電商是門流量生意。
五年前,“私域”興起,大量商家靠著“加粉+拉群+發(fā)廣告”野蠻生長。隨著流量成本不斷走高,電商行業(yè)開始醞釀自我革新。
五年后,2022年618前夕,阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊,則吹起了“留”量時代的集合號。
【資料圖】
“過去是‘流量時代’,到了今天‘流’將會變成留存的‘留’?!?/strong>
在流量時代,“私域”用來搶增量,大家比的是價格。在留量時代,“私域”意味著存量,核心看的是價值。
與“私域”一路相伴成長的直播電商,要如何適應(yīng)新的游戲規(guī)則,未來誰能留下呢?
01、被刺激出來的商家直播
以達(dá)人直播為代表的公域,和以商家直播為代表的私域,歷來是直播電商的兩大源頭活水。
從入場時間來看,直播電商興起之初,主要是達(dá)人直播唱主角,商家直播則是后來者。幾年來,輿論場都有一種觀點,認(rèn)為達(dá)人主播,尤其是頭部達(dá)人,占據(jù)了行業(yè)流量高地,壓抑了商家直播的發(fā)展,導(dǎo)致了“大樹底下不長草”。
實際上,商家自播的興起,反而是頭部達(dá)人刺激的結(jié)果。
讓我們以頭部達(dá)人主播李佳琦為例:
在李佳琦剛成為第一批淘寶主播的2016年,很多品牌和商家壓根不相信直播電商能夠帶貨,看了斷貨王李佳琦的直播間幾年GMV不斷地增長,才震驚不已。要避免來不及,那只能趕快干。
根據(jù)抖音數(shù)據(jù),抖音店播在直播帶貨中的占比,近三年來大幅提升。從2019年的16-17%,增長到2020年的30%,到了2021年更是達(dá)到了58%左右。
淘寶直播今年618開場數(shù)據(jù),品牌直播成交額也是同比增長超100%,截至6月1日,成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。2021年,有超過九成的大牌化妝品企業(yè)都已經(jīng)開通了店播。
不少品牌直播的增長幅度還遠(yuǎn)超行業(yè)增速。2021年,上海家化年報顯示,其自播GMV同比增長超過了300%。
▲財報顯示,2021年上海家化線上營收32億元,收入占比達(dá)42.04%
02、拼價格搶增量的時代在遠(yuǎn)去
作為后來者,品牌和商家入局直播電商之初,更多是關(guān)注到了直播帶貨驚人的效率。
特別是2020年疫情爆發(fā)后,傳統(tǒng)的線下渠道停擺,不少企業(yè)將直播電商當(dāng)成救命稻草,紛紛沉浸在“找達(dá)人帶貨”的節(jié)奏中。
這種急功近利的心態(tài),導(dǎo)致業(yè)界開始唯“交易額”和“轉(zhuǎn)化率”論。很多品牌找達(dá)人合作,普遍將這些達(dá)人視為線上銷售的重要渠道。
借助社交媒體和直播電商兩大利器,“小紅書、知乎發(fā)帖+頭部達(dá)人直播間出貨”的爆款公式,開始大行其道。
有業(yè)內(nèi)人士感嘆,很多品牌理解錯了與頭部達(dá)人主播的合作方式,過于看重短期GMV和轉(zhuǎn)化率,而沒有通過與達(dá)人主播的合作,不斷夯實消費者對自己的品牌認(rèn)知,將達(dá)人主播的公域流量,轉(zhuǎn)化為自身的品牌私域流量。
結(jié)果,一些企業(yè)患上了“投放依賴癥”,在營銷上過度消耗了企業(yè)資源,沒有辦法在供應(yīng)鏈和研發(fā)上集中資源,實現(xiàn)產(chǎn)品突破。產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新和競爭力,自然難以有效粘連用戶,只能飲鴆止渴,繼續(xù)通過大額投放,拉新促活,來維持聲量和銷量,形成了惡性循環(huán)。
隨著留量時代的悄然到來,這類企業(yè)很快被打了個手足無措。
據(jù)艾瑞咨詢及浦銀國際的測算,2021年直播電商市場規(guī)模突破2萬億元,市場增速從2020年的三位數(shù)增長邁入兩位數(shù)增長,逐步進入穩(wěn)健發(fā)展期。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次統(tǒng)計結(jié)果更容易看出關(guān)鍵。據(jù)其顯示,截至2021年12月,我國直播電商用戶已突破4.64億,占網(wǎng)民整體的44.9%。
除了市場增量的天花板已經(jīng)抬頭可見外,對于品牌和商家而言,“私域”的建構(gòu)環(huán)境也已經(jīng)換了天地。
03、簡單粗暴的私域手段在失效
