直播帶貨市場(chǎng)曾是“九塊九小商品”的天下。

以清庫(kù)存促銷(xiāo)為主要目的的直播帶貨時(shí)代，“九塊九小商品”就約等于直播帶貨的門(mén)票，早年的辛巴、薇婭都是靠低客單價(jià)產(chǎn)品起家。

(相關(guān)資料圖)

而在直播帶貨逐漸成為各大品牌重要的銷(xiāo)售渠道之后，市場(chǎng)不再是“九塊九小商品”的天下，各類(lèi)中高端品牌隨著商家自播涌入直播間，可供消費(fèi)者選擇的商品五花八門(mén)。

中高端品牌通常由商家直播間和頭部主播消化，流入到大部分主播手中的依舊是“九塊九小商品”，且這類(lèi)商品遠(yuǎn)比中高端商品容易引起沖動(dòng)消費(fèi)——即便九塊九買(mǎi)了個(gè)坑，也只是個(gè)位數(shù)的損失。

在清倉(cāng)促銷(xiāo)已經(jīng)不是直播帶貨唯一使命的當(dāng)下，“九塊九小商品”的舒適圈雖然在縮小，卻是主播站穩(wěn)腳跟的最快途徑，也只有在立足之后，主播們才能向細(xì)分領(lǐng)域邁進(jìn)。

熱門(mén)的“九塊九小商品”

直播帶貨從全網(wǎng)脫穎而出，主要是靠產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

主播具備一定全網(wǎng)號(hào)召力，能夠利用自身流量和技巧快速將產(chǎn)品推向消費(fèi)市場(chǎng)，幫助品牌打響知名度。

因此商家愿意在產(chǎn)品推廣期“賠本賺吆喝”，給到直播間全網(wǎng)最低價(jià)。在此基礎(chǔ)上，主播也會(huì)在直播間通過(guò)“廠家福利”“全網(wǎng)最低價(jià)”等話(huà)術(shù)向消費(fèi)者營(yíng)造低價(jià)氛圍，提高成交率。

商家與主播聯(lián)手，曾造就了一批“某某主播”同款的網(wǎng)紅熱門(mén)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)淘寶頁(yè)面不少打出“某某主播”同款產(chǎn)品月銷(xiāo)量都在一萬(wàn)+。

低價(jià)是直播帶貨的殺手锏，九塊九小商品則是主播拿下“家人們”的利器。

這些價(jià)格集中在20元以下的中小商品多為肥皂、鞋墊、保溫杯等生活必需品，使用頻率高，受眾面廣。同時(shí)，由于價(jià)格相對(duì)不高，消費(fèi)者決策時(shí)間短，容易沖動(dòng)消費(fèi)，因此在直播間的轉(zhuǎn)化率很高。

辛巴、薇婭等不少主播都是靠著中小商品起家。

鋅刻度通過(guò)調(diào)查了解到，類(lèi)似蚊香、鹵料這類(lèi)九塊九包郵的小商品，主播帶貨的傭金能占到商品售價(jià)的50%左右。刨去20%-40%不等的成本，商家到手的利潤(rùn)可能還不足主播傭金的一半。

客單價(jià)高的大牌美妝和數(shù)碼產(chǎn)品，主播雖然能在單場(chǎng)直播中拿到更高的傭金，但整體的傭金水平可能與九塊九小商品不相上下甚至更低。

一來(lái)大部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)等客單價(jià)高的商品時(shí)，決策趨于理性，傾向于貨比三家后從電商平臺(tái)或者實(shí)體店下單，不會(huì)輕易在直播間沖動(dòng)消費(fèi)。

二來(lái)直播間銷(xiāo)售此類(lèi)商品時(shí)，主要通過(guò)商家或主播進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)吸引消費(fèi)者，羅永浩在抖音的首場(chǎng)直播中帶貨的數(shù)碼產(chǎn)品便是如此，只是這樣的補(bǔ)貼活動(dòng)常見(jiàn)于新主播開(kāi)播和雙十一等重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，并不能常態(tài)化。

