國(guó)茶以其特有的芬芳馥郁與文化傳承，吸引了廣大的品茶、鑒茶、賞茶和收藏愛好者，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)也培育了眾多茶商茶企，然而享譽(yù)世界的國(guó)茶產(chǎn)業(yè)至今仍沒有一個(gè)能影響世界的國(guó)際品牌，也沒有一家A股上市的茶企，對(duì)于一種能影響數(shù)億人的商品來說，差距同時(shí)也意味著機(jī)遇。

資源分散和規(guī)模偏小制約了品牌做大做強(qiáng)

眾所周知，我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，以品茶、鑒茶、飲茶為代表的茶文化可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶葉的種類和品種非常豐富，時(shí)至今日，我國(guó)依然是全球最大的茶葉生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)，不僅規(guī)模龐大，而且成長(zhǎng)也比較迅速。

中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)茶葉的內(nèi)銷總量為230.19萬噸，同比增長(zhǎng)4.56%，內(nèi)銷總金額為3120億元，同比增長(zhǎng)8%。

(資料圖片僅供參考)

《中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)茶葉的種植面積一直穩(wěn)居世界前列，去年面積達(dá)到4896萬畝，同比增長(zhǎng)3.12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他國(guó)家，中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到3223億元。

然而令人遺憾的是，迄今為止，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍舊沒有培育出一個(gè)有全球影響力的品牌，行業(yè)的頭部企業(yè)如八馬、中茶、瀾滄古茶等，全年的營(yíng)業(yè)收入都還不到20億元，茶葉出口絕大部分是采取貼牌或原料銷售的形式，品牌在全球市場(chǎng)的認(rèn)知度和辯識(shí)度均不高。

即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，能有一定市場(chǎng)知名度的品牌也是少之又少，這其中茶葉年銷量在10億元以上規(guī)模的企業(yè)更是屈指可數(shù)，與品牌影響力相對(duì)應(yīng)的是，業(yè)內(nèi)期待已久的首家A股上市茶企至今仍未出現(xiàn)。

目前有16家上市茶企，其中天福在港股主板上市，其余15家均在新三板上市，茶企A股上市的難點(diǎn)主要表現(xiàn)在作為一種農(nóng)產(chǎn)品，目前茶葉種植受土地、環(huán)境和天氣的影響比較大。

同時(shí)企業(yè)多隨產(chǎn)地分布，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性特征，這在一定程度上制約了生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)模式難以符合金融市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。

無論是線上還是線下，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉時(shí)，更多關(guān)注的是茶葉的品種、品質(zhì)和價(jià)格，他們不會(huì)過多地注意茶葉的品牌，這種品類強(qiáng)而品牌弱的局面也著實(shí)令人尷尬，好在這一窘?jīng)r正在逐年改善。

《中國(guó)茶葉》期刊的數(shù)據(jù)顯示，近3年來，我國(guó)茶葉有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值一直在持續(xù)增長(zhǎng)，其中今年平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率分別為23.15億元和4.37%。

市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)精致化與小清新兩種發(fā)展趨勢(shì)

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要實(shí)現(xiàn)從企業(yè)生產(chǎn)端到使用消費(fèi)端的整體設(shè)計(jì)與統(tǒng)籌，在這方面，近年來不少新興品牌都在各展所長(zhǎng)，努力嘗試改變現(xiàn)有局面，通過持續(xù)投入各種資源，開啟品牌突圍和向上模式。

小罐茶、竹葉青、Tea’stone等新興品牌已經(jīng)形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌知名度，如tea"stone是以與飲茶相關(guān)的休閑體驗(yàn)為主，門店在空間設(shè)計(jì)和茶器選擇上都有著自己的特色，比較受消費(fèi)者尤其是年輕人的喜愛。

小罐茶通過簡(jiǎn)單、輕巧的包裝成功吸引了年輕人的目光，而且其一罐一泡的簡(jiǎn)化流程也符合年輕人快節(jié)奏的工作生活特點(diǎn)。

除了傳統(tǒng)茶企以外，奈雪的茶、樂樂茶、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌也開始在袋泡茶領(lǐng)域發(fā)力，茶顏悅色的點(diǎn)秋香系列、樂樂茶的儂好茶系列還引入了盲盒的玩法，只有拆開包裝才知道茶包的口味。

