盡管各大企業(yè)在客戶(hù)體驗(yàn)(CX)工具上投入了大量的精力和資金,但客戶(hù)滿(mǎn)意度仍在不斷下降。根據(jù)美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)數(shù)據(jù),美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度現(xiàn)在正處于近20年來(lái)的最低水平。消費(fèi)者情緒也處于20多年來(lái)的最低點(diǎn)。在當(dāng)前這種以客戶(hù)為中心的生態(tài)中,這種負(fù)面動(dòng)態(tài)促使我們不得不設(shè)法弄清楚哪里出了問(wèn)題、企業(yè)又該如何解決這些問(wèn)題。
簡(jiǎn)而言之,要想解決相關(guān)問(wèn)題,企業(yè)必須為客戶(hù)提供極佳的客戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅將企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較,而是直接對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)最佳企業(yè)、品牌。但值得注意的是,整個(gè)行業(yè)的滿(mǎn)意度都在下降!這就提出了一個(gè)問(wèn)題:從戰(zhàn)略上說(shuō),在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面企業(yè)應(yīng)該解決哪些問(wèn)題,才能以較低的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)?
我們基于對(duì)ACSI的研究(分析了數(shù)百萬(wàn)個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)點(diǎn))以及在撰寫(xiě)《客戶(hù)即上帝:以客戶(hù)為中心,竭誠(chéng)提升滿(mǎn)意度》(The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction)時(shí)所做的調(diào)研給出了自己的答案。ACSI是一種滿(mǎn)意度指數(shù)(因果關(guān)系指標(biāo)),與在美國(guó)擁有重要市場(chǎng)份額的公司所銷(xiāo)售、的品牌的質(zhì)量相關(guān),30年來(lái)一直是業(yè)界權(quán)威。
【資料圖】
要想滿(mǎn)足客戶(hù)需求,同時(shí)以較低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造更大利潤(rùn),企業(yè)首先需要關(guān)注以下10大領(lǐng)域。
客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)
根據(jù)美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的定義,客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)。我們不應(yīng)過(guò)于夸大滿(mǎn)意度的作用,但也不應(yīng)該忽視其價(jià)值,關(guān)鍵在于“優(yōu)化”二字。如果能夠達(dá)到客戶(hù)的滿(mǎn)意度期望,同時(shí)提供高品質(zhì)、有價(jià)值的服務(wù),并做好客訴處理工作,企業(yè)就能茁壯成長(zhǎng)。然后,重點(diǎn)應(yīng)該放在與客戶(hù)期望、企業(yè)資源使用情況相關(guān)的滿(mǎn)意度優(yōu)化上。
雖然對(duì)于小企業(yè)而言,維持較高且不斷提升的滿(mǎn)意度可以推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng),但市場(chǎng)份額一旦變大,再想維持高滿(mǎn)意度就會(huì)變得更加困難。這是因?yàn)楦蟮氖袌?chǎng)份額通常意味著客戶(hù)群體更為復(fù)雜,客戶(hù)行為更為多樣,維持高滿(mǎn)意度就變得更加困難。由于滿(mǎn)意度與市場(chǎng)份額之間存在著復(fù)雜(且最終負(fù)相關(guān))的關(guān)系,理解客戶(hù)滿(mǎn)意度優(yōu)化的意義就變得十分重要了。
了解客戶(hù)期望
相對(duì)于接受企業(yè)服務(wù)時(shí)的體驗(yàn),客戶(hù)有哪些要求呢?我們先看一個(gè)錯(cuò)誤的說(shuō)法——相較過(guò)去,客戶(hù)對(duì)企業(yè)的期望大幅提升。事實(shí)上,根據(jù)ACSI的數(shù)據(jù),過(guò)去12年,從跨行業(yè)、企業(yè)的宏觀層面來(lái)看,客戶(hù)期望值整體保持穩(wěn)定,如果按滿(mǎn)分100分計(jì)算,得分基本在79分到82分之間(滿(mǎn)分100分,代表期望值最高)。從目前情況看,客戶(hù)對(duì)寶馬、奔馳和豐田等車(chē)企的期望值似乎明顯高于平均水平(>90),這是這些公司必須解決的問(wèn)題。
雖然從跨行業(yè)的宏觀層面看,客戶(hù)預(yù)期較為穩(wěn)定,但仍有許多企業(yè)喜歡不斷提高自己的目標(biāo),或者至少以“始終超越客戶(hù)預(yù)期”為目標(biāo)。這種做法會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)嗎?實(shí)際上,這種想法本身就有問(wèn)題,由于此種戰(zhàn)略不可持續(xù),企業(yè)實(shí)際上應(yīng)該避免做出這種承諾。公司可以而且也應(yīng)該以極佳的體驗(yàn)取悅客戶(hù),但目標(biāo)制定得要現(xiàn)實(shí)一些。
