2022年，影視寒冬之下，拍戲減少的明星們都去哪里了？

直播間肯定是“明星含量”最多的地方之一。

(相關(guān)資料圖)

明星藝人“下沉式”直播帶貨，不僅能增加曝光量，也能快速的將流量變現(xiàn)。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，張柏芝在10月13日共開播4場(chǎng)，累計(jì)總銷售額破億，直播間累計(jì)觀看人次達(dá)7165.8萬(wàn)，穩(wěn)居抖音帶貨榜第一名。憑借這次直播，張柏芝漲粉260.03萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)將近2500萬(wàn)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止至10月20日，汪峰已經(jīng)進(jìn)行了8次直播，近30日的直播銷售額達(dá)到2500萬(wàn)，在8月29日的直播當(dāng)中還曾登上帶貨榜第一名。

相對(duì)比張柏芝，今年618期間，黃圣依和楊子的直播帶貨更是硬核，直接將直播間搬到戶外，并換上了戲服重現(xiàn)《天仙配》，甚至為了帶貨一款牛奶，兩人還將牛請(qǐng)到了直播間。

在賣力的表演下，在618當(dāng)天，黃圣依直播間帶貨GMV達(dá)到1.28億，12小時(shí)蟬聯(lián)抖音帶貨榜第一名。

而張柏芝、汪峰等藝人直播的好數(shù)據(jù)，同樣吸引了向太陳嵐以及脫口秀演員李誕也開始進(jìn)入直播賽道，拿著相似的“劇本”，將身份轉(zhuǎn)化為主播。

但與這些頭部的藝人主播所不同的是，向太的首播并沒(méi)有獲得消費(fèi)者的好感。

值得注意的是，在明星紛紛下場(chǎng)直播帶貨的這一場(chǎng)逐利的模式下，成功站上頭部主播的并不少，但與向太一樣受到反噬的藝人也同樣存在。

明星直播經(jīng)過(guò)了混沌初開、扎堆入局的1.0時(shí)代，動(dòng)輒翻車、明星效應(yīng)失靈的2.0時(shí)代，如今的明星直播看似又來(lái)到了新的階段——更專業(yè)、更理性。

現(xiàn)在明星主播們還有流量和故事嗎？

01直播間同樣需要“人設(shè)”

在明星和網(wǎng)紅的圈層中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，無(wú)戲可拍的明星開始下場(chǎng)帶貨，火極一時(shí)的網(wǎng)紅躋身去拍戲。

事實(shí)上，過(guò)去明星帶貨并不讓人感覺(jué)奇怪，因?yàn)橄聢?chǎng)直播賣貨更多是以過(guò)氣明星為主，但隨著帶貨畫風(fēng)逐漸走偏，誰(shuí)看了都想問(wèn)一句“有毛病吧”。

原因很簡(jiǎn)單，近段時(shí)間越來(lái)越多的明星主播在直播間里像被奪了舍，或者被輸入了什么程序，只會(huì)機(jī)械一遍又一遍的搖晃、唱跳、說(shuō)rap，完了之后再喊上一句“9塊9上車”、“19塊9上車”。

除了看完會(huì)降智之外，直播間里賣的東西，不僅產(chǎn)品外表看不清，品牌也從來(lái)沒(méi)見過(guò)，就連功效也沒(méi)有太多詳細(xì)的介紹。

這些明星主播似乎在帶一種很新的貨——生怕粉絲們看清楚買的是什么貨。

相對(duì)比這種無(wú)腦的唱跳式賣貨，套路式帶貨簡(jiǎn)直能讓人尷尬到扣出一座城堡。

例如帶貨男女主角姜潮麥迪娜，男主角姜潮直接在直播間上演《我就是霸總》。

在定價(jià)階段，男主角姜潮氣急敗壞拍了一巴掌產(chǎn)品盒子，非要把價(jià)格改成299，旁邊助理一聽不得了，慌得五官恨不能飛出來(lái)一起攔著他。

女主角站在一旁兩眼無(wú)光瘋狂鼓掌，眼看氣氛僵持不下，姜潮放狠話“我的規(guī)矩就是規(guī)矩！”助理還在繼續(xù)演焦眉爛眼，工作人員已經(jīng)321上鏈接。