喜茶的靈感一周茶、茶顏悅色的習(xí)慣茶、樂樂茶的日日茶等，則主打一周七天、每天一茶的理念，一盒中有七種風(fēng)味的茶包，可以讓人連續(xù)一周品茶不重味。

由于新興品牌的加入且表現(xiàn)不俗，近年來袋泡茶賽道正頻受資本的青睞，去年6月茶小空的母公司北京無憂之境文化有限公司完成由光速中國(guó)領(lǐng)投的上億元A輪融資，其產(chǎn)品亮點(diǎn)在于不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶。

茶里（CHALI）完成由GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投的又一輪數(shù)億元融資，其產(chǎn)品特色在于茶中搭配了花草水果組成了不同的風(fēng)味口感。

今年2月，一念草木中完成由IDG資本獨(dú)家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資，6月開始喝茶（ONCHA）完成由佳沃創(chuàng)投獨(dú)家投資的上千萬元Pre-A輪融資。

可以預(yù)見，袋泡茶方便快捷的優(yōu)點(diǎn)還將拓展出更廣泛的消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景，該領(lǐng)域已成為新消費(fèi)浪潮中備受投資方關(guān)注的細(xì)分品類之一，未來國(guó)人的茶杯里還將出現(xiàn)更多本土品牌的身影。

越來越多的新興品牌正力求從包裝到營(yíng)銷都能逐步實(shí)現(xiàn)全方位、多角度的運(yùn)營(yíng)模式，如產(chǎn)品多采用統(tǒng)一的包裝、等級(jí)和價(jià)格，這些標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定能降低顧客的購(gòu)買決策難度，簡(jiǎn)化使用流程，進(jìn)一步提升品牌形象。

還有的品牌在努力營(yíng)造茶飲文化的休閑氛圍，通過不同風(fēng)格的體驗(yàn)門店，著力突出品牌自身的社交或商務(wù)屬性，目的也是為了豐富傳播渠道，增強(qiáng)用戶黏性，培養(yǎng)私域流量。

如今年9月中旬，竹葉青在北京國(guó)貿(mào)商圈的高端體驗(yàn)店開業(yè)，它是集產(chǎn)品展示與銷售、茶文化傳承與傳遞、商務(wù)社交與休閑等功能為一體的新商務(wù)茶會(huì)體驗(yàn)空間，這種方式一掃傳統(tǒng)茶館或茶樓的單一形象，為持續(xù)吸引更多消費(fèi)者重新回歸和體驗(yàn)茶飲文化打下了良好的基礎(chǔ)。

在快節(jié)奏中體驗(yàn)慢生活，未來茶葉的消費(fèi)趨勢(shì)，將分為兩大主要消費(fèi)場(chǎng)景，一是大眾化的日常工作生活場(chǎng)景，在該場(chǎng)景中，茶葉包裝被盡可能簡(jiǎn)化，方便人們直接快速飲用，如袋泡茶、冷泡茶、便攜茶、超萃茶等。

另一個(gè)是商務(wù)洽談、休閑社交、收藏體驗(yàn)場(chǎng)景，主要是呈現(xiàn)出精致化品味的特點(diǎn)，商家圍繞茶葉茶器、沖泡飲用到空間設(shè)計(jì)、環(huán)境布置等開展多維度服務(wù)，憑借細(xì)致周到的體驗(yàn)感和消費(fèi)氛圍來贏得口碑、留住客戶。

緊盯潛在需求，在創(chuàng)新中尋找未來

品牌向上發(fā)展的關(guān)鍵在于能否匹配與滿足市場(chǎng)的根本需求，對(duì)茶飲消費(fèi)市場(chǎng)而言，新消費(fèi)亦在不斷地創(chuàng)新發(fā)展之中，新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)正逐漸顯現(xiàn)。

相比以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)消費(fèi)形式，新消費(fèi)更注重以消費(fèi)者為中心，企業(yè)通過了解和掌握市場(chǎng)的真實(shí)想法和潛在需求，來逐步完善和創(chuàng)新其產(chǎn)品及消費(fèi)場(chǎng)景。