重視質(zhì)量表現(xiàn)
客戶(hù)對(duì)質(zhì)量的感知經(jīng)歷了怎樣的演變過(guò)程(品牌、產(chǎn)品和服務(wù))?就此問(wèn)題而言,我們必須弄清楚質(zhì)量涉及哪些要素。在ACSI的標(biāo)準(zhǔn)中,評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量看的是產(chǎn)品的可靠性和可定制性,而就提升客戶(hù)滿(mǎn)意度而言,可定制性則占據(jù)著主導(dǎo)地位,作用遠(yuǎn)大于可靠性。從宏觀層面上看,過(guò)去12年,按100分計(jì)算,質(zhì)量的分?jǐn)?shù)一直在79分到83分之間(100分代表最高質(zhì)量水平)。例如,桂格公司(Quaker)的整體質(zhì)量得分一直名列前茅,而寶馬公司和普利克斯公司(Publix)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上的表現(xiàn)已經(jīng)登峰造極。
對(duì)于許多企業(yè)而言,在感知質(zhì)量(perceived value)未見(jiàn)提高的情況下,未來(lái)決定成敗的關(guān)鍵將是采取何種策略提升滿(mǎn)意度。與管理層通常的想法相反,質(zhì)量的影響大于價(jià)格。從更寬泛的視角來(lái)看,在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門(mén)和行業(yè)中,質(zhì)量對(duì)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度的驅(qū)動(dòng)力也大于價(jià)值。此外,我們生活在一個(gè)“大規(guī)模定制”(mass customization)的經(jīng)濟(jì)中,反映在滿(mǎn)意度上就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的可定制化水平比對(duì)可靠性更敏感。
價(jià)格影響感知價(jià)值
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知確實(shí)有所提高,且其提高幅度較其他影響滿(mǎn)意度的因素(如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶(hù)期望值)更為明顯。那么根據(jù)30多年來(lái)ACSI 的真實(shí)數(shù)據(jù),是否可以繼續(xù)將價(jià)值作為提升滿(mǎn)意度的主要因素呢?也許吧! 在ACSI數(shù)據(jù)中,價(jià)值一項(xiàng)的得分仍然低于期望和質(zhì)量(過(guò)去12年,按滿(mǎn)分100分計(jì)算,該項(xiàng)平均得分在76分到79分之間),依然存在進(jìn)一步提升的空間。
一如既往,通過(guò)基于價(jià)格的價(jià)值主張而非產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升滿(mǎn)意度或推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能產(chǎn)生正反兩方面的效果。從長(zhǎng)期來(lái)看,這種做法不合邏輯。雖然從全美范圍來(lái)看,客戶(hù)的價(jià)值感知處于上升之中,但在過(guò)去30年中,并非所有的經(jīng)濟(jì)部門(mén)和行業(yè)都能創(chuàng)造出強(qiáng)勁且不斷提升的價(jià)值。不過(guò)也有積極的例子,比如跨國(guó)比薩連鎖店Little Caesars,其對(duì)價(jià)值主張的管理就要優(yōu)于大多數(shù)企業(yè)。新蛋公司(Newegg)同樣在價(jià)值的基礎(chǔ)上推動(dòng)了自身大部分業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。
滿(mǎn)意,永無(wú)止境
ACSI是一種基于因果系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的體系,目的是了解客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)旅程和客戶(hù)與公司關(guān)系的健康狀況。ACSI會(huì)持續(xù)收集客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù),并在既定的時(shí)間內(nèi)向公眾發(fā)布。亞馬遜、Clorox和亨氏(Heinz)等公司在ACSI客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)中歷來(lái)都能取得較高分?jǐn)?shù),而在快餐行業(yè),Chick-fil-A過(guò)去10年一直獨(dú)占鰲頭。
從更宏大的層面來(lái)看,滿(mǎn)意度是預(yù)測(cè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與該國(guó)經(jīng)濟(jì)變化的重要因素。消費(fèi)者支出約占美國(guó)經(jīng)濟(jì)(GDP)的70%,任意一個(gè)季度,如果支出增長(zhǎng)能夠達(dá)到30%,都離不開(kāi)客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。按滿(mǎn)分100分(即最滿(mǎn)意狀態(tài))計(jì)算,過(guò)去12年,ACSI的客戶(hù)滿(mǎn)意度平均得分在73分到77分之間。
