成本定價?!?/p>
只不過,即便攪入價格戰(zhàn)當中,以當前的車市行情,想要提振銷量談何容易。曾經(jīng)和長安、吉利并列“自主三強”的長城汽車,在被銷量爆發(fā)的比亞迪擠出該陣列后,如今銷量已經(jīng)退步到堪稱慘淡的地步,甚至賣不過北京奔馳這樣的豪華品牌,排在汽車廠商中的第14名。
尤其在我國新能源汽車滲透率實現(xiàn)快速突破,競爭格局發(fā)生較大變化的的情況下,2022年長城汽車的銷量完成率只有56.19%,增長稍顯乏力。
今年年初,長城汽車調(diào)整了2023年的業(yè)績目標,由原定的銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元,變更為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元,下調(diào)幅度分別達到42.86%、47.83%。
但能否達成大幅下調(diào)后的年銷目標,仍存在較大不確定性。根據(jù)長城汽車3月8日發(fā)布的產(chǎn)銷快報,今年1-2月,長城汽車累計銷量12.97萬輛,同比下滑28.94%,目標完成進度僅8.11%。
02靠新混動技術(shù)對抗比亞迪?
燃油車駛?cè)朦S昏的晚鐘,似乎敲響得比傳統(tǒng)車企決策者們預(yù)想更快一些。
長城汽車顯然錯失了在新能源領(lǐng)域布局的“最佳機遇”。
“現(xiàn)在不是上電動汽車的好時候,長城只做新能源行業(yè)的追隨者。”長城汽車創(chuàng)始人魏建軍在2016年“追隨者”的定調(diào)和長期保守態(tài)度,注定了長城汽車在新能源轉(zhuǎn)型上慢人一步。
直到2018年,長城汽車才在早已打得如火如荼的新能源領(lǐng)域,推出首款真正意義上的新能源汽車品牌歐拉。而那一年的特斯拉在中國撈走了110億元收入,比亞迪則售出了近25萬輛新能源車,與其燃油車銷量已大致持平。
2021年,長城汽車的累計銷量是128萬輛,其中新能源汽車13.9萬輛,占比不足11%。2022年,這一比例來到12.34%,到了今年1-2月,卻又出現(xiàn)了回退,比重約為11.3%,遠低于行業(yè)31.6%的平均滲透率。
隨著新能源逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位,新能源車占比的高低,直接影響著整體局勢。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù),2021年,長城汽車全年零售銷量,排名國內(nèi)第8,彼時,比亞迪汽車的位次是第13。2022年,長城汽車滑落至前10名開外,而比亞迪則登頂?shù)?。
事到如今,行業(yè)的洗牌與重塑已迫在眉睫,巨震危及到部分車企。放大在新能源領(lǐng)域的聲量,可以說是傳統(tǒng)車企的最優(yōu)選擇,有產(chǎn)品的發(fā)新產(chǎn)品,沒產(chǎn)品的推新技術(shù),總之一切從速。
曾在長城旗下高端汽車品牌沙龍任職的小冉向極派Daily表示,“長城汽車本來可以等到上海車展,通過新技術(shù)帶出新產(chǎn)品,也能準備得更充分,就不至于花不少的時間來提行業(yè)倡議了。”而在長城汽車某部門群聊中,小冉也看到了一些同事和她觀點相同。
至于發(fā)布會上推出的重磅技術(shù),Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù),其核心賣點用官方的說辭概括就是,“兩驅(qū)的能耗和價格,四驅(qū)的能耗和體驗”。長城汽車將這項技術(shù),視作和比亞迪混動技術(shù)對抗的底牌。
而不做轎車、主營SUV的長城汽車,“一條腿走路”走路的風(fēng)險,已經(jīng)在比亞迪的強勁攻勢下顯露無遺。2022年,連續(xù)當了11年中國SUV銷冠的哈弗H6被拉下神壇,取其而代之的,正是同比銷量翻番的比亞迪宋。
來源/長城汽車發(fā)布會 極派Daily截圖圖/Hi4全新智能四驅(qū)電混技術(shù)介紹
面對城池的淪陷,長城汽車在2022年提出“北有新長城,南有比亞迪”的說法。但即便不斷對標,兩家車企在銷量和發(fā)展勢頭上,已經(jīng)是今非昔比了。
相較于早前比亞迪的仰望品牌暨技術(shù)發(fā)布會、吉利的銀河新能源戰(zhàn)略發(fā)布會,長城汽車此次發(fā)布會的含金量似乎并不充足。
比亞迪在其發(fā)布會上秀出“易四方”四電機獨立驅(qū)動為核心的動力系統(tǒng),還展示了仰望U8和U9兩款車型;吉利在其發(fā)布會上推出神盾電池安全系統(tǒng)、雷神電混8848等電氣化技術(shù),以及全新汽車操作系統(tǒng)“銀河N OS”新操作系統(tǒng)外,也順勢首發(fā)了銀河L7。
“沒有新車可以不開(發(fā)布會),等到搭載Hi4這項技術(shù)的車型亮相時再開,告訴用戶新車價格和新技術(shù)的厲害之處,效果不是更好嗎?”長城汽車車主李鑫在觀看長城汽車智能新能源干貨大會后對極派Daily表示,“我認為長城這場發(fā)布會,本質(zhì)上就是輸出了一些概念和參數(shù),但并沒有講好一個故事。”
03“命懸一線”?