當(dāng)前一方面人們比以往更加注重身體健康，期望能擁有更加健康的生活方式，飲茶、品茶、享受沉浸式茶文化社交休閑體驗(yàn)漸成風(fēng)尚。

如茶里的每日茶，產(chǎn)品可根據(jù)早餐后、午飯后、下午、睡前等不同時(shí)段的飲茶場(chǎng)景來搭配選擇，其中睡前的晚安茶主打提升睡眠質(zhì)量功能。

除了熱水沖泡以外，還有的品牌推出了不用熱水的冷萃茶，如柒日原葉的茶粉能用牛奶沖泡，客戶在極短的時(shí)間內(nèi)就能沖出一杯低糖低卡的營(yíng)養(yǎng)奶茶。

另一方面，茶葉消費(fèi)也更趨理性，一些炒概念、過度講故事、價(jià)格虛高的品牌及產(chǎn)品正逐漸被市場(chǎng)所淘汰，茶葉正逐漸回歸飲品的本質(zhì)。

和其他國(guó)貨品牌一樣，在文化自信與國(guó)潮熱的影響下，一方面年輕消費(fèi)群體在快速成長(zhǎng)，另一方面購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌茶葉已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，未來飲茶群體的范圍與人數(shù)還將進(jìn)一步擴(kuò)大，茶葉消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)也愈加明顯。

京東的數(shù)據(jù)顯示，去年購(gòu)買茶葉主力人群的年齡集中在26歲至35歲之間，其中35歲以下消費(fèi)者的占比已達(dá)57%，這一點(diǎn)從茶葉包裝的變化也可略見一斑。

現(xiàn)在愛好喝茶的年輕人是越來越多，茶葉外包裝已從禮品裝、奢華裝轉(zhuǎn)向了國(guó)潮風(fēng)、小清新、簡(jiǎn)單實(shí)用化、定量化，比如茶里的品牌標(biāo)志就是一把扇子，而茶葉被預(yù)裝成小包小袋，一小包正好可以泡出一壺茶水，這讓喝茶變得更加簡(jiǎn)單、方便和定量。

下沉市場(chǎng)在茶葉消費(fèi)領(lǐng)域的地位正迅速上升，去年五六線以下城市的茶葉銷售占比為13%，相比2020年猛增了10個(gè)百分點(diǎn)，可以預(yù)見，體量龐大的下沉市場(chǎng)將成為新老品牌爭(zhēng)奪的新陣地。

下沉市場(chǎng)銷量提升在很大程度上得益于電商直播的助力，《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從去年3月至12月，抖音電商平臺(tái)上與茶相關(guān)的交易規(guī)模同比增幅高達(dá)891%，電商直播達(dá)人的數(shù)量同比增長(zhǎng)在130%以上，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)103%，觀看直播的人次同比增長(zhǎng)585%。

可以說，電商直播正為茶市及茶葉消費(fèi)帶來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇，電商平臺(tái)領(lǐng)先的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平也為傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。

茶葉并不是低技術(shù)含量的農(nóng)產(chǎn)品，未來茶企還需要引入現(xiàn)代化的投資管理體系，持續(xù)加大科技投入，建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，提升茶葉質(zhì)量，確保從研發(fā)生產(chǎn)到?jīng)_泡飲用，都能形成一套規(guī)范化的流程。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)要完成由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變，就必須要有世界一流的企業(yè)作為支撐，當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)正處在從區(qū)域經(jīng)濟(jì)、小店經(jīng)濟(jì)向規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中。

經(jīng)營(yíng)者需要轉(zhuǎn)變既有觀念與思維，要從單純依賴門店賣茶轉(zhuǎn)向營(yíng)造用戶休閑體驗(yàn)氛圍，依靠線上電商及社群媒介拓寬運(yùn)營(yíng)渠道，與優(yōu)秀文化IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、跨界合作的方向上來。

為此企業(yè)需要通過加大研發(fā)投入，逐步提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，合理制定營(yíng)銷策略，當(dāng)品牌知名度與影響力達(dá)到一定程度以后，企業(yè)的上市目標(biāo)自然也就水到渠成了。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 數(shù)據(jù)顯示 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)