近日,有網(wǎng)友在古茗奶茶的操作臺(tái),拍到了農(nóng)夫山泉炭仌意式咖啡濃縮液的身影。
古茗作為一家并不具備咖啡機(jī)的奶茶店,要做咖啡飲品就必然要用到咖啡濃縮液,只是沒(méi)有想到,農(nóng)夫山泉已經(jīng)開(kāi)始做起了這一塊的生意。
(資料圖片)
要說(shuō)當(dāng)下較為火爆的賽道,這其中大概率就有咖啡賽道的身影。
在新消費(fèi)浪潮不再?zèng)坝恐?,新式茶飲們都面臨著營(yíng)業(yè)收入縮減,利潤(rùn)率下降的現(xiàn)實(shí),更有甚者開(kāi)始關(guān)店、裁員。
大環(huán)境之下,新式茶飲們都在紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型進(jìn)行“咖啡化改革”。咖啡化改革指將原來(lái)的茶飲和咖啡相結(jié)合,或者另外開(kāi)辟一條專(zhuān)屬咖啡線。
古茗作為一家中低端的茶飲,并沒(méi)有像喜茶、奈雪的茶這樣雄厚的資金,大的門(mén)店和操作臺(tái),這就使得其要進(jìn)行咖啡化改革就需要用到咖啡濃縮液,毫無(wú)疑問(wèn),農(nóng)夫山泉看中了這一賽道。
那么,農(nóng)夫山泉的咖啡濃縮液,到底賺錢(qián)嗎?
01 咖啡,有利可圖?
1996年成立在浙江省的農(nóng)夫山泉,如今已經(jīng)成為中國(guó)飲料的龍頭企業(yè)之一。
根據(jù)農(nóng)夫山泉披露的半年報(bào),農(nóng)夫山泉上半年?duì)I業(yè)收入189.76億港幣,同比增長(zhǎng)11.53%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為66.63億港幣,同比增長(zhǎng)13.85%;凈利潤(rùn)為50.4億港幣,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為14.84%。
目前農(nóng)夫山泉的五大主營(yíng)板塊分別是包裝飲用水產(chǎn)品系列、茶飲料產(chǎn)品系列、功能飲料產(chǎn)品系列、果汁飲料產(chǎn)品和其他產(chǎn)品線。咖啡產(chǎn)品就在其他產(chǎn)品線之內(nèi)。
雖然從數(shù)據(jù)來(lái)看五大板塊都有不同程度的上升,但不可忽視的是農(nóng)夫山泉也和中國(guó)飲料市場(chǎng)一樣都顯示出了疲軟的走向。
例如,農(nóng)夫山泉最為重要的包裝飲用水產(chǎn)品線,其年增速?gòu)?021年的25.6%下降至今年的4.8%;功能飲料產(chǎn)品的增速?gòu)?021年的38.4%下降至0.9%;果汁飲料產(chǎn)品線的增速則從29.9%下降至今年的4.2%。
除了茶飲料產(chǎn)品線仍然保持著過(guò)去幾年的增速之外,其他板塊無(wú)一例外都陷入了緩慢增速的階段之中。
2022年上半年,中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售同比衰退6.8%;銷(xiāo)售額同比衰退5.5%,整體市場(chǎng)的增速已經(jīng)放緩。
疊加新消費(fèi)浪潮消減、消費(fèi)大環(huán)境的下行,中國(guó)茶飲市場(chǎng)開(kāi)始逐漸遇冷。這陣“冷風(fēng)”從現(xiàn)做茶飲的明星企業(yè)們,例如喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等,到包裝軟飲行業(yè)的縮水。
從數(shù)據(jù)中我們可以得出,中國(guó)的飲料市場(chǎng)確確實(shí)實(shí)地踏入了寒冬。
要對(duì)沖飲料市場(chǎng)下行而帶來(lái)的銷(xiāo)售額降低,必須要找到品牌的第二增長(zhǎng)極。對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō),把產(chǎn)業(yè)線布開(kāi)是十分有效的做法。
對(duì)于一個(gè)飲料龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō),農(nóng)夫山泉有能力做到布局各種各樣的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)線,例如茶飲、氣泡水等等,除這些之外,農(nóng)夫山泉也開(kāi)始布局咖啡線。
2019年5月,農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷了多年的研究開(kāi)發(fā)之后,打造了第一款屬于自己的咖啡飲料——炭仌碳酸咖啡。這款飲品將咖啡和氣泡進(jìn)行了組合,有著獨(dú)特的口感,帶給消費(fèi)者全新咖啡體驗(yàn)。
2019年10月,在碳酸咖啡炭仌之后,農(nóng)夫山泉還推出了精品咖啡,其產(chǎn)品線包括低糖拿鐵、無(wú)蔗糖拿鐵、無(wú)糖黑咖啡三種。