感謝投訴的客戶(hù)
我們要學(xué)會(huì)感謝那些投訴的客戶(hù)。為什么?從邏輯上講,許多企業(yè)會(huì)把客戶(hù)投訴視作負(fù)面事件。處理客訴確實(shí)令人煩心,也要投入很多的時(shí)間和資源。但如果企業(yè)能夠很好地處理客訴,那么它將培養(yǎng)出一批十分忠誠(chéng)的客戶(hù)。也就是說(shuō),要想培養(yǎng)回頭客,或者讓客戶(hù)滿(mǎn)意度能夠至少達(dá)到投訴前水平,客訴處理必須做到近乎完美才行。
如果認(rèn)真對(duì)待客戶(hù)投訴,企業(yè)將能夠打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說(shuō),投訴可以對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響!遺憾的是,許多不滿(mǎn)的客戶(hù)并不會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行投訴,這種無(wú)知無(wú)覺(jué)的情況會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面后果。不過(guò)也有一些企業(yè)遭到的投訴一直很少,比如金寶公司(Campbell’s)和李維斯(Levi’s),鑒于跨行業(yè)投訴客戶(hù)平均占比達(dá)12.8%,能夠取得如此成績(jī)令人贊嘆。
貼心服務(wù),竭誠(chéng)相待
過(guò)去12年間,客戶(hù)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度有所提高。有趣的是,在各年齡段客戶(hù)中,“千禧一代”(Millennials ,1981年至1996年生人)的忠誠(chéng)度排名第二,僅次于日漸凋零的“沉默一代”(Silent Generation ,1928年至1945年生人)。雖然關(guān)注點(diǎn)大不相同,但在客戶(hù)眼中,谷歌與普利克斯公司均享有較高的忠誠(chéng)度(按滿(mǎn)分100分計(jì)算,二者過(guò)去12年的平均得分在73分到77分之間)。
無(wú)論代際、行業(yè),企業(yè)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)所付出的努力都具有強(qiáng)大的影響力。ACSI數(shù)據(jù)顯示,在客戶(hù)遇到問(wèn)題并發(fā)起投訴后,如果相關(guān)問(wèn)題能夠得到妥善解決,則客戶(hù)將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高于平均水平的忠誠(chéng)度。我們經(jīng)??吹剑绻驮V處理能夠接近完美,那么投訴客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度甚至可能超過(guò)那些從未遇到過(guò)問(wèn)題的客戶(hù)。但要取得這些效果,需要借助所謂“因果”效應(yīng)(“cause-and-effect” dynamics),而在相同的可靠性和有效性下,通過(guò)粗略評(píng)估無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的。
客戶(hù)滿(mǎn)意推高財(cái)務(wù)表現(xiàn)
正如我們?cè)诒疚拈_(kāi)篇說(shuō)過(guò)的那樣,客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的戰(zhàn)略性企業(yè)資產(chǎn)。我們不應(yīng)過(guò)于夸大滿(mǎn)意度的作用,也不應(yīng)該忽視其價(jià)值!但是,只有當(dāng)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響到公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)時(shí),才能成為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。通過(guò)大量的科學(xué)研究,我們發(fā)現(xiàn),客戶(hù)滿(mǎn)意度和財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間存在極強(qiáng)的因果關(guān)系。
過(guò)去30年的時(shí)序數(shù)據(jù)證明,客戶(hù)滿(mǎn)意度可以用于預(yù)測(cè)股市表現(xiàn),準(zhǔn)確度穩(wěn)超標(biāo)普500指數(shù)。滿(mǎn)意度可以對(duì)企業(yè)關(guān)注的諸多會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)要素產(chǎn)生影響,如生產(chǎn)效率、市場(chǎng)份額、收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)、現(xiàn)金流、盈利能力、投資回報(bào)率(ROI)、資本成本、股票價(jià)格、股東價(jià)值、股市風(fēng)險(xiǎn)等等。
修復(fù)企業(yè)與客戶(hù)的脫節(jié)