余額充足的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，但當(dāng)前市場(chǎng)只需要一兩個(gè)主打高端化頭部主播就已飽和。且這些客單價(jià)高的大品牌，正在扶持自家主播，減少對(duì)MCN等外部機(jī)構(gòu)的依賴(lài)。

相反，大部分中小商品的生產(chǎn)廠家沒(méi)有足夠的預(yù)算進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，產(chǎn)品主要靠業(yè)內(nèi)口碑從當(dāng)?shù)刂饾u向全國(guó)打響知名度。

直播帶貨興起后，中小商家能夠借助主播在互聯(lián)網(wǎng)的影響力，快速打通產(chǎn)品銷(xiāo)路。雖然與帶貨主播的合作通常需要商家做出很大讓步，但銷(xiāo)路打開(kāi)后，自身的整體收益更高，商家也樂(lè)意。

相較而言，中小商家對(duì)直播帶貨的依賴(lài)遠(yuǎn)大于大品牌，因此對(duì)于大部分主播而言，中小商品才是帶貨的主流。

小商品，大名堂

看上去應(yīng)該是帶貨基本功的“九塊九小商品”，也不是所有主播都能輕松拿下?！跋蛱悕埂钡亩兑羰讏?chǎng)直播就因?yàn)椤熬艍K九小商品”翻了車(chē)。

向太本身經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，走得也是“富人”的人設(shè)路線，抖音日常主要是分享珠寶知識(shí)和曬自家的豪宅豪車(chē)。這樣的人設(shè)更適合與中高端品牌合作，向太抖音中的幾條與大牌的合作視頻點(diǎn)贊數(shù)都在10萬(wàn)左右，評(píng)論區(qū)也是支持的聲音居多，傳播效果很好，可是無(wú)助于轉(zhuǎn)化。

對(duì)于想要長(zhǎng)期耕耘直播帶貨的主播而言，自身的人設(shè)與帶貨的產(chǎn)品類(lèi)型之間具備很強(qiáng)的相關(guān)性有利于其在市場(chǎng)上迅速擁有辨識(shí)度。

早前李佳琦靠口紅測(cè)評(píng)打出知名度，并號(hào)稱(chēng)是所有女生的朋友，直播中也會(huì)通過(guò)穿插一些叮囑和關(guān)心的方式向女性用戶(hù)提供情緒價(jià)值，循環(huán)往復(fù)下，主播人設(shè)、帶貨產(chǎn)品、目標(biāo)用戶(hù)三者深度綁定。東方甄選爆火后，也是選擇從與自身形象氣質(zhì)相符的圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品入手，逐步向農(nóng)產(chǎn)品、服飾拓展，強(qiáng)化自身的品牌形象。

頂著“富人”人設(shè)帶貨“九塊九小商品”雖引人質(zhì)疑，卻不一定會(huì)翻車(chē)。與“九塊九小商品”不搭的向太，既然無(wú)法通過(guò)人設(shè)獲得消費(fèi)者天然的好感，那么就應(yīng)當(dāng)從話(huà)術(shù)和行動(dòng)上找補(bǔ)。

然而向太本人卻在首場(chǎng)帶貨時(shí)不愿試吃帶貨商品，助播發(fā)起互動(dòng)時(shí)，也未回應(yīng)。無(wú)論向太的本意如何，網(wǎng)友們的情緒已經(jīng)被點(diǎn)燃，這樣的反噬帶來(lái)的是流量下滑和口碑危機(jī)。

低價(jià)商品在直播帶貨中的引流作用明顯，可一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，負(fù)面影響也會(huì)成倍放大。去年6月，新東方因?yàn)樘易娱L(zhǎng)毛問(wèn)題陷入爭(zhēng)議，走向了自建供應(yīng)鏈的道路。

大部分中小商品的技術(shù)含量不高，投資建廠需要的資金也在可控范圍內(nèi)，不少主播為了規(guī)避商品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)自己投資建廠，從生產(chǎn)端加強(qiáng)質(zhì)量把控。而投資建廠的另一大優(yōu)勢(shì)是商品能夠在生產(chǎn)后通過(guò)直播帶貨直接與消費(fèi)端對(duì)接，省去多余的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)者與消費(fèi)者獲利。

