1月6日,中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于蘭樹化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“蘭樹”)首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》,輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“中信證券”)。
(資料圖片僅供參考)
△圖源:中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
據(jù)了解,2022年12月22日,中信證券與蘭樹簽署了輔導(dǎo)協(xié)議。2022年12月23日,蘭樹正式向中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)浙江監(jiān)管局報(bào)送輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料,并于2023年1月6日獲受理。截至目前,中信證券對(duì)蘭樹的上市輔導(dǎo)工作仍在進(jìn)行中。
△圖源:中信證券官網(wǎng)
這意味著蘭樹將首次沖擊IPO,正式開啟A股上市征程。
蘭樹官網(wǎng)顯示,其前身為中和美業(yè),成立于2005年,初創(chuàng)時(shí)公司設(shè)有皮膚??崎T診、美容連鎖機(jī)構(gòu)、植物及精油提取基地。
2010年,其成立廣州市蘭樹化妝品有限公司(公司已注銷),自此公司正式以“蘭樹企業(yè)”經(jīng)營(yíng)。發(fā)展至今,共擁有員工300余人,其中研發(fā)30余人。蘭樹旗下?lián)碛小盎礃洹薄靶那逄谩薄耙磺逄谩薄八鼍墶薄癉r.chung+”等多個(gè)品牌。
CS渠道起家,線上渠道運(yùn)營(yíng)成短板
蘭樹官網(wǎng)顯示,目前,其擁有全國(guó)省級(jí)經(jīng)銷商公司80余家,線下CS及專業(yè)美容院簽約合作門店2萬余家,覆蓋全國(guó)大部分城市、縣城及1萬多個(gè)城鎮(zhèn)。自蘭樹成立至今,一直將線下渠道作為發(fā)展核心,并且它的“主戰(zhàn)場(chǎng)”就是三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。
蘭樹旗下品牌中,淮樹品牌的知名度最高,年回款接近20億元,幾乎撐起了蘭樹門店30%左右的利潤(rùn)。
但淮樹品牌線上渠道的發(fā)展并不順利。目前,淮樹天貓官方旗艦店粉絲數(shù)僅7.6萬,在售的34個(gè)產(chǎn)品鏈接中,銷售數(shù)據(jù)最好的一款產(chǎn)品——淮樹金銀花清顏水,月銷量為300+,部分產(chǎn)品的月銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。此外,該店鋪中單品定價(jià)以100-300元為主,部分套盒售價(jià)超過了千元。
△圖源:淮樹天貓官方旗艦店
在CS渠道大放異彩的淮樹品牌,在線上渠道卻反映平平。蘭樹對(duì)淮樹品牌也開始進(jìn)行全面升級(jí)。
2021年,淮樹品牌進(jìn)行全面年輕化升級(jí),并于2022年在天貓旗艦店上線“淮樹四姐妹”組合套裝,推出雪蓮花系列、積雪草系列、紅景天系列等產(chǎn)品,以科學(xué)高效作為營(yíng)銷賣點(diǎn),以求滿足新生代消費(fèi)者高精準(zhǔn)的護(hù)膚需求,旗艦店售價(jià)上千元,但月銷量?jī)H為11。
△圖源:蘭樹官網(wǎng)
除淮樹品牌進(jìn)行線上渠道布局外,官網(wǎng)顯示,目前,蘭樹旗下布局線上渠道的品牌還包括:心清堂、水姻緣、一清堂、鐘大夫等。
不過,上述品牌線上旗艦店店鋪的銷售情況卻乏善可陳。心清堂天貓官方旗艦店內(nèi),銷量最高的一款產(chǎn)品月銷量?jī)H為200+;鐘大夫天貓旗艦店中只有4款商品,且這些產(chǎn)品的月銷量均沒有破百。
據(jù)Euromonitor,美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的9.90%快速增長(zhǎng)至2021年的38.60%,已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。而蘭樹的業(yè)績(jī)重心在線下,線上發(fā)展并不順利。因此,蘭樹的全渠道運(yùn)營(yíng)能力,成為其此次IPO之路的一大挑戰(zhàn)。
除銷售渠道單一外,值得一提的是在2018年,淮樹、一清堂等品牌相關(guān)產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”,一時(shí)間,蘭樹陷入輿論漩渦。
多款產(chǎn)品檢出違禁激素,曾陷信任危機(jī)
2018年11月14日,有代理商在朋友圈曝出,在廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)研究院出具的檢驗(yàn)報(bào)告中,蘭樹旗下的淮樹魚腥草潤(rùn)顏水、一清堂靈芝潤(rùn)肌修護(hù)膜等產(chǎn)品含有地索奈德成分,并出示了數(shù)張檢測(cè)報(bào)告實(shí)拍圖。并且,廣州分析測(cè)試中心工作人員接受媒體采訪時(shí)也答復(fù)稱:“編號(hào)為2018009522-2b的檢測(cè)結(jié)果是,品名為‘淮樹魚腥草潤(rùn)顏水’被檢測(cè)出含有地索奈德成分,含量為4.61微克/克”。
△圖源:蘭樹官網(wǎng)
據(jù)悉,地索奈德是一種以糖皮質(zhì)激素作用為主的皮質(zhì)類固醇藥物,主要用于治療各種皮膚疾病,同時(shí)還有抗炎、抗過敏、減輕炎癥反應(yīng)、抑制免疫反應(yīng)等作用。在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》中明確規(guī)定地索奈德為化妝品禁用原料。
2018年11月15日,淮樹品牌所屬公司迅速發(fā)出聲明:“蘭樹各品牌產(chǎn)品不存在添加國(guó)家禁止添加的違禁成分的行為,網(wǎng)絡(luò)流傳圖片是人為捏造,并將對(duì)造謠者追責(zé)?!?/p>
11月16日,蘭樹創(chuàng)始人鐘鳴又向媒體公開表示,品牌宣傳確實(shí)存在不規(guī)范問題,接受全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商退貨退款需求。11月28日,蘭樹將產(chǎn)品送到廣州市花都區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行檢測(cè),之后又發(fā)布聲明稱,公司產(chǎn)品成分符合相關(guān)法律規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
但在同年12月17日,有媒體公開報(bào)道,“購(gòu)自市場(chǎng)上的兩件蘭樹生產(chǎn)的產(chǎn)品:淮樹魚腥草潤(rùn)顏水和一清堂舒緩調(diào)理水,經(jīng)過寧波出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心檢測(cè),確認(rèn)含有激素地索奈德?!敝链耍摴疽粫r(shí)間引起了行業(yè)的集體譴責(zé)。
激素事件中,即便蘭樹曾試圖“自證清白”,但該事件讓蘭樹的信任度大打折扣,這勢(shì)必將在其沖擊IPO的進(jìn)程里被放大。蘭樹曾經(jīng)歷的產(chǎn)品信任危機(jī)事件,將會(huì)是其發(fā)展進(jìn)程中抹不去的陰影。
據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的公告,蘭樹的輔導(dǎo)工作于2022年12月開始,至2023年3月進(jìn)行考核評(píng)估,為期4個(gè)月。聚美麗認(rèn)為,經(jīng)歷過“激素風(fēng)波”的蘭樹IPO之路,道阻且長(zhǎng)。
消息來源:中國(guó)證監(jiān)會(huì),中信證券,蘭樹官網(wǎng)
關(guān)鍵詞: 中信證券 中國(guó)證監(jiān)會(huì) 官方旗艦店
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