國茶以其特有的芬芳馥郁與文化傳承,吸引了廣大的品茶、鑒茶、賞茶和收藏愛好者,龐大的消費市場也培育了眾多茶商茶企,然而享譽世界的國茶產(chǎn)業(yè)至今仍沒有一個能影響世界的國際品牌,也沒有一家A股上市的茶企,對于一種能影響數(shù)億人的商品來說,差距同時也意味著機遇。
資源分散和規(guī)模偏小制約了品牌做大做強
眾所周知,我國是茶葉的發(fā)源地,以品茶、鑒茶、飲茶為代表的茶文化可謂是源遠流長,茶葉的種類和品種非常豐富,時至今日,我國依然是全球最大的茶葉生產(chǎn)及消費國,不僅規(guī)模龐大,而且成長也比較迅速。
中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布了《2021年中國茶葉產(chǎn)銷形勢報告》,其數(shù)據(jù)顯示,去年國內(nèi)茶葉的內(nèi)銷總量為230.19萬噸,同比增長4.56%,內(nèi)銷總金額為3120億元,同比增長8%。
(資料圖片僅供參考)
《中國茶葉行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》的數(shù)據(jù)顯示,我國茶葉的種植面積一直穩(wěn)居世界前列,去年面積達到4896萬畝,同比增長3.12%,遠遠超過了其他國家,中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測,今年國內(nèi)茶葉市場的規(guī)模將達到3223億元。
然而令人遺憾的是,迄今為止,國內(nèi)市場仍舊沒有培育出一個有全球影響力的品牌,行業(yè)的頭部企業(yè)如八馬、中茶、瀾滄古茶等,全年的營業(yè)收入都還不到20億元,茶葉出口絕大部分是采取貼牌或原料銷售的形式,品牌在全球市場的認知度和辯識度均不高。
即使是在國內(nèi)市場,能有一定市場知名度的品牌也是少之又少,這其中茶葉年銷量在10億元以上規(guī)模的企業(yè)更是屈指可數(shù),與品牌影響力相對應(yīng)的是,業(yè)內(nèi)期待已久的首家A股上市茶企至今仍未出現(xiàn)。
目前有16家上市茶企,其中天福在港股主板上市,其余15家均在新三板上市,茶企A股上市的難點主要表現(xiàn)在作為一種農(nóng)產(chǎn)品,目前茶葉種植受土地、環(huán)境和天氣的影響比較大。
同時企業(yè)多隨產(chǎn)地分布,呈現(xiàn)出較強的區(qū)域性特征,這在一定程度上制約了生產(chǎn)的標準化與規(guī)?;?,企業(yè)現(xiàn)有的運營模式難以符合金融市場對現(xiàn)代企業(yè)的管理要求。
無論是線上還是線下,消費者在購買茶葉時,更多關(guān)注的是茶葉的品種、品質(zhì)和價格,他們不會過多地注意茶葉的品牌,這種品類強而品牌弱的局面也著實令人尷尬,好在這一窘?jīng)r正在逐年改善。
《中國茶葉》期刊的數(shù)據(jù)顯示,近3年來,我國茶葉有效評估品牌的平均品牌價值一直在持續(xù)增長,其中今年平均品牌價值與增長率分別為23.15億元和4.37%。
市場消費呈現(xiàn)精致化與小清新兩種發(fā)展趨勢
品牌建設(shè)是一個長期的過程,需要實現(xiàn)從企業(yè)生產(chǎn)端到使用消費端的整體設(shè)計與統(tǒng)籌,在這方面,近年來不少新興品牌都在各展所長,努力嘗試改變現(xiàn)有局面,通過持續(xù)投入各種資源,開啟品牌突圍和向上模式。
小罐茶、竹葉青、Tea’stone等新興品牌已經(jīng)形成了一定的競爭優(yōu)勢和品牌知名度,如tea"stone是以與飲茶相關(guān)的休閑體驗為主,門店在空間設(shè)計和茶器選擇上都有著自己的特色,比較受消費者尤其是年輕人的喜愛。
