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天天新消息丨劉畊宏入淘,小楊哥進(jìn)視頻號(hào):為何“超頭”與平臺(tái)松綁? 2022-11-03 07:36:55  來源:36氪

“挺胸夾背跟我練,腰酸背痛都不見?!?/p>

今晚(11月2日),劉畊宏的太太ViVi王婉霏登陸淘寶開播,截至發(fā)稿,淘寶直播賬號(hào)“ViVi肥油咔咔掉”的粉絲突破1.7萬,單場(chǎng)直播已收獲2.7萬場(chǎng)觀。

10月31日以前,劉畊宏和太太ViVi還以抖音的直播間為主,隨著雙11的臨近,二人雙雙入淘。ViVi的直播試水之后,11月9日,劉畊宏將會(huì)開啟他的淘寶直播首秀。


(資料圖片)

值得注意的是,劉畊宏在淘寶直播簽約的MCN并不是無憂傳媒,而是麥空文化。

今年雙11前夕,各大主播開始頻繁跨平臺(tái)直播,從羅永浩、俞敏洪,到劉畊宏和ViVi,再到無憂傳媒旗下的劉思瑤,紛紛從抖音跨平臺(tái)到淘寶直播。

除了抖音與淘寶的PK,網(wǎng)紅們?cè)谄渌脚_(tái)之間的流動(dòng)也很明顯:

抖音成長(zhǎng)起來的“小楊哥”在視頻號(hào)做了一場(chǎng)直播試水;

B站“頂流”何同學(xué)來到抖音,發(fā)布了4條1分鐘的豎屏短視頻;

緹蘇等MCN旗下的紅人,如黑心少奶奶,則是在抖音和快手上…………

可以說,為了獲得更多流量以及更大的商業(yè)價(jià)值,越來越多的“超頭達(dá)人”、“頂流達(dá)人”開始了雙平臺(tái),甚至全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

這背后,一方面是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利見頂,主播們需要從更多平臺(tái)獲取流量;另一方面,也意味著流量平臺(tái)的博弈進(jìn)入到了一個(gè)全新階段。

01 MCN三大跨平臺(tái)直播帶貨玩法

如今,MCN基于自身情況,產(chǎn)生了三種跨平臺(tái)直播帶貨玩法。

第一種是按主播實(shí)力和現(xiàn)狀來劃分平臺(tái),有兩個(gè)典型的MCN:無憂和謙尋。

這次雙11,無憂的帶貨大本營(yíng)還在抖音,由旗下抖音五千萬粉帶貨超頭主播“廣東夫婦”鎮(zhèn)守,這對(duì)夫婦首場(chǎng)直播5小時(shí)內(nèi)GMV就突破4億元;而旗下兩千萬粉頭部網(wǎng)紅“劉思瑤nice”,選擇從抖音跳來了淘寶試水。

無憂內(nèi)部人士告訴剁主,和廣東夫婦這類本身具有帶貨性質(zhì)的主播不同,劉思瑤達(dá)人屬性更重,輸出內(nèi)容更偏娛樂化,雖然用戶流量在抖音,但帶貨效果并不好,再加上男粉多,她擅長(zhǎng)帶貨的美妝、家居等產(chǎn)品和這些人群并不匹配。

早在2020年9月,劉思瑤就在抖音做了直播帶貨,即使直播中優(yōu)惠條件非常多,但成績(jī)并不理想,一共35件商品,銷售額幾乎為零。

目前,劉思瑤需要篩選出一批有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的用戶,出于對(duì)本身內(nèi)容的維護(hù),再加上淘寶的熱心邀約和扶持承諾,最終選擇來淘寶沉淀屬于自己的電商私域人群。

11月1日,劉思瑤開啟淘寶直播首秀,開場(chǎng)半小時(shí),直播人數(shù)就突破60萬。

謙尋則在這次雙11押注旗下的兩大主播直播間:琦兒和蜜蜂驚喜社,分別在抖音和淘寶帶貨。

琦兒曾經(jīng)是薇婭的助播,這也是她在抖音的第一個(gè)雙11。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,10月31日,琦兒以1億~2.5億的GMV位居抖音帶貨榜TOP2。實(shí)際上,今年5月,琦兒已開啟抖音首秀,當(dāng)晚開始僅30分鐘,就沖上了帶貨榜第一,隨后,一直穩(wěn)居抖音6、7月帶貨榜TOP10,月GMV平均1.7億元左右。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,琦兒本身就是抖音百萬粉絲達(dá)人,來抖音帶貨,一方面是避嫌薇婭,在新平臺(tái)積累自己的粉絲;另一部分則是和蜜蜂驚喜社分平臺(tái)作戰(zhàn),分散風(fēng)險(xiǎn)。