2021年8月20日,全國人大常委會通過了《個人信息保護法》,釋放出國家下決心整頓數(shù)據(jù)治理亂象,全面加強個人信息隱私保護的強烈信號。
阿里巴巴、抖音電商等各大電商平臺,均從當(dāng)年8月起,對消費者敏感信息(包含收件人姓名、手機號、地址)進行加密保護和脫敏處理。加密后,商家無法通過系統(tǒng)軟件或者操作后臺,直接掌握消費者完整信息。
到了今年八九月,阿里巴巴又進一步推出了全新的虛擬號碼解決方案,將切斷商家與消費者訂單上真實手機號之間的聯(lián)系。據(jù)億邦動力披露,此前加密后的用戶數(shù)據(jù),開發(fā)者還可以按需申請解密,持續(xù)獲得三個月以內(nèi)的訂單信息,但虛擬號政策上線后再也不能獲得真實電話。
另外,之前只要是產(chǎn)生的訂單都可以按解密規(guī)則獲取信息。但虛擬號只支持‘已發(fā)貨’之后的訂單,未發(fā)貨、待付款等都不行。行業(yè)慣用的以“履約”為借口,尋求更多解密信息用于營銷的手段,全部失效。
個人信息隱私保護的不斷強化,意味著以往“暴力加粉、粗放獲客”的方式,再也沒有用武之地了。短信引導(dǎo)、人工電話加粉、外呼機器人觸達(dá)這三大私域?qū)Я鞣绞交疽呀?jīng)退出舞臺。僅存的包裹卡邀請加粉方式的前景很難說,未來國內(nèi)電商是否會仿效亞馬遜,打擊快遞內(nèi)的小卡片,也未可知。
有業(yè)內(nèi)人士分析,傳統(tǒng)粗放的私域獲客方式的解構(gòu),對于之前沒有私域沉淀的新品牌、新商家來說,意味著以后起盤的成本和難度大大增加。
近日,艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國商戶私域布局洞察報告》也介紹,超過80%的商家表示,私域布局成本較布局之初上漲、平均漲幅40%,很大程度上要歸結(jié)于精細(xì)化運營帶來的人工、營銷和新工具開發(fā)等方面的投入。
這一切都決定了,燒錢買用戶換規(guī)模的流量時代打法已經(jīng)不可避免地遠(yuǎn)去。正如李佳琦所說的,手上拿著舊地圖,是找不到新大陸的。直播電商生態(tài)內(nèi)正逐步形成留量時代的新活法。
04、“打”成共識的流量鐵三角
近日,中國計量科學(xué)研究院主編的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2021-2022)》藍(lán)皮書(以下簡稱《藍(lán)皮書》)正式發(fā)布。
《藍(lán)皮書》就調(diào)研發(fā)現(xiàn),“達(dá)人合作+商家自播”兩種形態(tài)相互補充,長期共存,已經(jīng)逐步成為大部分品牌構(gòu)建生態(tài)的標(biāo)配。
對于品牌和商家而言,他們希望通過與達(dá)人合作,憑借后者較深的用戶積累和較強的專業(yè)能力,快速打開消費市場,縮短溝通鏈路,實現(xiàn)公域品牌力的爆發(fā)。同時,大部分品牌都已經(jīng)配備了直播團隊,持續(xù)開展常規(guī)性的商家直播,培養(yǎng)自身的優(yōu)質(zhì)私域流量。
另外,達(dá)人內(nèi)部,頭部達(dá)人與中小達(dá)人主播也找到了各自生態(tài)位,主播分散化態(tài)勢進一步加強,中小主播成為行業(yè)銷售額貢獻的主體。浙江省電商促進會數(shù)據(jù)顯示,2020年TOP10達(dá)人主播銷售額約為整體達(dá)人主播銷售額的7.5%,行業(yè)內(nèi)九成以上銷售額為中小主播貢獻。
各安其位的背后,是因為頭部達(dá)人、中小達(dá)人主播、商家直播,經(jīng)過前幾年的流量爭奪,已經(jīng)都明了了各自的優(yōu)劣勢,并達(dá)成共識。
以李佳琦為代表的頭部達(dá)人來看,其優(yōu)勢是擁有龐大的消費者群體,能有效溝通和鏈接供需兩端,為消費者爭取購物優(yōu)惠和福利,進行商品品質(zhì)和交付體驗把關(guān),成為消費者的“帶鹽人”。
對于品牌和商家來說,頭部達(dá)人能提供高效率展示和交易渠道,讓消費者愛屋及烏,縮短新品牌、新產(chǎn)品的市場接受周期,并有極強的斷貨能力。
特別是對于新品牌和從B端轉(zhuǎn)向C端的品牌而言,缺乏有效的私域用戶沉淀,在當(dāng)前的流量環(huán)境下,李佳琦這樣的頭部達(dá)人提供的優(yōu)質(zhì)公域流量就更顯得彌足珍貴。
但頭部達(dá)人的劣勢也很明顯,坑位有限,對品牌議價能力強,使得品牌要進入直播間往往要給出足夠有吸引力的OFFER,屬于戰(zhàn)略性武器,不能輕易動用,往往用于節(jié)點促銷和新品發(fā)售。
