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中國單店銷售額下滑16%,昂貴的星巴克,你還喝得起嗎? 2022-11-05 15:30:53  來源:36氪

一邊是全球季度營收再創(chuàng)新高,一邊是中國單店銷售額連連下滑,星巴克中國何時能回暖?

一面是火、一面是冰

過去一個季度,星巴克北美市場對高價飲料的需求依然強(qiáng)勁,中國市場雖然延續(xù)了下滑趨勢,但環(huán)比來看仍有所恢復(fù)。

近日,星巴克公布了超預(yù)期的第四財季報告:公司在7-9月期間的營業(yè)收入增長了3%,達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的84.1億美元;公司關(guān)鍵的全球同店銷售成長7%,高于市場預(yù)期的4.2%,北美門市同店銷售成長是更高的11%;利潤方面,由于通脹的壓力,以及該公司的各項舉措,包括調(diào)薪、訓(xùn)練咖啡師、改善設(shè)備等成本的上揚(yáng),公司營業(yè)利益率為15.1%,高于預(yù)估的13.8%,但不如去年同期。


(資料圖片僅供參考)

受該消息影響,星巴克的股價在盤后交易上揚(yáng)2.7%,今年以來實現(xiàn)累計上漲18%,優(yōu)于同期納斯達(dá)克100指數(shù)表現(xiàn)。

總體看,這是一份還不錯的業(yè)績,唯一的問題在中國市場、這個被星巴克定義為“全球最重要的市場”本季同店銷售額同比下降16%,但較上季下降44%有所好轉(zhuǎn);放眼全年,星巴克中國同店銷售下滑幅度為24%。

對于中國市場,星巴克表示,“盡管客流量很低,但中國團(tuán)隊出色的領(lǐng)導(dǎo)能力和我們品牌的實力在這個季度得到了明顯的體現(xiàn),這體現(xiàn)在創(chuàng)紀(jì)錄的門店數(shù)量、外賣訂單的增長和有史以來最高的客戶數(shù)量?!?/p>

財報顯示,星巴克在本季度增加了763家門店,目前在全球擁有35711家門店。星巴克預(yù)計未來三年在全球平均每天增加8家新店,目標(biāo)是在2025財年結(jié)束前達(dá)到4.5萬家左右。值得注意的是,報告期內(nèi),星巴克在上海開出了中國市場的第6000家門店;截止報告期末,星巴克在中國共計擁有6021家門店,與美國的15878家門店共同占據(jù)全球門店總數(shù)的61%。

星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz(霍華德·舒爾茨)在電話會議上表示,星巴克的高價策略仍然奏效,尤其是Z世代的顧客,往往有更多可支配資金,他們對星巴克的忠誠度依舊很高。雖然報告期內(nèi),星巴克飲品價格總體上漲了6%左右,但更高的菜單價格并沒有減緩星巴克的銷售。他還說,“星巴克保留了定價權(quán)?!?/p>

對于2023年度,星巴克預(yù)測營收可成長10%-12%;同時,星巴克2023年度全球同店銷售收入升幅預(yù)期為7%至9%區(qū)間的接近上限水平。

值得注意的是,一些分析師和投資者表示,對于星巴克如何實現(xiàn)2023年7%-9%的全球銷售額增長目標(biāo)感到懷疑,尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢不斷惡化的情況下。對此,霍華德·舒爾茨表示:“我們高度關(guān)注環(huán)境。但我們覺得,我們有資源、有技術(shù)、有歷史、有創(chuàng)新,可以創(chuàng)造出我們非常有信心的那些(財務(wù))數(shù)字?!彼硎?,新產(chǎn)品的推出、以及包括免下車服務(wù)和外賣柜臺在內(nèi)的新店面形式的混合也將幫助該公司生存下來。

競爭加劇,左右不定

今年9月初,星巴克美國總部官宣了新CEO,霍華德·舒爾茨再次回歸。緊接著,在9月14日的全球投資者交流會上,星巴克正式發(fā)布2025中國市場戰(zhàn)略愿景。上月,星巴克中國也宣布,剛卸任CEO一年的公司董事長——王靜瑛,重新?lián)涡前涂酥袊紫瘓?zhí)行官。