而蜜蜂驚喜社背靠薇婭的供應(yīng)鏈,在淘寶直播帶貨成型且成熟,日常穩(wěn)居淘寶頭部主播TOP1(除去李佳琦),這次雙11其場(chǎng)觀更是羅永浩的兩倍。

第二種玩法則是MCN按業(yè)務(wù)來劃分帶貨平臺(tái),典型就是新東方在線。

新東方在線旗下有兩大板塊業(yè)務(wù),教育和東方甄選的農(nóng)業(yè)帶貨。東方甄選現(xiàn)在是抖音帶貨界的“當(dāng)紅炸子雞”,今年6-8月,東方甄選3個(gè)月累計(jì)銷售額約22.49億元。6月至9月,連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第1名,并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

反觀旗下的成人和大學(xué)生在線教育服務(wù)還處于虧損狀態(tài),10月31日,俞敏洪現(xiàn)身“新東方訊程教育專營(yíng)店”淘寶直播間進(jìn)行教育直播,帶貨大學(xué)生相關(guān)教育產(chǎn)品,一個(gè)小時(shí)的直播里最終吸引了150萬人觀看,相比去年雙11猛增84倍,粉絲量增加3萬。

第三種則是交個(gè)朋友、遙望科技的做法:“藝人+獨(dú)立IP直播間”

這次雙11,“交個(gè)朋友”IP抖音、淘寶雙開,其頭部達(dá)人羅永浩作為“代言人”來新平臺(tái)淘寶坐陣6次直播。雙11預(yù)售當(dāng)天,羅永浩首場(chǎng)觀看量破了千萬,帶貨2.1億元。(當(dāng)天具體細(xì)節(jié)可戳)

觀察交個(gè)朋友的抖音、淘寶直播間,選品基本相同,都是白酒、電視、VR一體機(jī)等男性需求強(qiáng)的品,有的品在贈(zèng)品和機(jī)制上做出區(qū)別,防止單個(gè)平臺(tái)出現(xiàn)最低價(jià)。同時(shí),交個(gè)朋友還邀請(qǐng)了笑果文化的脫口秀演員熱場(chǎng)。

對(duì)于兩大平臺(tái),交個(gè)朋友“一碗水端平”,淘寶直播間邀請(qǐng)了徐志勝、李誕等,抖音直播間則邀請(qǐng)了王建國(guó)和楊笠等。

再看遙望科技,這個(gè)雙11的話題熱度大部分都在張柏芝身上。10月13日,張柏芝在抖音開啟和遙望合作的帶貨首秀,累計(jì)帶貨成交額超1億元。10月24日,張柏芝又出現(xiàn)在遙望科技的淘寶直播間“遙望夢(mèng)想站”,帶貨2200萬元,粉絲量突破150萬+。

遙望方透露,旗下其他明星也會(huì)陸續(xù)來到直播間“遙望夢(mèng)想站”。包括遙望簽約的賈乃亮、楊子黃圣依夫婦、黃奕、鄭秀妍等明星主播。

02 超頭主播、MCN,為何紛紛與平臺(tái)“解綁”?

之前的直播帶貨,大家都默認(rèn)超頭主播和平臺(tái)是綁定的,以李佳琦為例,有業(yè)內(nèi)人士透露,微信視頻號(hào)多次想挖李佳琦,但李佳琦基于在淘寶的業(yè)績(jī)以及未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,從未松動(dòng)過。

現(xiàn)如今,直播帶貨行業(yè)可謂是僧多粥少。抖音在自身的流量分發(fā)機(jī)制之下,流量?jī)A斜的對(duì)象不斷更迭,頭部主播的梯隊(duì)從未定型,從羅永浩、廣東夫婦、賈乃亮,到東方甄選、瘋狂小楊哥,可謂是“鐵打的平臺(tái)、流水的主播”。

而站在MCN的角度,押注單一平臺(tái)太容易經(jīng)歷潮起潮落。比如在東方甄選爆火之后,交個(gè)朋友直播間整體GMV曾下滑近30%。

東方甄選也居安思危,8月份就開始自建APP,且在雙11前正式上線,相當(dāng)于一個(gè)基礎(chǔ)版的電商平臺(tái),方便進(jìn)行會(huì)員私域沉淀,掌握價(jià)格、供應(yīng)鏈主動(dòng)權(quán)。

連抖音粉絲破億的瘋狂小楊哥都產(chǎn)生了深深的焦慮。

10月15日,小楊哥背后的團(tuán)隊(duì)開始在視頻號(hào)試播,預(yù)備進(jìn)行抖音、視頻號(hào)雙平臺(tái)發(fā)展,既有自己的私域陣地,也在流量平臺(tái)投放兵力。