以中小達(dá)人主播來看,其優(yōu)勢是擁有細(xì)分受眾,上播相對容易,可以幫助品牌和商家有效輻射垂類人群,合作代價不會過高。
劣勢就是缺乏全鏈路服務(wù)能力,供應(yīng)鏈和交付體驗把控能力不強。另外,爆發(fā)力不足,沒辦法確保銷售效果,也很難對品牌進行強力的信任賦能。
商家直播則是擁有供應(yīng)鏈和交付服務(wù)優(yōu)勢,對產(chǎn)品更為熟悉,缺點則是直播間商品較為單一,容易讓消費者產(chǎn)生審美疲勞,需要不斷與達(dá)人、平臺等合作,持續(xù)引入流量。
05、留量時代,相互成就的時代
直播電商流量鐵三角“打”成共識,是整個行業(yè)生態(tài),正在從流量時代的相互爭奪,到留量時代相互成就的縮影。
正如《藍(lán)皮書》所言,目前,直播電商的經(jīng)營模式正從野蠻生長轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展。自2020年以來,國家多個監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)力,出臺超過20部針對直播電商的規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn),同時直播平臺積極升級平臺規(guī)則,以美腕為代表的直播機構(gòu)率先自律并出臺行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),形成了監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺、頭部機構(gòu)的規(guī)范共進模式。
同時,進入留量時代后,直播電商看似增長變緩,但實際如上文所言,各方正在按照比較優(yōu)勢,基于現(xiàn)實考量,逐步形成有序的生態(tài)分工,掀起精細(xì)化的大潮。
所謂的貨找人,其實在當(dāng)前的直播電商語境中,更多是海量的貨找到主播,主播過濾后,再介紹給其粉絲群體。
那主播如何贏得消費者信任呢?在直播電商興起之初,消費者對主播也沒有太多認(rèn)知,主要是盯著直播間的價格和實惠。但經(jīng)過幾年的發(fā)展,消費者既要實惠,也要交付體驗,還要有趣的靈魂相伴。
就像阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放說的,“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’,我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張,就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’?!?/p>
面對消費者的既要又要還要,直播電商上下游如果不能形成協(xié)力,是基本沒辦法滿足消費者的。
所有女生心目中的“李老頭”李佳琦,早早就明白了這一趨勢,開始了自我進化。去年雙11前夕,李佳琦推出了《所有女生的OFFER》,讓女生們看到他為直播間的消費者爭取福利背后的故事。借助這個綜藝節(jié)目,以往帶有神秘面紗的品牌們也借勢,在李佳琦直播間的消費者面前掀起蓋頭,踏出了私域運營的堅定一步。
東方甄選更是直接,直接將作者請到了直播間,一邊開聊一邊賣。隨著梁曉聲、麥家、岳南等名人的相續(xù)到來,東方甄選直播間更火熱了,聲量和銷量雙豐收。
通過各方協(xié)作,不斷強化內(nèi)容,增強自然流量引流能力的同時,直播電商也在密切與供應(yīng)鏈合作,提升消費者的交付體驗,構(gòu)筑自己的核心競爭力。
李佳琦就是品牌方的“編外”產(chǎn)品經(jīng)理,他會根據(jù)直播間用戶反饋和自己的觀察,向花西子、元氣森林等合作企業(yè)提供產(chǎn)品建議,同時通過其強大的號召力,為合作企業(yè)提供銷量保證,穩(wěn)定其上游供應(yīng)鏈,降低庫存,實現(xiàn)多番的共贏。
如今已經(jīng)名聲鵲起的東方甄選,近來也是不斷傳出布局供應(yīng)鏈的消息,利用內(nèi)容優(yōu)勢,加快構(gòu)建供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
對于平臺、品牌、商家來說,也是一樣,通過協(xié)作,從交易走向消費,都是大勢所趨。
“最好的關(guān)系是,相互成就,一起變得更好,一起把量留下?!?/strong>
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