小罐茶通過簡單、輕巧的包裝成功吸引了年輕人的目光,而且其一罐一泡的簡化流程也符合年輕人快節(jié)奏的工作生活特點。
除了傳統(tǒng)茶企以外,奈雪的茶、樂樂茶、喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌也開始在袋泡茶領(lǐng)域發(fā)力,茶顏悅色的點秋香系列、樂樂茶的儂好茶系列還引入了盲盒的玩法,只有拆開包裝才知道茶包的口味。
喜茶的靈感一周茶、茶顏悅色的習(xí)慣茶、樂樂茶的日日茶等,則主打一周七天、每天一茶的理念,一盒中有七種風(fēng)味的茶包,可以讓人連續(xù)一周品茶不重味。
由于新興品牌的加入且表現(xiàn)不俗,近年來袋泡茶賽道正頻受資本的青睞,去年6月茶小空的母公司北京無憂之境文化有限公司完成由光速中國領(lǐng)投的上億元A輪融資,其產(chǎn)品亮點在于不限水溫、即泡即飲的超萃袋泡茶。
茶里(CHALI)完成由GGV紀源資本領(lǐng)投的又一輪數(shù)億元融資,其產(chǎn)品特色在于茶中搭配了花草水果組成了不同的風(fēng)味口感。
今年2月,一念草木中完成由IDG資本獨家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資,6月開始喝茶(ONCHA)完成由佳沃創(chuàng)投獨家投資的上千萬元Pre-A輪融資。
可以預(yù)見,袋泡茶方便快捷的優(yōu)點還將拓展出更廣泛的消費應(yīng)用場景,該領(lǐng)域已成為新消費浪潮中備受投資方關(guān)注的細分品類之一,未來國人的茶杯里還將出現(xiàn)更多本土品牌的身影。
越來越多的新興品牌正力求從包裝到營銷都能逐步實現(xiàn)全方位、多角度的運營模式,如產(chǎn)品多采用統(tǒng)一的包裝、等級和價格,這些標準化設(shè)定能降低顧客的購買決策難度,簡化使用流程,進一步提升品牌形象。
還有的品牌在努力營造茶飲文化的休閑氛圍,通過不同風(fēng)格的體驗門店,著力突出品牌自身的社交或商務(wù)屬性,目的也是為了豐富傳播渠道,增強用戶黏性,培養(yǎng)私域流量。
如今年9月中旬,竹葉青在北京國貿(mào)商圈的高端體驗店開業(yè),它是集產(chǎn)品展示與銷售、茶文化傳承與傳遞、商務(wù)社交與休閑等功能為一體的新商務(wù)茶會體驗空間,這種方式一掃傳統(tǒng)茶館或茶樓的單一形象,為持續(xù)吸引更多消費者重新回歸和體驗茶飲文化打下了良好的基礎(chǔ)。
在快節(jié)奏中體驗慢生活,未來茶葉的消費趨勢,將分為兩大主要消費場景,一是大眾化的日常工作生活場景,在該場景中,茶葉包裝被盡可能簡化,方便人們直接快速飲用,如袋泡茶、冷泡茶、便攜茶、超萃茶等。
另一個是商務(wù)洽談、休閑社交、收藏體驗場景,主要是呈現(xiàn)出精致化品味的特點,商家圍繞茶葉茶器、沖泡飲用到空間設(shè)計、環(huán)境布置等開展多維度服務(wù),憑借細致周到的體驗感和消費氛圍來贏得口碑、留住客戶。
緊盯潛在需求,在創(chuàng)新中尋找未來
品牌向上發(fā)展的關(guān)鍵在于能否匹配與滿足市場的根本需求,對茶飲消費市場而言,新消費亦在不斷地創(chuàng)新發(fā)展之中,新的消費結(jié)構(gòu)和消費形態(tài)正逐漸顯現(xiàn)。
相比以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)消費形式,新消費更注重以消費者為中心,企業(yè)通過了解和掌握市場的真實想法和潛在需求,來逐步完善和創(chuàng)新其產(chǎn)品及消費場景。
當前一方面人們比以往更加注重身體健康,期望能擁有更加健康的生活方式,飲茶、品茶、享受沉浸式茶文化社交休閑體驗漸成風(fēng)尚。