農(nóng)夫山泉炭仌主打無(wú)糖/低糖、無(wú)香精、無(wú)防腐劑,其定價(jià)為9.9元,匹配了多數(shù)人可以接受的基礎(chǔ)價(jià)格。
2020年3月,農(nóng)夫山泉推出炭仌掛耳咖啡,布局手沖咖啡市場(chǎng);同年6月,農(nóng)夫山泉還推出了杯裝冷藏咖啡,預(yù)備在夏季進(jìn)行大規(guī)模的銷(xiāo)售。
2022年,農(nóng)夫山泉推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡,為其打造更為完整的咖啡矩陣而擴(kuò)充產(chǎn)品線,迎合對(duì)于咖啡有更高要求的消費(fèi)者們的消費(fèi)需求。
除了to C端的各類(lèi)咖啡可供消費(fèi)者選擇之外,農(nóng)夫山泉還引入了to B端,即咖啡濃縮液供所需的企業(yè)進(jìn)行選擇。
如同導(dǎo)語(yǔ)中所闡述的,農(nóng)夫山泉的咖啡濃縮液在一些奶茶店中被使用。有些奶茶店需要進(jìn)一步把自己的產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí),打造成更為全面的飲品店。
這種情況下如果真的先做咖啡,則需要更多的投入,更加專(zhuān)業(yè)的人員,更大的空間來(lái)匹配,但如果引入咖啡濃縮液,就能夠更為簡(jiǎn)便的得到咖啡,用于銷(xiāo)售和做咖啡相關(guān)的飲品。
同樣,農(nóng)夫山泉的品牌也進(jìn)一步保證了其產(chǎn)品的質(zhì)量。
做上游廠商做得更為成功的,是瑞幸“生椰拿鐵”的供貨商“菲諾”,一杯火遍全國(guó)的生椰拿鐵將菲諾帶入消費(fèi)者的視線,從而使其不管是B端還是C端都大獲成功。
毫無(wú)疑問(wèn),農(nóng)夫山泉也看中了咖啡濃縮液這一“供貨商”賽道。
02 “手作”咖啡迎來(lái)新挑戰(zhàn)
農(nóng)夫山泉目前所推出的炭仌意式咖啡濃縮液,選用阿拉比卡咖啡豆,經(jīng)烘培之后低溫萃取,整個(gè)過(guò)程自烘自萃。炭仌的配料非常干凈,僅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸鈉三種成分,可供低溫冷藏保質(zhì)期6個(gè)月。
咖啡濃縮液是經(jīng)過(guò)加工萃取保存下來(lái)的濃縮咖啡液,因?yàn)槠浔憷?、便捷性、?chǔ)存期長(zhǎng)等特點(diǎn),被消費(fèi)者所追捧,并且適用于各種咖啡口味的人群。
與掛耳咖啡相比,咖啡濃縮液能夠做出適合夏天或者冷飲愛(ài)好者的冰咖啡;可以在咖啡濃縮液中添加牛奶做成更符合國(guó)人口味的拿鐵,而用掛耳做出來(lái)的拿鐵只能算是“在美式咖啡中加牛奶”,并不是嚴(yán)格意義上的拿鐵。
與膠囊咖啡相比,濃縮咖啡也不需要膠囊機(jī),這就使其的入門(mén)門(mén)檻更低,需要投入的前期費(fèi)用更少,也能讓消費(fèi)者們不那么有負(fù)擔(dān)。
和速溶咖啡相比,咖啡濃縮液的優(yōu)點(diǎn)則在于更為純凈的配料,僅僅是用科技手段使咖啡濃縮化,只要用水或者牛奶就可以還原咖啡其本身的風(fēng)味。
目前市面上的咖啡濃縮液以永璞、Seesaw、隅田川、時(shí)萃等為主要品牌。基本主流品牌的咖啡濃縮液一條都在3-5元左右,更貴的品牌可以賣(mài)到8-9元一份,幾乎和一杯低價(jià)美式價(jià)格持平。
但值得注意的是,即使是像Seesaw這樣咖啡濃縮液之中的“高端”品牌,其價(jià)格都不會(huì)超過(guò)10元/份,要知道Seesaw門(mén)店的一杯咖啡價(jià)格就要在30元左右,稍貴的甚至要到40元以上。
農(nóng)夫山泉的濃縮咖啡液目前尚未在零售市場(chǎng)鋪開(kāi),僅被發(fā)現(xiàn)用于奶茶店做咖啡飲品,價(jià)格約為900ml/45元(淘寶搜索);至于零售端,農(nóng)夫山泉咖啡的價(jià)格基本為10元/瓶。
如果農(nóng)夫山泉要繼續(xù)做濃縮咖啡液,那么其布局零售端應(yīng)該也只是時(shí)間問(wèn)題,畢竟?jié)饪s咖啡液仍然被認(rèn)為是巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。
根據(jù)2021年天貓官方數(shù)據(jù)顯示,淘寶天貓咖啡液銷(xiāo)售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了億元級(jí)別,這個(gè)數(shù)字是2019年的17倍??Х葷饪s液也正式成為了淘寶天貓咖啡行業(yè)的第二大類(lèi)目。
在淘寶天貓門(mén)店之中,已經(jīng)有不少家新銳咖啡品牌的單品銷(xiāo)售過(guò)億,而咖啡液商家的數(shù)量相較于2020年也已經(jīng)翻了20倍之多。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,這一咖啡的細(xì)分賽道將在未來(lái)幾年內(nèi)達(dá)到百億級(jí)別。