嚴(yán)格把控“九塊九小商品”質(zhì)量，能夠最大限度地在帶貨初期獲取消費(fèi)者信任，從而為高客單價(jià)商品的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

類(lèi)似空調(diào)、大牌護(hù)膚品這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)者更傾向于在品牌直播間下單，因?yàn)槠放票旧硖娈a(chǎn)品做出了信任背書(shū)——產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)有保障。帶貨主播要想提高高客單價(jià)產(chǎn)品在自己直播間的轉(zhuǎn)化率，就要增加消費(fèi)者對(duì)自己的信任，用自己的“品牌”替產(chǎn)品擔(dān)保。

東方甄選也是在完善自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，確保“九塊九小商品”質(zhì)量穩(wěn)定之后，才逐步加入高客單價(jià)產(chǎn)品。從這個(gè)角度講，拿住了“九塊九小商品”，就拿到了高客單價(jià)商品的入場(chǎng)券。

一枝獨(dú)秀的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

在直播帶貨影響力日漸增長(zhǎng)的當(dāng)下，主播投資建廠，商家直播勢(shì)必會(huì)成為新趨勢(shì)。而整個(gè)直播生態(tài)也從當(dāng)初的白牌商品聚集地，向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

直播間充滿(mǎn)了“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的東方甄選主推的是匡威、耐克等各類(lèi)高客單價(jià)的服飾，除了商品質(zhì)量，品牌本身也成為了直播帶貨的一部分，而此前各大直播間更多是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量這些商品的功能屬性。

“廉價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都貼在直播帶貨身上，隨著優(yōu)衣庫(kù)、耐克、格力等知名品牌的下場(chǎng)，直播帶貨不再只是一個(gè)負(fù)責(zé)清倉(cāng)甩賣(mài)的促銷(xiāo)渠道，反而有了強(qiáng)化品牌意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的營(yíng)銷(xiāo)意味。

最難在直播帶貨上分到營(yíng)銷(xiāo)這杯羹的其實(shí)是奢侈品牌，奢侈品的高溢價(jià)部分來(lái)源于其在消費(fèi)者心中的神秘感，而“吆喝式”的直播帶貨是打破這種神秘感的最佳方式。

2020年的時(shí)候，LV曾因?yàn)橹辈ラg背景隨意，直播風(fēng)格過(guò)于接地氣而遭到群嘲。在這之后奢侈品牌收緊了直播帶貨的步伐，主要通過(guò)與超頭主播合作，在小范圍進(jìn)行帶貨。

如果交易額是直播帶貨的唯一目的，那奢侈品牌大概率與直播帶貨無(wú)緣。但現(xiàn)在不少直播間進(jìn)行帶貨的目的是提升和維護(hù)品牌影響力，最典型的是歐萊雅等大牌。這些直播間的主播更多的任務(wù)是產(chǎn)品介紹和品牌宣傳，商品交易額并不是唯一的考量。

眼下，不少主播也開(kāi)始嘗試在自己的直播間弱化帶貨功能，增加營(yíng)銷(xiāo)屬性。前不久李誕在首場(chǎng)直播中，放慢了商品的上架節(jié)奏，延長(zhǎng)了產(chǎn)品介紹的時(shí)間，在介紹沃爾沃S60之前，花了20分鐘左右的時(shí)間講500元購(gòu)車(chē)定金和1.1元試駕券。帶貨之余，強(qiáng)調(diào)對(duì)商品本身的介紹和品牌講解。

交個(gè)朋友副總裁表示“我們衡量李誕直播間，可能不會(huì)以交易額為唯一指標(biāo)。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣(mài)貨，而是一種品牌合作?！?/p>

李誕的直播間是否能如愿跑通品牌營(yíng)銷(xiāo)這條路還有待觀察，但這一概念的嘗試表明來(lái)直播帶貨正在從“清倉(cāng)促銷(xiāo)”向著高端化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向分化。

在這樣的趨勢(shì)下，靠著“九塊九小商品”起家的主播們，也當(dāng)居安思危，思考下一步怎么走了。

關(guān)鍵詞： 品牌營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品介紹 商品質(zhì)量