一邊是全球季度營(yíng)收再創(chuàng)新高，一邊是中國(guó)單店銷售額連連下滑，星巴克中國(guó)何時(shí)能回暖？

一面是火、一面是冰

過(guò)去一個(gè)季度，星巴克北美市場(chǎng)對(duì)高價(jià)飲料的需求依然強(qiáng)勁，中國(guó)市場(chǎng)雖然延續(xù)了下滑趨勢(shì)，但環(huán)比來(lái)看仍有所恢復(fù)。

近日，星巴克公布了超預(yù)期的第四財(cái)季報(bào)告：公司在7-9月期間的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了3%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的84.1億美元；公司關(guān)鍵的全球同店銷售成長(zhǎng)7%，高于市場(chǎng)預(yù)期的4.2%，北美門(mén)市同店銷售成長(zhǎng)是更高的11%；利潤(rùn)方面，由于通脹的壓力，以及該公司的各項(xiàng)舉措，包括調(diào)薪、訓(xùn)練咖啡師、改善設(shè)備等成本的上揚(yáng)，公司營(yíng)業(yè)利益率為15.1%，高于預(yù)估的13.8%，但不如去年同期。

(資料圖片僅供參考)

受該消息影響，星巴克的股價(jià)在盤(pán)后交易上揚(yáng)2.7%，今年以來(lái)實(shí)現(xiàn)累計(jì)上漲18%，優(yōu)于同期納斯達(dá)克100指數(shù)表現(xiàn)。

總體看，這是一份還不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，唯一的問(wèn)題在中國(guó)市場(chǎng)、這個(gè)被星巴克定義為“全球最重要的市場(chǎng)”本季同店銷售額同比下降16%，但較上季下降44%有所好轉(zhuǎn)；放眼全年，星巴克中國(guó)同店銷售下滑幅度為24%。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，星巴克表示，“盡管客流量很低，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)出色的領(lǐng)導(dǎo)能力和我們品牌的實(shí)力在這個(gè)季度得到了明顯的體現(xiàn)，這體現(xiàn)在創(chuàng)紀(jì)錄的門(mén)店數(shù)量、外賣訂單的增長(zhǎng)和有史以來(lái)最高的客戶數(shù)量?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，星巴克在本季度增加了763家門(mén)店，目前在全球擁有35711家門(mén)店。星巴克預(yù)計(jì)未來(lái)三年在全球平均每天增加8家新店，目標(biāo)是在2025財(cái)年結(jié)束前達(dá)到4.5萬(wàn)家左右。值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，星巴克在上海開(kāi)出了中國(guó)市場(chǎng)的第6000家門(mén)店；截止報(bào)告期末，星巴克在中國(guó)共計(jì)擁有6021家門(mén)店，與美國(guó)的15878家門(mén)店共同占據(jù)全球門(mén)店總數(shù)的61%。

星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）在電話會(huì)議上表示，星巴克的高價(jià)策略仍然奏效，尤其是Z世代的顧客，往往有更多可支配資金，他們對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度依舊很高。雖然報(bào)告期內(nèi)，星巴克飲品價(jià)格總體上漲了6%左右，但更高的菜單價(jià)格并沒(méi)有減緩星巴克的銷售。他還說(shuō)，“星巴克保留了定價(jià)權(quán)?！?/p>

對(duì)于2023年度，星巴克預(yù)測(cè)營(yíng)收可成長(zhǎng)10%-12%；同時(shí)，星巴克2023年度全球同店銷售收入升幅預(yù)期為7%至9%區(qū)間的接近上限水平。

值得注意的是，一些分析師和投資者表示，對(duì)于星巴克如何實(shí)現(xiàn)2023年7%-9%的全球銷售額增長(zhǎng)目標(biāo)感到懷疑，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷惡化的情況下。對(duì)此，霍華德·舒爾茨表示：“我們高度關(guān)注環(huán)境。但我們覺(jué)得，我們有資源、有技術(shù)、有歷史、有創(chuàng)新，可以創(chuàng)造出我們非常有信心的那些（財(cái)務(wù)）數(shù)字?！彼硎?，新產(chǎn)品的推出、以及包括免下車服務(wù)和外賣柜臺(tái)在內(nèi)的新店面形式的混合也將幫助該公司生存下來(lái)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，左右不定

