“即使是Netflix，也不可能永遠(yuǎn)拒絕廣告”

美國(guó)NBC環(huán)球公司廣告主管2019年的一則調(diào)侃，現(xiàn)如今成真了。奈飛將在本月推出廣告訂閱服務(wù)，只是這對(duì)整個(gè)視頻流媒體而言，并不是一個(gè)好信號(hào)。

(資料圖片)

視頻流媒體老大擁抱廣告服務(wù)在某種程度上宣告了內(nèi)容付費(fèi)的失敗，單純內(nèi)容付費(fèi)，無(wú)法維持一個(gè)龐大的流媒體機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。在娛樂(lè)方式多元化的當(dāng)下，視頻流媒體必須從內(nèi)容和用戶兩端進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才能保證自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

早已在廣告服務(wù)上玩出花的愛(ài)奇藝似乎應(yīng)該暗自竊喜，畢竟奈飛所擁抱的，正是其自2015年就已經(jīng)推出的廣告服務(wù)。只是，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給沒(méi)有跟上的情況下，貼片廣告、超前點(diǎn)映等模式很難完全發(fā)揮出它的效力。

奈飛的低頭雖然在一定程度上證明了愛(ài)奇藝部分戰(zhàn)略的正確性，但內(nèi)容短板始終是愛(ài)奇藝無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。

奈飛探明內(nèi)容付費(fèi)天花板

一直堅(jiān)持不在視頻內(nèi)容中加入廣告，避免破壞觀看體驗(yàn)完整性的奈飛，在連續(xù)兩季度用戶增速下滑的情況下，還是妥協(xié)了。

11月3日奈飛推出月度訂閱費(fèi)為6.99美元的“廣告基礎(chǔ)套餐(Basic with Ads)”，這一價(jià)格比目前最低套餐“無(wú)廣告基礎(chǔ)套餐(ad-free Basic)”便宜3美元。

同樣是貼片廣告，愛(ài)奇藝主要將之放在熱門新劇以幫助品牌商獲取更大曝光量，奈非則主要將貼片廣告安排在已經(jīng)上市一定時(shí)間的老電影、電視劇之中。換句話說(shuō)，是提升存量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)能力。

一方面，奈飛主要通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)獲取盈利，低價(jià)的廣告訂閱服務(wù)只是試水，確保用戶觀看新電影時(shí)體驗(yàn)的完整性能夠最大限度的吸引新用戶；另一方面，奈飛還未像愛(ài)奇藝一樣開(kāi)發(fā)出成熟的影視廣告植入模式，無(wú)法通過(guò)定制化的貼片廣告向廣告主收費(fèi)。

奈飛試水廣告訂閱服務(wù)，某種意義上標(biāo)志著其已經(jīng)探明了長(zhǎng)視頻流媒體門票型訂閱模式的天花板。

通過(guò)內(nèi)容自制積累了《怪奇物語(yǔ)》《魷魚游戲》等大量獨(dú)家優(yōu)質(zhì)影視作品的奈飛，已經(jīng)具備了一定的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其全球化的出海又進(jìn)一步擴(kuò)大了內(nèi)容影響力。在內(nèi)容與規(guī)模的雙重優(yōu)勢(shì)下，奈飛的訂閱用戶一直保持著高速增長(zhǎng)。

隨著迪士尼、HBO等老牌流媒體下場(chǎng)，曾經(jīng)授權(quán)給奈飛的影視作品被收回，奈飛的版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)不再；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的低價(jià)訂閱服務(wù)又進(jìn)一步打擊了奈飛的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在長(zhǎng)視頻流媒體賽道一家獨(dú)大。

與此同時(shí)，YouTube、TikTok等UGC視頻內(nèi)容成為Z世代的主流視頻娛樂(lè)方式，進(jìn)一步?jīng)_擊整個(gè)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)。視頻娛樂(lè)向長(zhǎng)中短分化，UGC內(nèi)容崛起已是大勢(shì)所趨。

環(huán)境的變化和奈飛早期用戶的高速擴(kuò)張共同加速了觸達(dá)用戶天花板的時(shí)間，僅靠用戶對(duì)視頻內(nèi)容付費(fèi)進(jìn)行盈利的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，這或許就是奈飛試水廣告訂閱服務(wù)的深層原因。

某種意義上，愛(ài)奇藝在內(nèi)容上的劣勢(shì)反倒在造就了它的優(yōu)勢(shì)。正是由于自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足，愛(ài)奇藝無(wú)法僅靠?jī)?nèi)容付費(fèi)保持正常運(yùn)轉(zhuǎn)，因此必須找其它營(yíng)收渠道要收入，這就讓愛(ài)奇藝走上了多元化的營(yíng)收之路。