根據(jù)計劃,至2025年,星巴克中國市場總門店數(shù)量將達(dá)到9000家,伙伴(員工)將新增35000人,達(dá)到95000多名,并實現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前四倍的增長目標(biāo)。星巴克還表示,至2025年,將當(dāng)前覆蓋辦公樓、酒店等場所的2500個“星巴克咖啡服務(wù)”翻倍至5000個,星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬家商超及便利店,星享俱樂部注冊會員數(shù)較2022財年要翻番至1.7億。

不難看出,即便面對疫情防控等諸多不確定性,星巴克仍在“重倉”中國市場。

大背景是,國內(nèi)的咖啡行業(yè)熱度不減。據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示,2021年我國咖啡市場規(guī)模達(dá)到1547億元。2022年,我國咖啡市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至近1700億元。

此外,公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,盡管疫情對線下經(jīng)濟(jì)造成了一定程度的沖擊,但在一級市場上,2019年至2021年,國內(nèi)咖啡品牌的融資事件數(shù)量分別為24起、25起和32起,交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。

不過,競爭也同步加劇。今年上半年,瑞幸在國內(nèi)的門店數(shù)已達(dá)到7195家,超越星巴克成為了目前國內(nèi)門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌,同時實現(xiàn)了業(yè)務(wù)營收連續(xù)兩個季度 “盈利”,單季營收與星巴克中國只差了0.5億美元;Tims中國宣布到2026年,要把門店開到2750家;SeeSaw、Manner、M Stand等后起之秀的融資玩法同樣不可小覷。

為了應(yīng)對競爭壓力,進(jìn)入2022年以后的星巴克經(jīng)歷了一段“分裂”的時光。

今年初,星巴克開始對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價格上調(diào),引發(fā)了部分消費(fèi)者抗拒情緒。據(jù)眾多消費(fèi)者反饋,包括美式咖啡、紅茶拿鐵、抹茶星冰樂等產(chǎn)品相對于去年下半年,已經(jīng)上調(diào)了1到2元。

雖然這是因全球物流成本上漲、通貨膨脹導(dǎo)致勞動力市場成本上漲,以及咖啡豆全球價格暴漲等原因?qū)е拢⑶乙膊⒉皇切前涂艘患覞q價;但仍有不少消費(fèi)者質(zhì)疑稱,星巴克整體的毛利率已經(jīng)比較高了,為何不依靠自身力量消化成本壓力?

或許是感受到了漲價帶來的反噬,進(jìn)入夏天后,星巴克在促銷上開始逐漸接起地氣。例如,在星巴克的APP和小程序上,“送你50減6元好禮券,一起感受秋之風(fēng)味”“兩片指定蛋糕8折”隨意可領(lǐng);在李佳琦直播間,雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”,任選10杯咖啡,到手價240元。

值得注意的是,除了越來越接地氣的促銷活動外,近兩年,星巴克的小店型門店明顯增多、“即時、即取、即享”的啡快逐漸占據(jù)上風(fēng)。2022財年第二季度,星巴克在中國的移動端訂單占比達(dá)到了47%,主要對應(yīng)啡快自取和專星送外賣業(yè)務(wù)。

一業(yè)內(nèi)人士表示,高端消費(fèi)品沒有了大基數(shù)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力的支撐,各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。當(dāng)然,除了中產(chǎn)們囊中羞澀之外,這也非常直接地展示出了一個問題:僅靠高凈值人群的消費(fèi)能力,對于整個消費(fèi)市場的貢獻(xiàn)非常微薄,支撐不起消費(fèi)品行業(yè)的繁榮。

不過,也有觀點(diǎn)指出,相比于崛起中的“中國同行”,星巴克自身空間和格調(diào)上的優(yōu)勢卻在消解。不得已和追逐著貼身肉搏導(dǎo)致的過度擴(kuò)張,或許會加速星巴克品牌在中國市場的貶值速度。

歸根結(jié)底,“不酷了”仍是星巴克當(dāng)下最大的軟肋。放眼未來,咖啡市場將是更多元化、多品類的競爭,要想實現(xiàn)盈利并長久發(fā)展,企業(yè)需要拓展更多盈利增長點(diǎn)。已經(jīng)啟動“星巴克的重塑和變革”的星巴克,如果只是基于自身業(yè)務(wù),而不把最終顧客真正面對什么、真正需要什么放在第一位的話,這樣變革的意義可能也不會很大。

關(guān)鍵詞: 中國市場 市場規(guī)模

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