而對(duì)于平臺(tái)來說,超級(jí)主播是對(duì)平臺(tái)的限制。有業(yè)內(nèi)人士表示,目前抖音的考核標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從單純的考核GMV變?yōu)椤皟?nèi)容+轉(zhuǎn)化率+GMV”的綜合考核,對(duì)于以興趣電商為主導(dǎo)的場(chǎng)景化直播來說,如果直播間的內(nèi)容和貨品輸出做得好的話,流量的成本就能壓得很低,沒有的話,只能花錢投流。

但內(nèi)容直播的爆火要靠天時(shí)地利人和,有很大運(yùn)氣成分在,同時(shí)很難復(fù)制,中小主播的培養(yǎng)試錯(cuò)成本也在變大??傮w來說,就是MCN在單平臺(tái)流量增長(zhǎng)乏力,想要尋求直播經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

單腿跑步不如兩條腿走路。

火星文化創(chuàng)始人李浩表示,現(xiàn)在沒有主播或者機(jī)構(gòu)想做單平臺(tái),越來越多的大主播開始做綜合型商業(yè)集團(tuán),目前,頭部主播變動(dòng)就是在測(cè)試平臺(tái)的游戲規(guī)則以及電商平臺(tái)的流量資源。

03 主播全域發(fā)展,對(duì)原生平臺(tái)利大于弊?

主播跨平臺(tái)流動(dòng),最明顯的出現(xiàn)在抖音和淘寶之間。這跟淘寶今年以來推出多項(xiàng)扶持主播的政策也有關(guān)。

自從薇婭和李佳琦形成超頭之后,淘寶直播就在有意識(shí)地扶持中腰部主播。今年以來,淘寶直播甚至調(diào)整了自身的流量分發(fā)邏輯,從成交為主,變成了“成交+內(nèi)容”雙指標(biāo)。

今年早些時(shí)候,一場(chǎng)來自淘寶直播的站外KOL引入計(jì)劃引起了各平臺(tái)直播機(jī)構(gòu)的注意——“超級(jí)新咖”。

據(jù)知情人士透露,這在內(nèi)部被評(píng)估為挖站外達(dá)人入駐淘寶直播行動(dòng)的“發(fā)令槍”。平臺(tái)會(huì)為KOL提供流量、營(yíng)銷資源、選品、宣發(fā)等多種扶持,目標(biāo)就是,讓抖音、快手的主播關(guān)注到“離電商更近”的淘寶。

在這項(xiàng)計(jì)劃之下,今年以來,抖音擁有千萬粉絲的娛樂短視頻達(dá)人“一栗小莎子”“朱一旦”,從微信自媒體起家的母嬰KOL“年糕媽媽”,B站潮鞋達(dá)人“Z哥”等,相繼進(jìn)入了淘寶,開啟直播首秀。

也許有人會(huì)問,抖音花大力氣做起來的電商直播,現(xiàn)在達(dá)人卻沒有ALL in在自己平臺(tái)上,為什么抖音同意這些達(dá)人跨平臺(tái)發(fā)展?

事實(shí)上,抖音直播電商曾經(jīng)為平臺(tái)和直播帶貨行業(yè)帶來一塊新的增量市場(chǎng),它重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的框架,為用戶購(gòu)物提供了全新的購(gòu)物體驗(yàn),但當(dāng)它與傳統(tǒng)電商展開正面對(duì)抗時(shí),抖音依然需要回答最基礎(chǔ)的問題:為用戶提供了什么樣的價(jià)值,為什么用戶要來抖音商城購(gòu)物。

而根據(jù)《晚點(diǎn)》的報(bào)道,抖音電商預(yù)計(jì)在2022 年將達(dá)到 1.5 萬億元的成交額,它正在快速逼近天花板。

為了解決未來增長(zhǎng)空間有限的問題,抖音正在從存量的市場(chǎng)里搶奪份額——今年 5 月,它在抖音首頁開設(shè)了 “商城” 入口。貨架電商已成為內(nèi)容電商之外,一個(gè)新的增長(zhǎng)極。

除了抖淘以外,大主播們都面臨從其他平臺(tái)攫取流量的現(xiàn)狀。況且,從去年起,反壟斷、互聯(lián)互通等監(jiān)管措施不斷演進(jìn),平臺(tái)逼主播“二選一”,無異于跟互聯(lián)互通要求反向而行。

曾經(jīng)“緊緊擁抱”的時(shí)代或許早已一去不復(fù)返,越來越多的平臺(tái)心態(tài)調(diào)整成了——但求所在不求所有,而無論是達(dá)人還是MCN,則要面臨一項(xiàng)全域經(jīng)營(yíng)的全新課題。

關(guān)鍵詞: 交個(gè)朋友 今年以來

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