除了常規(guī)的內(nèi)容付費(fèi)，由內(nèi)容衍生的廣告付費(fèi)也是重要的收入來(lái)源。2022年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億元；在線廣告服務(wù)營(yíng)收達(dá)到18億元。

由于大部分國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)價(jià)格的敏感性要高于對(duì)廣告的敏感性，相比會(huì)員漲價(jià)，觀眾更能接受愛(ài)奇藝在自制作品中植入廣告。當(dāng)然，也有用戶對(duì)廣告的敏感度更高，因此愛(ài)奇藝提供各類套餐，同時(shí)滿足價(jià)格敏感型與廣告敏感型用戶。

從這一點(diǎn)來(lái)講，奈飛此前未提供廉價(jià)的廣告訂閱服務(wù)，是拱手將價(jià)格敏感型觀眾送到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中。

創(chuàng)作與運(yùn)作同樣重要

囿于內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力有限的愛(ài)優(yōu)騰，在如何最大限度地挖掘內(nèi)容價(jià)值方面，走在了奈飛前面。

愛(ài)奇藝自制作品質(zhì)量參差不齊，制作成本的回收主要在兩年內(nèi)完成；而奈飛自制劇集成本回收期往往能持續(xù)三四年。因此，愛(ài)奇藝自制劇很難靠長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利，只能盡可能在前期獲利，加快資金回籠，超前點(diǎn)映便是方式之一。

此前，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷因?yàn)槭召M(fèi)爭(zhēng)議暫停了超前點(diǎn)映服務(wù)，不過(guò)換湯不換藥的點(diǎn)映大禮包很快又卷土重來(lái)?！秹?mèng)華錄》《兩世歡》等劇推出了不同程度的點(diǎn)映服務(wù)，觀眾一邊抵制，一邊默默付費(fèi)。

付費(fèi)點(diǎn)映這一商業(yè)模式本身沒(méi)有問(wèn)題。在內(nèi)容本身具有足夠用戶吸引力的情況下，觀眾能夠接受內(nèi)容溢價(jià)。

愛(ài)奇藝此前推出的自制劇《隱秘的角落》，超前點(diǎn)映劇集彈幕里一篇叫好聲，觀眾表示這個(gè)錢花得值，是自己對(duì)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的支持。這里的點(diǎn)映費(fèi)用是觀眾對(duì)提前觀看的時(shí)間差和內(nèi)容本身的雙重付費(fèi)。

而另一部分劇集，內(nèi)容質(zhì)量不高，超前點(diǎn)映僅是對(duì)提前觀影進(jìn)行付費(fèi)。鑒于國(guó)內(nèi)影視劇經(jīng)常出現(xiàn)的高開(kāi)低走情況，大批觀眾會(huì)在開(kāi)通點(diǎn)映服務(wù)后產(chǎn)生花錢買罪受的感覺(jué)，質(zhì)疑超前點(diǎn)映的合理性，從而影響了超前點(diǎn)映的進(jìn)一步發(fā)展。

事實(shí)上，無(wú)論是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次收費(fèi)還是對(duì)價(jià)格敏感型用戶提供廉價(jià)廣告訂閱服務(wù)，都是細(xì)化既有用戶，然后提供針對(duì)性服務(wù)，盡可能將用戶的價(jià)值挖掘到最大。Spotify、YouTube、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云等平臺(tái)在用戶運(yùn)營(yíng)上采取的也是同樣的戰(zhàn)略。

而奈飛從全球擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)τ脩暨M(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，意味著長(zhǎng)視頻流媒體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

愛(ài)奇藝一直想做中國(guó)的奈飛，而視頻流媒體巨頭奈飛自身已經(jīng)走到了增長(zhǎng)拐點(diǎn)?？拷当驹鲂?shí)現(xiàn)盈利的愛(ài)奇藝能從奈飛的受挫中捕捉到什么呢？

奈飛流失的主要是北美地區(qū)的用戶，亞太地區(qū)的付費(fèi)用戶正處于高速增長(zhǎng)階段。出海依舊是視頻流媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，用戶規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)巨大邊際收益，而付出的邊際成本幾乎為零。

即便目前愛(ài)奇藝自制劇集競(jìng)爭(zhēng)力有限，依舊可以通過(guò)內(nèi)容出海增加營(yíng)收。一來(lái)內(nèi)容分發(fā)的成本相對(duì)偏低，即使在海外播出后反響平平，也不會(huì)帶來(lái)資金壓力；二來(lái)東亞文化具有親緣性，以此作為出海突破口，成功率更高。

