盡管各大企業(yè)在客戶體驗(yàn)（CX）工具上投入了大量的精力和資金，但客戶滿意度仍在不斷下降。根據(jù)美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）數(shù)據(jù)，美國(guó)客戶滿意度現(xiàn)在正處于近20年來(lái)的最低水平。消費(fèi)者情緒也處于20多年來(lái)的最低點(diǎn)。在當(dāng)前這種以客戶為中心的生態(tài)中，這種負(fù)面動(dòng)態(tài)促使我們不得不設(shè)法弄清楚哪里出了問(wèn)題、企業(yè)又該如何解決這些問(wèn)題。

簡(jiǎn)而言之，要想解決相關(guān)問(wèn)題，企業(yè)必須為客戶提供極佳的客戶體驗(yàn)。當(dāng)代消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅將企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，而是直接對(duì)標(biāo)業(yè)內(nèi)最佳企業(yè)、品牌。但值得注意的是，整個(gè)行業(yè)的滿意度都在下降！這就提出了一個(gè)問(wèn)題：從戰(zhàn)略上說(shuō)，在客戶滿意度方面企業(yè)應(yīng)該解決哪些問(wèn)題，才能以較低的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)？

我們基于對(duì)ACSI的研究（分析了數(shù)百萬(wàn)個(gè)客戶數(shù)據(jù)點(diǎn)）以及在撰寫《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠(chéng)提升滿意度》（The Reign of the Customer: Customer-Centric Approaches to Improving Customer Satisfaction）時(shí)所做的調(diào)研給出了自己的答案。ACSI是一種滿意度指數(shù)（因果關(guān)系指標(biāo)），與在美國(guó)擁有重要市場(chǎng)份額的公司所銷售、的品牌的質(zhì)量相關(guān)，30年來(lái)一直是業(yè)界權(quán)威。

【資料圖】

要想滿足客戶需求，同時(shí)以較低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)造更大利潤(rùn)，企業(yè)首先需要關(guān)注以下10大領(lǐng)域。

客戶滿意度是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)

根據(jù)美國(guó)客戶滿意度指數(shù)的定義，客戶滿意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的企業(yè)戰(zhàn)略資產(chǎn)。我們不應(yīng)過(guò)于夸大滿意度的作用，但也不應(yīng)該忽視其價(jià)值，關(guān)鍵在于“優(yōu)化”二字。如果能夠達(dá)到客戶的滿意度期望，同時(shí)提供高品質(zhì)、有價(jià)值的服務(wù)，并做好客訴處理工作，企業(yè)就能茁壯成長(zhǎng)。然后，重點(diǎn)應(yīng)該放在與客戶期望、企業(yè)資源使用情況相關(guān)的滿意度優(yōu)化上。

雖然對(duì)于小企業(yè)而言，維持較高且不斷提升的滿意度可以推動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額一旦變大，再想維持高滿意度就會(huì)變得更加困難。這是因?yàn)楦蟮氖袌?chǎng)份額通常意味著客戶群體更為復(fù)雜，客戶行為更為多樣，維持高滿意度就變得更加困難。由于滿意度與市場(chǎng)份額之間存在著復(fù)雜（且最終負(fù)相關(guān)）的關(guān)系，理解客戶滿意度優(yōu)化的意義就變得十分重要了。

了解客戶期望

相對(duì)于接受企業(yè)服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)，客戶有哪些要求呢？我們先看一個(gè)錯(cuò)誤的說(shuō)法——相較過(guò)去，客戶對(duì)企業(yè)的期望大幅提升。事實(shí)上，根據(jù)ACSI的數(shù)據(jù)，過(guò)去12年，從跨行業(yè)、企業(yè)的宏觀層面來(lái)看，客戶期望值整體保持穩(wěn)定，如果按滿分100分計(jì)算，得分基本在79分到82分之間（滿分100分，代表期望值最高）。從目前情況看，客戶對(duì)寶馬、奔馳和豐田等車企的期望值似乎明顯高于平均水平（＞90），這是這些公司必須解決的問(wèn)題。