今年9月初，星巴克美國(guó)總部官宣了新CEO，霍華德·舒爾茨再次回歸。緊接著，在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克正式發(fā)布2025中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略愿景。上月，星巴克中國(guó)也宣布，剛卸任CEO一年的公司董事長(zhǎng)——王靜瑛，重新?lián)涡前涂酥袊?guó)首席執(zhí)行官。

根據(jù)計(jì)劃，至2025年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)總門(mén)店數(shù)量將達(dá)到9000家，伙伴（員工）將新增35000人，達(dá)到95000多名，并實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前四倍的增長(zhǎng)目標(biāo)。星巴克還表示，至2025年，將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的2500個(gè)“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)家商超及便利店，星享俱樂(lè)部注冊(cè)會(huì)員數(shù)較2022財(cái)年要翻番至1.7億。

不難看出，即便面對(duì)疫情防控等諸多不確定性，星巴克仍在“重倉(cāng)”中國(guó)市場(chǎng)。

大背景是，國(guó)內(nèi)的咖啡行業(yè)熱度不減。據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1547億元。2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至近1700億元。

此外，公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，盡管疫情對(duì)線下經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的沖擊，但在一級(jí)市場(chǎng)上，2019年至2021年，國(guó)內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。

不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)也同步加劇。今年上半年，瑞幸在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到7195家，超越星巴克成為了目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)兩個(gè)季度 “盈利”，單季營(yíng)收與星巴克中國(guó)只差了0.5億美元；Tims中國(guó)宣布到2026年，要把門(mén)店開(kāi)到2750家；SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)入2022年以后的星巴克經(jīng)歷了一段“分裂”的時(shí)光。

今年初，星巴克開(kāi)始對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)，引發(fā)了部分消費(fèi)者抗拒情緒。據(jù)眾多消費(fèi)者反饋，包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂(lè)等產(chǎn)品相對(duì)于去年下半年，已經(jīng)上調(diào)了1到2元。

雖然這是因全球物流成本上漲、通貨膨脹導(dǎo)致勞動(dòng)力市場(chǎng)成本上漲，以及咖啡豆全球價(jià)格暴漲等原因?qū)е?，并且也并不是星巴克一家漲價(jià)；但仍有不少消費(fèi)者質(zhì)疑稱，星巴克整體的毛利率已經(jīng)比較高了，為何不依靠自身力量消化成本壓力？

或許是感受到了漲價(jià)帶來(lái)的反噬，進(jìn)入夏天后，星巴克在促銷上開(kāi)始逐漸接起地氣。例如，在星巴克的APP和小程序上，“送你50減6元好禮券，一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng)；在李佳琦直播間，雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價(jià)240元。

值得注意的是，除了越來(lái)越接地氣的促銷活動(dòng)外，近兩年，星巴克的小店型門(mén)店明顯增多、“即時(shí)、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財(cái)年第二季度，星巴克在中國(guó)的移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，主要對(duì)應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。

一業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費(fèi)品沒(méi)有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。當(dāng)然，除了中產(chǎn)們囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個(gè)問(wèn)題：僅靠高凈值人群的消費(fèi)能力，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)非常微薄，支撐不起消費(fèi)品行業(yè)的繁榮。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)指出，相比于崛起中的“中國(guó)同行”，星巴克自身空間和格調(diào)上的優(yōu)勢(shì)卻在消解。不得已和追逐著貼身肉搏導(dǎo)致的過(guò)度擴(kuò)張，或許會(huì)加速星巴克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的貶值速度。

歸根結(jié)底，“不酷了”仍是星巴克當(dāng)下最大的軟肋。放眼未來(lái)，咖啡市場(chǎng)將是更多元化、多品類的競(jìng)爭(zhēng)，要想實(shí)現(xiàn)盈利并長(zhǎng)久發(fā)展，企業(yè)需要拓展更多盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。已經(jīng)啟動(dòng)“星巴克的重塑和變革”的星巴克，如果只是基于自身業(yè)務(wù)，而不把最終顧客真正面對(duì)什么、真正需要什么放在第一位的話，這樣變革的意義可能也不會(huì)很大。

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 市場(chǎng)規(guī)模