“長城汽車未來會怎樣?依我看,命懸一線?!?/p>
2020年7月,一向行事低調(diào)的魏建軍,于公司成立30周年之際,在親自出鏡拍攝的名為《長城汽車挺得過明年嗎?》的宣傳片中如是說。
來源/長城汽車宣傳片 極派Daily截圖圖/魏建軍
彼時魏建軍的表達,或許更多是想向下傳遞危機感,以便催人奮進。但放在當下的時間點來看,這番話似乎成了長城汽車發(fā)展現(xiàn)狀的讖語。起于改裝車,興于皮卡,盛于SUV的長城汽車,如今卻跌倒在新能源時代的迷途上。
具體來看,曾經(jīng)長城汽車一手打造的“五朵金花”,近兩年幾乎全線失守。
根據(jù)長城汽車公布的數(shù)據(jù),2022年全年,哈弗品牌雖然仍是走量擔當,貢獻了總銷量的半數(shù)以上,但國民神車的光環(huán)已然暗淡,同比減少19.93%;魏建軍“賭上姓氏,只能成功不許失敗”的魏牌,同比減少37.24%;長城皮卡同比減少19.87%;歐拉同比減少22.98%;只有坦克品牌實現(xiàn)了正增長。
這種一敗再敗的態(tài)勢延續(xù)至今。長城汽車3月8日發(fā)布的2月產(chǎn)銷快報顯示,長城汽車旗下五大品牌除了皮卡全軍潰敗,就連坦克也出現(xiàn)1.92%的下滑,而魏牌更是到了慘不忍睹的地步,跌幅高達75.81%。
過去多年間,長城汽車長期信奉“多生孩子好打架”的策略,只不過,這種一貫的產(chǎn)品打法,如今已逐漸失效。定位重合度極高的多款產(chǎn)品,難以避免會在細分市場產(chǎn)生內(nèi)耗。
李鑫對極派Daily表示,“長城不只是缺新能源技術(shù),更是產(chǎn)品體系的混亂規(guī)劃,像哈弗的初戀、神獸、酷狗,魏牌的摩卡、瑪奇朵、拿鐵,這些雜亂的品牌名稱,不僅消耗傳播資源,而且讓消費者眼花繚亂,傻傻分不清楚?!?/p>
此外,長時間沒有更多拳頭產(chǎn)品推出,最早新能源化的歐拉定位被迫搖擺,黑貓、白貓停產(chǎn)后,閃電貓、芭蕾貓市場接受度不高,以及第一個走出保定的高端品牌沙龍遲遲難產(chǎn),這些問題都困擾著長城汽車。
種種不利情況下,2022年年底,長城汽車宣布對旗下全系品牌組織架構(gòu)進行調(diào)整,其中歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的組織和渠道兩兩合并,實施各自體系下的雙品牌運作,同時對哈弗品牌進行強化。
在業(yè)內(nèi)人士看來,此次大刀闊斧的整合,意味著長城汽車結(jié)束了自2020年起建立的多品牌并行戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向新的發(fā)展方向,可見長城汽車“求變”之迫切。
在今年2月的媒體線上溝通會上,長城汽車管理層也開始自省和攬責(zé)。長城汽車首席增長官李瑞峰面對持續(xù)的負增長坦承,“魏牌目前面臨的現(xiàn)狀,作為管理者,責(zé)任在我。大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍,主要說的是哈弗,管理層的一些節(jié)奏和著眼點存在問題?!?/p>
外界能夠清晰感受到長城汽車今年的變化,如回歸到一個長城大品牌,專注打造大單品,產(chǎn)品命名上也會回到正常狀態(tài),不會像前幾年那樣放飛。
最重要的信號是,2022年在新能源轉(zhuǎn)型中,長城汽車選擇押注高端品牌魏牌去打前站,但卻錯失了插混市場爆發(fā)的紅利。而今年,轉(zhuǎn)型的重心直接來到銷量支柱哈弗。
長城汽車相關(guān)負責(zé)人表示,Hi4技術(shù)將由全新哈弗新能源車型首次搭載,不久就將與用戶見面。2023年,長城汽車會陸續(xù)上市預(yù)計超過10款智能新能源產(chǎn)品,更多新車型處于驗證之中。
當前白熱化的車市形勢,的確到了動刀基本盤哈弗搏生死的時候,而被逼至懸崖邊上的長城,這次已經(jīng)輸不起了。
按照魏建軍2021年制定的“2025戰(zhàn)略”,長城汽車的計劃是在2025年實現(xiàn)全球年銷售400萬輛目標,其中80%是新能源汽車,營業(yè)收入超過6000億元。
如今,這個目標能否如期達成或許已不必計較,眼下考驗著這家來自古城保定的傳統(tǒng)企業(yè)的命題是,如何在命懸一線的情況下,覓得希望和生機?在2023年這個長城汽車的“產(chǎn)品大年”,極派Daily也將持續(xù)關(guān)注。
參考資料:
《湖北“掀翻”了桌子,但價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)才剛開始》,來源:品玩;
《長城出招硬剛比亞迪,勝算幾何?》,來源:未來汽車日報。
*題圖來源于長城汽車官方網(wǎng)站。
*文中小冉、李鑫均為化名。
*免責(zé)聲明: 在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
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