雖然從跨行業(yè)的宏觀層面看，客戶預(yù)期較為穩(wěn)定，但仍有許多企業(yè)喜歡不斷提高自己的目標(biāo)，或者至少以“始終超越客戶預(yù)期”為目標(biāo)。這種做法會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)嗎？實(shí)際上，這種想法本身就有問(wèn)題，由于此種戰(zhàn)略不可持續(xù)，企業(yè)實(shí)際上應(yīng)該避免做出這種承諾。公司可以而且也應(yīng)該以極佳的體驗(yàn)取悅客戶，但目標(biāo)制定得要現(xiàn)實(shí)一些。

重視質(zhì)量表現(xiàn)

客戶對(duì)質(zhì)量的感知經(jīng)歷了怎樣的演變過(guò)程（品牌、產(chǎn)品和服務(wù)）？就此問(wèn)題而言，我們必須弄清楚質(zhì)量涉及哪些要素。在ACSI的標(biāo)準(zhǔn)中，評(píng)估產(chǎn)品質(zhì)量看的是產(chǎn)品的可靠性和可定制性，而就提升客戶滿意度而言，可定制性則占據(jù)著主導(dǎo)地位，作用遠(yuǎn)大于可靠性。從宏觀層面上看，過(guò)去12年，按100分計(jì)算，質(zhì)量的分?jǐn)?shù)一直在79分到83分之間（100分代表最高質(zhì)量水平）。例如，桂格公司（Quaker）的整體質(zhì)量得分一直名列前茅，而寶馬公司和普利克斯公司（Publix）在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量上的表現(xiàn)已經(jīng)登峰造極。

對(duì)于許多企業(yè)而言，在感知質(zhì)量（perceived value）未見提高的情況下，未來(lái)決定成敗的關(guān)鍵將是采取何種策略提升滿意度。與管理層通常的想法相反，質(zhì)量的影響大于價(jià)格。從更寬泛的視角來(lái)看，在大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門和行業(yè)中，質(zhì)量對(duì)提升客戶滿意度的驅(qū)動(dòng)力也大于價(jià)值。此外，我們生活在一個(gè)“大規(guī)模定制”（mass customization）的經(jīng)濟(jì)中，反映在滿意度上就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的可定制化水平比對(duì)可靠性更敏感。

價(jià)格影響感知價(jià)值

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，客戶對(duì)價(jià)值的感知確實(shí)有所提高，且其提高幅度較其他影響滿意度的因素（如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、客戶期望值）更為明顯。那么根據(jù)30多年來(lái)ACSI 的真實(shí)數(shù)據(jù)，是否可以繼續(xù)將價(jià)值作為提升滿意度的主要因素呢？也許吧! 在ACSI數(shù)據(jù)中，價(jià)值一項(xiàng)的得分仍然低于期望和質(zhì)量（過(guò)去12年，按滿分100分計(jì)算，該項(xiàng)平均得分在76分到79分之間），依然存在進(jìn)一步提升的空間。

一如既往，通過(guò)基于價(jià)格的價(jià)值主張而非產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升滿意度或推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能產(chǎn)生正反兩方面的效果。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種做法不合邏輯。雖然從全美范圍來(lái)看，客戶的價(jià)值感知處于上升之中，但在過(guò)去30年中，并非所有的經(jīng)濟(jì)部門和行業(yè)都能創(chuàng)造出強(qiáng)勁且不斷提升的價(jià)值。不過(guò)也有積極的例子，比如跨國(guó)比薩連鎖店Little Caesars，其對(duì)價(jià)值主張的管理就要優(yōu)于大多數(shù)企業(yè)。新蛋公司（Newegg）同樣在價(jià)值的基礎(chǔ)上推動(dòng)了自身大部分業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

滿意，永無(wú)止境

ACSI是一種基于因果系統(tǒng)對(duì)客戶滿意度進(jìn)行科學(xué)評(píng)估的體系，目的是了解客戶體驗(yàn)、客戶旅程和客戶與公司關(guān)系的健康狀況。ACSI會(huì)持續(xù)收集客戶滿意度數(shù)據(jù)，并在既定的時(shí)間內(nèi)向公眾發(fā)布。亞馬遜、Clorox和亨氏（Heinz）等公司在ACSI客戶滿意度指數(shù)中歷來(lái)都能取得較高分?jǐn)?shù)，而在快餐行業(yè)，Chick-fil-A過(guò)去10年一直獨(dú)占鰲頭。