與挖掘內(nèi)容存量?jī)r(jià)值一樣重要的是創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值。現(xiàn)在看來(lái)，奈飛遲來(lái)入局增值性訂閱服務(wù)似乎是過(guò)度專注于內(nèi)容自制的結(jié)果。

然而，奈飛當(dāng)年能躋身為長(zhǎng)視頻流媒體的老大正是憑借對(duì)內(nèi)容的把控，確保了質(zhì)量。當(dāng)年，敏銳捕捉到流媒體時(shí)代來(lái)臨的奈飛低價(jià)拿下了大量?jī)?yōu)質(zhì)影視版權(quán)，并以遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂閱價(jià)格吸引了大量付費(fèi)用戶；影視版權(quán)被收回后又迅速開(kāi)啟內(nèi)容自制。

也正是因?yàn)槌缘搅藘?yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利，奈飛在用戶運(yùn)營(yíng)上相比同行慢了半拍，現(xiàn)在才試水廣告訂閱服務(wù)。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者，愛(ài)奇藝需要考慮如何持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；作為內(nèi)容分發(fā)者，愛(ài)奇藝則需要考慮如何將已有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效益發(fā)揮到最大。

不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

內(nèi)容、用戶一直是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兩大運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

在內(nèi)容板塊具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奈飛，直到用戶增長(zhǎng)遭遇危機(jī)，才開(kāi)始注重用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

自制內(nèi)容不占優(yōu)勢(shì)的愛(ài)奇藝則一直沒(méi)有放松在用戶端的發(fā)力。同其它平臺(tái)一樣，愛(ài)奇藝以廣告、超前點(diǎn)映、會(huì)員提價(jià)等方式挖掘用戶價(jià)值，卻依舊掙扎在虧損邊緣。

原因在于，愛(ài)奇藝投入大量成本內(nèi)容自制，試圖以優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的內(nèi)容供應(yīng)在吸引用戶的同時(shí)充實(shí)版權(quán)庫(kù)。由于國(guó)內(nèi)影視工業(yè)基礎(chǔ)的薄弱，其內(nèi)容自制的同時(shí)還需耗費(fèi)不少精力進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，制度難度更高；審查機(jī)制的嚴(yán)格也在一定程度上圈定了影視作品的創(chuàng)作空間，戴著鐐銬跳舞難度更大。

資金有限的愛(ài)奇藝，無(wú)法像奈飛那樣不計(jì)成本在內(nèi)容自制領(lǐng)域廣撒網(wǎng)撈魚，只能將有限資金集中于少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目押爆款。市場(chǎng)風(fēng)向的波動(dòng)及觀眾審美的不確定性，讓這樣的押寶帶著一絲賭博的意味。

今年上半年，愛(ài)奇藝不得已以減少內(nèi)容投入降低成本的方式實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的盈利?！渡n蘭訣》幫助愛(ài)奇藝完成了KPI，但在資金投入長(zhǎng)期減少的趨勢(shì)下，能否穩(wěn)定提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是愛(ài)奇藝真正的考驗(yàn)。

上半年，憑借已有的優(yōu)質(zhì)劇集，愛(ài)奇藝成功以會(huì)員提價(jià)，打包銷售等方式提升了會(huì)員付費(fèi)規(guī)模。如果后續(xù)內(nèi)容供應(yīng)不能跟上，撐起其營(yíng)收大頭的會(huì)員付費(fèi)將會(huì)大大受挫。

在整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)都陷入了招商難困境的情況下，愛(ài)奇藝的《一年一度喜劇大賽2》依舊吸引了十幾個(gè)品牌的投放。綜N代熱度不減，成功運(yùn)作了《中國(guó)新說(shuō)唱》《一年一度喜劇大賽》的愛(ài)奇藝，如何圍繞潮流、說(shuō)唱、喜劇進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，維持熱度，一定程度上也反應(yīng)了平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)作能力。

奈飛向廣告服務(wù)低頭給愛(ài)奇藝敲了一個(gè)警鐘，單靠?jī)?nèi)容或者廣告都不足以抵抗隨時(shí)會(huì)到來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在不確定的市場(chǎng)環(huán)境下，愛(ài)奇藝只能通過(guò)內(nèi)容投入，拓寬衍生內(nèi)容的開(kāi)發(fā)途徑，提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)力。

關(guān)鍵詞： 視頻流媒體 的情況下 廣告服務(wù)