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全球微資訊!文娛“扭虧”,平臺殊途 2023-03-01 08:54:44  來源:36氪

進(jìn)入財報季,文娛行業(yè)的表現(xiàn)成為回顧2022這個關(guān)鍵年份的依據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,各平臺面對增長放緩甚至停滯的問題,在2022年進(jìn)行了整體運營思路的調(diào)整,發(fā)力重點分別從“增長”轉(zhuǎn)為“扭虧”,“降本增效”更成為整個行業(yè)的主旋律。在過去一年里,各平臺的財報也盡力在這方面提升市場想象空間。

比如全年實現(xiàn)運營盈利的愛奇藝,后兩個季度實現(xiàn)盈利的騰訊視頻,還有國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實現(xiàn)單季盈利的快手;還未實現(xiàn)盈利的優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂等平臺,也會宣布虧損收窄的消息。


(相關(guān)資料圖)

而各平臺的“扭虧”策略,基于造成虧損的原因不同也會有差異。結(jié)合財報信息,不妨對過去一年平臺“扭虧”的得失,整體做一復(fù)盤。

整體思路:

不要增長要收入,尋求新營收點

不管是長、短視頻還是音樂平臺,此前面對的問題都是近似的,即原本的拉新策略效率已經(jīng)越來越低,獲客單價一路走高,造成的虧損已經(jīng)嚴(yán)重拖累了整個平臺生態(tài)。比如快手2021年銷售和營銷開支高達(dá)441.7億元,同比增長66%。

去年開始,各平臺的運營重點就是鞏固基本盤,再通過各種手段降低運營成本,并盡可能打開更多營收來源??梢詮牟煌袠I(yè)的具體情況做一分析。

● 長視頻平臺:愛、優(yōu)、騰、芒

內(nèi)容成本是長視頻平臺始終的痛,“十年燒了1000億”如同一片陰影籠罩著行業(yè)前景,這讓行業(yè)在過去一年里選擇背水一戰(zhàn),相關(guān)平臺優(yōu)化組織架構(gòu)、裁員等新聞都有出現(xiàn)。

結(jié)果值得肯定。愛奇藝在2022財年總營收290億元,基于Non-GAAP指標(biāo)的運營利潤22億元,運營利潤率為7%,連續(xù)四個季度實現(xiàn)運營盈利;此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實現(xiàn)盈利;阿里的最新財報中,宣布優(yōu)酷連續(xù)七個季度虧損收窄。

阿里報告中稱優(yōu)酷“審慎投資于內(nèi)容及制作能力,而持續(xù)改善了營運能力效率”,實現(xiàn)了數(shù)字媒體和娛樂分部虧損收窄,2022年第四季度從上年同期的13.74億元減至2500萬。

“降本”效果可嘉,但還是需要看到,在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣告等收入下滑的影響下,最終支撐起平臺運營數(shù)據(jù)、實現(xiàn)愛奇藝連續(xù)兩個季度會員爆炸式增長的,是第三四季度連續(xù)多部“破萬”大劇的爆款效應(yīng),即內(nèi)容“增效”的強(qiáng)力拉動。

這種增長是行業(yè)普遍性的,芒果超媒業(yè)績預(yù)告顯示,截至年末有效會員數(shù)達(dá)5916萬,較上年同期的5040萬增長近900萬。

也就是在這個階段,包括騰、優(yōu)、芒都嘗試了大結(jié)局點映禮等增收策略;在此基礎(chǔ)上,也通過提升會員價、限制會員賬號共享和投屏等方式,實現(xiàn)更加精細(xì)化的用戶運營。

但芒果超媒預(yù)報或許也揭示了當(dāng)前模式的問題,業(yè)績近五年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,全年實現(xiàn)營業(yè)總收入137.04億元,同比下降10.76%;扣非后歸母凈利潤15.84億元,同比下降23.07%。除了廣告業(yè)務(wù)的收入下滑,芒果TV發(fā)力內(nèi)容的支出走高也很明顯。

由此來看問題,一是廣告業(yè)務(wù)能否在2023年有所回暖,當(dāng)然這方面目前看來有不少積極信號;二是運營成本壓縮方面很難找到更多突破口,隨著2023年內(nèi)容缺口放大、各平臺增加內(nèi)容投入幾乎是必然的,對拉動會員收入的需求將持續(xù)提升,能否保持今年的財務(wù)狀況仍是未知數(shù)。

● 在線音樂平臺:網(wǎng)易云音樂

相較憑借社交娛樂早早盈利的騰訊音樂,網(wǎng)易云音樂的業(yè)績壓力一直很大。目前的虧損問題從2018年開始已經(jīng)橫跨了兩個版權(quán)周期,2018-2021年虧損數(shù)額分別為18.1億、15.8億、15.7億和10.4億元,而2022年虧損減至1.1億元,已經(jīng)同比大幅收窄89%。

財務(wù)狀況的改善,財報中歸功于“規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化”,可以從這兩方面分別解讀。

首先是規(guī)模效應(yīng),也就是付費用戶提升后的轉(zhuǎn)化效率,關(guān)鍵就是社交娛樂服務(wù)用戶群的增長,過去一年社交娛樂付費用戶從上年底的68.3萬提升至133.2萬人,這方面營收也增長了42.8%達(dá)到52.9億元。