從更宏大的層面來(lái)看，滿意度是預(yù)測(cè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與該國(guó)經(jīng)濟(jì)變化的重要因素。消費(fèi)者支出約占美國(guó)經(jīng)濟(jì)（GDP）的70%，任意一個(gè)季度，如果支出增長(zhǎng)能夠達(dá)到30%，都離不開客戶滿意度的提高。按滿分100分（即最滿意狀態(tài)）計(jì)算，過(guò)去12年，ACSI的客戶滿意度平均得分在73分到77分之間。

感謝投訴的客戶

我們要學(xué)會(huì)感謝那些投訴的客戶。為什么？從邏輯上講，許多企業(yè)會(huì)把客戶投訴視作負(fù)面事件。處理客訴確實(shí)令人煩心，也要投入很多的時(shí)間和資源。但如果企業(yè)能夠很好地處理客訴，那么它將培養(yǎng)出一批十分忠誠(chéng)的客戶。也就是說(shuō)，要想培養(yǎng)回頭客，或者讓客戶滿意度能夠至少達(dá)到投訴前水平，客訴處理必須做到近乎完美才行。

如果認(rèn)真對(duì)待客戶投訴，企業(yè)將能夠打造出更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。換句話說(shuō)，投訴可以對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極影響！遺憾的是，許多不滿的客戶并不會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行投訴，這種無(wú)知無(wú)覺(jué)的情況會(huì)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的負(fù)面后果。不過(guò)也有一些企業(yè)遭到的投訴一直很少，比如金寶公司（Campbell’s）和李維斯（Levi’s）,鑒于跨行業(yè)投訴客戶平均占比達(dá)12.8%，能夠取得如此成績(jī)令人贊嘆。

貼心服務(wù)，竭誠(chéng)相待

過(guò)去12年間，客戶對(duì)自己購(gòu)買的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)度有所提高。有趣的是，在各年齡段客戶中，“千禧一代”（Millennials ，1981年至1996年生人）的忠誠(chéng)度排名第二，僅次于日漸凋零的“沉默一代”（Silent Generation ，1928年至1945年生人）。雖然關(guān)注點(diǎn)大不相同，但在客戶眼中，谷歌與普利克斯公司均享有較高的忠誠(chéng)度（按滿分100分計(jì)算，二者過(guò)去12年的平均得分在73分到77分之間）。

無(wú)論代際、行業(yè)，企業(yè)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶所付出的努力都具有強(qiáng)大的影響力。ACSI數(shù)據(jù)顯示，在客戶遇到問(wèn)題并發(fā)起投訴后，如果相關(guān)問(wèn)題能夠得到妥善解決，則客戶將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高于平均水平的忠誠(chéng)度。我們經(jīng)?？吹?，如果客訴處理能夠接近完美，那么投訴客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度甚至可能超過(guò)那些從未遇到過(guò)問(wèn)題的客戶。但要取得這些效果，需要借助所謂“因果”效應(yīng)（“cause-and-effect” dynamics），而在相同的可靠性和有效性下，通過(guò)粗略評(píng)估無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一目的。

客戶滿意推高財(cái)務(wù)表現(xiàn)

正如我們?cè)诒疚拈_篇說(shuō)過(guò)的那樣，客戶滿意度是一種應(yīng)當(dāng)?shù)玫絻?yōu)化的戰(zhàn)略性企業(yè)資產(chǎn)。我們不應(yīng)過(guò)于夸大滿意度的作用，也不應(yīng)該忽視其價(jià)值！但是，只有當(dāng)客戶滿意度影響到公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)時(shí)，才能成為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)。通過(guò)大量的科學(xué)研究，我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度和財(cái)務(wù)表現(xiàn)之間存在極強(qiáng)的因果關(guān)系。