無(wú)獨(dú)有偶，《霸道總裁就是我》的劇情也同樣在“黃圣依直播間”上演，楊子每一場(chǎng)都演得超認(rèn)真，動(dòng)作戲、眼神戲、內(nèi)心戲一樣不落。

有趣的是，即便是粉絲在直播間看得十分尷尬，霸道總裁的劇情仍然在源源不斷的輸出。

不過(guò)，這也并不難理解，對(duì)于過(guò)氣演員而言，所有高不可攀的人設(shè)在“賣貨場(chǎng)”里已經(jīng)不那么重要了，畢竟如今直播間才是他們的片場(chǎng)。

當(dāng)然，明星轉(zhuǎn)型做帶貨主播并不全都是“翻車”案例，也有人在這一崗位上做出了不錯(cuò)的成績(jī)。

比如曾經(jīng)出演過(guò)《歡迎光臨》的女演員柴碧云開啟直播帶貨后就收獲了不少好評(píng)。

與其他花里胡哨的明星直播間相比，柴碧云的直播間沒(méi)有扯著嗓子的報(bào)價(jià)，沒(méi)有吵吵嚷嚷的助播團(tuán)，也沒(méi)有極低的價(jià)格來(lái)制造噱頭，而是一個(gè)人有條不紊地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的介紹，并親自上身試穿、試用，分享真實(shí)的使用體驗(yàn)。

換個(gè)角度看，“明星”的頭銜只是決定了明星個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)的“知名度”僅此而已，而真正能夠讓消費(fèi)者心甘情愿買單的，更多的是取決于主播的真誠(chéng)度。

也可以說(shuō)，帶貨才是對(duì)明星業(yè)務(wù)能力的終極考驗(yàn)，這里沒(méi)有導(dǎo)演，沒(méi)有彩排，全都是一鏡到底，還要考核你的業(yè)績(jī)。

當(dāng)然，除了過(guò)氣演員全身心投入到直播帶貨領(lǐng)域以外，也有部分明星選擇游走于直播帶貨和拍戲之間。

02 賣貨場(chǎng)的法則里沒(méi)有“既要又要”

明星帶貨會(huì)失去主業(yè)嗎？

劉濤首次直播是2020年5月14日，3小時(shí)銷售額高達(dá)1.48億，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播新紀(jì)錄。

然而劉濤并沒(méi)有因此放棄自己演員的身份，在首播之后，拍戲也沒(méi)有落下。

這也是劉濤與其他做直播的明星所不同的地方，對(duì)于劉濤來(lái)說(shuō)，拍戲仍然是主業(yè)，而帶貨只能是副業(yè)。

不過(guò)需要注意的是，當(dāng)演員被其他副業(yè)分散精力，演員的表演不可避免流于表面，沉浸角色的時(shí)間成本會(huì)增加。

而直播又消解掉演員神秘感，提高了觀眾的入戲門檻。

直白一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這也在考驗(yàn)對(duì)拍戲與直播帶貨之間的拿捏，畢竟演員依然需要保持一定的神秘度，一旦直播帶貨開始主導(dǎo)生活，很難不會(huì)影響演員這個(gè)身份。

2022年播出的電視劇集來(lái)看，無(wú)論是85后的中生代、90后的青年一代、還是95后的、00后的演員，作品較多的幾乎都沒(méi)有直播帶貨的履歷。

而看到黃磊的電視劇滿腦子都是《向往的生活》、提到賈乃亮就是“321上鏈接”、看到黃祖藍(lán)就能想起“9塊9上車”......

而直播帶貨之所以火熱，是因?yàn)楸绕鹆髁棵餍堑娜招桨偃f(wàn)，直播帶貨的性價(jià)比絲毫不遜色。

根據(jù)媒體報(bào)道的一份淘系明星主播坑位費(fèi)報(bào)價(jià)表，3到5分鐘的商品介紹，6500萬(wàn)元的坑位費(fèi)赫然在列，并且傭金高達(dá)20%。

此外，在足夠的人氣烘托下，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，24小時(shí)帶貨的羅永浩直播間銷售額4.1億，而賈乃亮帶貨6次，銷售額便達(dá)到4.12億。

在10月帶貨達(dá)人榜單上可以看到，賈乃亮帶貨5次，張柏芝帶貨11次，銷售額均在1-2.5億之間；黃圣依7天內(nèi)直播4次，銷售額在2500萬(wàn)-5000萬(wàn)之間...