現(xiàn)在,許多企業(yè)都設(shè)有首席體驗(yàn)官(CXO)與客戶(hù)體驗(yàn)經(jīng)理(CXM)等職位,這些職位的設(shè)立表明,企業(yè)非常重視客戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)估、監(jiān)控與管理工作。即便未設(shè)置此類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)職位,客戶(hù)體驗(yàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程也會(huì)在其決定是否購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品、是否成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶(hù)時(shí)產(chǎn)生重要作用。
企業(yè)會(huì)在客戶(hù)旅程中一直對(duì)客戶(hù)進(jìn)行追蹤,尋找客戶(hù)的痛點(diǎn)和愉悅點(diǎn)。雖然在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)做正確的事也很重要,但需要注意的是,客戶(hù)體驗(yàn)管理的最終目的是推動(dòng)提升滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。管理層往往會(huì)高估客戶(hù)的期望、價(jià)值認(rèn)知、滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,而低估客戶(hù)的不滿(mǎn),Xfinity(康卡斯特,Comcast)就是個(gè)負(fù)面典型,其管理層眼中客戶(hù)對(duì)質(zhì)量和滿(mǎn)意度期望與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn),差距之大在同類(lèi)企業(yè)中“名列前茅”。
借助科學(xué)指標(biāo)了解業(yè)務(wù)生態(tài)
放眼當(dāng)今世界,全球化程度日益提高,各地之間的聯(lián)系越發(fā)緊密,人口規(guī)模也遠(yuǎn)超以往(全球人口現(xiàn)已超過(guò)80億人)。人口的增長(zhǎng)意味著,在這個(gè)充滿(mǎn)活力的國(guó)際市場(chǎng)上,所有企業(yè)(無(wú)論是中小企業(yè)還是巨頭企業(yè))都有機(jī)會(huì)獲得更多客戶(hù)。雖然新冠疫情在一定程度上減緩了這一趨勢(shì),但目前人口增長(zhǎng)曲線仍處于高位(預(yù)計(jì)全球人口將在短短15年內(nèi)達(dá)到90億)。
隨著客戶(hù)群體的不斷擴(kuò)大,客戶(hù)需求和期望也會(huì)日益多樣化,在此背景下,滿(mǎn)意度一般會(huì)呈下降趨勢(shì)。如何才能消除這種影響呢?答案就是企業(yè)要在使用科學(xué)的客戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)的基礎(chǔ)上,對(duì)以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行協(xié)調(diào)。企業(yè)需要在因果關(guān)系指標(biāo)的基礎(chǔ)上理解、開(kāi)發(fā)和提供客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。蘋(píng)果公司展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生態(tài)整合能力,同時(shí)對(duì)其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的因果關(guān)系也有很深的理解,但無(wú)論對(duì)蘋(píng)果還是其他所有企業(yè)而言,價(jià)值主張都將是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。
托馬斯·霍特(G. Tomas M. Hult) 福里斯特·摩根森(Forrest V. Morgeson)| 文
托馬斯·霍特是美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)高管團(tuán)隊(duì)成員,《客戶(hù)即上帝:以客戶(hù)為中心,竭誠(chéng)提升滿(mǎn)意度》一書(shū)作者之一,密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院(Broad College of Business, Michigan State University)教授,同時(shí)也是世界經(jīng)濟(jì)論壇和聯(lián)合國(guó)世界投資論壇專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)的成員。福里斯特·摩根森是密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院助理教授,美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)前研究主任,同時(shí)也是《客戶(hù)即上帝:以客戶(hù)為中心,竭誠(chéng)提升滿(mǎn)意度》一書(shū)作者之一。
關(guān)鍵詞: 市場(chǎng)份額 因果關(guān)系 財(cái)務(wù)表現(xiàn)
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