如茶里的每日茶,產(chǎn)品可根據(jù)早餐后、午飯后、下午、睡前等不同時段的飲茶場景來搭配選擇,其中睡前的晚安茶主打提升睡眠質(zhì)量功能。
除了熱水沖泡以外,還有的品牌推出了不用熱水的冷萃茶,如柒日原葉的茶粉能用牛奶沖泡,客戶在極短的時間內(nèi)就能沖出一杯低糖低卡的營養(yǎng)奶茶。
另一方面,茶葉消費也更趨理性,一些炒概念、過度講故事、價格虛高的品牌及產(chǎn)品正逐漸被市場所淘汰,茶葉正逐漸回歸飲品的本質(zhì)。
和其他國貨品牌一樣,在文化自信與國潮熱的影響下,一方面年輕消費群體在快速成長,另一方面購買國產(chǎn)品牌茶葉已經(jīng)成為一種消費時尚,未來飲茶群體的范圍與人數(shù)還將進一步擴大,茶葉消費年輕化的趨勢也愈加明顯。
京東的數(shù)據(jù)顯示,去年購買茶葉主力人群的年齡集中在26歲至35歲之間,其中35歲以下消費者的占比已達57%,這一點從茶葉包裝的變化也可略見一斑。
現(xiàn)在愛好喝茶的年輕人是越來越多,茶葉外包裝已從禮品裝、奢華裝轉(zhuǎn)向了國潮風(fēng)、小清新、簡單實用化、定量化,比如茶里的品牌標志就是一把扇子,而茶葉被預(yù)裝成小包小袋,一小包正好可以泡出一壺茶水,這讓喝茶變得更加簡單、方便和定量。
下沉市場在茶葉消費領(lǐng)域的地位正迅速上升,去年五六線以下城市的茶葉銷售占比為13%,相比2020年猛增了10個百分點,可以預(yù)見,體量龐大的下沉市場將成為新老品牌爭奪的新陣地。
下沉市場銷量提升在很大程度上得益于電商直播的助力,《2022抖音電商茶行業(yè)洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示,從去年3月至12月,抖音電商平臺上與茶相關(guān)的交易規(guī)模同比增幅高達891%,電商直播達人的數(shù)量同比增長在130%以上,商家數(shù)量同比增長103%,觀看直播的人次同比增長585%。
可以說,電商直播正為茶市及茶葉消費帶來了新一輪的發(fā)展機遇,電商平臺領(lǐng)先的數(shù)字化運營水平也為傳統(tǒng)的茶產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。
茶葉并不是低技術(shù)含量的農(nóng)產(chǎn)品,未來茶企還需要引入現(xiàn)代化的投資管理體系,持續(xù)加大科技投入,建立統(tǒng)一標準,提升茶葉質(zhì)量,確保從研發(fā)生產(chǎn)到?jīng)_泡飲用,都能形成一套規(guī)范化的流程。
結(jié)語
產(chǎn)業(yè)要完成由大到強的轉(zhuǎn)變,就必須要有世界一流的企業(yè)作為支撐,當前茶產(chǎn)業(yè)正處在從區(qū)域經(jīng)濟、小店經(jīng)濟向規(guī)模經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變過程中。
經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變既有觀念與思維,要從單純依賴門店賣茶轉(zhuǎn)向營造用戶休閑體驗氛圍,依靠線上電商及社群媒介拓寬運營渠道,與優(yōu)秀文化IP強強聯(lián)手、跨界合作的方向上來。
為此企業(yè)需要通過加大研發(fā)投入,逐步提升產(chǎn)品品質(zhì),通過瞄準目標群體,合理制定營銷策略,當品牌知名度與影響力達到一定程度以后,企業(yè)的上市目標自然也就水到渠成了。
關(guān)鍵詞: 同比增長 數(shù)據(jù)顯示 國內(nèi)市場
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