不單單是C端的需求旺盛,各類(lèi)門(mén)店對(duì)于咖啡濃縮液的需求也會(huì)隨著咖啡概念的更加深入火熱而更為旺盛。
例如大型商業(yè)活動(dòng),音樂(lè)節(jié)等,消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求量極大。當(dāng)咖啡數(shù)量要在1000杯以上,光靠咖啡豆做現(xiàn)磨咖啡是幾乎無(wú)法做到的,咖啡濃縮液則可以很好的填補(bǔ)這一塊空缺。
同樣,對(duì)于一家小奶茶店來(lái)說(shuō),如果咖啡飲品僅為基礎(chǔ)飲品的補(bǔ)充,那么咖啡濃縮液可以更快的出餐,且口味更為穩(wěn)定。
在咖啡濃縮液的風(fēng)刮入咖啡這個(gè)大賽道后,咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)更為激烈,咖啡市場(chǎng)也會(huì)隨之而更加火熱。
03 越燒越旺的咖啡市場(chǎng)
2021年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)3817億。
相比于2020年,2021年的咖啡市場(chǎng)同比增長(zhǎng)27.2%;同時(shí),根據(jù)預(yù)測(cè),在2025年,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)超過(guò)萬(wàn)億,這就意味著又一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的誕生。
2021年,中國(guó)的現(xiàn)制咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到89.7億元,同比增長(zhǎng)41.71%,占咖啡中市場(chǎng)的7.94%。這也就意味著,有超過(guò)90%的咖啡沖調(diào)行業(yè)還在進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。
凍干咖啡,咖啡濃縮液,速溶咖啡,各個(gè)品類(lèi)都在激烈競(jìng)爭(zhēng),各個(gè)品牌都在探索咖啡的新玩法,爭(zhēng)取在這巨大的咖啡市場(chǎng)找到屬于自己的一席之地。
2018年,三頓半上線天貓,當(dāng)年雙十一拿下同樣品類(lèi)銷(xiāo)售第二的成績(jī)。2022年已經(jīng)開(kāi)始火熱預(yù)售的雙十一,三頓半1小時(shí)37分預(yù)售額破億,超2021年預(yù)售全周期,摘得食品類(lèi)預(yù)售總榜單榜首。
從今年的雙十一數(shù)據(jù),能看到咖啡沖調(diào)行業(yè)預(yù)售2小時(shí)同比去年增長(zhǎng)40%以上。據(jù)品牌披露的天貓雙十一預(yù)售4小時(shí)銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)顯示,三頓半、NESPRESSO、隅田川咖啡、永璞、Seesaw分別占據(jù)咖啡品類(lèi)前五。
除咖啡本身之外,在消費(fèi)者的選購(gòu)訂單中包含了乳制品、成品茶飲、桂花芋泥等產(chǎn)品用于搭配咖啡。
毫無(wú)疑問(wèn),咖啡市場(chǎng)還會(huì)再繼續(xù)蓬勃發(fā)展幾年。但是要如何在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的咖啡液市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,這個(gè)問(wèn)題不但需要農(nóng)夫山泉思考,也同樣需要?jiǎng)e的品牌來(lái)考慮。
隨著入局者不斷增多,產(chǎn)品同質(zhì)化愈來(lái)愈嚴(yán)重,如何做大做強(qiáng)品牌,是每個(gè)企業(yè)都需要思考的。
永璞的做法是提高品牌影響力,與更加多的品牌進(jìn)行聯(lián)名,刷“存在感”。時(shí)萃的做法是做更多口味的咖啡濃縮液,比如其推出了幾款水果濃縮液可供具有好奇心的消費(fèi)者進(jìn)行選擇。
近日,消費(fèi)者也在盒馬的貨架上看到了農(nóng)夫山泉炭仌的身影。將咖啡液混入盒馬工坊的面點(diǎn)之中,用新口味和新合作使消費(fèi)者對(duì)其保持好奇心,創(chuàng)造大熱爆品。
更為精品,更多差異。在咖啡液這個(gè)市場(chǎng)中,各個(gè)品牌不管是主推哪個(gè)渠道,做什么樣的產(chǎn)品,會(huì)造就什么樣的產(chǎn)品,講怎樣動(dòng)聽(tīng)的故事,讓我們拭目以待。
關(guān)鍵詞: 農(nóng)夫山泉 同比增長(zhǎng)
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