明星直播是在利用自己的名人身份做背書。

人們對(duì)明星推薦的產(chǎn)品趨之若鶩，是源于大家對(duì)他們的天然信賴，如果沒(méi)有這個(gè)前提，產(chǎn)品不一定能賣得出去。

原因很簡(jiǎn)單，大部分的明星主播的賣貨專業(yè)度幾乎為0，直播現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備不足，對(duì)產(chǎn)品一知半解。產(chǎn)品介紹、功效等等全靠助播，明星的出境更像是人型立牌。

付出少，來(lái)錢快，工作輕松，在鏡頭前坐一坐，說(shuō)上幾句話，便能拿到不菲的收入。

雖然有不少明星靠直播帶貨賺得盆滿缽滿，但從明星轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж浿鞑哪撤N程度上看也是一把雙刃劍，一旦直播質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期，隨之而來(lái)的一定是觀眾們的好感度直線下降。

可以說(shuō)，從“全網(wǎng)夸”到“萬(wàn)人嫌”，有時(shí)只差一次直播帶貨。

03 從“全網(wǎng)夸”到“萬(wàn)人嫌”

“不是所有的明星都能帶好貨”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

在北京市第三中級(jí)人民法院近期公布的一則直播糾紛中，有老板支付20萬(wàn)元坑位費(fèi)邀請(qǐng)粉絲數(shù)高達(dá)600多萬(wàn)的明星帶貨，實(shí)際成交僅4千元。

向太在直播中售賣的部分商品，也遭到了網(wǎng)友們的退貨抵制，開播后不久退貨率達(dá)到了70%。

從名人轉(zhuǎn)為賣貨主播，知名度在賣貨場(chǎng)里并不奏效。

而明星直播帶貨的變化仍然十分明顯，好比如帶貨品類開始從最不接地氣的家具、酒類轉(zhuǎn)變成觀眾接受度比較高的商品，像化妝品、生活用品，生活用品分類是很細(xì)的。

再比如在賈乃亮直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部明星主播正在不斷的向職業(yè)主播靠攏。

無(wú)論是在場(chǎng)地布置上還是直播流程口號(hào)，都和一些頭部主播的風(fēng)格非常接近，乍一看還想不到是個(gè)演員在帶貨，以為就是一個(gè)職業(yè)的主播在帶貨，而且他的話術(shù)也非常接地氣，非常知道進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者想聽什么、說(shuō)什么能吸引他們。

當(dāng)然這背后離不開的就是MCN公司的籌劃和培訓(xùn)，讓他們從業(yè)余主播變成了更職業(yè)的主播。

實(shí)際上這也意味著，電商直播是一門長(zhǎng)久的生意，成功不在于主播的一人之力，選品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈也發(fā)揮著重要作用。

這是對(duì)于頭部明星主播的變化而言的。如果是銷量平平的邊緣明星主播，實(shí)際上并沒(méi)有太多的價(jià)值可言。

因?yàn)閷?duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，大部分明星對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不到位，品牌與明星之間的合作不能實(shí)現(xiàn)百分百的需求供應(yīng)，明星對(duì)產(chǎn)品的功效一知半解，傳遞給消費(fèi)者的信息不完整或有偏差。

這也就導(dǎo)致跟明星合作的代價(jià)很大，明星的各方面條件品牌方必須遵守，報(bào)價(jià)也會(huì)偏高。更關(guān)鍵的是，品牌方還需要承擔(dān)因?yàn)槲粗氖д`帶來(lái)的損失。

綜合來(lái)看，頭部明星主播不斷優(yōu)化升級(jí)，而反響平平的邊緣明星主播，如果想要在“賣貨場(chǎng)”擁有一席之地，則需要更加賣力的提升對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以期獲得品牌方的青睞。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，“賣貨場(chǎng)”的入門門檻低，并不代表韭菜就一定好割。

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