過(guò)去30年的時(shí)序數(shù)據(jù)證明，客戶滿意度可以用于預(yù)測(cè)股市表現(xiàn)，準(zhǔn)確度穩(wěn)超標(biāo)普500指數(shù)。滿意度可以對(duì)企業(yè)關(guān)注的諸多會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)要素產(chǎn)生影響，如生產(chǎn)效率、市場(chǎng)份額、收入、銷售增長(zhǎng)、現(xiàn)金流、盈利能力、投資回報(bào)率（ROI）、資本成本、股票價(jià)格、股東價(jià)值、股市風(fēng)險(xiǎn)等等。

修復(fù)企業(yè)與客戶的脫節(jié)

現(xiàn)在，許多企業(yè)都設(shè)有首席體驗(yàn)官（CXO）與客戶體驗(yàn)經(jīng)理（CXM）等職位，這些職位的設(shè)立表明，企業(yè)非常重視客戶體驗(yàn)的評(píng)估、監(jiān)控與管理工作。即便未設(shè)置此類領(lǐng)導(dǎo)職位，客戶體驗(yàn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程也會(huì)在其決定是否購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品、是否成為企業(yè)忠誠(chéng)客戶時(shí)產(chǎn)生重要作用。

企業(yè)會(huì)在客戶旅程中一直對(duì)客戶進(jìn)行追蹤，尋找客戶的痛點(diǎn)和愉悅點(diǎn)。雖然在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)做正確的事也很重要，但需要注意的是，客戶體驗(yàn)管理的最終目的是推動(dòng)提升滿意度和忠誠(chéng)度。管理層往往會(huì)高估客戶的期望、價(jià)值認(rèn)知、滿意度和忠誠(chéng)度，而低估客戶的不滿，Xfinity（康卡斯特，Comcast）就是個(gè)負(fù)面典型，其管理層眼中客戶對(duì)質(zhì)量和滿意度期望與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)，差距之大在同類企業(yè)中“名列前茅”。

借助科學(xué)指標(biāo)了解業(yè)務(wù)生態(tài)

放眼當(dāng)今世界，全球化程度日益提高，各地之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，人口規(guī)模也遠(yuǎn)超以往（全球人口現(xiàn)已超過(guò)80億人）。人口的增長(zhǎng)意味著，在這個(gè)充滿活力的國(guó)際市場(chǎng)上，所有企業(yè)（無(wú)論是中小企業(yè)還是巨頭企業(yè)）都有機(jī)會(huì)獲得更多客戶。雖然新冠疫情在一定程度上減緩了這一趨勢(shì)，但目前人口增長(zhǎng)曲線仍處于高位（預(yù)計(jì)全球人口將在短短15年內(nèi)達(dá)到90億）。

隨著客戶群體的不斷擴(kuò)大，客戶需求和期望也會(huì)日益多樣化，在此背景下，滿意度一般會(huì)呈下降趨勢(shì)。如何才能消除這種影響呢？答案就是企業(yè)要在使用科學(xué)的客戶體驗(yàn)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)以客戶為中心的業(yè)務(wù)生態(tài)進(jìn)行協(xié)調(diào)。企業(yè)需要在因果關(guān)系指標(biāo)的基礎(chǔ)上理解、開發(fā)和提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。蘋果公司展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生態(tài)整合能力，同時(shí)對(duì)其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的因果關(guān)系也有很深的理解，但無(wú)論對(duì)蘋果還是其他所有企業(yè)而言，價(jià)值主張都將是一個(gè)持續(xù)的挑戰(zhàn)。

托馬斯·霍特（G. Tomas M. Hult） 福里斯特·摩根森（Forrest V. Morgeson）| 文

托馬斯·霍特是美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）高管團(tuán)隊(duì)成員，《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠(chéng)提升滿意度》一書作者之一，密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院（Broad College of Business， Michigan State University）教授，同時(shí)也是世界經(jīng)濟(jì)論壇和聯(lián)合國(guó)世界投資論壇專家網(wǎng)絡(luò)的成員。福里斯特·摩根森是密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院助理教授，美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）前研究主任，同時(shí)也是《客戶即上帝：以客戶為中心，竭誠(chéng)提升滿意度》一書作者之一。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)份額 因果關(guān)系 財(cái)務(wù)表現(xiàn)