而成本優(yōu)化的重點是財報中提到的“付費結(jié)算模式趨于合理”。

全年運營成本其實是增加的,從上年增長了12.3%達(dá)到76.99億元,其中內(nèi)容成本達(dá)到67.1億元;但財報解釋,增加的主要部分是隨著社交娛樂服務(wù)收入提升增加了分成費用,相較于版權(quán)采買顯然健康得多,相較2021年可以判斷這部分支出也在減少。

也需要看到,網(wǎng)易云音樂這種策略并不穩(wěn)定。

規(guī)模效應(yīng)方面,會員數(shù)持續(xù)增長的背后是去年營銷費用再度增長47%,如此增長模式目前已經(jīng)非常罕見;而平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括營收增長速度、在線音樂服務(wù)月活用戶增長和每付費用戶收入等,在過去幾年都快速下降,增長乏力也很明顯。

同時,社交娛樂模式下的諸多嘗試MUS、音街等先后被驗證無效,也缺乏有說服力的拳頭產(chǎn)品,在社交娛樂方面的嘗試前景還不足以支撐想象力。

隨著2023年迎來版權(quán)采買節(jié)點,網(wǎng)易云要留住用戶勢必迎來一輪大采購,大大拉動內(nèi)容成本,那么能否保持今年的財務(wù)狀況還是未知數(shù)。

● 短視頻平臺:快手

對比在增長和開發(fā)存量之間仍有徘徊的網(wǎng)易云音樂,快手的“降本增效”要更加堅決。根據(jù)此前的三季報,經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.72億元,同比收窄85.4%;國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。

快手此前的巨額虧損主要就在于高額的獲客成本,2021年快手的銷售及營銷開支為441.7億元,同比增長66%,但同期的活躍用戶增速已經(jīng)從上年的50%上下跌至約10%。因此在2022年采取了明顯的收縮策略,三季度的銷售及營銷開支、研發(fā)開支分別減少了17.1%、16.2%。

而在開源方面,快手去年的重點放在了電商領(lǐng)域。這部分業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了三輪內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整后,確定由程一笑直接負(fù)責(zé)。相較于越來越乏力的廣告和直播業(yè)務(wù),快手在這個營收點上寄托了更多希望,希望由此走出業(yè)績寒冬。

去年三季度快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長26.6%至2225億元;電商月活躍買家超過1億規(guī)模,用戶復(fù)購率同比提升約1.1%,快手稱“取得超行業(yè)增長水平的表現(xiàn)”。

但這個過程顯然還需要時間。相比網(wǎng)易云,快手從增長到尋求盈利的經(jīng)營目標(biāo)轉(zhuǎn)換顯然要更加堅決,但論尋找新的商業(yè)化引爆點,以快手的體量難度可謂是指數(shù)級增長。

在新的磁力大會上,快手也提出了更多基于傳統(tǒng)模式的增長路徑。

比如短劇、小游戲等業(yè)務(wù)激增點,以及房產(chǎn)業(yè)務(wù)、招聘等打通傳統(tǒng)行業(yè)的垂直內(nèi)容,形成了商業(yè)流量的擴(kuò)容空間;而截至今年2月,搜索客戶數(shù)量同比增長將近9倍,也打開了更高的轉(zhuǎn)化效率。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體好轉(zhuǎn),這些業(yè)務(wù)也會帶來更多可能。

能否復(fù)制加速“扭虧”的2022年?

經(jīng)過梳理也可以看到,上述平臺的策略其實都有其局限性,一些節(jié)流策略其實很難常態(tài)化,比如長視頻平臺接下來難免要開始向制作端放水,內(nèi)容成本的提升在所難免;又比如網(wǎng)易云音樂要想把“周杰倫”請回平臺,新的一年也要準(zhǔn)備好支票簿。

理解2022年的平臺“扭虧”,或許更大的意義在于建立健康的平臺乃至行業(yè)生態(tài),從生產(chǎn)端進(jìn)一步梳理供給機(jī)制,以及改善原本的高獲客成本的增長模式。

更具體的變化,可以留待快手、B站等平臺發(fā)布年報后進(jìn)一步整理。

相較上述平臺,B站2022年前9個月凈虧損60.11億元,同比擴(kuò)大27.53%。但第三季度公司市場和銷售費用分別同比縮減25%,因此當(dāng)季凈虧損同比收窄36%至17億元;進(jìn)入12月份,有媒體報道B站進(jìn)行了一輪裁員,這些動作能夠取得怎樣的成效也還有待觀察。

在這個過程中,不可控因素在所難免,比如2023年是否還會出現(xiàn)諸多長視頻劇集爆款,或者快手的電商業(yè)務(wù)能否達(dá)到預(yù)期,B站如何在降低內(nèi)容成本和保持高用戶活性之間取得平衡,等等。

但應(yīng)該認(rèn)為,回看集體“扭虧”的2022年,還是應(yīng)該肯定其對于文娛行業(yè)的正面意義,主要平臺拿出了一套在開源和節(jié)流兩方面都有所收效的方案,而且是以健康發(fā)展為出發(fā)點在作出改變。在這種相對長期的思路下,去年的成果依然有望延續(xù)。

關(guān)鍵詞: 同比增長 財務(wù)狀況 同比下降

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